ВеллсР., ОлниМ
 Скачать 16.3 Mb.
|
|
505 Должна ли монополия контролироваться? Иногда лечение хуже болезни. Некоторые экономисты доказывают, что наилучшим решением (даже в случае с естественной монополией) будет оставить все, как есть. Попытки контролировать монополии, вместо того чтобы оставить все на откуп «невидимой руки», приносят ЭКОНОМИКС В ДЕЙСТВИИ Кабельная дилемма Большинство видов регулирования в США имеют долгую историю: распреде- ление электроэнергии, работа местных телефонных сетей, водо- и газоснабжение регулировались в большинстве мест на протяжении нескольких поколений. Но кабельное телевидение — относитель- но новая отрасль. До конца 1970-х годов также в очень немногих местах была от- менена поддержка местных вещательных станций, которые обслуживались с по- мощью кабельных сетей. После 1972 года новые технологии и пробелы в правилах регулирования сделали прибыльным предложение услуг кабельной сети в крупных городах; чтобы получить преи- мущества от реализации этих возможно- стей, возникли новые сети, такие как HBO и CNN. Но очевидно, что местное кабельное телевидение является естественной мо- нополией: для прокладывания и эксплуа- тации кабеля по всему городу необходи- мо нести большие постоянные издержки, которые не зависят от того, сколько в действительности человек подписались на услуги компании. Поэтому функцио- нирование более чем одной кабельной компании будет означать серьезное расточительное дублирование. Но если местная кабельная компания является монополией, должны ли регулироваться ее цены? Первоначально большинство местных властей думали именно так, и кабельное телевидение стало объектом ценово- го регулирования. Однако в 1984 году конгресс принял закон, запрещающий большинству местных органов власти регулировать цены на услуги кабельно- го телевидения. (Закон был принят в ре- зультате широко распространившегося скептицизма относительно целесообраз- ности ценового регулирования и интен- сивного лоббирования своих интересов кабельными компаниями.) Однако после вступления закона в силу цены на услуги компаний кабель- ного телевидения резко возросли. Последовавшая в ответ на это негативная реакция потребителей привела к приня- тию в 1992 нового закона, который снова позволил местным властям ограничивать цены на услуги кабельных компаний. Оказалось ли новое регулирование успешным? Как показал мониторинг цен на основные услуги компаний кабельно- го телевидения, да: после быстрого роста в период дерегулирования затраты на эти основные услуги стали снижаться. Однако ценовое регулирование ка- бельного телевидения затронуло только основные услуги. Операторы кабельного телевидения могут пытаться назначать более высокие цены за премиальные каналы, подобно НВО, или предлагать меньшее количество каналов в базовом пакете. Поэтому сохраняется некоторый скептицизм относительно эффективно- сти ценового регулирования. История кабельного телевидения по- казывает, что иметь дело с естественны- ми монополиями намного сложнее, чем кажется при рассмотрении упрощенной модели. Она также показывает, что ино- гда для властей наступают трудные вре- мена, когда от них требуется активнее шевелить мозгами! Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 506 больше вреда, чем пользы, — к примеру, приводят к политизации ценообразова- ния, а вследствие этого к дефициту или созданию возможностей для коррупции. В блоке «Экономикс в действии» описан случай с кабельным телевидением — естественной монополией, в отношении которой регулирование или отсутствие регулирования применяются как альтернативы по выбору политиков в зависи- мости от их представления о необходимости проведения соответствующей по- литики. Экспресс-обзор Сокращая объем производства и увеличивая цену до уровня, превышающего маржинальные издержки, монополист перераспределяет в свою пользу не- которую часть потребительского излишка, получая ее в виде прибыли, и ста- новится причиной возникновения безвозвратных потерь. Для того чтобы избежать безвозвратных потерь, государство пытается воспрепятствовать монопольному поведению. Когда возникают монополии, не относящиеся к естественным, государство должно действовать таким образом, чтобы предотвратить их формирование или разделить на части уже существующие монополии. Естественные монополии служат причиной существования сложных поли- тических проблем. Одним из вариантов их решения является установление государственной собственности на монополию, однако находящиеся в госу- дарственной собственности компании часто работают неудовлетворительно. Наиболее распространенной антимонопольной политикой в США является ценовое регулирование. Для монополиста устанавливается верхний предел цены, который не приводит к возникновению дефицита до тех пор, пока он не устанавливается на слишком низком уровне. Всегда существует еще один вариант — ничего не делать в отношении моно- полии; монополия сама по себе нехороша, однако в данном случае лечение болезни может оказаться хуже самой болезни. Проверьте ваше понимание пройденного материала (3) 1. Какую политику должны проводить власти в следующих случаях? Поясните свой ответ. 1.1. Интернет-услуги в городе Энитаун, штат Огайо, предоставляются по кабелю. Потребители чувствуют, что они переплачивают, но кабельная компания объясняет, что она должна назначать цены, покрывающие из- держки эксплуатации Сети. 1.2. Всего две авиакомпании выполняют полеты на Аляску, и в настоящее время они запросили согласие властей на свое слияние. Другие авиаком- пании согласны выполнять рейсы на Аляску, но для этого им необходи- мо согласие властей на предоставление мест в аэропортах. 2. Справедливы или нет следующие утверждения? Поясните свой ответ. Глава 11. Монополия 507 2.1. Благосостояние общества при монополии снижается, потому что неко- торая величина потребительского излишка трансформируется в при- быль монополиста. 2.2. Монополия становится причиной неэффективности, потому что имеют- ся потребители, которые готовы заплатить цену, бо льшую или равную маржинальным издержкам, но меньшую, чем монопольная цена. 3. Предположим, что монополист ошибочно считает, что его маржинальный доход всегда равен рыночной цене. Исходя из допущения о неизменных маржинальных издержках и отсутствии постоянных издержек постройте график, сравнивающий уровень прибыли, потребительский излишек, сово- купный излишек и безвозвратные потери для этого заблуждающегося и для разумного монополиста. Ответы приведены в конце учебника. Ценовая дискриминация До этого мы фокусировали внимание на монополисте единой цены, который назначает для всех потребите- лей одинаковую цену. Как предполагает этот термин, не все монополисты таковы. В действительности мно- гие, если не большинство монополистов, находят, что они могут увеличить свои прибыли, назначая на один и тот же товар разные цены для различных потребите- лей: они осуществляют ценовую дискриминацию. С наиболее выдающимся примером ценовой дис- криминации большинство из нас регулярно сталкива- ются при покупке авиабилетов. Хотя имеется целый ряд авиакомпаний, большинство маршрутов в США обслуживается только одним или двумя перевозчиками, которые в результате этого обладают властью над рынком и могут устанавливать цены. Поэтому лю- бой пассажир регулярной авиалинии быстро осознает, что на вопрос, во сколько обойдется ему перелет, редко может быть получен простой ответ. Если вы желаете купить не подлежащий возврату билет «туда и обратно» за месяц до даты полета (скажем, в некую субботу с возвратом в воскресенье), он может обойтись вам в $150 или даже меньше, если вы являетесь пенсионером или студентом. Но если вы должны отправиться в то же место по делам бизнеса завтра во вторник и вер- нуться в среду, такой же перелет обойдется вам уже в $550. В то же время путеше- ствующий по делам бизнесмен и навещающий родителей студент получают один и тот же продукт — одинаково тесное кресло и ужасное питание. Вы можете сказать, что авиалинии — не обычный монополист, что отрасль авиаперевозок является олигополией. Фактически ценовая дискриминация име- ет место при олигополии и монополистической конкуренции, так же как и при монополии. Но ее не бывает при совершенной конкуренции. И когда мы снова Монополист единой це- ны предлагает свой про- дукт всем потребителям по одинаковой цене. Продавцы осуществляют ценовую дискримина- цию, когда они назначают на один и тот же товар разные цены для раз- личных потребителей. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 508 будем видеть, как монополист иногда применяет ценовую дискриминацию, мы будем иметь хорошую позицию, для того чтобы понять, почему это происходит и в других случаях. Логика ценовой дискриминации Чтобы получить предварительное понимание того, почему ценовая дискрими- нация может быть более прибыльной, чем назначение одинаковой цены для всех потребителей, вообразим, что компания Air Sunshine предлагает только беспереса- дочные полеты между городом Бисмарк, штат Северная Дакота, и городом Лау- дердейл во Флориде. Предположим, что проблем с производственными мощно- стями нет — авиакомпания может выпустить на линию столько лайнеров, сколько пассажиров захочет лететь. Также предположим, что постоянные издержки отсут- ствуют. Маржинальные издержки компании составляют $125 на одно посадочное место, однако только при перевозке достаточно большого числа пассажиров. Далее предположим, что авиакомпании известно о двух категориях потенци- альных пассажиров. Первая из них — люди, путешествующие по делам бизнеса, 2 тыс. которых еженедельно желают совершить перелет между этими двумя ко- нечными пунктами. Вторая категория — это студенты, 2 тыс. которых также жела- ют пользоваться такими услугами авиакомпании еженедельно. Совершат ли потенциальные пассажиры полет? Это зависит от цены. Бизнесме- ны — достаточно состоятельные люди и действительно желают лететь; они будут покупать билеты до тех пор, пока цена на них не превысит $550. Однако студенты имеют меньше денег и больше времени; если цена превысит $150, они поедут на автобусе. Так как же поступит авиакомпания? Если она должна назначать для каждого пассажира одинаковую цену, ее выбор ограничен. Она может назначить $550, что будет означать перевозку всего количества бизнесменов, желающих лететь, но по- теряет всех студентов. Если она назначит цену в $150, то сможет перевезти всех желающих путешественников обеих категорий, но не будет способна получить столько денег с бизнесменов, сколько возможно. Мы можем быстро рассчитать прибыль для каждой из этих альтернатив. Если авиакомпания назначит цену в $550, она продаст 2 тыс. билетов бизнесменам, по- лучит при этом валовой доход $550 × 2000 = $1,1 млн и понесет издержки $125 × × 2000 = $250 000, поэтому ее прибыль составит $850 000. Если авиакомпания назначит цену в $150, она продаст 4 тыс. билетов, получит при этом валовой до- ход $150 × 4000 = $600 000 и понесет издержки $125 × 4000 = $500 000, поэтому ее прибыль составит $100 тыс. Если авиакомпания должна назначать одинаковую цену для всех потребителей, то выбор высокой цены будет более прибыльным ва- риантом действий. Однако в реальности авиакомпания поступит следующим образом: она назна- чит цену в $550 для бизнесменов и в $150 — для студентов. То есть цена билета для студентов будет значительно ниже, чем для бизнесменов, но выше маржинальных издержек; в этом случае компания получит дополнительно $50 тыс. прибыли. В этом примере мы предполагали, что снижение цены ниже уровня $550 не приведет к появлению какого-либо дополнительного числа желающих совершить Глава 11. Монополия 509 полет бизнесменов и что при цене выше $150 не будет студентов, желающих ле- теть этим рейсом. Соответствующая кривая спроса показана на рис. 11.10. Конечно, более реалистично было бы предположить, что существует некоторый лаг в спросе каждой группы. Однако это принципиально не изменяет ситуацию с ценовой дискриминацией. Важно то, что эти две группы потребителей различа- ются по своей чувствительности к цене, то есть высокая цена оказывает больший эффект в «отваживании» от полетов студентов, чем бизнесменов. Пока различные группы потребителей по-разному реагируют на цену, монополист будет способен перераспределять в свою пользу бо льшую часть потребительского излишка и уве- личивать свою прибыль, назначая для них различные цены. Ценовая дискриминация и эластичность Более реалистичным описанием спроса на услуги пассажирских авиаперевозок было бы не установление зависимости цен от категорий авиапассажиров, а опре- деление различий между группами путешественников на основе их чувствитель- ности к цене — эластичности их спроса по цене. Предположим, что компания продает свои продукты двум легко идентифици- руемым группам людей — бизнесменам и студентам. Бизнесмены не очень чув- ствительны к цене: существует определенное количество продукта, которое будет покупаться ими вне зависимости от цены, но они не будут покупать значительно большее количество билетов, даже если те станут намного дешевле. И напротив, студенты являются гораздо более гибкими: хорошее ценовое предложение обе- Рис. 11.10. Две категории потребителей услуг авиалинии Air Sunshine имеет две категории потребителей: бизнесменов, готовых заплатить $550 за билет, и студентов, готовых заплатить только $150 за билет, — по 2 тыс. потребителей каждой категории. Air Sunshine имеет неизменные маржинальные издержки в размере $125 на одно посадочное место. Если Air Sunshine может на- значать для этих двух категорий пассажиров различные цены, она будет макси- мизировать свою прибыль, назначая цену в $550 за билет для бизнесменов и в $150 — для студентов. Она будет получать весь потребительский излишек как прибыль Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 510 спечит значительный рост числа студентов, желающих воспользоваться услугами авиалинии, но слишком высокий рост цены приведет к тому, что практически все они переключатся на какой-то другой вид транспорта. Как же должна поступать компания? Ответ на этот вопрос тот же, что уже был дан нами ранее при рассмотрении упрощенного примера: компания должна назначать для бизнесменов с их низкой эластичностью спроса по цене более высокую цену, чем для студентов с их высо- кой эластичностью спроса по цене. Фактическая ситуация на авиалиниях очень похожа на этот гипотетический пример. Бизнесмены обычно очень ценят своевременное прибытие в нужное ме- сто и поэтому не очень чувствительны к цене. Но остальные путешественники, столкнувшись со слишком высокими ценами, могут выбрать другой вид транс- порта, перебраться в другой аэропорт с более низкими тарифами или отменить поездку вовсе. Так почему же авиакомпании просто не объявляют о различных ценах для пу- тешествующих по делам бизнеса и иных пассажиров? Во-первых, потому что это, скорее всего, окажется незаконным (американское законодательство содержит се- рьезные ограничения возможностей компаний практиковать открытую ценовую дискриминацию). Во-вторых, даже если это будет законным, такую политику будет трудно осу- ществлять: бизнесмены могут не пожелать платить больше, чем другие пассажи- ры, и сообщать, что они, к примеру, просто летят навестить семью в Лаудердейл, для того чтобы сэкономить $400. Так что авиакомпании внедряют (и вполне успешно) правила, которые должны косвенным образом выявить путешествующих по делам бизнеса и иных пассажи- ров, чтобы иметь возможность назначить для них различные цены. Бизнесмены обычно путешествуют в рабочие дни и хотят вернуться домой к выходным, поэто- му билет «туда и обратно» будет стоить значительно дороже, если вы не останетесь на субботнюю ночь. Требование остаться в месте назначения на выходные будет означать получение более дешевого билета и позволяет эффективно разделять пу- тешествующих по делам бизнеса и иных пассажиров. Еще одним отличием бизнес- менов является то, что они часто посещают последовательно несколько городов, а не просто совершают перелет «туда и обратно», поэтому билет «туда и обратно» стоит примерно вдвое дешевле, чем разовый перелет от одного пункта к другому. Многие деловые поездки носят относительно срочный характер, поэтому плата за билет будет намного меньшей, если вы купите его по предварительной продаже. Цена полета также значительно ниже, если вы берете билет без указания места, то есть реально сможете улететь, когда появится свободное место; бизнесмены не могут так поступать, потому что их встречи расписаны по времени. И, требуя от покупателей предъявить свои идентификационные данные при продаже билета, авиакомпании получают уверенность в том, что билет не будет перепродан и не попадет в руки представителя иной категории пассажиров, что поддерживает их способность осуществлять ценовую дискриминацию — студенты не могут поку- пать билеты дешевле и затем перепродавать их бизнесменам. Рассмотрите внима- тельно эти правила ценообразования, и вы увидите изобретательное применение максимизирующей прибыль ценовой дискриминации. Глава 11. Монополия 511 Совершенная ценовая дискриминация Давайте вернемся к нашему примеру с путешествующими по делам бизнеса и студентами, совершающими перелет между городами Бисмарк и Лаудердейл, проиллюстрированному рис. 11.10, и зададимся вопросом, что происходит, если авиакомпания способна выделять эти две категории пассажиров, для того чтобы назначать для них различные цены. Очевидно, что авиакомпания будет назначать цену для каждой группы в зави- симости от их готовности заплатить, то есть, как мы рассмотрели в главе 6, в зави- симости от той максимальной суммы, которую представители каждой группы го- товы заплатить за билет. Для бизнесменов готовность заплатить составляет $550, а для студентов — $150. Как мы предположили, маржинальные издержки равны $125 и не зависят от объема перевозок, так что кривая маржинальных издержек является горизонтальной линией. Мы можем легко подсчитать прибыль авиаком- пании: это сумма площадей прямоугольников В и S. В этом случае потребители вовсе не получают ка ко- го-либо потребительского излишка! Весь этот излишек присваивается монополистом в форме прибыли. Если монополист способен присваивать весь потребитель- ский излишек в форме прибыли, мы говорим, что он достигает совершенной ценовой дискриминации. В общем, чем большее разнообразие цен способен назначить монополист, тем ближе он к совершенной ценовой дискриминации. Рисунок 11.11 показывает монополиста, сталкивающегося с имеющей наклон вниз кривой спроса; мы предполагаем, что этот моно- полист способен назначать различные цены для разных групп потребителей и име- ет потребителей, которые готовы заплатить за товар по большинству назначенных цен. В части а показано, что монополист назначает две различные цены; в части б монополист назначает три различные цены. Две позиции будут соответствовать этим обстоятельствам: чем больше ряд цен, назначаемых монополистом, тем ниже самая низкая из цен, то есть некоторые потребители будут уплачивать цену, соответствую- щую маржинальным издержкам; чем больше ряд цен, назначаемых монополистом, тем больше денег произво- дитель собирает с потребителей. Оба наших примера из области авиаперевозок и пример на рис. 11.11 могут быть ис пользованы для получения общего вывода: монополист, который способен осу- ществлять совершенную ценовую дискриминацию, не является причиной возник- новения какой-либо неэффективности! Это происходит в результате устранения источника неэффективности: отсутствуют потенциальные потребители, которые го- товы заплатить за товар по цене, равной или превышающей маржинальные издерж- ки, но не имеющие возможности сделать это. Наоборот, монополист управляет «сбо- ром» этих потребителей, предлагая им более низкие цены, чем назначены для других. Совершенная ценовая дискриминация, вероятно, неосуществима на практике. На фундаментальном уровне неспособность осуществлять совершенную ценовую Совершенная цено- вая дискриминация имеет место, если моно- полист назначает для каждого потребителя цену в зависимости от его готовности заплатить — максимальной суммы, которую потребитель готов заплатить за товар. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 512 дискриминацию является проблемой цен как экономических сигналов — явления, которое мы рассмотрели в главе 10. Когда цены выполняют свою функцию эко- номических сигналов, передаваемая информация должна обеспечивать возмож- ность осуществления всех взаимовыгодных транзакций: рыночные цены дают сигналы об издержках продавца и о готовности потребителя заплатить за товар, и эта готовность заплатить должна быть по меньшей мере такой же, как рыночная цена. Однако в реальности проблема заключается в том, что цены не являются совершенными сигналами: действительная готовность потребителя заплатить мо- жет быть искаженной, как в случае с бизнесменом, который представляется сту- дентом, чтобы меньше заплатить за билет. Когда такое искажение происходит, мо- нополист не может осуществить совершенную ценовую дискриминацию. Однако монополист пытается достичь ее посредством разнообразных ценовых стратегий. Общие методы достижения ценовой дискриминации включают в себя: предварительные торговые ограничения — предлагаются низкие цены для тех, кто покупает товар по предварительному заказу (либо в некоторых случаях Рис. 11.11. Ценовая дискриминация Часть а показывает монополиста, назначающего две различные цены; его при- быль показана заштрихованной областью. Часть б показывает монополиста, на- значающего три различные цены; его прибыль также показана заштрихованной областью. Он способен присваивать бóльшую часть потребительского излишка и увеличивать свою прибыль. То есть увеличение монополистом ряда назначаемых цен позволяет ему присваивать все бóльшую часть потребительского излишка и увеличивать свою прибыль. Часть в показывает случай совершенной ценовой дискриминации, когда монополист способен назначать для каждого потребителя цены в соответствии с его готовностью заплатить; монополист получает прибыль, показанную как заштрихованный треугольник. Глава 11. Монополия 513 для тех, кто покупает его в последний момент); это отделяет тех, кто стремит- ся совершить покупку по лучшим ценам, от тех, кто не жаждет этого; скидки в зависимости от объема закупок — зачастую более низкие цены пред- лагаются для тех, кто покупает товар в больших количествах. Для потре- бителя, который планирует использовать значительное количество товара, издержки последней единицы (маржинальные издержки для потребителя) значительно меньше средней цены. Это отделяет тех, кто планирует поку- пать товар в больших количествах и, следовательно, более чувствителен к це- не, от тех, кто не относится к таким потребителям; двуставочные тарифы — в дисконтных клубах, подобных Sam’s Club (кото- рый не является монополистом, но работает в условиях монополистической конкуренции), вы платите ежегодный взнос в дополнение к стоимости поку- паемых товаров. Поэтому ваши затраты на покупку первого товара намного выше, чем последующих товаров, а это делает двуставочные тарифы похожи- ми на скидки в зависимости от объема закупок. Наше обсуждение также помогает объяснить, почему государственная по- литика в отношении монополий обычно сосредоточивается на предотвращении возникновения безвозвратных потерь, а не препятствовании ценовой дискрими- нации, пока это не вызывает возникновения серьезных проблем с точки зрения справедливости. В сравнении с монополистом единой цены ценовая дискрими- нация (даже когда она является несовершенной) может повысить эффективность рынка. Если продажи потребителям, ранее не покупавшим товар из-за высокой цены на рынке, но теперь способным купить его по более низкой цене, приводят к возникновению достаточного излишка, чтобы компенсировать снижение излишка тех, кто теперь отказывается от покупки из-за более высокой цены, то совокупный излишек при установлении ценовой дискриминации увеличивается. Примером тому могут быть лекарства, которые в непропорционально большом объеме по- требляются пожилыми гражданами, часто имеющими фиксированные доходы и поэтому очень чувствительными к цене. Политика, которая позволяет фармацев- тическим компаниям назначать более низкие цены для пожилых граждан и более высокие цены — для всех иных, может действительно привести к увеличению со- вокупного излишка в сравнении с ситуацией, при которой для всех назначалась бы одинаковая цена. Однако ценовая дискриминация, которая создает серьезные проблемы в области справедливости, должна быть запрещена — к примеру, плата за услуги здравоохранения, которая основана на тяжести заболевания пациентов. Экспресс-обзор Не каждый монополист является монополистом единой цены. Многие моно- полисты, так же как и компании, работающие в условиях олигополии или монопольной конкуренции, получают выгоды от ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация будет прибыльной, когда потребители различаются по их чувствительности к цене. Монополист будет, скорее всего, назначать более высокие цены для потребителей, готовых заплатить их, но не отпуги- вая других потребителей, готовых заплатить меньшую сумму. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 514 Максимизирующим прибыль является назначение более высоких цен для потребителей с низкой эластичностью спроса по цене и более низких цен для потребителей с высокой эластичностью спроса по цене. Монополист, способный назначать для каждого потребителя такую цену, кото- рая будет соответствовать готовности последнего заплатить, достигает совер- шенной ценовой дискриминации, что не является причиной возникновения не- эффективности, потому что осуществляются все взаимовыгодные транзакции. Проверьте ваше понимание пройденного материала (4) 1. Истинны или нет следующие положения? Поясните свой ответ. 1.1. Монополист единой цены осуществляет продажи некоторым потребите- лям, с которыми не работал бы монополист, осуществляющий ценовую дискриминацию. 1.2. Монополист, осуществляющий ценовую дискриминацию, становится причиной возникновения большей неэффективности, чем монополист ЭКОНОМИКС В ДЕЙСТВИИ Продажи, «фабричные магазины» и «призрачные города» Удивлялись ли вы когда-нибудь, почему универсальные магазины иногда идут на относительное сокращение продаж, предлагая товары по значительно мень- шим, чем обычно, ценам? Или почему, двигаясь по американским автомобиль- ным магистралям, вы иногда встречаете кластеры «фабричных магазинов», часто всего в нескольких часах езды от ближай- шего города? Эти знакомые особенности экономического ландшафта покажутся необычными, если вы начнете задумы- ваться о них: почему простыни и поло- тенца должны быть значительно дешевле на протяжении недели каждой зимой или почему плащи предлагаются по мень- шей цене во Фрипорте, штат Мэн, чем в Бостоне? В каждом из этих случаев ответ состоит в том, что продавцы (которые часто действуют в условиях олигополии или монополистической конкуренции) искусно получают выгоды от ценовой дискриминации. Почему держатся на постоянном уров- не продажи простыней и полотенец? Продавцы знают, что часть потребителей покупает эти товары только тогда, когда обнаруживают необходимость в них; они не пожелают прикладывать какие-либо усилия к поиску этих товаров по лучшей цене, и поэтому имеется относительно низкая эластичность спроса по цене. Поэтому магазины назначают достаточно высокие цены для потребителей, покупа- ющих эти товары в обычные дни. Однако покупатели, которые планируют покупки, ожидая более выгодных цен, будут ожи- дать распродажи. Поэтому, составляя гра- фик таких распродаж, магазин способен осуществлять дискриминацию, работая с потребителями, которые имеют высокую и низкую эластичность. «Фабричные магазины» преследуют такие же цели: предлагая товары по низ- ким ценам, но только на значительном расстоянии от деловых центров, продав- цы способны создать отдельный рынок для тех потребителей, которые желают Глава 11. Монополия 515 единой цены, потому что он присваивает больший потребительский из- лишек. 1.3. При ценовой дискриминации потребитель с более высокой эластично- стью спроса по цене будет уплачивать меньшую цену, чем потребитель с менее высокой эластичностью спроса по цене. 2. Какие из следующих примеров относятся к ценовой дискриминации, а какие нет? Для каждого случая ценовой дискриминации определите потребителей с высокой и низкой эластичностью спроса по цене. 2.1. Товар с дефектами продается со скидками. 2.2. Рестораны предлагают скидки для пожилых людей. 2.3. Производители продуктов питания печатают в газетах купоны, дающие право на получение скидок в разгар лета. 2.4. Цены на авиабилеты поднимаются в разгар летнего сезона активизации полетов. Ответы приведены в конце учебника. приложить значительные усилия к поис- ку низких цен и которые, следовательно, имеют высокую эластичность спроса по цене. И наконец, давайте вернемся к авиа- билетам, чтобы обратить внимание на одну из действительно странных особен- ностей цен на них. Часто полет от одного узлового аэропорта до другого (скажем, из Чикаго в Лос-Анджелес) обходится де- шевле, чем намного более короткий полет до менее крупного городка (скажем, Солт- Лейк-Сити). И снова причина этого нахо- дится в эластичности спроса по цене: по- требители имеют выбор между многими авиалиниями, чтобы осуществить пере- лет между Чикаго и Лос-Анджелесом, по- этому спрос на любой один полет вполне эластичен; но потребители имеют очень маленький выбор, пытаясь улететь в не- большой город, поэтому спрос на такой полет будет намного менее эластичным. Однако часто выполняются полеты между двумя узловыми аэропортами, ко- торые предусматривают остановку где-то по пути (скажем, полет из Чикаго в Лос- Анджелес с посадкой в Солт-Лейк-Сити). В этих случаях иногда дешевле взять билет до более отдаленного города, чем до города, в котором самолет делает по- садку. К примеру, дешевле может ока- заться билет до Лос-Анджелеса, чем до Солт-Лейк-Сити. Возможно, это и нелепо, но имеет свой смысл, если рассматривать этот вопрос с позиций логики монополь- ного ценообразования. Так почему бы пассажирам просто не покупать билет от Чикаго до Лос- Анджелеса, но высаживаться в Солт- Лейк-Сити? Да, некоторые так и делают, но авиакомпании, понятно, создают труд- ности для потребителей, чтобы узнать правду о таких «призрачных городах». Кроме того, авиакомпания может не по- зволить вам получить багаж на середине пути, если вы имеете билет до конечно- го пункта назначения. (И авиакомпании отказывают в предоставлении льготных билетов для полета обратно, если пасса- жир не выполнил все этапы полета в одну сторону.) Все эти ограничения означают усиление разделения рынка на части, которое необходимо для осуществления ценовой дискриминации. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 516 Забегая вперед Мы сейчас сделали большой шаг вперед, уйдя от мира совершенной конкурен- ции. Как мы увидели, поведение монополий очень сильно отличается от поведе- ния отрасли с совершенной конкуренцией. Но чистая монополия — очень редкое явление в современной экономике. Более типичны отрасли, в которых имеется некоторая конкуренция, которая все же не является совершенной, то есть в кото- рых существует несовершенная конкуренция. В следующей главе мы рассмотрим два типа несовершенной конкуренции: олигополию и монополистическую кон- куренцию. Вы можете ожидать, что олигополия действует как-то в среднем между моно- полией и отраслью с совершенной конкуренцией, но в действительности олигопо- лия приводит к возникновению проблем, не присущих ни совершенной конкурен- ции, ни монополии, — проблем стратегического взаимодействия и сговора между фирмами. Аналогичным образом монополистическая конкуренция является при- чиной другого набора проблем, связанных со вкусами, продуктовой дифферен- циацией и рекламой. Выводы 1. Существует четыре основных типа рыночных структур; эта классификация построена на основе двух измерений: количества фирм в отрасли и продукто- вой дифференциации и включает в себя совершенную конкуренцию, моно- полию, олигополию и монополистическую конкуренцию. 2. Монополист — это производитель, который является единственным постав- щиком товара, не имеющего близких заменителей. Отрасль, контролируемая монополистом, называется монополией. 3. Важнейшее отличие монополии от совершенной конкуренции состоит в том, что отдельная фирма, работающая в отрасли с совершенной конкуренцией, сталкивается с горизонтальной кривой спроса, а монополист — с имеющей наклон вниз кривой спроса. Это дает монополисту власть над рынком — способность увеличивать рыночную цену посредством сокращения объема производства в сравнении с тем, который был бы в отрасли с совершенной конкуренцией. 4. Для того чтобы сохранить свое положение, монополия должна защищать свой рынок с помощью входных барьеров. Они могут принимать форму конт- роля над используемыми в производстве природными ресурсами, экономии на масштабах производства (что приводит к возникновению естественной монополии), технологического превосходства или государственного регули- рования, препятствующего вхождению на рынок других фирм. 5. На маржинальный доход монополиста оказывают влияние количественный эффект (цена, получаемая от выпуска дополнительной единицы продукции) и ценовой эффект (снижение цены, по которой продаются все единицы про- дукции). Из-за действия ценового эффекта маржинальный доход монополи- ста всегда меньше рыночной цены, а кривая маржинального дохода располо- жена ниже кривой спроса. Глава 11. Монополия 517 6. При объеме производства, максимизирующем прибыль монополиста, маржи- нальные издержки равны маржинальному доходу, который меньше рыноч- ной цены. При объеме производства, максимизирующем прибыль фирмы, работающей в условиях совершенной конкуренции, маржинальные издерж- ки равны рыночной цене. Поэтому в сравнении с отраслями в условиях со- вершенной конкуренции монополии производят меньшее количество про- дукции, назначают более высокие цены и получают бо льшие прибыли как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. 7. Монополия является причиной возникновения безвозвратных потерь, по- тому что назначает цену, превышающую маржинальные издержки, в резуль- тате чего потери потребительского излишка превышают прирост прибыли монополиста. Поэтому монополии являются источником несостоятельности рынка, их возникновение должно предотвращаться, а уже возникшие моно- полии — разделяться на части (кроме случаев естественных монополий). 8. Естественные монополии также могут становиться причиной возникнове- ния безвозвратных потерь. Чтобы ограничить эти потери, государство ино- гда вводит государственную собственность на монополию, в других случаях прибегает к ценовому регулированию. Верхний предел цены для монополи- ста в отличие от отрасли с совершенной конкуренцией не приводит к возник- новению дефицита и может вызывать увеличение совокупного излишка. 9. Не все монополисты являются монополистами единой цены. Монополисты, так же как и фирмы, работающие в условиях олигополии и монополистиче- ской конкуренции, часто прибегают к ценовой дискриминации для получения более высокой прибыли, используя различные методы для дифференциации потребителей, основываясь на их чувствительности к цене и назначая более высокие цены для потребителей с менее эластичным спросом. Монополист, который добивается совершенной ценовой дискриминации, назначает для каждого потребителя цену, равную его готовности заплатить, и присваивает совокупный излишек на рынке. Хотя совершенная ценовая дискриминация не приводит к возникновению неэффективности, ее практически невозмож- но осуществить в реальности. Основные понятия Монополист Монополия Власть над рынком Входные барьеры Естественная монополия Государственная собственность Ценовое регулирование Монополист единой цены Ценовая дискриминация Совершенная ценовая дискриминация Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 518 Задания для самостоятельной работы 1. Каждая из следующих фирм обладает властью над рынком. Объясните, како- вы ее источники в каждом случае. 1.1. Merck — производитель патентованного лекарственного препарата «Zetia», снижающего уровень холестерина. 1.2. Verizon — местный провайдер услуг телефонной связи. 1.3. Chiquita — поставщик бананов и владелец огромных банановых планта- ций. 2. Город Скайскрапер имеет метро, плата за разовый проезд в котором составля- ет $1,5. На мэра оказывается давление, с тем чтобы снизить эту плату на треть, до $1,00. Мэр опасается, что это приведет к утрате ⅓ доходов города от прода- жи билетов на метро. Экономический советник мэра напоминает ей, что она фокусируется только на ценовом эффекте и не учитывает количественный эффект. Объясните, почему оценка мэра о потере ⅓ доходов, скорее всего, является завышенной. Проиллюстрируйте свой ответ с помощью графика. 3. Рассмотрите отрасль с кривой спроса и кривой маржинальных издержек (MC), показанными на рисунке ниже. Постоянные издержки отсутствуют. В отрасли имеется монополист единой цены, его кривая маржинальных из- держек — MR. Ответьте на следующие вопросы, используя при этом обозна- чения точек и областей, применяемые на рисунке. 3.1. Если бы отрасль работала в условиях совершенной конкуренции, каким был бы общий объем производства? Какой была бы цена? 3.2. Какая область отображает потребительский излишек при совершенной конкуренции? 3.3. Если в отрасли работает монополист единой цены, какое количество продукции он будет производить? Какую цену назначать? 3.4. Какая область отображает прибыль монополиста единой цены? 3.5. Какая область отображает потребительский излишек в случае с моно- полистом единой цены? 3.6. Какая область отображает безвозвратные потери для общества в случае с монополистом единой цены? 3.7. Если монополист может осуществлять совершенную ценовую дискри- минацию, какое количество продукции он будет при этом производить? Глава 11. Монополия 519 4. Боб, Билл, Бен и Брэд Бакстеры только что отсняли документальный фильм о своей баскетбольной команде. Они думают о том, чтобы выложить этот фильм для скачивания за плату в Интернет, и в таком случае они станут мо- нополистом единой цены. За каждое скачивание фильма интернет-провайдер берет с них плату в размере $4. Братья Бакстер задумались, какую же цену они должны назначить для потребителей за скачивание фильма. Представ- ленная ниже таблица показывает спрос на их фильм. Цена за одно скачивание фильма, $ Величина спроса 10 0 8 1 6 3 4 6 2 10 0 15 4.1. Рассчитайте валовой доход и маржинальный доход от одного скачивания. 4.2. Боб гордится фильмом и хочет, чтобы он стал доступен для как можно большего числа людей. Какую цену он выберет? Сколько скачиваний будет осуществлено? 4.3. Билл желает получить возможно больший совокупный доход. Какую це- ну он выберет? Сколько скачиваний будет осуществлено? 4.4. Бен хочет максимизировать прибыль. Какую цену он выберет? Сколько скачиваний будет осуществлено? 4.5. Брэд хочет назначить эффективную цену. Какую цену он выберет? Сколь- ко скачиваний будет осуществлено? 5. Джимми имеет комнату, из которой с некоторого расстояния можно наблю- дать за играми баскетбольных команд Высшей лиги на стадионе. Он решает арендовать телескоп за $50,00 в неделю и продавать возможность просмотра игр в течение 30 секунд своим друзьям и одноклассникам. Он может действо- вать как монополист единой цены, продавая это право просмотра. Затраты Джимми на очистку оптики в расчете на одного человека составляют $0,20. Представленная ниже таблица показывает величину спроса на услуги Джим- ми в зависимости от назначенной им цены просмотра. 5.1. Для каждой из цен рассчитайте валовой доход от продажи прав на про- смотр и маржинальный доход от одного просмотра. 5.2. При каком количестве просмотров Джим сможет максимизировать при- быль? Какую цену он должен назначить? Какой будет его валовая при- быль? 5.3. Домовладелица Джимми узнает о его посетителях, выражает недоволь- ство тем, что посторонние люди ходят в здание, и требует прекратить Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 520 такую деятельность. Однако Джимми обнаруживает, что если он будет платить домовладелице по $0,20 за каждый проданный просмотр, то она не будет возражать против продолжения его бизнеса. Какое влияние окажет это изъятие в размере $0,20 за просмотр на маржинальные из- держки Джимми на один просмотр? Какое влияние окажет это изъятие в размере $0,20 за просмотр на валовую прибыль Джимми? Цена за один просмотр, $ Величина спроса, просмотров 1,20 0 1,00 100 0,90 150 0,80 200 0,70 250 0,60 300 0,50 350 0,40 400 0,30 450 0,20 500 0,10 550 6. Предположим, что De Beers является монополистом единой цены на рынке алмазов. De Beers имеет пять потенциальных потребителей: Ракель, Джеки, Джоан, Мию и Софию. Каждый из этих потребителей купит не более чем один алмаз и то только в том случае, если цена будет точно совпадать или ни- же их готовности заплатить. Готовность заплатить Ракель составляет $400, Джеки — $300, Джоан — $200, Мии — $100 и Софии — $0. Маржинальные издержки De Beers на один алмаз составляют $100. Это дает возможность со- ставить таблицу спроса на алмазы, которая приведена ниже. 6.1. Рассчитайте валовой доход De Beers и ее маржинальный доход. На осно- ве своих расчетов постройте кривую спроса и кривую маржинального дохода. 6.2. Объясните, почему De Beers сталкивается с имеющей наклон вниз кри- вой спроса. 6.3. Объясните, почему маржинальный доход от продажи дополнительного алмаза меньше цены алмаза. 6.4. Предположим, что De Beers в настоящее время работает при цене $200 за алмаз. Если компания снизит цену до $100, какой будет величина цено- вого эффекта? А какой будет величина количественного эффекта? Глава 11. Монополия 521 6.5. Постройте кривую маржинальных издержек на своем рисунке и опреде- лите, какое количество алмазов максимизирует прибыль De Beers и ка- кую цену назначит компания. Цена алмаза, $ Величина спроса на алмазы 500 0 400 1 300 2 200 3 100 4 0 5 7. Используйте таблицу спроса на алмазы из задания 6. Маржинальные из- держки производства алмазов неизменны и составляют $100. Постоянные издержки отсутствуют. 7.1. Если De Beers назначила монопольную цену, какой будет величина инди- видуального потребительского излишка, который получит каждый по- требитель? Рассчитайте совокупный потребительский излишек, сложив индивидуальные потребительские излишки. Какова величина излишка производителя? Предположим, что на рынок вышли производители из России и Азии и он стал рынком с совершенной конкуренцией. 7.2. Какой будет цена в условиях совершенной конкуренции? Сколько алма- зов будет продано на рынке с совершенной конкуренцией? 7.3. При конкурентных цене и объеме производства какой будет величина потребительского излишка, который получит каждый покупатель? Ка- кой будет величина совокупного потребительского излишка? Какова ве- личина излишка производителя? 7.4. Сравните ваш ответ с ответами на вопрос 7.1. Насколько велики безвоз- вратные потери, ассоциируемые с монополией в этом случае? 8. Используйте таблицу спроса на алмазы из задания 6. De Beers является моно- полистом, но теперь она может осуществлять совершенную ценовую дискри- минацию среди всех своих пяти потенциальных потребителей. Маржиналь- ные издержки De Beers неизменны и составляют $100. Постоянные издержки отсутствуют. 8.1. Если De Beers может осуществлять совершенную ценовую дискрими- нацию, каким потребителям будут проданы алмазы и по каким ценам? 8.2. Каким будет индивидуальный потребительский излишек каждого поку- пателя? Какой будет величина совокупного потребительского излишка? Рассчитайте излишек производителя, возникающий в результате каж- дой продажи. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 522 9. Компания Download Records решила продавать альбом группы «Mary and the Little Lamb». При производстве альбома постоянные издержки отсутствуют, но общие издержки записи альбома на CD включают выплату группе роялти в размере $6 на альбом. Download Records может действовать как монополист единой цены. Ее служба маркетинга определяет, что таблица спроса на аль- бом выглядит следующим образом: Цена альбома, $ Величина спроса, альбомов 22 0 20 1000 18 2000 16 3000 14 4000 12 5000 10 6000 8 7000 9.1. Рассчитайте валовой доход и маржинальный доход на альбом. 9.2. Маржинальные издержки производства каждого альбома неизменны и равны $6. Какой уровень производства должна выбрать Download Record и какую соответствующую цену она должна назначить, для того чтобы максимизировать прибыль? 9.3. Группа заключила новый контракт, и теперь ее роялти должно составить $14 на альбом. Поэтому маржинальные издержки увеличиваются и оста- ются неизменными на уровне $14. Какой уровень производства должна теперь выбрать Download Records и какую соответствующую цену она должна назначить, для того чтобы максимизировать прибыль? 10. Представленный ниже график характеризует вашу местную компанию элект роснабжения как естественную монополию. Рисунок показывает кри- вую спроса на количество электроэнергии в киловатт-часах, кривую мар- жинального дохода (MR), кривую маржинальных издержек (МС) и кривую средних общих издержек (АТС). Власти хотят подвергнуть регулированию деятельность этого монополиста, установив верхний предел цены. Глава 11. Монополия 523 10.1. Если бы власти не регулировали деятельность этого монополиста, тогда какой была бы цена? Проиллюстрируйте неэффективность в этой си- туации, заштриховав область безвозвратных потерь от этой монополии. 10.2. Если власти установят верхний предел цены на уровне маржинальных издержек в $0,30, будет ли монополист получать прибыль или нести убытки? Заштрихуйте область, характеризующую прибыль (или убыт- ки) монополиста. Если власти установят этот верхний предел цены, то продолжит ли, по вашему мнению, фирма деятельность в долгосроч- ном периоде? 10.3. Если власти установят верхний предел цены на уровне $0,50, будет ли монополист получать прибыль или нести убытки? 11. Кинотеатр в Колледжтауне обслуживает потребителей двух категорий: сту- дентов и преподавателей. В Колледжтауне имеется 900 студентов и 100 пре- подавателей. Готовность заплатить за просмотр фильма составляет $5 для каждого студента и $10 для каждого преподавателя. Каждый потребитель будет покупать только один билет. Маржинальные издержки кинотеатра со- ставляют $3 на билет, постоянные издержки отсутствуют. 11.1. Предположим, что кинотеатр не может осуществлять ценовую дискри- минацию и должен назначать одинаковую цену билета для студентов и преподавателей. Если он будет назначать цену в $5, кто будет покупать билеты и будет ли кинотеатр получать прибыль? Насколько велик по- требительский излишек? 11.2. Если кинотеатр будет назначать цену в $10, кто будет покупать билеты и будет ли кинотеатр получать прибыль? Насколько велик потреби- тельский излишек? 11.3. Теперь предположим, что кинотеатр может при желании осуществлять ценовую дискриминацию среди студентов и преподавателей посред- ством продажи билетов по меньшей цене при предъявлении студенче- ских билетов. Если он назначит цену в $5 для студентов и в $10 для преподавателей, то какую прибыль сможет получить кинотеатр? На- сколько велик потребительский излишек? 12. Монополисту известно, что если он увеличит объем производства с 8 до 9 единиц продукции в день, то ему придется снизить цену на всю продукцию с $2 до $1. Определите количественный эффект и ценовой эффект. Исполь- зуйте эти результаты для расчета маржинального дохода монополиста от производства девятой единицы продукции. Маржинальные издержки произ- водства девятой единицы продукции являются положительной величиной. Является ли для монополиста хорошей идеей выпуск девятой единицы про- дукции? |