Учебное пособие Самара Самарский государственный технический университет 2013
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
Глава II УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ Культура ориентированной на потребителя организации превращается в стратегический ресурс, определяющий уникальность… Frederick Webster Цели изучения Основная цель настоящей главы – раскрыть содержание процесса управления спросом. Завершив изучение главы, студент должен: – получить представление о ключевых параметрах спроса с по- зиции выведения прогноза развития рыночных тенденций и организа- ции маркетинга на предприятии в рамках определения объемов и дифференциации продукции, обеспечения качества и гибкости произ- водственного процесса, обоснования механизма ценообразования и стимулирования сбыта; – знать перечень возможных состояний рыночного спроса, со- держание и условия применения различных концепций управления маркетингом, а также структуру процесса управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия; – уметь проводить исследование рынка посредством расчета ключевых показателей с целью оценки условий и возможностей веде- ния конкурентной борьбы; – владеть структурой комплекса маркетинга и уметь выделять обеспечивающие и поддерживающие подсистемы в организации си- стемы маркетинга на предприятии; – приобрести практические навыки планирования и оценки эффективности мероприятий в разрезе элементов комплекса марке- тинга на основе игровой модели функционирования рынка. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 42 Основные вопросы Параметры спроса. Задачи управления маркетингом. Параметры спроса. Состояния спроса и соответствующие им виды маркетинга. Основные факторы и показатели, характеризующие тенденции разви- тия рынка. Концепции управления маркетингом. Развитие основных кон- цепций управления маркетингом. Характеристика социально- этичного маркетинга. Основные проблемы и противоречия формиро- вания целей системы маркетинга. Процесс управления маркетингом. Этапы процесса управления маркетингом. Понятие целевого маркетинга. Сегментирование рынка. Позиционирование товара. Комплекс маркетинга: товар, цена, рас- пределение, продвижение. Спрос в теории маркетинга является самым важным объектом не только изучения, но и управления. Иначе говоря, управление марке- тингом – это управление спросом. Анализ спроса и прогнозирование развития рынка играют суще- ственную роль в планировании деятельности предприятия. Эту роль трудно переоценить, прогноз необходим всем структурным подразде- лениям предприятия. Так, производственные и технологические службы на их основе определяют ассортимент выпускаемой продук- ции, чтобы соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку и приспособления. Отдел материально-технического снаб- жения, опираясь на результаты анализа рынка, составляет план гра- фика поставок сырья и необходимых материалов. Финансовое управ- ление устанавливает норматив размера необходимых оборотных средств и осуществляет разработку бюджета продаж в рамках произ- водственной программы компании. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 43 § 1. Параметры спроса Если следовать Майклу Портеру [14], то среди наиболее харак- терных параметров спроса, определяющих конкурентное преимуще- ство фирмы в современных условиях рынка, необходимо уделить пристальное внимание следующему ряду факторов: 1. Сегментная структура потребителей, или деление спроса по участкам рынка, определяет качественно новые требования к широте номенклатуры и товарного ассортимента, одним словом – дифферен- циации продукции. Это, в свою очередь, ориентирует производствен- ную деятельность на удовлетворение конкретных потребностей целе- вых рынков предприятия. 2. Характер первичного спроса и скорость роста (изменение) долгосрочного спроса –обусловливает повышение мобильности и гибкости процесса производства. Не замечать этого – прямой путь к банкротству. Жизненный цикл выпускаемой продукции становится все короче, а разнообразие ассортимента – выше, поэтому необходи- мо вести непрерывный процесс обновления продукции, постоянный поиск новых идей и анализ открывающихся возможностей – все это требует совершенствования организации НИОКР, технической и кон- структорской подготовки производства. 3. Предполагаемые потребности потребителя – еще в большей степени усиливает сказанное выше, являясь действенным стимулом совершенствования товара, создания принципиально новых образ- цов выпускаемой продукции. Производство продукции под совер- шенно «неизведанные» потребности заставляет предприятие позабо- титься и о решении проблемы формирования спроса. 4. Повышение уровня требовательности и разборчивости поку- пателей – определяет характер предъявляемых требований к каче- ству выпускаемой продукции. В условиях современного рынка мало выпускать хороший и качественный товар, необходимо также забо- титься о послепродажном обслуживании потребителей, и не только конечных пользователей, но и используемых каналов сбыта. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 44 5. Величина спроса оказывает непосредственное влияние на уро- вень возможного предложения предприятия, его производственные мощности и потенциал. Характер спроса Совокупность отдельных параметров (как с количественной, так и с качественной стороны), безусловно, определяет многообразие спроса на те или иные товары на различных рынках. Табл. 2.1 содер- жит основные состояния характера спроса и соответствующие им це- ли и задачи маркетинга [11, 16]. Таблица 2.1 Состояния спроса и задачи маркетинга Характер спроса Маркетинг — основные задачи Пример Отрицательный спрос – большая часть рынка негативно воспринимает товар или же избегает его Конверсионный маркетинг – ана- лиз причин неприязни, создание программы изменения отношения к товару. Изменение качества то- вара. Снижение цен. Стимулиро- вание сбыта Негативное от- ношение к сто- матологиче- ским процеду- рам, тяжелым условиям труда Отсутствие спроса – практически полное безразличие к товару, рынок не замечает его Стимулирующий маркетинг – по- иск способа увязки присущих то- вару выгод с интересами потреби- теля. Усиленная пропаганда воз- можностей и неоспоримых пре- имуществ использования предла- гаемой продукции Новые техно- логии. Техни- ческие и по- требительские новинки Скрытый спрос – потребность, которая не удовлетворена существующими товарами Развивающий маркетинг – в первую очередь, необходимо «от- крыть» потребность. Затем – оце- нить величину потенциального рынка. Наконец – спроектировать товар и сопроводить его необхо- димыми инструментами Бесшумное оборудование. Экологическая безопасность предприятий ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 45 Окончание табл. 2.1 Падающий спрос – снижение объемов сбыта вследствие развития не- определенности среды Ремаркетинг – обратить тенден- цию вспять: анализ причин паде- ния спроса. Поиск новых рынков. Изменение характеристик товара. Разработка стратегии эффектив- ной коммуникации. Средства стимулирования сбыта Периодически спрос на любой товар рано или поздно снижа- ется Нерегулярный спрос – уровень сбыта колеблется в зависимости от различных (сезонных) факторов Синхромаркетинг – изыскание способов сглаживания колебаний в распределении спроса. Исполь- зование стратегии гибких цен и разработка комплекса мероприя- тий по формированию спроса и стимулированию сбыта Наличие рабо- чей силы на рынках сель- ского хозяй- ства. Транс- порт. Туризм и отдых Полноценный спрос – организация удовлетворена существующим объемом продаж Поддерживающий маркетинг – стабилизация уровня существую- щего спроса. Сохранение (повы- шение) качества товара. Анализ степени удовлетворенности по- требителей. Анализ предложений конкурентов Реализация программы вы- вода товара на рынок и выход на проектную мощность Чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворения Демаркетинг – поиск способов временного снижения постоянно- го спроса. Повышение цен. Со- кращение сервисных услуг. Ослабление усилий (или отказ) по стимулированию. Концентрация внимания на увеличении произ- водственной мощности Туризм и от- дых в летнее время Нерациональный спрос – потребность, негативно отражающаяся на развитии общества и индивида Противодействующий маркетинг – необходимо убедить потребите- ля отказаться от вредных привы- чек. Развитие коммуникации. Рез- кое завышение цен. Ограничение доступности времени и простран- ства приобретения Проблема наркотиков, алкоголя, куре- ния. Использо- вание огне- стрельного оружия МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 46 Оценка рынка Осуществляя разведку рынка с целью разработки определенной стратегии поведения, фирма просто обязана найти способ выгодно и долговременно конкурировать в рамках выбранной отрасли. Универ- сальной стратегии – на все случаи жизни – не существует. Лишь только та стратегия, которая учитывает условия функционирования отрасли и опирается на возможности и навыки фирмы, может прине- сти успех. Выбор стратегии основан на глубоком анализе окружающей сре- ды и оценке внутреннего потенциала предприятия. В целях анализа конкурентной ситуации используется широкая совокупность различных концепций и методов прогнозирования от- носительно тенденций развития рынка. Совокупность факторов, определяющих экономический характер отрасли [15, с. 80], можно представить в виде следующего ряда пара- метров (показателей): 1. Размер рынка. Ведущий показатель – емкость (размер) рынка – отражает общий объем потребления (производства) в натуральном и стоимостном вы- ражении. Текущая емкость потребительского рынка определяется следующим соотношением: А И Н Э ) ( 1 Q Q Q I H k E i n i i − − − = ∑ = , (2.1) где i H – количество потенциальных потребителей i-той сегментной группы, человек; i I – интенсивность покупок на одного потребителя в натураль- ном (денежном) выражении; Э k – коэффициент, учитывающий эластичность спроса; Н Q – насыщенность рынка; И Q – физический и моральный износ (выбытие) товара; А Q – альтернативные источники удовлетворения потребности. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 47 Практика менеджмента. В целях упрощения ситуации предста- вим однородный потребительский рынок – 1 млн человек. По стати- стическим данным, потребление за прошлый период составило 25 единиц товара на одного человека. В прогнозируемом периоде ожи- дается 5 %-ный рост цен. Исследования эластичности рыночного спроса свидетельствуют, что увеличение цен на 1 % вызывает сокра- щение объемов потребления на 1,2 %. Обеспеченность населения то- варом составляет 10 млн единиц. Однако в соответствии с норматив- ным сроком службы в течение года придет в негодность или потребу- ет замены 4 млн единиц продукции. Опрос потребителей показал, что альтернативные источники потребления замещают в целом 2 млн то- варных единиц. Следовательно: 2000000 ) 4000000 10000000 ( 25 1000000 94 , 0 − − − ⋅ ⋅ = E Большая емкость рынка определяет высокий уровень интенсив- ности конкуренции. Значительный рыночный потенциал привлекает внимание крупных производителей. С другой стороны, небольшой рынок свидетельствует о низкой интенсивности конкуренции. Дополняющая характеристика – масштаб конкуренции, который определяется принадлежностью рынка к местным, региональным, национальным, международным или глобальным условиям конкурен- ции. Интенсивность конкуренции усиливается с изменением масшта- ба конкуренции от местного рынка до глобальных условий. 2. Динамика рынка. Особое значение приобретает стадия экономического роста от- расли, определяющая скорость развития рынка, – становление, рост, зрелость, насыщение, стагнация, спад и разложение. Ключевой пока- затель – динамика скорости развития рынка – темп роста: 1 i- i / E E T = , (2.2) где 1 i- i , E E – емкость рынка соответственно настоящего и предыдуще- го периода. Темп роста отражает скорость изменения емкости рынка. МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 48 Практика менеджмента. В случае затруднений в получении ин- формации или недостоверности статистических показателей можно воспользоваться табл. 2.2 для оценки текущей конъюнктуры рынка на основе изменения ряда ключевых индикаторов: рыночных цен, теку- щих объемов продаж, уровня материальных запасов и прогнозируе- мой величины объемов поставок. Таблица 2.2 Оценка конъюнктуры рынка Индикаторы рынка Характер потребительского рынка Поставки Продажи Запасы Цены + = – + = – + = – + = – + + + + + Стагнация рынка + + + + + Развитие отрасли + + + + + + Зрелость рынка + + + + Дефицит продукции Обозначения: «+» – рост исследуемого параметра, «=» – стабильность, «–» – снижение 3. Конкурентная структура рынка. Не вызывает сомнений тот факт, что количество основных конку- рентов и ключевые показатели их деятельности (объем продаж, доля рынка, диверсификация продукции) необходимо учитывать при раз- работке стратегической концепции и оценке уровня конкуренции. Процентное соотношение общего объема продаж за определенный период времени – доля рынка – определяется отношением объемов продаж к емкости рынка: % E Q d j 100 = , (2.3) где j Q – объем продаж производителя (j) в натуральных или стои- мостных единицах. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 49 Изменение доли рынка – принципиально важный показатель ди- намики конкуренции, особенно в стадии роста рынка. На его основе можно определить, опережает ли предприятие темпы развития рынка, идет с ними в ногу или отстает. Сбытовая статистика – изменения в объеме продаж – почти ниче- го не говорит о положении предприятия относительно конкурентов, сбыт может расти, а емкость рынка – расти еще быстрее [12, с. 596]. Поэтому необходимо очень внимательно следить за изменениями ры- ночной доли компании [7, с. 249]. Практика менеджмента. Ниже в табл. 2.3 представлены основ- ные показатели компании EXAMPLE, характеризующие ее положе- ние на рынке. Таким образом, фирма EXAMPLE потеряла 5 % (25 – 20 %) рыночной доли, хотя ее фактический сбыт увеличился на 3000 единиц в сравнении с плановыми показателями (8000 – 5000). Потери от снижения фактического показателя рыночной доли рассчитаны как 8000 – 10000 = –2000 единиц товара. Величина 10000 отражает уро- вень сбыта при неизменной доле рынка (40000·0,25). Таблица 2.3 Анализ рыночной доли компании EXAMPLE Показатель План Факт Отклонение Емкость рынка, единиц 20000 40000 + 20000 Объем продаж, единиц 5000 8000 + 3000 Доля рынка, % 25 20 – 5 Анализ рыночной доли компании – далеко не единственная мера такого рода оценки конкурентного положения. Конкурентоспособ- ность можно определить на основе ряда показателей [6, c. 134]: – доля «сознания» – процент потребителей, которые называют определенную марку товара или фирму, когда их просят назвать пер- вое, что приходит на ум при оценке качества и потребительских свойств конкретного товара – характеристика покупательских пред- почтений, укоренившаяся в сознании потребителя; МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 50 – доля «голоса» – процент занимаемого торговой маркой про- странства или времени в средствах массовой информации по отноше- нию к общему объему – показатель, отвечающий за изменение доли сознания потребителя; – доля «научных исследований» – процентное соотношение затрат компании на исследования к общим расходам в отрасли на научные исследования – предсказатель роста конкурентоспособности на высо- котехнологичных рынках и изменения рыночной доли компании. 4. Структура рыночных потребностей. Анализируя рыночную долю компании, ни в коем случае нельзя оставлять в стороне сегментную структуру рассматриваемого рынка, которая определяет состав, количество и разнообразие имеющихся и потенциальных потребителей. Рассматриваемая характеристика от- ражает степень однородности потребительских предпочтений, а зна- чит – развитие возможностей для индивидуализации выпускаемой продукции. Общее количество потенциальных потребителей непо- средственно определяет прогнозируемую емкость искомого рынка. Важной характеристикой оценки конкуренции является степень дифференциации продукции – однородность выпускаемых товаров, их уникальность, производственные издержки. Однородность выпускае- мой продукции свидетельствует о том, что потребители легко могут переключаться с продукции производителя на товары-аналоги конку- рентов. В силу этого потребители как конкурентная сила обладают достаточно высокой степенью влияния на рынке, а перед производи- телем особенно остро встают вопросы оптимизации номенклатурного портфеля и поиска резервов снижения производственных издержек. Дополняющий параметр дифференциации – темп и скорость рас- пространения технологических изменений производственного про- цесса и выпускаемой продукции. Высокие темпы обновления про- дукции ведут к сокращению жизненного цикла изделия, следователь- но, возрастает риск потери конкурентного преимущества вследствие освоения новых образцов продукции конкурентами. ГЛАВА II. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ КАК УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ 51 5. Защищенность рынка. Следующий фактор – наличие барьеров, ограничивающих вход и выход компаний, – потребность в капитале, затраты на рекламу, па- тентная защита. Высокие затраты на освоение производства или про- ведение научных исследований защищают позиции компаний, заняв- ших место на данном рынке. Слабый (низкий) барьер обусловливает уязвимость конкурентных позиций компании. Особо следует выделить характер интеграции – горизонтальный или вертикальный процесс. Его развитие приводит к созданию до- полнительных ограничений по входу в отрасль в силу того, что инте- грация увеличивает потребность в первоначальном капитале. 6. Доходность рынка. Далеко не последнюю роль играет прибыльность отрасли, харак- теризуемая показателями доходности, рентабельности, нормы возвра- та инвестиций и окупаемости затрат. Общая привлекательность рынка может быть выражена в виде предполагаемого рыночного дохода, определяемого сочетанием объемов сбыта и уровнем рыночных цен: Q P D = , (2.4) где Q – объем продаж в натуральных измерителях, единиц; P – средняя отраслевая цена за единицу продукции. Дополнительная характеристика привлекательности рынка – аб- солютная величина прибыли: ) ( Q V C D D* ⋅ + − = , (2.5) где D – величина рыночного дохода; C – постоянные издержки, связанные с производством; V – переменные издержки на единицу продукции. Рентабельность отражает относительную оценку абсолютной прибыли, полученную в расчете на единицу продукции или исходя из условий по обслуживанию рыночного сегмента: % Q V C D* R 100 ⋅ ⋅ + = (2.6) МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ 52 В рамках отдельных отраслей ключевое значение имеет эффект масштаба – возможность получения преимущества в области мате- риального обеспечения, производства, распределения и маркетинга за счет увеличения объемов продаж. Возможность получения дополни- тельной выгоды связана с уменьшением удельных издержек в расчете на единицу продукции. С ростом объема выпуска величина постоян- ных затрат на единицу продукции стремится к уменьшению: max min → → , Q Q C (2.7) И, наконец, эффект освоения – снижение себестоимости продук- ции по мере накопления опыта. Если в отрасли присутствует эффект освоения, то компания, первой начавшая изготовление продукции, может получить преимущество за счет более низких издержек. max min → → , Q* V , (2.8) где Q* – накопленный с течением времени объем производства. Представленные экономические показатели оказывают влияние на процесс разработки стратегии, так как определяют основные огра- ничения на некоторые виды возможных стратегических подходов. Таким образом, всесторонний анализ конкуренции в отрасли не- обходим хотя бы уже потому, что существует множество различных факторов, отражающих влияние отраслевой среды ведения бизнеса на экономические показатели деятельности предприятия [10, с. 266]. Краткий вывод В современных условиях именно спрос является ключевым объ- ектом управления, определяющим приоритеты развития производ- ственной системы. Исследование параметров спроса определяет воз- можности формирования конкурентного преимущества компании. Сочетание отдельных параметров обусловливает различие целей и за- дач, обеспечивающих взаимосвязь интересов производителя, потре- бителя и общества. |