Микро и макроэкономика. В. Г. РодионоваМикро имакроэкономика
 Скачать 4.21 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. МИКРОЭКОНОМИКА ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКОВ 2.1. Основы анализа потребительского поведения Учение о полезности благ и потребительском поведении: Дж. Бентам, Д. Бернулли, В.С. Джевонс; законы Г. Госсена. Кардинализм: общая и предельная полезность благ. Правило максимизации полезности поку- паемых потребителем благ. Ординализм: категории потребительских предпочтений и кривые безразличия. Эффект дохода и эффект замещения. Вопросы данного раздела раскрывают теоретические основы функциони- рования локальных рынков и ценообразования под влиянием покупательского спроса и предложения товаров фирмами. Практическая значимость темы — в изучении аспектов, подлежащих маркетинговому исследованию потреби- тельского поведения покупателей, их предпочтений и выбора покупок.Мар- кетинговые исследования выявляют прайс-тейкер факторы, т. е. ценовые и конкурентные факторы рынка, которые фирма-новичок не может изменить, поскольку лишь вступает в существующий локальный рынок, поделенный конкурирующими фирмами. По отношению к ценовым факторам следует терпеливо сохранять толерантность, действуя по правилу: если невозможно изменить существующую ситуацию, следует изменить свое отношение к ней… применяя новую, уникальную по эффективности конкурентную стра- тегию, конечно, если она имеется у фирмы-новичка. Маркетинговое исследование потребительского спроса — это многоцеле- вые исследования реальных задач для производственных фирм: например, по выпуску разнообразных товаров, что гарантирует сохранение рабочих мест и трудовых зарплат; доходы фирм и их налоговые выплаты; производственные инвестиции и направления технологических инноваций; конкурентную спо- собность и качество выпускаемых изделий и услуг; уровень затрат на выпуск и др. Не менее важны маркетинговые исследования для торговых сетей, нуж- дающихся в неких гарантиях соответствия предлагаемых к продаже товаров потребительскому спросу, возможностей продаж поставляемой в торговлю продукции, возможности получить торговую прибыль от их реализации, уплатить налоги, возместить торговые затраты на оплату торговых работни- ков, на рекламу, на хранение и другие торговые издержки. При этом решающая роль на рынках принадлежит «его величеству» по- требительскому спросу покупателей, подтверждающему или отрицающему 74 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков реальность производства и продаж, обоснованность цен, доходов фирм, зар- плат работников и всех видов выплат. В свою очередь, все перечисленные факторы зависят от доходов и реакции потребителей, их платежеспособно- сти, готовности и желания покупателей оплатить собственными денежными средствами те цены, которые заявлены фирмами на предлагаемую к продаже продукцию. По существу, речь идет о том, чтобы денежные доходы потреби- телей превратились в доходы фирм, работников и бюджетных структур через куплю-продажу продукции или услуг. Будет ли достигнут ценовой компромисс между потребителями и фирма- ми-производителями? В столь чувствительном вопросе, как «превращение» личных денег покупателей в бюджетные и предпринимательские доходы фирм и работников, потребуются убедительные критерии соизмерения субъ- ективных потребительских оценок полезности предлагаемых товаров, с од- ной стороны, и покупательских денег для их оплаты по указанным ценам — с другой. Теорией потребительского поведения частично сформулированы ответы на поставленные вопросы. Как все экономические учения, теория потреби- тельского поведения может быть описана в терминах утверждений о целях, ограничениях и вариантах выбора полезных покупателю благ. Обычно клю- чевой термин этой теории — «полезность благ» — трактуется как удовлетво- рение, получаемое потребителем от товаров или услуг, купленных по суще- ствующим ценам на имеющиеся личные денежные средства. Классическая и современная теории полезности благ берут начало в ути- литаризме, т. е. одном из направлений этики, считающей, что польза — ос- нова нравственности и критерий человеческих поступков. Термин «полезность» появился в научном употреблении более трех сто- летий назад и в «иных сферах»: в связи с первоначальными разработками теории математической вероятности. Так, в 1738 г. швейцарский математик Даниил Бернулли заметил, что люди считают выигранный в честном споре денежный доход менее полезным и ценным, чем проигранный. На этом осно- вании он предположил, что люди в целом не склонны к риску и что каждая единица нового денежного дохода, прибавляемого к уже имеющемуся богат- ству, приносит все меньшую и меньшую полезность. Несколько позже термин «полезность» появился в трудах английского философа и социолога Джереми Бентама (1748–1832). Он предположил, что общество должно быть организовано на основе принципанекоей «всеобщей полезности», определяемой свойством «любого объекта… приносить насла- ждение, пользу и счастье, либо предохранять от … боли, зла или страданий». Как видно, Дж. Бентам также употреблял термин «полезность» в ином смыс- ле, чем принято его понимать сегодня. В данном случае это связано с тем, что Дж. Бентам изучал вовсе не потребительское поведение, а английское зако- нодательство. Сложность и запутанность законодательства — явление обыч- ное и вездесущее. Но Дж. Бентама оно приводило в такую ярость, что он за- нялся идеей его совершенствования в соответствии с идеей «наибольшего 2.1. Основы анализа потребительского поведения 75 блага для наибольшего числа» людей. Однако и в отдаленные, и в нынешние времена такие обычные слова, как «удовольствие», «удовлетворение», «сча- стье», не имели и не имеют точного критерия оценки или количественного измерителя. Невозможно точно оценить меру или степень удовлетворения даже самых обычных человеческих запросов. Осознавая этот факт, именно Дж. Бентам, не найдя ничего лучшего, во-первых, включил в научный оборот термин «полезность». Во-вторых, он организовал квазирелигиозное обще- ственное движение, известное под названием «утилитаризм», которое было призвано на практике, т. е. в реальной действительности того времени, спо- собствовать реализации его благородной идеи о «наибольшем благе для наибольшего числа людей». Прошедшие века давно стерли с термина «полезность» мистическую окраску, которая была дана ему Дж. Бентамом и его последователями. Теория полезности вновь оказалась востребована в связи с так называемым неоклас- сическим направлением в экономических учениях. Так, Вильям С. Джевонс (1835–1882) расширил концепцию полезности Дж. Бентама, использовав ее для объяснения экономического поведения потребителей. Джевонс считал, что экономическая теория должна изучать и сопоставлять «наслаждения и страдания», ведь решения рациональных людей по поводу потребления пол- ностью зависят от величины дополнительной, т. е. предельной, полезности каждого товара. Поскольку понимание полезности, определяемое в терминах утилитаризма ХIХ в., считалось реальным физическим явлением, то его из- мерение предлагалось подобно тому, как измеряют расстояние или темпера- туру, т. е. наблюдая за своими собственными ощущениями. Но на этом осно- вании доказательства закона убывающей предельной полезности выглядели недостаточно убедительными. В последней трети XIX в., когда возникло новое научное направление, получившее название «маржинализм», идея о предельных величинах получила новый импульс, будучи перенесенной в область исследований потребитель- ского поведения. Идеи маржинализма сохраняются и в современных исследо- ваниях потребительского поведения, в том числе в двух его направлениях — кардинализме и ординализме. Так, в идеях маржинализма принципы «полезности» сохраняются и исполь- зуются в качестве синонима тех целей, которыми руководствуются потребители. Как известно, их ограничениясвязаны в данном случае с бюджетными возмож- ностями, т. е. платежеспособностью покупателей. Бюджетным ограничением обусловлен любой экономический выбор, осуществляемый на основе субъек- тивных предпочтений потребителя при покупке разнообразных благ и услуг для личного потребления, а также для предпринимательских целей. Таким образом, теория о потребительском поведении в экономической интерпретации приблизилась к объяснению содержания экономического за- кона спроса как объективной основы формирования рыночных цен.Конечная цель приобретения благ — сохранение и поддержание нормальной жизнедея- тельности человека, достигаемой за счет полезности осуществляемых поку- 76 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков пок. Достижение этой цели сопряжено со следующими «противодействую- щими» ограничениями: а) размер личного бюджета потребителя, т. е. его денежные доходы и пла- тежеспособность; б) цены благ и услуг, влияющие на платежеспособность и выбор покупателей; в) субъективность индивидуальных предпочтений и выбора, не совпада- ющих с многообразием общего покупательского спроса. Кардинализм — традиционная версия теории потребительского поведе- ния. В категориях этой теории экономический выбор потребителей зависит от вышеперечисленных ограничений, связанных с субъективными предпо- чтениями, а также желанием максимизировать полезность покупок, исходя из существующего уровня цен и размеров покупательского денежного (всегда ограниченного) бюджета. Свое название теория кардинализма получила постольку, поскольку осно- вана на анализе измерения полезности благ строгой, т. е. кардинальной, коли- чественной, мерой, где оценку полезности покупок предполагалось опреде- лить математически. Но поскольку к категории «полезность» применить точный количественный критерий все же невозможно, было предложено оце- нивать ее условной единицей измерения, получившей название «ютиль» (от англ. Utilite). Отсюда вытекают все последующие логические предполо- жения и гипотезы кардиналистов, измеряющих полезность приобретаемых потребителем покупок в таких категориях, как их общая (TU — total utility) и предельная (MU — marginal utility) полезность. Основу кардинализма составили исследования немецкого экономиста Германа Госсена, имя которого присвоено соответствующим законам о по- требительском поведении. Законы Госсена объясняют потребительское пове- дение именно с точки зрения оценки общей и предельной полезности благ, сопоставляя их с соответствующими ценами покупок. Так, согласно первому закону Госсена, для потребителя общая полез- ность благ измеряется их суммой — TU (total utility), возрастающей при уве- личении покупок данного блага: TU = 1 n i Ui . При этом было замечено, что темп возрастания общей полезности посте- пенно снижается относительно предыдущих покупок данного товара. Из это- го следует важный вывод: каждая последующая покупка приносит покупате- лю меньшую полезность по сравнению с предыдущей покупкой того же товара. В этой связи для измерения величины общей полезности благ при увеличении количества их покупок было предложено использовать метод оценки предельной полезности — MU (marginal utility), т. е. дополнительной полезности от покупки каждого последующего товара данного вида. Раз- ность последующей и предыдущей количественных мер в подобной оценке выражает величину предельной полезности.При этом тенденцию к сниже- 2.1. Основы анализа потребительского поведения 77 нию предельной полезности каждой последующей единицы покупок оказа- лось возможно оценить достаточно простым математическим способом, имеющим вид: 1 1 1 n n i i MU Ui . Во-первых, оценка предельной полезности не противоречит факту субъ- ективности индивидуальных предпочтений покупателя. Согласно своим ин- дивидуальным предпочтениям и ограничениям покупатель в действительно- сти устанавливает некую количественную меру своих потребностей и полезных для себя единиц покупаемых благ. Во-вторых, условная количественная мера — ютили — была признана в качестве пригодной для измерения предельной полезности покупок, так как способна показывать темп убывания общей полезности благ по мере прира- щения каждой дополнительной единицы покупок. Принцип максимизации полезности формулирует второй закон Госсена. Сущность его заключается, во-первых, в том, что максимизацию полезности покупок потребитель определяет путем соизмерения их с полезностью денег, точная количественная мера которых достаточно очевидна, поскольку во- площена в ценах, подлежащих оплате при покупке. Во-вторых, количественной мерой денег и цен обоснован принцип равнове- сия, достигаемый потребителем по мере распределения личного (денежного) бюджета в соответствии с его субъективной оценкой, сопоставляемой с полез- ностью осуществляемых покупок. Бюджетные ограничения потребителя — это его платежеспособность, определяемая личным денежным доходом. Ва- рианты покупательского выбора определяются бюджетными ограничениями потребителя, т. е. его платежеспособными возможностями, зависящими от его личных денежных доходов.Отсюда равновесие потребителя достигается по мере совмещения структуры и объема его покупок, измеренных в условных единицах — ютилях (U) — по текущим ценам (Р), уплаченным за покупаемые блага вида a, b, ..., n: Ua / Pa = Ub / Pb = ...= Un / Pn. Модель такого сопоставления имеет следующий вид: MUa / Pa = MUb / Pb = MUc / Pc…, Отсюда: MUa / MUb = Pa / Pb; MUa / MUc = Pa / Pc..., что можно представить как: MUa / MUb / MUc = Pa / Pb / Pc..., где MU a, b, c… — предельная полезность соответствующих благ; P a, b, c… — цены покупок соответствующих благ. 78 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков В качестве примера планируемых потребителем покупок и определения количественной меры их полезности обычно используется модель таблицы Менгера 1 (табл. 2.1). Таблица 2.1 Модель таблицы Менгера Единицы благ Хлеб Молоко Фрукты … 1 2 3 4 5 … 23 20 18 15 14 … 21 19 18 16 15 … 20 18 15 13 10 … … … … … … … Согласно содержанию кардиналистских законов Госсена, потребитель распределяет свой бюджет таким образом, чтобы совокупность выбранных покупок приносила максимальную полезность при данных расходах личного денежного бюджета. В конечном итоге предельная полезность покупок достигается при их равенстве, рассчитанном в соотношении с каждой допол- нительной денежной единицей расходов. При колебании цен потребитель может изменить или варьировать свой выбор покупками более предпочти- тельных товаров за счет замещения одних товаров другими. Растущие де- нежные доходы увеличивают платежеспособность потребителя, его бюджет- ные возможности возрастают для приобретения большего количества товаров, лучшего их качества, более высокой полезности. Возросший уровень доходов и, соответственно, бюджетных возможностей потребителя графиче- ски иллюстрируется соответствующими смещениями линии бюджетного ограничения (см. рис. 2.1 и 2.2). Графическая иллюстрация бюджетных возможностей потребителя показы- вает соотношение цен товаров (на осях графика), приобретаемых покупателем на сумму полученного денежного дохода. Любая точка или их множество на линиях MN иллюстрируют варианты возможного потребительского выбора то- варов в рамках существующего бюджета, ограниченного личным денежным доходом. Другими словами, это выбор из вариантов товарных покупок, между которыми потребитель полностью распределил свой фиксированный денеж- ный доход — личный бюджет. Снижение денежных доходов смещает линию бюджетных ограничений M”N” влево, и наоборот, при повышении доходов она смещается вправо — M’N’, иллюстрируя возросшие возможности покупок и ____________ 1 См.: Менгер К. Основания политической экономии. Одесса, 1903. С. 91; Гребен- ников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика. СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета экономики и финансов, 1996. С. 62–72. 2.1. Основы анализа потребительского поведения 79 потребления. Арифметическая крутизна линии бюджетного ограничения равна цене товаров на горизонтальной оси, поделенных на цену товаров вертикаль- ной оси. Рис. 2.1. Графическая иллюстрация линии бюджетного ограничения по- требителя. MN — линия бюджет- ного ограничения Рис. 2.2. Графическая иллюстрация роста бюджетных возможностей (линия M’N’) и их снижения (линия M’’N’’) где: MN — бюджетное ограничение, т. е. денежный доходпотребителя; P — цены товаров a, b, … , n. Уравнение бюджетных возможностей показывает, что MN = Pa Qa + Pb Qb + ... + PnQn, где Qa, Qb,…, Qn — покупаемые блага; Pa, Pb, … , Pn — цена покупаемых благ; MN — линия бюджетного ограничения потребителя. Таким образом, покупая некоторое количество единиц одного блага, умноженное на его цену, плюс некоторое количество единиц другого блага, умноженное на его цену, и т. д., потребитель распределяет свои бюджетные возможности и денежный доход при условии, что он полностью расходует его на данные покупки. Соотношение товарных цен Pa/Pb характеризуется наклоном линии бюд- жетных ограничений MN. Крутизна наклона бюджетной линии будет опреде- ляться отношением цены за единицу блага Qa к цене за единицу блага Qb, т. е. Qa/Qb и т. д., по покупаемым товарам. Основной вывод из теории кардинализма подтверждает, что потребитель- ский спрос находится в прямой зависимости от денежных доходов как осно- вы бюджета потребителя и в обратной зависимости от уровня цен покупае- мых благ. Рост цен вызывает сокращение объема (количества) покупок, а снижение уровня цен увеличивает количество покупаемых благ. Тот факт, что оценка полезности товаров измерялась условным показате- лем U (ютилем) в тех же соотношениях, какими измерялись денежные цены покупок, послужил поводом для критики теории кардинализма и доказа- 80 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков тельств ее недостаточной убедительности. Идеи кардинализма были «потес- нены» новыми категориями, предложенными теорией ординализма. Теория ординализма, изучающая потребительское поведение,сформиро- валась в результате дискуссийпо поводу концепций кардинализмаи в насто- ящее время считается более основательной и совершенной. Категории орди- нализма основываются на изучении как традиционных для данного предмета, так и новых аргументов. В частности, в теориях ординализма используются общепринятые категории для анализа закономерностей потребительского по- ведения. К ним относятся: цели и ограничения покупательского поведения, в частности, прямое влияние такого потребительского ограничения, как цены покупок; закономерности, связанные со стремлением покупателя к достиже- нию максимальной полезности и равновесия при распределении личного бюджета. Вместе с тем, по предположениям ординализма, потребительское равно- весие не может оставаться статичным по следующим причинам: а) индивидуальные предпочтения покупателей изменяются при изменяю- щихся структуре и ассортименте товаров, при этом точное количественное измерение их полезностей практически невозможно из-за многовариантности и субъективности потребительского выбора товаров; б) одновременно с ассортиментной структурой товарной массы изменя- ются также покупательский спрос и цены покупок; в) изменяется и субъективно оценивается предельная полезность денег вслед за движением денежных доходов потребителя и, соответственно, меня- ется структура распределения его личного бюджета. Здесь перечислены далеко не все объективные и убедительные аргументы ординалистов, позволившие сформулировать ряд новых предпосылок анализа потребительского поведения. Во-первых, были сформулированы аксиомы, или так называемые неценовые факторы покупательских предпочтений. Во- вторых, был применен так называемый порядковый (ординалистский) подход к измерению полезности покупаемых благ или их наборов. В-третьих, инстру- ментом иллюстрации системы предпочтений избраны кривые безразличия. Неценовые факторы предпочтения покупателей сведены ординалистами к нескольким аксиомам(гипотезам). Так, аксиома «ненасыщения» означает, что любому покупателю всегда предпочтительнее большее количество данного блага меньшему его количе- ству; качественные блага предпочтительнее некачественных; экологически чистые предпочтительнее загрязненных и т. д. Аксиома «рефлексивности» предполагает, что покупатель способен ре- ально оценить то, что в предложенном ряду наборов покупок полезность лю- бого из них идентична другим в данном ряду. Аксиома «полной упорядоченности» предполагает, что при наличии раз- личающихся наборов благ потребитель способен ранжировать собственные предпочтения, осуществляя выбор в пользу одного из них. 2.1. Основы анализа потребительского поведения 81 Аксиома «транзитивности» предполагает выбор покупателя и его предпо- чтения в условиях, когда, например, набор А предпочтительнее набора В, а набор В — набора С и т. д., что означает предпочтительность набора А и по отношению к набору С и следующих за ним. Если же набор А равнозначен набору В, а набор В равнозначен набору С и т. д., то ранжированные товар- ные наборы А, В, С и т. д. равнозначны для потребителя. Перечисленными выше аксиомами также не исчерпывается весь их ряд, используемый в системе доказательств того, что любой покупатель субъек- тивно и на основе сугубо индивидуальных предпочтений количественно оце- нивает и дифференцирует полезность своего выбора покупок. Теория ординализма о потребительском поведении основывается на ана- лизе порядкового измерения полезности благ при их выборе, учитывая и со- измеряя их с такими же ограничениями, как личный бюджет и цены покупа- емых товаров. Основным инструментом анализа потребительского поведения в теориях ординалистов выступают концепции порядкового измерения по- лезности,иллюстрируемые кривыми безразличия покупателя при выборе между идентичными по полезности товарными наборами. На кривой безразличия (как графиче- ской иллюстрации выбора покупателя) может быть обозначена совокупность то- чек. Они соответствуют двум или более товарным наборам с комбинацией их идентичной полезности, представленных для покупательского выбора. Ограниче- нием выбора служат преимущественно такие факторы, как цены товарных набо- ров и бюджетные ограничения (платеже- способность) покупателя (рис. 2.3). Реальное соизмерение полезностей, а также их цен осуществляется ранжи- рованием сопоставимых товарных на- боров в соответствии с предпочтениями покупателей при их выборе, а также с их бюджетными возможностями (пла- тежеспособностью). Точка касания бюджетной линии и кривой безразличия — Е — иллюстрирует равновесие потребителя и максимизацию полезности по- купок при полностью израсходованном бюджете на данные покупки при их существующих ценах. Вид вогнутой кривой безразличия к началу координат означает, что в пределах личного бюджета потребителя (его денежного дохода и платеже- способности) каждая следующая единица снижающегося количества покупок одного набора или вида блага равнозначна большему количеству альтерна- тивных покупок другого блага. Каждая следующая покупка одного блага |