ВеллсР., ОлниМ
 Скачать 16.3 Mb.
|
|
ГЛАВА 12 Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация СХВАЧЕННЫЕ ЗА РУКУ Компания по производству сельскохозяйствен- ной продукции Archer Daniels Midland (ADM) любила позиционировать себя как «мировой су пермаркет». Ее название знакомо многим американцам не только потому, что она играет важную роль в экономике, но также и потому, что она размещает свою рекламу и спонсирует многие программы общественного телевидения. Но 25 октября 1993 года ADM сама попала в объ- ективы телекамер. В этот день руководители ADM и ее японского конкурента Ajinomoto проводили встречу в круп- нейшем отеле города Ирвин, штат Калифорния, на которой обсуждали ситуацию на рынке лизина — добавки, используемой при кормлении скота. (Лизин вырабатывается генетически модифици- рованными бактериями.) На этой и последующих встречах две компа- нии вместе с несколькими другими конкурентами поставили цели по установлению определенной цены на рынке лизина. Каждая компания согла- силась ограничить производство, для того чтобы обеспечить достижение этой цели. Соглашение об определенных лимитах производства стало бы их огромным достижением (по крайней мере так они думали). ВЫ ИЗУЧИТЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ ВЫ ИЗУЧИТЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ Сущность олигополии, причи- ны ее существования. Как наше понимание олигопо- лии может быть улучшено пу- тем использования теории игр, особенно с помощью дилеммы заключенных. Как повторяющиеся взаимодей- ствия олигополистов могут по- мочь им в достижении молча- ливого сговора. Как олигополия работает на практике при правовых огра- ничениях антитрестовской по- литики. Как при монополистической кон ку ренции определяются це ны и прибыль в краткосроч- ном и долгосрочном периодах. Как фирмы, работающие в усло- виях олигополии и монополи- стической конкуренции, диффе- ренцируют свои продукты. Экономическое значение ре- кламы и брендов. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 525 Чего участники встречи не знали, так это того, что у них была большая проблема: ФБР поставило в комнате «жучки» и снимало совещание на скрытую камеру, спрятанную в люстре. То, что компании собирались сделать, было незаконным. Чтобы понять, почему такие действия попадают под запрет и почему компании должны были действовать как-то по- другому, нам необходимо рассмотреть проблемы отраслей, не являющихся ни работаю- щими в условиях совершенной конкуренции, ни чистыми монополиями. В этой главе мы сфокусируемся на олигополии — отрасли, в которой имеется всего несколько произво- дителей. Как мы увидим, олигополия является очень важной реальностью, и даже намно- го более важной, чем монополия, а также более типичной для современной экономики, чем совершенная конкуренция. Хотя многое, что мы узнали о совершенной конкуренции и монополии, будет реле- вантным и для олигополии, последняя является причиной возникновения некоторых совершенно новых проблем. Среди них выделяется та, что фирмы в условиях олигопо- лии часто ведут себя так, как ADM, Ajinomoto и другие производители лизина, вступая в конфликт с законом. К примеру, в 2002 году пять крупнейших компаний звукозаписи и три крупнейшие компании розничной торговли музыкальными записями в США были об- винены правительством в том, что они с начала 1990-х годов проводили согласованную политику искусственного поддержания цен на компакт-диски с записями. Мы начнем изучение с определения олигополии и поведения олигополистических от- раслей. Затем мы рассмотрим антитрестовскую политику, которая концентрируется прежде всего на попытке удержать олигополии в рамках «хорошего поведения». Потом мы обратимся к другой рыночной структуре — монополистической конкурен- ции и рассмотрим ее характерные особенности. И наконец, мы определим, как фирмы, работающие в условиях олигополии и монополистической конкуренции, дифференци- руют свои продукты, в частности роль рекламы. Олигополия Во время отслеживаемой ФБР встречи ни одна из компаний не контролирова- ла мировую отрасль производства лизина, но в ней имелось несколько основных производителей. Отрасль, в которой имеется всего несколько производителей, на- зывается олигополией, а фирма, работающая в такой отрасли, — олигополистом. Олигополисты обычно конкурируют друг с другом за объем продаж. Однако ADM и Ajinomoto не похожи на фирмы, работающие в условиях совершенной кон- куренции, которые принимают цену, по которой они продают свою продукцию, как данность. Каждая из этих фирм знает, что ее решение об объеме производства будет оказывать воздействие на рыночную цену. То есть, подобно монополистам, каждая из этих фирм обладает властью над рынком. Поэтому конкуренция в этой отрасли не является «со- вершенной». Экономисты называют ситуацию, в которой фирмы конкурируют друг с другом, но вместе с тем облада- Олигополия — отрасль, в которой имеется всего несколько производите- лей. Фирма, работающая в такой отрасли, называ- ется олигополистом. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 526 ют властью над рынком (которая определяет их спо- собность влиять на рыночные цены), несовершенной конкуренцией. Как мы увидели в главе 11, фактически имеются две важные формы несовершенной конкурен- ции: олигополия и монополистическая конкуренция. Из них наиболее важной на практике, вероятно, является олигополия. Хотя производство лизина — многомиллиардный бизнес, этот товар не является продуктом, знакомым большинству потребителей. Однако многие хорошо знакомые нам товары и услу- ги поставляются на рынок всего несколькими конкурирующими продавцами, что означает наличие олигополии. К примеру, большинство авиалиний обслужива- ется всего двумя или тремя авиакомпаниями: в недавнее время регулярные пас- сажирские авиаперевозки между Нью-Йорком и Бостоном или Вашингтоном выполнялись только Delta и US Airways. Подобным же образом бо льшая часть услуг дальней телефонной связи предоставляется одним из трех операторов: AT&T, MCI или Sprint. Большая часть безалкогольных напитков продается ком- паниями Coca-Cola или Pepsi. Этот список можно продолжить, и он займет много страниц. Важно понимать, что олигополия не обязательно приводит к появлению огром- ных фирм. В данном случае имеет значение не их размер, а количество конкурен- тов. Когда в маленьком городке имеются всего два бакалейных магазина, это такая же олигополия, как и авиаперевозки между Нью-Йорком и Вашингтоном. Почему же олигополия является столь распространенной? По существу, олиго- полия возникает в результате действия тех же факторов, которые иногда приво- дят к появлению монополии, но только в несколько более слабой форме. Вероят- но, наиболее важным источником олигополии является экономия на масштабах производства, которая дает более крупным производителям преимущество над меньшими фирмами в области издержек. Когда влияние экономии на масштабах производства очень велико, возникает монополия, но когда оно менее сильно, это приводит к конкуренции между несколькими фирмами. К примеру, более крупные бакалейные магазины обычно имеют более низкие издержки, чем мелкие. Однако преимущества большого масштаба не столь велики, как преимущества приемле- мого масштаба, что приводит к сосуществованию двух или даже трех бакалейных магазинов даже в небольших городках. Если олигополия является столь распространенной, почему же бо льшая часть этой книги сфокусирована на рассмотрении конкуренции в отраслях, в которых количество продавцов очень велико? И почему мы сначала изучали монополию, которая относительно мало распространена? Ответ состоит из двух частей. Во-первых, бо льшая часть того, что мы изучали при рассмотрении рынков с совершенной конкуренцией (издержки, вход и вы- ход с рынка, эффективность), остается справедливым, несмотря на то что мно- гие отрасли не являются работающими в условиях совершенной конкуренции. Во-вторых, анализ олигополии подготавливает нас к представлению некоторых головоломок, для которых нет легких решений. Практически всегда (и на экзаме- не, и в жизни) хорошей идеей является сначала разобраться с теми вопросами, на Когда отсутствует един- ственная фирма, обла- дающая монополией, но производители вместе с тем могут влиять на рыночные цены, отрасль характеризуется несовер- шенной конкуренцией. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 527 которые вы можете ответить, а затем перейти к более трудным из них. Мы просто следовали той же стратегии, сначала разрабатывая относительно ясные теории совершенной конкуренции и монополии и только затем переходя к головоломке олигополии. Сущность олигополии Сколько продукции будет производить фирма? До настоящего момента мы всегда получали следующий ответ на этот вопрос: такое количество, которое максимизи- рует ее прибыль. Предположение о том, что фирма максимизирует прибыль, до- статочно для определения ее объема производства, когда она работает в условиях совершенной конкуренции или когда отрасль является монополией. Однако, когда речь идет об олигополии, мы сталкиваемся с некоторыми труд- ностями. Действительно, экономисты часто описывают поведение олигополисти- ческих фирм как загадочное. Давайте начнем рассмотрение загадки олигополии с упрощенного примера отрасли, в которой имеются только две фирмы-производителя — дуополии, при этом каждая фирма называется дуополистом. При наличии только двух фирм в отрасли каждая из них резонно предполагает, что увеличение производства приведет к снижению рыночной цены. Поэтому каж- дая фирма будет, подобно монополисту, считать, что сможет увеличить прибыль, ограничивая объем произ- водства. Один из способов увеличения своих прибылей обе- ими компаниями — сговор, когда они кооперируются для достижения этой цели. Самой сильной формой сговора является картель — соглашение (запрещенное в США), определяющее, сколько позволено произве- сти каждой фирме. Но даже если две фирмы придут к соглашению, у них могут возникнуть проблема: каж- дая из них будет иметь стимул нарушить свое обеща- ние и произвести больше оговоренного количества. И, если одна фирма дуополии увеличивает объем производства, цены будут снижаться, что приведет к сокращению прибыли другой фирмы. Каждый оли- гополист понимает и то, что его прибыль зависит от действий конкурента, и то, что прибыль конкурента зависит от его действий. То есть обе фирмы находятся в ситуации взаимозависимости. В результате получается, что две фирмы играют в «игру», в которой прибыль одного игрока зависит не только от его собственных действий, но и от действий другого игрока. Сфера исследований таких игр, из- вестная под названием теории игр, имеет множество Когда решения двух или более фирм оказывают су- щественное воздействие на прибыль друг друга, это известно как ситуация взаимозависимости. Изучение поведения в ситуациях взаимоза- висимости известно под названием теории игр. Олигополия, состоящая только из двух фирм, называется дуополией. Каждая фирма называется дуополистом. Продавцы занимаются сговором, когда ко- оперируются для увели- чения своих прибылей. Картель — соглашение нескольких произво- дителей для увеличения их совокупной прибыли, определяющее, сколь- ко позволено произ- вести каждой фирме. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 528 вариантов применения, причем не только в экономике, но и в военной стратегии, политике и многих общественных науках. Давайте посмотрим, как теория игр помогает нам понять олигополию. Дилемма заключенных Теория игр рассматривает ситуацию, в которой вознаграждение любого из игро- ков — выигрыш — зависит не только от его собственных действий, но и от дей- ствий других игроков. В случае с олигополией выигрыш — это прибыль, получае- мая фирмой. Когда имеются только два игрока, как при дуопо- лии, их взаимозависимость может быть представлена с помощью платежной матрицы, подобной показанной на рис. 12.1. Каждая строка соответствует действиям одного игрока (в этом случае компании ADM); каж- дая колонка соответствует действиям другого игрока (в этом случае компании Ajinomoto). Для упрощения предположим, что ADM может выбрать только один из двух вариантов: производить 30 млн или 40 млн фун- тов лизина. Ajinomoto имеет такие же альтернативы. Матрица содержит четыре ячейки, каждая из ко- торых разделена по диагонали на две части. Каждая ячейка показывает выигрыш для двух фирм, получае- мый в результате выбора определенной комбинации альтернатив; число под диагональной линией показы- Вознаграждение, полу- чаемое игроком в игре, например прибыль оли- гополиста, называется выигрышем игрока. Платежная матрица по- казывает, как выигрыш для каждого из участ- ников игры, в которой участвуют два игрока, зависит от действий их обоих. Такая матрица по- могает анализировать взаимозависимость. Рис. 12.1. Платежная матрица Две фирмы, ADM и Ajinomoto, должны решить, сколько лизина производить. При- быль этих двух фирм является взаимозависимой: прибыль каждой фирмы зависит не только от ее собственного решения, но и от решения другой фирмы. Каждая строка представляет действия ADM, каждая колонка — действия Ajinomoto. Обе фирмы улучшат свое положение, если выберут меньшие уровни производства; но у каждой фирмы имеется собственный интерес для выбора более высокого уров- ня производства Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 529 вает прибыль ADM; число над диагональной линией — прибыль Ajinomoto. Эти выигрыши показывают преимущества сговора: совокупная прибыль обеих фирм максимизируется, если каждая из них производит только 30 млн фунтов продукции. Однако каждая из фирм может увеличить объем производства до 40 млн фунтов, в то время как другой производитель останется на уровне 30 млн фун- тов. Но если оба производителя увеличат выпуск до 40 млн фунтов, то и один, и второй получат меньшую прибыль, чем если бы они поддерживали производство на менее высоком уровне. Частная ситуация, показанная здесь, — это вариант знаменитого и кажущегося парадоксальным случая взаимозависимости, который возможен во множестве сфер жизни. Он известен как дилемма заключенных — тип игры, в которой платежная матрица предполагает следующее: каждый игрок имеет стимул вне зависимости от действий другого игрока смошенничать — предпринять действия, которые принесут ему выгоду за счет другого игрока; когда оба игрока мошенничают, положение обоих ухудшается в сравнении с тем, какое было бы у них при честной игре. Оригинальная иллюстрация дилеммы заключенных основана на вымышлен- ной истории о двух соучастниках преступления (назовем их Тельма и Луис), пой- манных полицией. У полиции имеется достаточно доказательств, для того чтобы засадить их за решетку на пять лет. Полицейские также знают, что эта парочка обвиняется в более серьезном преступлении, за которое может быть назначено 20-летнее заключение; к сожалению, у них не имеется достаточно доказательств для обвинения женщины в этом преступлении. Для того чтобы добыть их, необ- ходимо, чтобы каждый из заключенных признал участие другого во втором пре- ступлении. Поэтому полиция держит злодеев в отдельных камерах и каждому из них го- ворит следующее: «Вам предлагается сделка. Если никто из вас не признается, вы знаете, что мы все равно посадим вас на 5 лет. Если один признается и подтвердит соучастие своего партнера, а второй — нет, срок признавшегося будет сокращен с пяти до двух лет. Но если один признается, а второй — нет, второй получит 20 лет. Если же признаются оба, каждый получит по 15 лет». На рис. 12.2 показаны сроки, которые могут получить заключенные в зависи- мости от решения каждого молчать или признаться. (Обычно платежная матрица отражает выигрыш игроков, и чем он больше, тем лучше. Этот случай является исключением: чем больше количество лет в заключении, тем хуже!) Давайте пред- положим, что у заключенных отсутствуют способы связи и что они не связаны клятвой не выдавать друг друга или еще чем-то подобным. Поэтому каждый дей- ствует в своих собственных интересах. Что они будут делать? Дилемма заключен- ных — тип игры, осно- ванный на двух пред- посылках: 1) каждый игрок имеет стимул предпринять действия, которые принесут ему выгоду за счет другого игрока; 2) когда оба игрока поступают таким образом, положение обоих ухудшается в сравнении с тем, какое было бы у них при других вариантах действий. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 530 Ответ очевиден: они оба признаются. Рассмотрим сначала ситуацию с точки зрения Тельмы: ей выгоднее признаться вне зависимости от того, что сделает Луис. Если Луис не признается, ее признание приведет к сокращению срока заключения с 5 до 2 лет. Если Луис признается, ее признание приведет к сокращению срока заключения с 20 до 15 лет. Таким образом, признание соответствует ее интересам. И поскольку она имеет дело с такими стимулами, Луису ясно, что его признание будет соответствовать его интересам. Признание в такой ситуации является ти- пом действий, который экономисты называют доми- нирующей стратегией. Действия называются домини- рующей стратегией, когда они являются наилучшими для игрока вне зависимости от того, какие действия предпримет другой игрок. Важно иметь в виду, что не во всех играх имеется доминирующая стратегия — это зависит от структуры выигрыша в игре. Однако в слу- чае с Тельмой и Луисом очевидно, что структуризация выигрыша — в интересах полиции, поэтому признание является доминирующей стратегией для всех. До тех пор пока оба заключенных не имеют возможности достичь соглашения о том, что обоим не надо признавать- ся (а они не могут сделать это без связи друг с другом, и понятно, что полиция не позволит им сделать это, потому что заинтересована в том, чтобы получить при- знание каждого), Тельма и Луис будут действовать самостоятельно способом, ко- торый ухудшит положение каждого из них. Поэтому, если каждый заключенный действует рационально в своих собствен- ных интересах, они оба признаются. Однако если бы никто из них не признался, оба получили бы намного меньшие сроки! В дилемме заключенных каждый игрок имеет очевидный стимул действовать способом, который ухудшит положение |