Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
§ 2. Стратегии охвата рынка Процесс сегментирования лишь открывает дополнительные воз- можности для предприятия на различных участках искомого рынка. Следующий этап – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор стратегии охвата рынка. Оценку того или иного сегмента можно произвести по двум вза- имосвязанным параметрам [3] – собственно привлекательности рынка (глава 2) и степени его соответствия деловым качествам предприятия (табл. 4.4). Комбинированный подход позволит застраховать выбран- ную стратегию от различного рода проблем [16, с. 581], связанных с ошибками в оценке степени привлекательности рынка и разработке комплекса маркетинга. Таблица 4.4 Критерии привлекательности сегмента Привлекательность рынка Деловые качества компании • размер (емкость) потенциального рынка; • товарное разнообразие – широта потребностей; • степень интеграции с другими рын- ками (сегментами); • тенденции роста – уровень первич- ного спроса, скорость роста долго- срочного спроса; • уровень прибыльности – рентабель- ность производства и продаж; • доля рынка в макроэкономических масштабах; • интенсивность инвестиций в произ- водство и маркетинг; • степень агрессивности внешней среды – уровень конкуренции • ассортиментная политика – разно- образие предлагаемых товаров; • относительная доля рынка – конку- рентное положение компании; • объем продаж в рамках продуктово- го портфеля компании; • темпы роста сбыта – динамика раз- вития номенклатурных позиций; • диверсификация производственной деятельности фирмы; • патентная защищенность и наличие «ноу-хау»; • гибкость ценовой политики на ос- нове методов дискриминации; • различного рода инновации – тех- нические приемы, тактика маркетинга ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 135 Критерии выбора сегмента Окончательный выбор наиболее привлекательных сегментов – интегральная оценка комплекса исследуемых параметров, характери- зующих модель сегментации рынка [6, с. 253]. Во-первых, значительную роль играют количественные пара- метры рассматриваемого сегмента – общее количество потребляемой продукции в натуральном и денежном выражении, перспективы роста сбыта, число потенциальных потребителей, размер обслуживаемой территории. Опираясь на значения этих факторов, предприятие опре- деляет: какую часть производственных фондов следует ориентиро- вать на выпуск товара, величину запасов готовой продукции, как ор- ганизовать сбытовую сеть и послепродажное обслуживание. Во-вторых, доступность и совместимость рассматриваемого сегмента определяют возможности, обеспечивающие проникновение на рынок и степень защищенности от конкурентов. Иначе говоря, предприятие должно дать четкий ответ на следующий ряд вопросов: 1. Способна ли фирма организовать сбыт, используя сложившие- ся каналы распределения? 2. Обеспечат ли они условия для хранения и транспортировки продукции или придется заняться организацией продаж «с нуля»? 3. Как на это отреагируют основные конкуренты, какова степень их заинтересованности? 4. Как реализовать конкурентное преимущество? В-третьих, эффективность и прибыльность указывают, с одной стороны, на то, насколько рентабельным будет выделенный сегмент, а с другой – обладает ли компания достаточными ресурсами для ор- ганизации деятельности, эффективны ли используемые методы веде- ния конкурентной борьбы, достаточно ли накопленного опыта. В-четвертых, устойчивость сегмента во времени – стабильность характерных признаков искомой группы потребителей. Предприятие должно быть уверено в будущем выбранного сегмента, чтобы избе- жать риска переориентации производства на другой рынок. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 136 Стратегии проникновения на рынок Выбор стратегии охвата рынка (табл. 4.5) определяется следую- щими факторами [8, c. 257]: – ресурсы – ограниченность ресурсов требует концентрированной стратегии или недифференцированного маркетинга; – степень однородности продукции – широта товарного ассорти- мента обусловливает использование стратегии дифференцированного маркетинга; – этап жизненного цикла товара – для вновь выводимого образ- ца предпочтительна стратегия недифференцированного или концен- трированного маркетинга; – степень однородности рынка – широта потребностей пред- определяет применение концентрированной и дифференцированной стратегий; – стратегии конкурентов – в том случае, если конкуренты ис- пользуют дифференцированный маркетинг, можно попытаться до- биться преимущества, применив недифференцированную стратегию, и наоборот. Тактика массового (недифференцированного) маркетинга (не путать с историческим этапом развития маркетинга) в основном ори- ентирована на обширный рынок, на который, как правило, предприя- тие выходит с единой программой маркетинга. В этом случае главная цель, которую преследует компания, – максимизация сбыта. В ряде случаев массовый маркетинг используется для предвари- тельного исследования реакции тех или иных потенциальных потре- бителей (разведывательная цель). Также данная стратегия может служить источником получения дополнительной прибыли в рамках диверсификации существующего производства. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает со- средоточение усилий компании в единственном сегменте рынка. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 137 Таблица 4.5 Стратегии охвата рыночных сегментов Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Определение стратегии выхода на рынок Обращение предприятия ко всему рынку с одним и тем же предложением (комплексом маркетинга) Обращение к нескольким сегментам с отдельным специально разработанным предложением Концентрация усилий и ресурсов на одном единственном сегменте искомого рынка Принципиальная схема воздействия на рынок Комплекс маркетинга фирмы ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Маркетинг сегмента Целевой сегмент А Целевой сегмент В Целевой сегмент С Маркетинг сегмента Маркетинг сегмента Комплекс маркетинга фирмы Рыночный сегмент А Целевой сегмент В Рыночный сегмент С Краткая характеристика – основные отличия – концентрация на общих чертах различных сегментов; – программа маркетинга ориентирована на большое число потребителей; – образ превосходства товара; – экономичность – разнообразие продукции; – более глубокое проникновение в сегмент; – концентрация на создании сильного образа фирмы; – высокие расходы на создание отдельных обращений к рынку – высокий уровень риска; – низкие издержки на разработку комплекса маркетинга; – концентрация ресурсов фирмы и усилий маркетинга на генеральном сегменте Это так называемый процесс поиска «ниши» рынка, который нацеливает предприятие на достаточно узкую группу потребителей посредством разработки специализированной программы маркетинга, жестко увязанной с потребностями выбранного сегмента. Цель такого МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 138 маркетинга – привлечение значительной рыночной доли искомого рынка на основе разработки высокоэффективных способов обслужи- вания при относительно низких издержках, обеспечивающих доста- точную рентабельность сегмента. Термин «рыночная ниша» – это одно из названий целевого сег- мента. Маркетинг «ниши» означает поиск, «понимание и обслужива- ние целевого сегмента, который соответствует конкурентоспособно- сти или объективным задачам компании» [7, c. 248]. Дифференцированный маркетинг – это обращение к нескольким сегментам рынка с разработкой для каждого из них своего собствен- ного плана действий. В рамках такого подхода предприятие пытается совместить лучшие стороны из двух предыдущих стратегий. Цель дифференцированного маркетинга – получение максималь- но возможной и устойчивой прибыли за счет наиболее полного охвата рыночных сегментов с учетом их индивидуальных потребностей и снижения риска от потери части целевых потребителей. Основной недостаток – высокие расходы, обусловленные необ- ходимостью разработки отдельных вариантов комплекса маркетинга. Краткий вывод Выбор стратегии и необходимость установления целевого рынка ставят перед предприятием множество проблем. Это боязнь потери потребителей, не входящих в выбранный сегмент; неуверенность в устойчивости и долговременности дохода; опасность высокой степе- ни конкуренции. Оценка «правильности» стратегии сегментации и отбора целевых рынков основана на более углубленном анализе и проведении иссле- дований в разрезе следующих направлений [1, c. 64]: оценка емкости целевого рынка; анализ рентабельности выбранного сегмента; анализ удовлетворенности потребителей; изучение методов обслуживания потребителей конкурентами; достаточность требуемых ресурсов. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 139 Позиционирование_товара'>§ 3. Позиционирование товара Определив наиболее привлекательные сегменты и выбрав страте- гию выхода на рынок, необходимо перейти к осуществлению следу- ющего этапа – позиционированию товаров. Именно здесь находится ответ на вопрос, каким образом проникнуть в тот или иной сегмент рынка. Позиционирование товара отражает конкурентоспособное положение продукции (услуги) в со- знании потребителя. Выявление возможностей позиционирования товара в выбранном сегменте – серьезная проверка способностей предпринимателя [7, c. 244]. Успешное позиционирование может принести компании прибыль значительно выше средних величин в отрасли (рис. 4.3). Прибыль, % 50 40 30 20 10 Уровень позиционирования – степень дифференциации Р и с. 4.3. Зависимость между уровнем прибыли и степенью дифференциации товара Позиционирование товара – обеспечение конкурентоспособного положения продукта и разработка соответствующего обращения к рынку МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 140 Основной задачей реализации процесса позиционирования явля- ется разработка и продвижение на рынок товара таким образом, что- бы рыночный сегмент смог выделить конкретные привлекательные черты такого предложения. Таким образом, обеспечивается так назы- ваемый процесс дистанцирования от ценовой конкуренции посред- ством создания уникального предложения среди товаров-заменителей низкого качества. Более высокий уровень дифференциации товара позволяет компании монополизировать искомый сегмент, что в свою очередь обеспечивает надежный и устойчивый доход. Осуществляя процесс позиционирования товара, предприятию необходимо сосредоточить свое внимание на следующих ключевых моментах [7, c. 245]: – позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые ожидает группа потенциальных по- требителей; – позиционированию присуще интуитивное начало; конечно, раз- личные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми; – основная цель разработки дифференцированного предложения – создание уникальной ценности для потребителя, завоевание рыноч- ной доли и соответствующего места в сознании целевых групп. Карта конкурентных позиций В самом начале необходимо провести анализ представленных на рынке товаров с целью выявления покупательских предпочтений и определения местоположения основных конкурирующих продуктов. Применительно к описанному выше примеру (табл. 4.3) – пусть вы- бранный сегмент рынка металлорежущих станков наиболее чувстви- телен к двум параметрам: с одной стороны, к точности и качеству по- лучаемой в результате обработки поверхности, а с другой – к долго- вечности и надежности оборудования (рис. 4.4). ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 141 Определив позиции своих конкурентов (A, B, C) и выявив основные покупательские предпочтения (в виде заштри- хованных участков графика), необходимо выбрать стратегию в отношении позиционирова- ния идеи (основной потреби- тельской выгоды) нового или уже существующего продукта (ассортиментной линии). Условные стратегические варианты позиционирования продукции и оценка их применения представлены в табл. 4.6. Таблица 4.6 Стратегии позиционирования продукции Вариант стратегии Условия выбора стратегии, целесообразность X – позиционирование товара рядом с находящимися на рынке продуктами • предлагаемый товар должен превосходить аналог конкурента; • сегмент должен быть достаточно велик – снижение интенсивности конкуренции; • ресурсы компании превосходят способности конкурента; • выбранная позиция отвечает наиболее сильным сторонам Y – позиционирование товара в «незанятое пространство», то есть разработка новой идеи в удовлетворении потребностей • наличие технической возможности создания нового товара; • экономическое обеспечение проекта, окупаемость затрат; • достаточное количество потенциальных потребителей – покупательских предпочтений; • перспективность развития сегмента и долгосрочного спроса Качество обработки поверхности Надежность и долговечность A B C X Y Р и с. 4.4. Позиционирование товара МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 142 Окончание табл. 4.6 Z – позиционирование товара на «пустое место», то есть разработка абсолютно нового товара • отсутствие твердо сформированных покупательских предпочтений; • креативность основной концепции нового товара; • экономическая целесообразность проекта, окупаемость инвестиций; • техническая проработка проекта – подготовка производства Основная идея планирования маркетинга и позиционирования продукции – прорыв на рынок [15, с. 313]. Практика маркетинга. Весьма интересный подход к позицио- нированию продемонстрировала компания IQ-marketing для страхо- вой группы «Альфа Страхование» [12, с. 32]. В тот период компания «Альфа Страхование» только выходила на рынок, и ей необходимо было выделить свой бизнес в среде конкурентов. Компания «с человеческим лицом» – дружелюбие, открытость, прогресс Большая компания – надежность, солидность, опыт A B C Ставка на функциональность – услуги, виды страхования Индивидуальный подход, гибкость, универсальность Свободная зона Рынок интенсивной конкуренции Р и с. 4.5. Карта позиционирования – восприятие потребителей ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 143 Агентство IQ-marketing могло бы пойти по проторенному пути – создать образ надежной компании, но структура рынка (это показали проведенные исследования) говорила о том, что тогда бы компания попала в зону наиболее жестокой конкуренции, не выделив свои кон- курентные преимущества. А первый шаг к рынку определяет узнава- емость (известность) компании. Проанализировав структуру рынка с точки зрения занимаемых конкурентами позиций в сознании потребителя, специалисты агентства получили двухфакторную модель. Первый фактор (гори- зонтальная ось) – это образ большой, надежной компании с солидным накопленным опытом, который противопоставлен имиджу гибкой компании, ориентированной на индивидуальный подход. Второй фак- тор (вертикаль) – открытость и прогрессивность в противовес ставке на функциональность. Выбор очевиден – позиционирование в сво- бодную, никем не занятую нишу. Краткий вывод Выбор стратегии и позиционирование товара на основе его по- требительских свойств есть не что иное, как начальный этап разра- ботки тактического плана маркетингав отношении: – продукта – разработка товара, рыночное тестирование, анализ жизненного цикла и ассортиментной программы; – ценового механизма – выбор метода ценообразования, предва- рительный расчет цены и реализация ценовой стратегии с учетом внутрифирменных и внешних факторов; – политики распределения – поиск способов обеспечения наибольшей доступности товара, совершенствование каналов сбыта, организация товародвижения; – продвижения – организация рекламной кампании, поиск эффек- тивных способов стимулирования сбыта, пропаганда, разработка ме- тодов прямого сбыта. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 144 Основные выводы по главе Основная цель стратегии сегментирования рынка и позициониро- вания товара заключается в наиболее полном охвате интересующих предприятие потребителей и максимальном проникновении в иско- мый сегмент (в противовес распылению своих усилий по всему рын- ку – стрельба из пушки по воробьям). Преимущества планирования деятельности предприятия на осно- ве стратегии сегментирования очевидны. Во-первых, чем лучше зна- ние нужд и потребностей рынка, тем выше степень их удовлетворе- ния со стороны компании. Во-вторых, тщательное изучение реакции рынка позволяет повысить эффективность распределения бюджета маркетинга. В-третьих, сегментирование невозможно без точного анализа рынка и действующих в его пределах сил, а значит, и обеспе- чения конкурентного преимущества. В-четвертых, реализация страте- гии закладывает основу для формирования сильного образа предпри- ятия, развития коммуникативной функции маркетинга. Однако до сих пор, несмотря на всеобщее признание и значи- мость, – как отмечают некоторые авторы [5, с. 369], – сегментирова- ние рынка проводится многими компаниями неэффективно, без учета в своих стратегиях ключевых потребностей целевых сегментов. Опыт наиболее успешных компаний, действующих в потреби- тельском секторе и на промышленных рынках, свидетельствует о необходимости сегментирования, что увеличивает вероятность пози- тивных изменений в предложении компании, снижает издержки и риск неудачи вывода нового товара. Основная проблема относительно решения об использовании стратегии сегментирования рынка в двух словах сводится к следую- щему вопросу: превосходит ли дополнительная прибыль затраты, свя- занные с реализацией процесса сегментирования и осуществления дифференцированной обработки рынка? ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 145 Контрольные вопросы 1. Коротко охарактеризуйте основные этапы разработки целевого марке- тинга. Обоснуйте необходимость проведения сегментации рынка. 2. Каким образом осуществляется выбор факторов и параметров сегмента- ции? А их количество? Приведите пример. 3. Как оценить результаты сегментации? А отдельно взятого сегмента? Назовите основные критерии выбора целевого сегмента. 4. Каким образом оценивается целесообразность использования той или иной стратегии охвата рынка? Поясните на игровых примерах. 5. Дайте краткую характеристику каждой из стратегий выхода на рынок. В чем их отличие? Назовите общие черты. 6. В чем заключается сущность позиционирования товара? Перечислите ключевые моменты процесса позиционирования. 7. Составьте карту конкурентных позиций на каком-либо примере по Ва- шему выбору. Определите основную идею предполагаемого товара. 8. Как осуществить выбор стратегии в отношении позиционирования про- дукции? Что необходимо учесть в первую очередь? 9. Выберите на свое усмотрение сферу экономической деятельности. По- пробуйте реализовать стратегию сегментации в условиях ситуации, сложив- шейся на местном рынке. 10. Перечислите основные факторы сегментирования рынка. Тестовые задания 1. Главный экономический критерий стратегии сегментирования рынка: 1) широта товарного ассортимента компании; 2) широта нужд и потребностей рынка; 3) окупаемость затрат, связанных с дифференцированной обработкой; 4) доступность и относительная стабильность полученных сегментов; 5) возможность получения конкурентного преимущества. 2. Определяющая черта стратегии «массового маркетинга»: 1) снижение предпринимательского риска; 2) концентрация ресурсов фирмы; 3) глубокое проникновение в сегмент; 4) дифференциация рыночного предложения предприятия; 5) концентрация усилий на общих чертах различных сегментов. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 146 3. Ограниченность ресурсов компании обусловливает выбор стратегии охвата рынка: 1) стратегии «массового» маркетинга; 2) стратегии «массового» и концентрированного маркетинга; 3) только стратегии концентрированного маркетинга; 4) стратегии дифференцированного маркетинга; 5) стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. 4. Процесс позиционирования товара в сознании потребительского сег- мента – это: 1) деление рынка на однородные группы потребителей; 2) обеспечение конкурентоспособности за счет комплекса маркетинга; 3) завоевание определенной рыночной доли; 4) создание уникальной ценности для конечного потребителя; 5) анализ потребительских предпочтений и карты конкурентных позиций. 5. Ключевая характеристика стратегии охвата «концентрированного маркетинга»: 1) снижение предпринимательского риска; 2) глубокое проникновение в сегмент; 3) концентрация внимания на исключительных (уникальных) чертах ры- ночного сегмента; 4) концентрация усилий на общих чертах различных потребительских групп; 5) дифференциация рыночного предложения предприятия. 6. Широта выпускаемой номенклатуры (продуктового портфеля) компа- нии обусловливает выбор: 1) стратегии дифференцированного маркетинга; 2) стратегии «массового» маркетинга; 3) стратегии концентрированного маркетинга; 4) стратегии «массового» и дифференцированного маркетинга; 5) ни одно из утверждений не подходит. 7. Техника целевого маркетинга включает в себя следующие этапы анали- за рынка: 1) определение принципов сегментирования рынка; 2) выбор целевых сегментов; 3) позиционирование товара; 4) все перечисленное; 5) ни одно из утверждений не подходит. ГЛАВА IV. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 147 8. Ключевая характеристика стратегии «дифференцированного марке- тинга»: 1) снижение предпринимательского риска; 2) полный охват различных рыночных сегментов; 3) концентрация внимания на исключительных (уникальных) чертах ры- ночного сегмента; 4) концентрация усилий на общих чертах различных сегментов; 5) дифференциация рыночного предложения предприятия. 9. Вывод новой продукции на рынок обусловливает выбор стратегии охвата рынка: 1) стратегии «массового» маркетинга; 2) стратегии дифференцированного маркетинга; 3) стратегии концентрированного маркетинга; 4) стратегии «массового» и дифференцированного маркетинга; 5) стратегии «массового» и концентрированного маркетинга. 10. Выберите наиболее точное определение рынка с позиции целевого маркетинга: 1) совокупность потребителей и производителей продукции; 2) совокупность потребителей, приобретающих товары компании; 3) объем реализованной продукции; 4) совокупность потребителей со сходными характеристиками; 5) население региона, в котором работает компания. 11. В первую очередь процесс позиционирования товара в сознании потре- бителя основан: 1) на совершенно полной информации о рыночной среде; 2) на интуиции исследователя; 3) на анализе статистических закономерностей рынка; 4) на создании уникальной ценности для потребителя; 5) на аналитических методах оценки потребностей. 12. Широта и разнообразие рыночных потребностей говорит о целесооб- разности выбора: 1) стратегии дифференцированного маркетинга; 2) стратегии концентрированного маркетинга; 3) стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга; 4) стратегии «массового» маркетинга; 5) стратегии «массового» и дифференцированного маркетинга. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 148 13. Основная задача фирмы на этапе осознания проблемы потребителем: 1) активное воздействие на процесс формирования потребности; 2) предоставление наиболее полной информации; 3) разработка дифференцированного рыночного предложения; 4) анализ степени удовлетворенности потребителя; 5) ни одно из утверждений не может быть использовано. 14. Основная задача фирмы на этапе поиска информации потребителем: 1) наращивание объемов производства; 2) совершенствование рыночного предложения компании; 3) разработка дифференцированного рыночного предложения; 4) анализ степени удовлетворенности потребителя; 5) ни одно из утверждений не может быть использовано. 15. Основная задача компании на этапе оценки вариантов потребителем: 1) наращивание объемов производства; 2) активное воздействие на процесс формирования потребности; 3) разработка дифференцированного рыночного предложения; 4) предоставление наиболее полной информации; 5) анализ степени удовлетворенности потребителя. 16. Задача фирмы на этапе приобретения и использования товара: 1) активное воздействие на процесс формирования потребности; 2) предоставление наиболее полной информации; 3) наращивание объемов производства; 4) разработка дифференцированного рыночного предложения; 5) анализ степени удовлетворенности потребителя. 17. Интерес как этап восприятия подразумевает, что потребитель: 1) стимулирован на поиск дополнительной информации; 2) узнает о существовании новинки; 3) приходит к решению: стоит попробовать; 4) решает стать регулярным пользователем; 5) апробирует товар в небольших масштабах. 18. Какие факторы замедляют скорость процесса восприятия товара? 1) высокая рыночная цена и сложность товара; 2) высокая рыночная цена и низкие эксплуатационные издержки; 3) высокая научная достоверность; 4) делимость процесса знакомства и одобрение со стороны общества; 5) отсутствие риска. |