экономика. Управление машиностроительным предприятием. Учебное пособие

• Название: Учебное пособие
• Анкор: экономика
• Дата: 22.02.2022
• Размер: 2.1 Mb.
• Имя файла: Управление машиностроительным предприятием.docx
• Тип: Учебное пособие; #370455
• страница: 6 из 31

Цена (тариф)

Признаки товарной продукции:

• 
  является результатом деятельности данного предприятия;
  
• 
  предназначена для реализации на сторону;
  
• 
  завершена обработкой на данном предприятии.
  

Значительная часть товарной продукции обеспечивается выпускающи­ми (сборочными) цехами. В ее состав также входит стоимость полуфабрика­тов собственного производства, отпускаемых на сторону. В последние годы в составе товарной продукции увеличился объем услуг промышленного ха­рактера, выполняемых для сторонних организаций, например, термообра­ботка, нанесение гальванических покрытий, покраска, механообработка и т. д.

Соответственно деятельность предприятия по созданию задела незавер­шенного производства за тот же период не отражается в показателе «товар­ная продукция». Таким образом, при производстве продукции с длительны­ми производственными циклами и неравномерным выпуском показатель товарной продукции отражает конечный результат производства, не давая представления об общем объеме работы.

Показатель «валовая продукция» учитывает и эту часть деятельности предприятия и, следовательно, характеризует всю работу предприятия, ко­торая была им выполнена за рассматриваемый период. Валовая продукция включает количество (объем) продукции (выполненных работ, оказанных услуг), произведенной предприятием за период вне зависимости от степени готовности. Если предприятие за какой-то месяц активно создавало заделы на будущее и значительно увеличило запасы незавершенного производства к концу месяца по сравнению с его началом, то величина валовой продук­ции будет больше, чем товарной в данном периоде.

Остатки незавершенного Остатки незавершенного Валовая Товарная .„ „.

= + производства - производства (2.2)

продукция продукция

на конец периода на начало периода.

Показатели товарной и валовой продукции характеризуют производствен­ную деятельность предприятия. Но конечной точкой деятельности является реализация продукции. С этой позиции результат работы предприятия ха­рактеризует показатель «реализованная продукция». Объем реализованной продукции может не совпадать с товарной продукцией. Если на начало пе­риода на складе готовой продукции были запасы, то реализованная продук­ция может быть больше значения товарной продукции за данный период. Если за период товарные запасы на складе готовой продукции увеличились, то величина реализованной продукции (выручки от реализации или доходов от реализации) меньше величины товарной продукции.

Поскольку во взаимоотношениях покупателя и продавца следует разли­чать два момента: собственно продажа продукции (переход права собствен­ности к покупателю, происходящий в момент отгрузки продукции, если ино­го не предусмотрено договором) и оплата продукции, поэтому и показатель «реализованной продукции» следует рассматривать в двух вариантах — по от­грузке (методом начисления) и по оплате.

Если результат деятельности предприятия «реализованная продукция по оплате» существенно ниже, чем «реализованная продукция по отгруз­ке», можно предполагать, что предприятие либо имеет устойчивый ежеме­сячный рост объема продаж, либо «недоработало» в отношениях с покупа­телем по поводу оплаты, что и привело к снижению результата деятельности за период. При восприятии показателя «реализованная продукция по опла­те» следует иметь в виду, что оплата покупателем аванса не формирует пока­затель реализованной продукции, а учитывается в виде полученного аванса до момента отгрузки продукции.

Если предприятие отгружает продукцию с условием последующей оплаты, то суммы денежных средств, еще не поступившие за отгруженную продук­цию, учитываются как дебиторская задолженность. Если рассмотреть неко­торую идеальную ситуацию, когда вся продукция оплачивается авансовыми платежами, то показатели реализации за период по отгрузке и по оплате бу­дут одинаковыми при равномерных продажах. При расчете налога на при­быль крупные предприятия должны учитывать выручку (доходы) от реализа­ции продукции (работ, услуг), как и себестоимость реализованной продукции методом начисления («по отгрузке»), без учета конкретных сроков получе­ния денежных средств (рис. 2.2).




Рис. 2.2. Взаимосвязь показателей объема продукции




Для обеспечения объективной оценки динамики производственной дея­тельности товарная продукция может рассчитываться не только в действую­щих (текущих), но и в сопоставимых ценах. В зависимости от задач анализа это могу быть цены предыдущего периода (например, квартала или года) или периода, принятого в качестве базового. При оценке выполнения плана про­изводства, для того чтобы избежать влияния изменения цен на продукцию (тарифов на работы), физические объемы произведенной продукции (вы­полненных работ) умножают на цены (тарифы), предусмотренные планом.

2.2. Ценообразование машиностроительной продукции

Цена — это денежная сумма, которую запрашивает за товар производи­тель товара, а потребитель готов пожертвовать обозначенной суммой в об­мен на приобретение данного товара.

Товар может быть продан по назначенной производителем цене в том случае, когда потребитель признает его ценность для себя. Ценность — это значимость, польза продукта для потребителя, оцененная им в деньгах. По­требитель покупает товар, если ценность последнего выше или равна цене.

Ценообразование — очень ответственное направление в деятельности пред­приятия. Успех на рынке в большой степени определяется тем, насколько тщательно продумана его политика ценообразования. От цен на продукцию предприятия зависят такие конечные оценочные показатели деятельности, как выручка от реализации и прибыль от реализации. Однако надо помнить, что цена — это один из инструментов воздействия на рынок, есть и другие ин­струменты, например, способы продвижения продукции на рынок (реклама, стимулирование сбыта), способы организации товародвижения (организация каналов распределения), наконец, качество и ассортимент товара.

Цели ценовой политики

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях: включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий.

Определение начальной цены на новую продукцию предприятия проте­кает по схеме, представленной на рис. 2.3.




Рис. 2.3. Процесс расчета исходной цены




Далее будут рассмотрены отдельные этапы данного процесса. Все начи­нается с определения целей или задач ценообразования. Ценовые решения вытекают из корпоративных целей предприятия на рынке.

Назовем наиболее часто возникающие корпоративные цели предприятий на рынке: обеспечение выживаемости; краткосрочная максимизация при­были; максимальный охват рынка; лидерство в качестве продукции.

Первая из возможных целей может возникнуть у предприятия при воз­никновении интенсивной конкуренции на рынке, наличии избыточных мощностей у предприятия, кризисном состоянии экономики, изменении запросов потребителей. В этом случае, чтобы выжить, предприятие идет на снижение цен. Устанавливает цены на предельно низком уровне, чтобы только окупить свои затраты по производству продукции и получить мини­мально возможную прибыль.

Такая цель, как краткосрочная максимизация прибыли, может возник­нуть у предприятия, когда ожидается появление на рынке аналогичной про­дукции конкурентов. До тех пор, пока аналоги не появились, предприятие назначает максимально возможную для рынка цену, получает максималь­ную прибыль, использует стратегию «снятия сливок».

Цель — максимальный охват рынка или лидерство по доле рынка появ­ляется у предприятия, если существует высокий уровень текущего спроса со стороны отдельных сегментов рынка, продукция конкурентоспособна. Предприятие использует стратегию «послойной обработки» рынка: назначает при выходе на рынок с новым продуктом максимально возможную цену (для клиентов с высокими доходами и готовым использовать «новинку»), затем цена снижается, товар становится доступным для других сегментов, а пред­приятие занимает все большую долю рынка.

Когда предприятие ставит перед собой цель стать лидером рынка по ка­честву продукции, необходимы большие затраты для обеспечения высокого качества (высококачественные материалы, используемые при изготовлении продукции; большие затраты на НИОКР; значительная рекламная поддерж­ка и т. п.). Высококачественная продукция не может быть дешевой. Пред­приятие назначает высокую цену на продукцию, окупающую затраты и обе­спечивающую высокую прибыль.

Факторы ценообразования

При установлении цены также должны быть приняты во внимание фак­торы, оказывающие влияние на прогнозируемый уровень цены.

Внутренние факторы — это уровень издержек на производство продук­та (себестоимость продукта) и планируемый уровень рентабельности к се­бестоимости. Уровень издержек ограничивает нижний предел цены — цена должна окупить затраты на производство продукта. Закладываемый в цену уровень рентабельности должен обеспечить получение определенной при­были, которая необходима для дальнейшего развития предприятия. Обычно при планировании цены на новый продукт первоначально в цену включа­ют размер прибыли на уровне среднеотраслевого норматива, в дальнейшем производят уточнение уровня рентабельности в зависимости от целей и за­дач предприятия на рынке и внешних факторов.

Внешние факторы — это те условия внешней среды, которые необходи­мо учитывать при формировании цены на новый продукт. К внешним фак­торам относится спрос, условия конкуренции, взаимодействие участников канала распределения, государственное регулирование.

На цены оказывает влияние уровень спроса на товар: чем ниже цена, тем доступнее товар и выше спрос. Чем выше доходы, тем большее внимание уделяется качеству товара, а высокие цены потребитель воспринимает как должное вознаграждение за качество.

На уровень цен влияет количество и размер фирм-конкурентов, степень агрессивности их политики. Если в отрасли преобладает ценовая конкурен­ция, то устанавливаются более низкие цены, что способствует повышению спроса. Если преобладает неценовая конкуренция (конкуренция по качеству продукции), то потребитель отдает предпочтение тому товару, который мо­жет иметь более высокую цену при продаже, но экономит средства потреби­теля в процессе эксплуатации товара (экономия электроэнергии, более вы­сокая надежность, низкие затраты на ремонт).

Канал распределения — это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосред­ственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. Дли­на канала распределения определяется числом независимых уровней (ко­личеством типов посредников). При непосредственной реализации товара производителем конечному потребителю говорят о «канале прямого мар­кетинга» или «канале нулевого уровня». Если в распространении товара за­действован хотя бы один посредник, говорят о «косвенном» канале распре­деления. Такие каналы могут быть «одноуровневыми» — участвует один посредник, «двухуровневыми» — два посредника, «трехуровневыми» — три посредника и т. д. Каждый посредник добавляет торговую наценку к заку­почной цене товара. Торговая наценка должна покрыть затраты посредни­ка и обеспечить ему получение определенной прибыли. Чем длиннее канал распределения (чем больше количество посредников), тем выше цена това­ра для конечного потребителя.

Государственное регулирование цен сводится к экономическому регу­лированию и административным ограничениям. Экономическое регулиро­вание: применение различных ставок налога для товаров разной категории необходимости (более низкие ставки НДС для детских товаров, льготы пред­приятиям малого бизнеса, выпускающим продукцию социального характе­ра), влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государствен­ных предприятий. Административное регулирование: установление жестких прейскурантов, ограничение уровня монопольных цен (цены на нефть, газ, электроэнергию, услуги ЖКХ, тарифы внутригородского транспорта); уста­новление пределов надбавок к цене, элементов структуры цены, разового по­вышения цены; запреты на ценовую дискриминацию, демпинг, недобросо­вестную ценовую рекламу.

Оценка спроса и его эластичности

Рыночное ценообразование зависит от спроса на данную продукцию на рынке. «Спрос на рынке — это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный пе­риод для совокупности марок или конкурирующих фирм» Жан-Жак Ламбен.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько изменится в процент­ном отношении величина спроса на товар при изменении его цены на 1 %. Эластичность спроса по цене (коэффициент ценовой эластичности спроса) рассчитывают следующим образом:

-Щ (2.3)

где ДQ — изменение величины спроса, %; ДЦ — изменение цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса, как правило, является отри­цательной величиной. Если цена товара снижается — величина спроса рас­тет, и наоборот. Однако для оценки эластичности часто используется абсо­лютная величина показателя (знак «минус» опускается).

Например, снижение цены на товар в размере 5 % вызвало увеличение спроса на него на 10 %.

Коэффициент эластичности будет

_k -10_--2 \_k I-₂

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса больше 1, то спрос относительно эластичен. Изменение цены в данном слу­чае приведет к большему количественному изменению спроса.

Если абсолютная величина показателя ценовой эластичности спроса меньше 1, то спрос относительно неэластичен. В этом случае изменение цены повлечет за собой меньшее изменение величины спроса.

При коэффициенте эластичности, равном 1, говорят о единичной эла­стичности. Изменение цены в этом случае приводит к такому же количе­ственному изменению величины спроса.

Для принятия решения об уровне цены (с учетом коэффициента эластич­ности) надо располагать количественными данными за продолжительный период об изменении спроса в зависимости от цены. Но есть определенные ограничения для использования коэффициента эластичности в этом плане:

1. 
   перспективные рыночные условия должны быть такими же, как и в про­шлом, чтобы предприятие было уверено в ожидаемой реакции потребите­лей на изменение цен;
   
2. 
   сбор большого объема достоверных количественных данных требует длительного времени и больших расходов;
   

Для принятия решения об уровне цены (с учетом коэффициента эластич­ности) надо располагать количественными данными за продолжительный период об изменении спроса в зависимости от цены. Но есть определенные ограничения для использования коэффициента эластичности в этом плане.

3. 
   значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рынке, не может быть использовано на других рынках.
   

Факторы, оказывающие влияние на эластичность спроса по цене:

• 
  чем больше данный товар имеет товаров-заменителей, тем эластич­нее спрос на него;
  
• 
  чем лучше покупатели владеют информацией о товарах-заменителях, тем выше эластичность спроса по цене на данный товар;
  
• 
  эластичность тем ниже, чем выше потребители оценивают уникальные свойства данного товара по сравнению со свойствами товаров-кон­курентов;
  
• 
  эластичность ниже, когда потребителю неизвестна марка, страна-про­изводитель, отсутствует мнение других покупателей;
  
• 
  чем больше покупатели рассматривают цену как показатель качества, тем ниже эластичность;
  
• 
  как правило, эластичность спроса выше при высоких ценах и ниже при низких ценах;
  
• 
  на эластичность спроса влияет трудность определения того, насколь­ко качество одного товара лучше другого;
  
• 
  эластичность спроса тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в общих расходах потребителя;
  
• 
  эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зре­ния покупателя, являются для него необходимыми;
  
• 
  эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые, с точки зрения покупателя, являются для него необходимыми; эластичность спро­са зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара, если его приобретение не может быть отложено, то эластич­ность на него относительно ниже, чем эластичность спроса на те то­вары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок;
  
• 
  чем разнообразнее возможности использования товара, тем выше эла­стичность спроса при снижении его цены;
  
• 
  чем больше степень насыщения потребностей данным товаром, тем меньше эластичность спроса при снижении его цены;
  
• 
  эластичность спроса по цене ниже, если покупатели рассматривают текущую цену ниже относительно цены, ожидаемой в будущем.
  

Оценка влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластич­ности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат в себестои­мость продукции на рис. 2.4.

Методы ценообразования

Методы ценообразования можно разделить на четыре группы.

Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Нормативно- параметрические

методы ценообразования t

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы

ценообразования, учитывающие цены конкурентов

Рис. 2.4. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования базируются на учете затрат на про­изводство продукции и не учитывают рыночную ситуацию. Наиболее рас­пространенные из них следующие.

1. 
   Ценообразование на основе затрат («себестоимость + прибьль»). Цена определяется как сумма издержек и желаемой доли прибыли.
   
2. 
   Метод рентабельности инвестиций.
   

Цена продукции должна обеспечить запланированный доход на капитал, в отличие от первого метода желаемая доля прибыли рассчитывается исхо­дя из затраченного капитала.

Три уровня границы цены при затратных методах ценообразования:

1. 
   цена предельная — учитывает только прямые затраты на производ­ство продукции;
   
2. 
   цена техническая — обеспечивает покрытие всех затрат на производ­ство, но не приносит прибыли;
   
3. 
   цена целевая — покрывает все затраты и обеспечивает получение за­данной прибыли.
   

Недостатки затратных методов ценообразования:

1. 
   Не учитывают возможный спрос на продукт. Привязаны к необхо­димому объему выпуска. Если не удается продать запланированный объем продукции и выпуск сократится, то цену приходится поднимать, что также не является гарантией сбыта.
   
2. 
   Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких товаров, поэтому возникает проблема распределения косвенных расходов между ними. Разные способы распределения приводят к значительным ко­лебаниям величины полных затрат, а следовательно, и определяемых на их основе цен.
   
3. 
   В ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты (те, по которым есть информация на предприятии). Совсем не обязатель­но то, что их уровень сохранится в будущем периоде, для которого рассчи­тываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании.
   

Достоинства затратных методов ценообразования.

1. 
   Доступность информации о затратах на предприятии.
   
2. 
   Методы понятны обеим сторонам сделки, поэтому считаются спра­ведливыми.
   
3. 
   Повсеместное применение этих методов, по мнению некоторых пред­принимателей, приведет к минимизации конкуренции.
   

Нормативно-параметрические методы ценообразования

1. Метод удельных показателей.

Используется для определения цен по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина кото­рого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Ц_н = Ц_уд NA, (2.5)

^Цб

^Цн = N, (2-6)

б

где Ц_б, Ц — цена базисного и нового изделий; N₆, N — величина основного параметра соответственно базисного и нового изделия; Ц_уд — удельная цена единицы параметра; k_т — величина торможения (понижающий коэффици­ент, используемый фирмой для того, чтобы сделать приобретение своего то­вара более выгодным, чем товара конкурентов, к_т = 0,8—0,9).

2. 
   Метод регрессионного анализа.
   

Применяется для определения зависимости изменения цены от измене­ния технико-экономических параметров продукции, относящейся к данно­му параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае высту­пает как функция многих потребительских параметров.

Ц = f (xi, x2,..., x_n), (2.7)

где x₁₂ . _n — параметры потребительских свойств изделия.

2. 
   Балльный метод.
   

При применении этого метода каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное чис­ло баллов, суммирование которых с учетом их весомости (также определяе­мой экспертным путем) дает оценку общего технико-экономического уров­ня товара, то есть интегральную оценку его качества. Цена на новый товар определяется следующим образом:

1. 
   рассчитывается цена одного балла:
   

^ц-^{; <28>}

2. 
   определяется расчетная цена нового изделия:
   

Цн = Цхб е NV, (2.9)

где Ц_{1 б} — цена одного балла; Ц_б, Ц_н — соответственно цена базового и нового изделия; N — балльная оценка i-го параметра базового изделия; N_iB — балль­ная оценка i-го параметра нового изделия; V — весомость i-го параметра.

2. 
   Агрегатный метод.
   

Заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей из­делий, входящих в параметрический ряд, с последующим добавлением ори­гинальных деталей и узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

1. Метод вмененной потребительской оценки (ценностный подход к цено­образованию).

Цена устанавливается на основе оценок потребителей, а не на основе из­держек изготовления.

Метод определения цен с ориентацией на спрос базируется на ожидае­мой оценке стоимости продукта потребителями, то есть на том, сколько по­купатель готов заплатить. Для определения цен данным методом необходимо постоянно использовать такой метод маркетинга, как исследование рынка (применяют тесты, опросные листы, эксперименты, наблюдения за факти­ческими данными).

Ценностный подход к ценообразованию подразумевает определение эко­номической ценности товара.