Микро и макроэкономика. В. Г. РодионоваМикро имакроэкономика
 Скачать 4.21 Mb.
|
|
2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос. Эластичность спроса Практическая значимость изучения рыночного спроса покупателей. За- кон спроса и учение о функции потребительского спроса. Влияние цены и неценовых факторов на потребительский спрос. Графическая иллю- страция функции спроса. Эластичность спроса и методы его анализа. Данная тема является органичным продолжением теории потребительско- го поведения как теории формирования рыночного спроса покупателей, а также практического выбора эффективных методов обслуживания процесса 90 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков коммерческих продаж и влияния на показатели ускорения товарооборота и доходы фирмы. Отсюда практическая значимость изучения локальных рын- ков и специфики существующего в их диапазоне потребительского спроса на те или иные изделия, предлагаемые для продажи производственными фирма- ми. В этом основа и необходимость приобретения навыков определения эко- номической политики фирмы, ее организационного формирования, а также обоснования методов управления ее стратегией и тактикой в следующих во- просах: — проведении постоянного маркетингового исследования специфики по- купательского спроса на рынках предполагаемых продаж выпускаемой про- дукции; — выявления меры соответствия специализации фирмы по ассортименту ее продукции — существующему на данном рынке потребительскому спросу; — изучение потенциальной платежеспособности потребителей данного региона и степени заинтересованности населения в покупке товаров или услуг, предлагаемых фирмой для продажи; — определение объемов и ассортимента продукции, предлагаемой для продаж и соответствующего размещения торговой инфраструктуры; — анализ факторов потенциально возможного изменения покупательско- го спроса для обоснования ценовой политики фирмы на выпускаемую для продаж продукцию; — изучение цен и ассортимента взаимозаменяемых и взаимно дополняе- мых товаров на существующих рынках; — изучение ресурсных цен для формирования ценовой политики фирм на выпускаемые товары или услуги в зависимости от издержек, т. е. затрат на их производство; — обобщение материалов маркетингового исследования для обоснования политики ценообразования на предлагаемые товары (услуги) и возможностей получения доходов фирмы. Организационно-экономическая стратегия фирмы — это учет разнооб- разных внешних и внутрифирменных условий деятельности, основанный на детальном анализе особенностей существующих ресурсных и потребитель- ских сегментов рынка. Сущность экономической политики фирмы сводится к обоснованию целесообразности вхождения в сферу конкретных локальных рынков в зависимости от существующих особенностей региона; демографи- ческих особенностей населения; экономических особенностей формирования доходов и платежеспособности населения, как потенциальных покупателей. Маркетинговым исследованием должны быть выявлены внешние и внут- рифирменные условия и ограничения, налагаемые рыночной и индивидуаль- ной спецификой спроса покупателей. Качество и значимость исследований определяют решения фирмы о размещении торговой сети продаж товаров или услуг, а также их цен как условия формирования ожидаемых доходов. Успешная стратегия фирмы в данной области ориентирована на то, чтобы во- первых, практически оценить рыночные проявления ряда переменных, каса- 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 91 ющихся потребительского поведения. Во-вторых, обосновать эффективное территориальное размещение точек продажи товаров с учетом следующих факторов: — географических и климатических условий проживания населения как покупателей для учета специфики этих условий в предлагаемом ассортимен- те товаров или услуг; — инфраструктуру территории, т. е. наличие и качество транспортной си- стемы и других систем коммуникации; — статистических данных о трудоустройстве населения для оценки ис- точников и уровня постоянных или меняющихся доходов данного региона; — специфики общих культурных традиций и особых проявлений индиви- дуальных потребительских предпочтений и т. д. По существу, речь идет об определении специфической группы прайс- тейкер факторов, т. е. факторов, которые на начальном этапе на данном для фирмы рынке не могут корректироваться фирмой-новичком. Как уже отме- чалось выше, к прайс-тейкер факторам локальных рынков могут относиться также следующие сведения: о количестве фирм-конкурентов, уже присут- ствующих на данном рынке; об ассортименте и структуре продаваемых ими товаров; о ценах на взаимозаменяемую и взаимодополняемую продукцию к той, что будет предлагать фирма, вновь вступающая на данный рынок; о ко- личестве потенциальных покупателей и их индивидуальных вкусах и предпо- чтениях и т. д. Перечисленные аспекты относятся к постоянно существующим практиче- ским вопросам, но для их изучения в свое время была создана фундаменталь- ная теоретическая основа. Классический представитель этой теории А. Мар- шалл отмечал, что, несмотря на огромные различия в деталях, почти все основные экономические проблемы имеют одну и ту же суть: необходимость уравновешивания двух противоположных классов мотивов — покупатель- ского спроса и предложения товаров фирмами. Именно в этом кроется пред- мет изучения основ теории спроса и учета многообразных факторов реально- го, практического влияния на политику ценообразования. Примечание. Во всех вузах мира студенты, изучающие теорию спроса и пред- ложения по А. Маршаллу, по его настоянию до сих пор рисуют графики математи- ческих функций, воплощая в них соответствующие категории рыночного ценооб- разования. На этих методах основаны стандарты современной учебной программы экономического образования, в том числе и в МГТУ им. Н.Э. Баумана. В приве- денных ниже материалах приводятся ссылки на классические принципы этой тео- рии и примеры их применения в современной экономической практике. Студенты МГТУ им. Н.Э. Баумана могут ознакомиться с книгой А. Мар- шалла «Принципы политической экономии» (1890), скачать ее целиком или отдельными частями на собственные электронные носители с компьютера кафедры ИБМ-1 «Экономическая теория». Для студентов может оказаться интересной и познавательной биография этого гения экономических исследований. Как и многие молодые люди того времени, А. Маршалл первоначально вовсе не собирался заниматься эконо- 92 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков микой. Он родился в 1842 г. в Лондоне в семье кассира Национального банка Англии. Видимо, его отец не очень любил свою работу, потому что надеялся дать сыну Альфреду образование священника. Юный Маршалл начал осваи- вать религиозные учения, но вскоре оставил их и приступил к изучению ма- тематики в Кембридже. Одновременно он увлекся философией, в особенно- сти аспектами развития человеческой души. Однако жесткие экономические реалии Англии тех времен еще раз «развернули» выбор А. Маршалла относи- тельно собственного образования, и он начал изучение… экономики. Доминантой знаний об экономике в то время были труды А. Смита, Д. Ри- кардо и др., к которым А. Маршалл относился с огромным уважением. Но поз- же отмечал, что популярность, в частности, экономических воззрений А. Смита объясняется их изложением в виде простой и легкой разговорной речи. Что же касается собственной экономической теории, то ее А. Маршалл создавал, укрепляя своими предварительно накопленными знаниями в раз- личных областях: от математики до философии экономического поведения людей. Его экономические исследования опубликованы в таких работах, как «Экономика промышленности», «Промышленность и торговля», «Деньги, кредит и торговля» и др. Накопленные практические сведения позволили сконцентрироваться на главной теоретической работе — «Принципы полити- ческой экономии», которая в ХХ веке практически во всех развитых странах мира оказалась основным учебником по экономике. Теория А. Маршалла по- ложена в основу всех нынешних учебников по экономике, используемых в западных странах, СНГ и России. Спроспотребителей — это форма выражения экономических потребно- стей покупателей с учетом их индивидуальной платежеспособности, ограни- ченной личным денежным бюджетом. Платежеспособность, т. е. личный бюджет потребителя, формируется его соответствующими денежными дохо- дами, определяющими возможность приобретения разнообразных благ или услуг. Рыночные принципы зачастую вызывают у потребителя чувство про- теста по поводу того, что эта система не реагирует на потребности людей, не обеспеченных достаточным уровнем доходов и платежеспособности. Реше- ние подобных проблем в большей или меньшей мере относится к государ- ственным трансфертным выплатам и пособиям из бюджетных источников. Рыночный спрос потребителей реализуется в спонтанно формирующихся соотношениях цен и количествах покупаемых благ (товаров или услуг). При данных условиях: времени, типах рыночной структуры, ассортименте това- ров, их ценах и других факторах потребители либо готовы покупать, либо от- казаться от покупок. Покупательскому спросу свойственно проявляться в нескольких неодно- значных особенностях: во-первых, в специфике ценового влияния на количество потребитель- ских покупок; во-вторых, в специфике влияния неценовых факторов на функцию спроса в целом; 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 93 в-третьих, в устойчивой тенденции постоянного снижения покупатель- ского спроса вследствие убывающей предельной полезности одних и тех ви- дов товаров или услуг. Перечисленные особенности — суть выражения экономического закона спроса, свойственного покупательскому поведению в сфере рыночной купли- продажи экономических благ. Объективность действия закона спроса в субъек- тивно принимаемых решениях покупателей относительно их экономического выбора, предпочтений тех или иных товарных покупок и их оплаты. Потреби- тельский выбор спонтанно формируется и обнаруживается в особенностях реа- гирования покупателя на соотношения таких ограничений, как личные доходы (платежеспособность), количество покупок, их субъективно оцениваемая пре- дельная полезность и уровень цен, подлежащих оплате. Перечисленные факто- ры действуют разнонаправленно и неравномерно, их соотношения количест- венно непропорциональны. К обоюдно удовлетворительному решению для покупателя и продавца, как участников рынка, они реализуются лишь при фак- тически осуществленной сделке купли-продажи по данной цене соответст- вующего товара и/или его количества. При этом во внешнем проявлении ры- ночных отношений, как правило, не является существенно значимым вопрос о том, какой из двух факторов выполнил главенствующую роль в сделке: цена и ее уровень или товар и его проданное количество. Примечание. В этой связи студентам представляются несколько странными иллюстрации рисунков с графиками функций спроса и предложения, где во всех учебниках по «Экономике» переменные факторы, такие как P — цена товаров обозначена на оси У, а Q — количество продаж товаров — на оси Х. В соответст- вии с «правильными школьными представлениями» указанные переменные цен и количества товаров должны быть обозначены на указанных осях «наоборот». Это один из тех случаев, где без особого ущерба для усвоения знаний математические и экономические правила не совпадают. В действительности соотношения цен и объема покупок исключительно важны для участников коммерческих сделок. Но такова «игра» рыночных сил: в каждый данный период времени покупатели готовы купить (или отка- заться от покупок), а фирмы согласны (или не согласны) производить и пред- лагать для продажи товары на данных рынках. Реально соотношения денеж- ных цен и количества продаж товаров или услуг исключительно важны, поскольку в определяющей степени влияют на доходы фирм, их основопола- гающую мотивацию предпринимательства. Ценовой фактор влияния — эторыночная реакция взаимовлияния цен и количества реально продаваемых (или не продаваемых) товаров. Отсюда, это влияние называют ценовым влиянием на покупательское поведение в сфере коммерческих сделок купли-продажи. Неценовые факторы влияния — это реакция влияния многообразных и раз- нонаправленных факторов влияния на функцию покупательского спроса в це- лом. Под влиянием неценовых факторов покупательский спрос разнонаправ- ленно и неравномерно либо повышается, либо снижается при одновременном 94 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков изменении цен различных групп покупаемых товаров. Неценовые факторы влияния учитывать значительно сложнее, поскольку они достаточно разнооб- разны и влияют разнонаправленно на осуществляемые коммерческие сделки. Какова специфика и чем различаются факторы и эффекты ценового и неце- нового влияния на покупательский спрос; что происходит с покупательской функцией под воздействием этих факторов; как их учитывать в практике цено- образования? Напомним, что закономерности потребительского поведения — основа формирования покупательской функции, выраженной как индивидуаль- ным, так и суммарным рыночным спросом. Частично их особенности содержат- ся в закономерностях потребительского поведения (см. предыдущую главу). Здесь целесообразно сосредоточиться на практических правилах учета специфики ценового и неценового влияния на количественные объемы по- требительских покупок. Они связаны с необходимостью учитывать в пред- принимательской практике фирм своеобразную точку «перелома» в меняю- щейся тенденции объективно неизбежного снижения спроса с его влиянием на доходы фирмы. Точка «перелома» требует перехода к выявлению резервов снижения цен продаваемой продукции и возможностей сохранения доходов от продаж. Аналитическая работа по изучению тенденций, как ценового, так и неце- нового влияния на изменение количества продаж и функции спроса в целом основана на модели, имеющей вид следующего алгебраического уравнения: Qd = f ( P | X 1 , X 2 , ... , X n ), где Qd — требуемое количество товаров (услуг), которое потребители готовы купить; P — цена как фактор влияния на количество покупок Q; X 1 , X 2 , ... , X n — все другие неценовые факторы покупательского спроса, которые сохраняются постоянными (они отделены вертикальной линией в формуле функции спроса). В содержании данной модели своеобразно отражено действие экономиче- ского закона спроса, в действии которого предполагается тенденция того, что при прочих равных условиях между количеством покупок и их ценой суще- ствует обратная зависимость. Специфику этой взаимосвязи можно изобра- зить условным числовым примером (табл. 2.2). Таблица 2.2 Взаимовлияние денежной цены и количества покупаемых благ Варианты соотношений Цена за единицу блага (в денежном выражении) Количество продаж еди- ниц блага А 50 10 Б 40 30 В 30 50 Г 20 75 Д 10 90 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 95 Приведенные в таблице соотношения показывают динамику продаж, из- менение их количества в зависимости от уровня цены в фиксированный мо- мент времени. В соответствии с данными таблицы 2.2 на нижепредставленном рисунке графика функции спроса может быть нанесено соответствующее количество точек, соединением которых в единую линию будет получена кривая функ- ции спроса, сформированная под влиянием обратной зависимости между из- менением цен и количеством покупок некоторого товара. Каждая точка, принадлежащая функции спроса, иллюстрирует обратную зависимость товарных цен и количества их купли-продажи по данной цене. Движение по кривой спроса от точки А в сторону точки Д или, наоборот, от точки Д в сторону точки А — это изменения в рамках существующего, т. е. не меняющегося спроса. Оно показывает изменения количества покупок по меняющимся ценам. Повышение цен (в точке А = 50) вызывает сокращение покупок (не превышает 20), а при снижении цен (в точке Д =10) количество покупок увеличивается (достигает почти 100). Как видно из таблицы 2.2 и рис. 2.7, каждой точке на кривой спроса соответ- ствует конкретное соотношение меняю- щихся цен и количества покупок по этим ценам. Общий вид кривой спроса показы- вает, что на каждую последующую еди- ницу товара цены различаются. Это еще одно подтверждение постулата о законе потребительского спроса, гласящего, что рыночная цена спроса на одни и те же покупки объективно и постоянно убыва- ет под влиянием снижающихся покупа- тельских предпочтений при выборе и субъективной оценке предельной полезно- сти каждой последующей единицы поку- паемого товара (см. рис. 2.7). В реальной практике этот теоретиче- ский постулат подтверждается, хотя не столь заметен из-за так называемого фактора времени. Его проявление не столь выразительно на краткосрочных и даже на среднесрочных интервалах, зато неизбежно очевидным становится на длительных периодах времени. Особенность убывающей предельной полезности покупок показана на рис. 2.7 в виде ниспадающей, направленной вниз убывающей функции поку- пательского спроса. Тенденции убывающего покупательского спроса на одни и те же товары не способна противодействовать присущая этому процессу разнонаправленная несоразмерность в движении денежных цен и сокращения покупаемых товаров. Продажи становятся невозможными даже по снижаю- щимся рыночным ценам, не возмещающим себестоимость товаров. Рис. 2.7. Общий вид графика функ- ции спроса: влияние ценового факто- ра на количество покупок одного и того же блага 96 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков Фактор времени в движении цен также выступает одним из детерминант, усиливающих снижение потребительской функции спроса. Фактор потребительского излишка в некоторой степени способствует со- хранению положительного влияния цен на доходы фирмы, пока существуют покупатели, способные платить более высокую цену за данный товар. В крат- косрочном периоде снижение цен товаров не столь заметно, в том числе и за счет фактора потребительского излишка. В особенности это свойственно това- рам первой необходимости, постоянно пользующимся спросом. На протяжении среднесрочного периода времени существующее соотно- шение цен и количества продаж сохраняется на удовлетворительном уровне, лишь при условии затрат на специально проводимую ценовую политику для сохранения доходов от продаж. Но на длительных интервалах времени для поддержания доходов фирмы требуются капитальные затраты, инвестиции для улучшения имиджа фирмы и конкурентной способности товаров, в ином случае неизбежно возникает тенденция снижения доходов и скорости товарооборота. Закономерность снижения цен и потребительского спроса на покупки од- них и тех же товаров сохраняется и в тех случаях, если фирмы предложат к продаже больше товаров или услуг данного вида для компенсации потерь в доходах. Однако возросшее количество предложения товаров на данных рынках может быть выражено товарным избытком, продажи их возможны только по снижающимся ценам, поскольку убывающая полезность приносит потребителю удовлетворение относительно меньшее, чем предыдущие его покупки. Несмотря на субъективность потребительского выбора, фактор пре- дельной полезности любых покупок неизбежно и в массовом масштабе вызы- вает тенденцию количественного сокращения идентичных покупок. Данную закономерность называют эффектом насыщения покупательских запросов, стремлением к разнообразию товаров с новыми потребительскими свойства- ми, товаров лучшего качества. В реалиях практики действие эффекта покупательского насыщения тре- бует от фирм-производителей постоянного улучшения следующих направле- ний работы: — по обновлению ассортиментной структуры выпускаемых и предлагае- мых к продаже товаров или услуг; — повышения стандартов качества и потребительских свойств товаров, до- полнения к свойствам товаров новых опций, повышающих свойства полезности; — улучшения форм и расширения сети продаж, в том числе с помощью интернет-магазинов; — послепродажного обслуживания проданных товаров. Неценовые факторы воздействуют непосредственно на функцию потре- бительского спроса, в том числе однонаправленно изменяя и цены, и количе- ство покупаемых благ. К неценовым факторам, изменяющим функцию спроса, относятся: 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 97 — уровень доходов покупателей, т. е. их бюджетные ограничения и, соот- ветственно, направление изменений в денежных доходах (рост или снижение); — субъективные вкусы и предпочтения потребителей, меняющиеся под влиянием моды, сезонов и других причин; — «переключения» потребительского спроса и замена прежних покупок на товары другого вида (эффект замещения). Это выражается в их замене идентичными товарами, но имеющими иные потребительские свойства, раз- личие в качестве товаров и/или в их дополнительных опциях; — влияют факторы, воздействующие на распределение личных доходов на потребление и сбережения, что происходит, например, при изменении банковских процентных ставок по вкладам и депозитам; — негативные инфляционные ожидания населения, угроза потери работы и прежних доходов также влияют на снижение функции спроса; — изменения функции спроса зависят от структуры возрастных групп и состояния здоровья населения и др. Следовательно, влияние неценовых факторов изменяет не только количе- ство продаж, но и в целом функцию спроса. Так, например, рост денежных до- ходов населения при прочих равных условиях вызовет повышение функции покупательского спроса. На рисунке графической иллюстрации функции спро- са данный эффект можно изобразить смещением кривой спроса вправо и вверх. Любая точка, принадлежащая функции возросшего спроса будет означать но- вые, растущие соотношения и количества покупок при одновременном повы- шении их цен. Рост доходов сопровождается более высокой платежеспособно- стью покупателей, увеличивая возможности для совершения большего количества покупок, несмотря на возросшие цены. Противоположная тенденция, т. е. снижение покупательского спроса, а так- же количества продаж и снижение цен, произойдет вследствие уменьшения де- нежных доходов населения и, соответ- ственно, сокращения его платежеспособ- ности. В этом случае функция спроса, как показано на рис. 2.8, сместится влево– вниз, иллюстрируя меньшее количество покупок и их более низкие цены. Таким образом, между изменениями покупательского спроса и денежными доходами потребителей существует пря- мая зависимость. Аналогичная зависимость прослежи- вается также между изменением спроса и таким неценовым фактором, как индивидуальные предпочтения потребите- лей. Личные, т. е. индивидуальные, предпочтения покупателей всегда субъек- |