Микро и макроэкономика. В. Г. РодионоваМикро имакроэкономика
 Скачать 4.21 Mb.
|
|
— это степень реакции продаж товаров (оценивае- мых в процентном выражении) вследствие 1%-ного изменения его цены. Она имеет существенную практическую значимость, например, при формирова- нии следующих видов внутрифирменной политики: 104 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков — оптимизации цен в меняющихся условиях продажи товаров или услуг; — расширении торговой сети и увеличении торговой выручки; — ускорении товарооборота; — обновлении ассортимента выпуска и продаж товаров или услуг в соот- ветствии с меняющимися запросами потребителей. В перечисленных, а также других предпринимательских решениях требу- ется анализ и оценки реагирования покупательского спроса на каждое изме- нение цены товаров. Соответственно, модель определения степени эластич- ности предполагает необходимость учитывать: — процентное изменение в движении продаж товаров; — процентное значение фактора, оказавшего влияние на объем продаж или функцию спроса в целом; — влияние изменяющихся доходов покупателей и их платежеспособно- сти (эластичность по доходу); — влияние факторов, связанных с наличием или отсутствием на рынках взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров и соотношения их цен с основными товарами (перекрестная эластичность спроса); — изменения индивидуальных вкусов и предпочтений покупателей. Вид кривых эластичности индиви- дуального спроса показан на рис. 2.9. Эластичность спроса может изменять- ся и подлежит соответствующему измере- нию под влиянием как цены покупаемых товаров, так и неценовых факторов. Коэффициент эластичности спро- са является универсальным измерите- лем эластичности спроса, показываю- щим (в %) степень реакции продаж Q, вызванных изменением (рост или снижение) цены товара P. Модель оценки ценовой эластично- сти в аналитической работе может ис- пользоваться следующим образом: Ed = Qd / P P /Qd. Поскольку закону спроса свойственна обратная зависимость между цена- ми продаж и количеством их покупки потребителями, то первый сомножи- тель — величина отрицательная, следовательно, значение коэффициента эла- стичности Ed < 0, а его числовое значение записывается со знаком «минус», что в практике учитывается «по модулю». Если график функции спроса имеет вид прямой линии, то для определе- ния коэффициента ценовой эластичности используется метод определения тангенса угла наклона. Значение |Ed| в этом случае определяется следующим образом: Рис. 2.9. Иллюстрация кривых эластичности спроса 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 105 0 0 ; CQ dQ tg dP BQ 0 0 0 0 0 P BQ tg Q Q В наиболее общем выражении коэффициент эластичности спроса выявля- ет по меньшей мере три случая: — единичную эластичность (коэффициент эластичности равен 1); — эластичность больше 1 (значение коэффициента возрастает в большем количественном выражении, чем изменение цены); — эластичность меньше 1 (коэффициент меньше 1 и не возмещает изме- нений цены продаваемых товаров). Эластичность индивидуального и суммарного рыночного спроса на неко- торый товар может изменятьсятакже под влиянием неценовых факторов. Методы оценки их влияния на функцию спроса могут быть рассмотрены с помощью простой математической интерпретации или числового примера. Так, поскольку рыночный спрос формируется сложением индивидуально- го спроса всех покупателей данного товара, то для иллюстрации формирова- ния суммарной функции спроса можно рассмотреть условный пример спроса трех покупателей — А, В и С, любителей некоторого товара Q. Числовым вы- ражением их индивидуальной потребности в данном товаре при соответ- ствующих ценах Р для данных покупателей А, В, С будут следующие выра- жения объема их спроса на соответствующее Q — количество товаров: 0,5 / ; D A A Q M P 0,3 / ; D B B Q M P 0, 2 / D C C Q M P Суммарный спрос этих покупателей может быть получен методом гори- зонтального сложения кривых их индивидуального спроса и будет иметь вид следующей функции: 10 0,5 ; 12 20; 22 1,5 ; 4 12; 38 5, 5 ; 0 4. D P P Q P P P P При цене товара Р 12 свой индивидуальный спрос покупки товара Q реализует лишь покупатель В. При изменении цены данного товара в интер- вале 4 12 P свой индивидуальный спрос на этот товар реализует также покупатель А. И лишь при цене P < 4 все три покупателя приобретут иско- мый товар, формируя суммарный рыночный спрос. При этом если ценовое 106 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков влияние оказывается лишь на количество покупок данного товара, то нецено- вые факторы меняют функцию спроса в целом, повышая или снижая ее. В суммарной функции спроса проявляются также влияние цен других, в том числе взаимозаменяемых и взаимодополняемых, товаров (Рi, Pj); количество покупателей (l) на данном рынке; их денежные доходы и другие факторы. Оценка степени реакции объема продаж (покупок) вследствие изменения значений указанных неценовых аргументов соответствующей функции также может быть осуществлена с помощью соответствующих коэффициентов эла- стичности. Так, коэффициент перекрестной эластичности спроса , ( ) D i j E показывает, на сколько процентов изменится количество продаж товара Qi при изменении на 1 % цены другого товара — Pj. Модель для определения данного коэффициента эластичности имеет вид , j D i i j j i P Q E P Q Коэффициент эластичности для взаимозаменяемых товаров: , 0; D i j E а для взаимно дополняемых товаров , 0. D i j E Коэффициент эластичности спроса по денежному доходу покупателя по- казывает степень реакции купли-продажи товаров (в %) вследствие 1%-ного изменения дохода и платежеспособности покупателя, определяемых его фик- сированным личным бюджетом M: , D i i m i Q M E M Q Оценка эластичности и ее коэффициенты используются: в практике марке- тинговых исследований рынка; для оценки размещения торговой сети; в поли- тике ценообразования и оценке его влияния на доходы фирмы; для ускорения товарооборота и других показателей предпринимательской деятельности. Основные термины и понятия Взаимозаменяемые блага — такие пары благ (товаров), для которых рост цены одного из них приводит к росту спроса на другой. Взаимодополняемые блага — такие пары благ, для которых рост цены од- ного из них приводит к снижению спроса на другой. Закон спроса — устойчивая и постоянно повторяющаяся причинно-след- ственная связь в экономическом поведении покупателей на рынках товаров. При прочих равных условиях закон спроса выражает обратную зависимость между движением цены экономического блага и количеством его покупок потребителями. 2.2. Рыночное ценообразование и потребительский спрос 107 Изменение функции спроса происходит под влиянием неценовых факто- ров, например, связанных с денежными доходами покупателей; в связи с наличием или отсутствием на рынках взаимозаменяемых и взаимодополня- емых товаров; изменением вкусов и предпочтений, моды и др. Прайс-тейкер факторы (price-taker) маркетингового исследования по- требительского рынка — факторы, которые не могут корректироваться фир- мой в политике формирования цен на свою продукцию. Наиболее типичная ситуация «прайс-тейкер» факторов свойственна потребительским рынкам свободной (совершенной) конкуренции. Потребительский излишек — разница уровней максимальной цены, ко- торую покупатель готов заплатить за данный товар, и реально уплаченной ценой за этот товар. В практике нередки ситуации, когда некоторое число по- купателей готово платить за товар цену более высокую, чем фактически установившаяся на данном рынке. Функция спроса — графическое выражение закона спроса, показывающее особую зависимость между движением цен данного блага и количеством его покупок по этой цене, а также влияние неценовых факторов на потребитель- ский спрос в данный момент времени. Эластичность спроса — степень реакции, выраженной процентным измене- нием продаж данного товара вследствие каждого 1 % изменения его цены. Контрольные вопросы 1. Что наиболее важно для практики экономической деятельности фирмы в теоретическом определении сущности закона спроса? а) экономический выбор покупателей необходимых благ по минимальной цене; б) объяснение покупательской функции максимизацией полезности покупок; в) обратный характер зависимости между ценами и количеством покупа- емых потребителями товаров. 2. Можно ли с помощью графической иллюстрации показать особенности влияния на функцию спроса следующих факторов? а) цен покупаемых товаров; б) всего разнообразия неценовых факторов; в) влияния на объем покупок лишь одного фактора, такого, например, как денежные доходы покупателя. 3. Используется ли закон спроса в политике ценообразования торговой фирмы? а) нет, не используется, так как закон спроса — это теория, а политика ценообразования связана с практикой; б) да, используется, но только для решения вопросов территориального размещения торговых сетей; в) нет, не используется, так как существует метод оценки прайс-тейкер факторов при маркетинговых исследованиях; 108 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков г) да, используется, так как объясняет экономическое поведение покупа- телей в сфере потребительского выбора. 4. Имеет ли практическую значимость термин «эластичность спроса»? а) имеет и используется для определения степени реакции изменения продаж товаров вследствие некоторого изменения их цен; б) не имеет, так как термин «эластичность» заимствован из терминологии физики и используется в экономике лишь для сравнения некоторых рыноч- ных явлений; в) имеет и используется для характеристики изменений большинства эко- номических показателей в торговле; г) не имеет, но доказать затруднительно, следует обратиться в Интернет для изучения данного вопроса. 5. Какой из методов маркетингового исследования рынка более важен для решения практических вопросов, связанных с законом спроса? а) метод исследования прайс-тейкер факторов; б) метод исследования факторов ценообразования; в) метод исследования демографической ситуации в регионе размещения торговой сети фирмы; г) маркетинговые исследования не связаны с законом спроса. 6. Что подразумевает понятие «изменение функции спроса»? а) изменение потребительской функции под влиянием неценовых факторов; б) изменение функции спроса под влиянием так называемого ценового фактора; в) изменение, связанное с наличием так называемого потребительского излишка. 7. Что означает термин «неэластичный спрос»? а) эффект, именуемый в теории «потребительским насыщением»; б) ситуацию, вызванную так называемым потребительским излишком; в) он связан со снижением торговой выручки; г) затрудняюсь выбрать правильный ответ. 8. Какие методы маркетингового исследования более важны для органи- зации торгового предпринимательства? а) методы исследования факторов, которые предпринимательская фирма не может контролировать на данном рынке; б) методы исследования факторов, которые фирма может контролировать на данном рынке; в) методы исследования прайс-тейкер факторов; г) ни один из перечисленных методов не нужен для организации торгово- го предпринимательства. 9. В чем проявляется действие закона спроса? а) если доходы у покупателей возрастают, то они обычно увеличивают сбережения; б) кривая спроса обычно имеет положительный наклон; в) когда цена товара падает, то объем покупок растет. 2.3. Рыночное ценообразование и предложение товаров фирмами 109 10. Чем можно объяснить сдвиг кривой спроса на товар X? а) цена товара X выросла, и вследствие этого потребители решили мень- ше покупать этот товар; б) вкусы потребителей вызвали интерес к товару X, и они покупают его в больших количествах, чем ранее; в) цена товара X упала, и потребители покупают его в больших количе- ствах, чем ранее. 11. Каким будет спрос, если 1%-е сокращение цены на товар приводит к 2%-му увеличению продаж товаров? а) неэластичным; б) эластичным; в) единичной эластичности. 12. Если цена товара выросла с 1,5 тыс. руб. до 2 тыс. руб., а объем про- даж сократился с 1 000 до 900 единиц товара, каким будет числовое значение коэффициента ценовой эластичности? а) 3,00; б) 2,71; в) 0,37; г) 0,33; д) 1,5. 2.3. Рыночное ценообразование и предложение товаров фирмами. Эластичность предложения Экономическое поведение предпринимательских фирм и изучение сферы их деятельности. Закон предложения товаров фирмами и алгебраическое описание функции производства. Особенности влияния цен и неценовых факторов на функцию выпуска и предложения товаров фирмами. Графи- ческая иллюстрация функции предложения. Эластичность предложения и ее влияние на доходы фирмы. Целесообразность изучения данной темы и ее практическая значимость состоят в необходимости формирования навыков организации и ведения предпринимательства. Независимо от того, кто предприниматель — начина- ющий свой бизнес или давно «вписавшийся» в сферу этой деятельности, тре- буется постоянный мониторинг прайс-тейкер факторов в избранной отрасли бизнеса, т. е. маркетинговое исследование существующих и потенциально возможных перемен. В частности, принятие первичных решений об органи- зации предпринимательства означает необходимость: — осознания факта вступления в сферу общепринятых законодательных ограничений и жесткой отраслевой и рыночной конкуренции; — изучения внешней среды предстоящей экономической деятельности c учетом действующего законодательства, предписывающего правила орга- низации и вхождения в бизнес, налогового законодательства; 110 Глава 2. Микроэкономика локальных рынков — формулирования и постоянного совершенствования собственной кон- курентной и ценовой стратегии. Не менее важными объектами маркетингового исследования являются та- кие его аспекты, как: — анализ структуры и стоимости затрат, т. е. издержек производства, в том числе аналогичных товаров и услуг фирм-конкурентов; — анализ и учет факторов прямого и косвенного влияния на уровень цен; — формирование внутрифирменных возможностей и их использование в политике ценообразования на выпускаемую продукцию или услуги; — оценка факторов, влияющих на продажи и получение (или неполуче- ние) ожидаемых доходов фирмы; — составление общегопрактического планирования бизнеса и бизнес- планов для решения частичных задач фирмы. Факторы прямого влияния на политику ценообразования фирмы могут и должны контролироваться и корректироваться фирмой для следующих целей: — определения приемлемого уровня издержек производства фирмы по выпуску продукции или услуг; — финансового планирования, связанного со всеми аспектами экономи- ческой деятельности фирмы: планирование прибыли, составление бухгалтер- ских балансов и отчетов о движении финансовых средств как в текущий мо- мент, так и в будущие периоды деятельности фирмы; — определения оптимального объема выпуска и прогнозирования объема продаж; — объективного оценивания соответствия цены и качества предлагаемой фирмой продукции; — организации дополнительного обслуживания продаж и послепродаж- ного использования товаров покупателями; — определения расходов на продвижение продукции фирмы, в том числе на рекламу, транспортировку, хранение продукции, ее сортировку, упаковку и пр.; — управления ресурсами и запасами. При формировании внутрифирменной деловой стратегии заимствование или копирование стратегии других фирм невозможно, т. к. это закрытая для обзора и изучения конкурентами коммерческая информация. Возможны ис- следования лишь открытых статистических данных о количестве реально ра- ботающих в данной сфере фирм, моделей существующих рыночных струк- тур, отраслевых фирм, выпускающих аналогичную продукцию (услуги). Именно они потенциальные конкуренты и внешне видимый объект марке- тингового исследования. «Закрытость» специфики организационно-эконо- мических и технических характеристик работы в любой отрасли приоткрыва- ется лишь на рынках продаж продукции (услуг). В этой связи доступным объектом для анализа являются прежде всего объемы и цены продаж, общий уровень технологий и виды применяемых экономических ресурсов. Подобные данные представляют собой достаточно общий, но существенный информа- ционный потенциал для анализа технических и технологических характери- стик производственного процесса отраслевых фирм-конкурентов. Использо- 2.3. Рыночное ценообразование и предложение товаров фирмами 111 вание этого потенциала, разумеется, не подлежит точному количественному расчету и всегда носит характер гипотетических расчетных величин. «За- крытость» многих коммерческих данных становится доступной через от- крытую рыночную информацию, содержащуюся в рыночных ценах готовой продукции или услуг, предлагаемых для продажи покупателям. Рыночные це- ны — основной индикатор деловой стратегии большинства фирм. Напом- ним, что анализ доступных данных о перечисленных внешних факторах — это прайс-тейкер факторы, частично раскрывающие условия реального пред- принимательства в данной сфере конкурентного рынка, которые бизнес- фирмам, вступающих на данный рынок, невозможно корректировать или контролировать, их можно лишь учитывать и к ним приспосабливаться. Существующие конкурентные реалии — это объективный фактор сфор- мировавшегося разделения сфер влияния, в которые предстоит «вписаться» при наличии собственных конкурентных преимуществ. Экономическое пове- дение конкурирующих фирм направлено на достижение главной цели — по- лучение прибыли, а способы и средства достижения этой цели — выпуск и предложение товаров или услуг покупателям по соответствующим ценам, возмещающим предпринимательские затраты. Предложение товаров фирмами — это процесс их производства и продажи в объемах, регламентированных рынком. Объем предложения регламентиро- ван наличием покупательского спроса и ценами предлагаемой продукции. Этим соотношением факторов рынка определяется экономическое поведение фирм и закономерностей формирования их стратегии. Одна сторона сущности и содержания экономического поведения фирм связана с решением вопросов об определении объемов работы по выпуску продукции (услуг). Другая сторо- на этих же вопросов связана с политикой формирования рыночных цен соб- ственной продукции (услуг), поскольку от них зависят доходы фирмы. В этом смысле экономический |