ВеллсР., ОлниМ
 Скачать 16.3 Mb.
|
|
Проверьте ваше понимание пройденного материала (2) 1. Какие из перечисленных ниже факторов будут работать в поддержку вывода о том, что в отрасли существует молчаливый сговор? Какие в обратном на- правлении? Поясните свой ответ. 1.1. На протяжении многих лет цены в отрасли изменяется нечасто, и все фирмы в отрасли назначают одинаковые цены. Крупнейшая фирма пу- бликует каталог, содержащий «рекомендуемые» розничные цены. Изме- нения цен происходят в то же время, что и изменения в каталоге. 1.2. С течением времени происходят значительные изменения долей рынка фирм отрасли. 1.3. Фирмы отрасли встраивают в свои продукты не являющиеся необходи- мыми свойства, которые затрудняют переключение потребителей с про- дуктов одной компании на продукты другой компании. 1.4. Фирмы ежегодно проводят встречу, на которой обсуждаются их годовые прогнозы по продажам. 1.5. Фирмы одновременно поднимают свои цены. Ответы приведены в конце учебника. Монополистическая конкуренция Джо управляет кафе «Чудесный котелок», расположенным в ресторанном дво- рике большого торгового центра. Здесь он предлагает блюда китайской кухни, но существует еще более десятка альтернатив, от «Совершенных бургеров» до «Райской пиццы». Решая вопрос о назначении цен на блюда, Джо понимает, что должен учитывать эти альтернативы: даже люди, которые обычно предпочитают Ценовая война проис- ходит, когда молчаливые сговоры разрушаются и цены обваливаются. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 544 жаренную в раскаленном масле пищу, не будут заказывать ланч у Джо за $15, если они смогут купить бургер, картофель фри и напиток за $4. Но Джо также знает, что он не хочет потерять свой бизнес, даже если его ланч стоит намного больше иных альтернатив. Блюда китайской кухни — это не то же самое, что бургеры или пицца. Некоторые люди действительно захотят отведать китайские блюда и придут пообедать к Джо, несмотря на то что намного дешевле было бы обойтись бургером. Конечно, справедливо и обратное: даже если бы блю- да китайской кухни были немного дешевле, некоторые люди все равно выбрали бы бургер. Иными словами, Джо обладает некоторой властью над рынком: он име- ет некоторую способность устанавливать свою собственную цену. Так как же описать такую ситуацию? Джо определенно не является ценопо- лучателем, поскольку его ситуацию нельзя назвать совершенной конкуренцией. Но точно так же нельзя сказать, что он является монополистом. Хотя в ресторан- ном дворике только он продает блюда китайской кухни, он сталкивается с конку- ренцией со стороны других продавцов продуктов питания. Было бы неправильно назвать Джо и олигополистом. Вспомним, что олигопо- лия означает конкуренцию среди малого количества фирм отрасли, защищенной некоторыми (хотя и ограниченными) входными барьерами, а их прибыли явля- ются в большой степени взаимозависимыми. Эта взаи- мозависимость обеспечивает стимулы для олигополи- стов попытаться найти способ сговора, пусть даже и молчаливого. Но в случае с Джо имеется достаточно много рестораторов в торговом центре, слишком много, чтобы обеспечить возможность молчаливого сговора. Экономисты описывают ситуацию Джо как монопо- листическую конкуренцию. Монополистическая кон- куренция — частое явление в отраслях сферы услуг, таких как общественное питание и автозаправочные станции, но также существует и в некоторых отраслях промышленности. В отрасли с монополистической конкуренцией каждый производитель имеет некото- рую способность устанавливать цену на свой диффе- ренцированный продукт. Но насколько высокой она может быть, определяется уровнем конкуренции со стороны других существую- щих и потенциальных производителей, которые производят близкие, но не иден- тичные продукты. Монополистическая конкуренция включает три условия: большое количество конкурирующих производителей; дифференцированные продукты; свободный вход в отрасль и выход из нее в долгосрочном периоде. Большое количество конкурирующих производителей. При монополисти- ческой конкуренции в отрасли существует множество производителей. Такие отрасли не выглядят подобно монополии, где фирма работает без конкурентов, или олигополии, где каждая фирма имеет нескольких конкурентов. В отличие от них в данном случае каждый продавец имеет множество конкурентов. Существу- ет много точек общественного питания в большом ресторанном дворике, много Монополистическая конкуренция — это рыночная структура, в которой существует большое количество конкурирующих про- изводителей в отрасли, каждый производитель продает дифференциро- ванный продукт, а также имеется свободный вход в отрасль и выход из нее в долгосрочном периоде. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 545 автозаправочных станций вдоль автомагистрали и много отелей на популярном курорте. Дифференцированные продукты. В отрасли с монополистической конкурен- цией каждый производитель выступает с продуктом, который потребители рас- сматривают как дифференцированный — имеющий какие-то отличия от продук- тов конкурирующих фирм, но в то же время имеющий близкие заменители. Если бы ресторанный дворик Джо содержал 15 точек общепита, предлагающих питание одинакового вида и качества, это была бы совершенная конкуренция: любой про- давец, который попытался бы продать товар по более высокой цене, остался бы без потребителей. Но предположим, что «Чудесный котелок» — единственный по- ставщик блюд китайской кухни. «Совершенные бургеры» предлагают только бур- геры и т. д. Результатом такой дифференциации является некоторая способность каждого продавца устанавливать свою собственную цену: каждый производитель имеет некоторую (хотя и ограниченную) власть над рынком. Свободный вход в отрасль и выход из нее в долгосрочном периоде. В отраслях с монополистической конкуренцией новые производители, которые имеют свои собственные, отличающиеся от других продукты, могут свободно войти в отрасль в долгосрочном периоде. К примеру, другая точка общественного питания может быть открыта в ресторанном дворике, если ее владелец посчитает прибыльной ра- боту здесь. Кроме того, фирмы будут выходить из отрасли, если они обнаружат, что не покрывают своих издержек в долгосрочном периоде. Таким образом, монополистическая конкуренция отличается от рыночных струк тур, которые мы рассматривали ранее. Как предполагает термин монопо- листическая конкуренция, эта рыночная структура объединяет в себе некоторые особенности, присущие монополии и совершенной конкуренции. Так как каждая фирма предлагает отличный от других продукт, в этом смысле она подобна моно- полисту: сталкивается с имеющей наклон вниз кривой спроса и обладает некото- рой властью над рынком — способностью без ограничений определять цену свое- го продукта. Однако в отличие от чистого монополиста при монополистической конкуренции фирма сталкивается с конкуренцией: количество продукта, которое она может продать, зависит от цен и продуктов, предлагаемых другими фирмами отрасли. То же самое, конечно, справедливо и для олигополии. Однако в отрасли с мо- нополистической конкуренцией имеется много производителей в отличие от не- большого количества производителей при олигополии. Если все автозаправочные станции или все рестораны и кафе в городе могли бы достигнуть соглашения — явного или молчаливого — об увеличении цен, они бы сделали это для достиже- ния собственных взаимовыгодных интересов. Но такие соглашения в реальности невозможны, когда фирм множество и отсутствуют входные барьеры в отрасль. Монополистическая конкуренция в краткосрочном периоде Мы рассмотрели различие между равновесием в краткосрочном и долгосрочном периодах в главе 8. Равновесие в краткосрочном периоде в отрасли предполага- ет, что количество фирм является постоянным и воспринимается как данность. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 546 В противоположность этому равновесие в долгосрочном периоде достигает- ся только по прохождении периода времени, достаточного для того, чтобы все фирмы, желающие войти в отрасль или выйти из нее, сделали это. При анализе монополистической конкуренции сначала мы сфокусируемся на краткосрочном периоде, а затем рассмотрим, как отрасль перемещается из краткосрочного в дол- госрочный период. На рис. 12.5, а, б изображены две возможные ситуации, в которых может ока- заться типичная фирма, работающая в отрасли с монополистической конкурен- цией в краткосрочном периоде. В каждом случае фирма рассматривается как монополист: она сталкивается с имеющей наклон вниз кривой спроса, которая расположена чуть выше также имеющей наклон вниз кривой маржинального дохода. Мы предполагаем, что каждая фирма имеет направленную вверх кривую мар- жинальных издержек, но что она также имеет некоторые постоянные издержки, так что ее кривая средних общих издержек приобретает U-образную форму. Это предположение не имеет значения при рассмотрении ситуации в краткосрочном периоде, но, как мы вскоре увидим, чрезвычайно важно для понимания равнове- сия в долгосрочном периоде. Рис. 12.5. Фирма, работающая в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном периоде Фирма в части а может быть прибыльной при некотором объеме производства: количестве продукции, при котором кривая средних общих издержек АТС рас- положена ниже кривой спроса D P . Максимизирующим прибыль количеством продукции является Q Р — объем производства, при котором маржинальный до- ход МR Р равен маржинальным издержкам MC. Фирма назначает цену Р Р и получает прибыль, представленную областью заштрихованного прямоугольника. Однако фирма в части б может никогда не стать прибыльной, потому что ее кривая сред- них общих издержек расположена выше кривой спроса D U при любом объеме про- изводства. Лучшее, что она может сделать, — это осуществлять производство на уровне Q U и назначать цену Р U . Это приносит убытки, представленные областью заштрихованного прямоугольника. Любой другой объем производства приведет к получению еще бóльших убытков Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 547 В каждом случае фирма, для того чтобы максимизировать прибыль, поддержи- вает маржинальный доход, равный маржинальным издержкам. Так чем же раз- личаются эти два рисунка? В части а фирма работает прибыльно, а в части б несет убытки. В части а фирма имеет дело с кривой спроса D P и кривой маржинального до- хода МR Р . Максимизирующим прибыль количеством продукции является Q Р — объем производства, при котором маржинальный доход равен маржинальным издержкам MC и продаже продукции по цене Р Р . Эта цена выше средних общих издержек при данном объеме производства АТС Р . Фирма получает прибыль, пред- ставленную областью заштрихованного прямоугольника. В части б фирма имеет дело с кривой спроса D U и кривой маржинального до- хода МR U . Она осуществляет производство на уровне Q U , при котором маржи- нальный доход равен маржинальным издержкам. Однако в этом случае цена Р U ниже средних общих издержек АТС U ; поэтому при данном объеме производства фирма несет убытки. Эти убытки представлены областью заштрихованного пря- моугольника. Поскольку Q U — максимизирующий прибыль объем производства (в данном случае — минимизирующий убытки), это значит, что в этой ситуации у фирмы отсутствуют возможности работать прибыльно. Мы можем убедиться в этом, посмотрев на кривую средних общих издержек в части б, которая при любом объеме производства расположена выше кривой спроса D U . Так как АТС > Р при любом объеме производства, эта фирма всегда будет нести убытки. Как предполагает это сравнение, ключом к тому, будет ли фирма прибыльной или убыточной в краткосрочном периоде, является взаимосвязь ее кривых спроса и средних общих издержек. В части а кривая спроса D P пересекается с кривой средних общих издержек, и это значит, что какая-то часть кривой спроса распо- ложена выше кривой средних общих издержек. Поэтому существуют некоторые комбинации цена—количество, при которых цена будет выше средних общих из- держек, а значит, фирма может выбрать объем производства, при котором она бу- дет получать прибыль. В отличие от этого в части б кривая спроса D U не пересекается с кривой средних общих издержек, она всегда расположена ниже ее. Поэтому цена, соответствую- щая каждой величине спроса, всегда меньше средних общих издержек производ- ства этого количества продукции. Значит, не существует такого объема производ- ства, при котором фирма могла бы избежать убытков. Эти рисунки, показывающие фирмы, имеющие дело с наклоненными вниз кривыми спроса и соответствующими им кривыми маржинального дохода, де- монстрируют что-то похожее на простой анализ монополии. Однако, когда мы перемещаемся из краткосрочного в долгосрочный период, в игру вступает «кон- курентный» аспект монополистической конкуренции. Монополистическая конкуренция в долгосрочном периоде Очевидно, что отрасль, в которой работают фирмы, несущие убытки (рис. 12.5, б), не находится в состоянии равновесия в долгосрочном периоде. Когда существую- щие фирмы несут убытки, некоторые из них будут выходить из отрасли. Отрасль Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 548 не вступит в состояние равновесия в долгосрочном периоде до тех пор, пока устой- чивая убыточность не будет устранена выходом из бизнеса некоторых фирм. Менее очевидным может быть то, что отрасль, в которой работают фирмы, по- лучающие прибыль (рис. 12.5, а), также не находится в состоянии равновесия в долгосрочном периоде. Учитывая то, что существует свободный вход в отрасль, устойчивая прибыльность уже существующих в ней фирм будет приводить к вхо- ду в отрасль дополнительных производителей. Отрасль не вступит в состояние равновесия в долгосрочном периоде до тех пор, пока устойчивая прибыльность не будет устранена входом новых производителей. Как же вход или выход некоторых фирм будет воздействовать на прибыль ти- пичной существующей фирмы? Поскольку в отрасли с монополистической кон- куренцией фирмами, конкурирующими за одних и тех же потребителей, предла- гаются дифференцированные продукты, вход или выход некоторых фирм будет оказывать воздействие на кривую спроса, с которой имеет дело каждый существу- ющий производитель. Если около автомагистрали открывается новая автозапра- вочная станция, каждая существующая станция будет продавать меньшее количе- ство топлива при любой данной цене. Поэтому, как показано на рис. 12.6, а, вход дополнительных производителей в отрасль с монополистической конкуренцией приводит к сдвигу влево кривых спроса и маржинального дохода типичного суще- ствующего производителя. Теперь давайте предположим, что часть расположенных вдоль автомагистрали автозаправочных станций закрывается. Тогда каждая оставшаяся станция будет Рис. 12.6. Вход и выход из отрасли сдвигает кривые спроса и маржинального дохода каждой фирмы Когда существующие в отрасли фирмы работают прибыльно, в долгосрочном пе- риоде будет происходить вход на рынок новых фирм. В части а показано, что вход вызывает сдвиг влево кривых спроса и маржинального дохода каждой фирмы. Фирма получает более низкую цену за каждую проданную единицу продукции, и ее прибыль падает. Вход прекратится, когда фирмы будут получать нулевую эко- номическую прибыль. Когда существующие в отрасли фирмы работают с убытка- ми, в долгосрочном периоде будет происходить выход с рынка некоторых из них. Как показано в части б, выход вызывает сдвиг вправо кривых спроса и маржиналь- ного дохода каждой оставшейся фирмы. Фирма получает более высокую цену за каждую проданную единицу продукции, и ее убыток снижается. Выход прекратит- ся, когда оставшиеся фирмы будут получать нулевую экономическую прибыль Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 549 продавать большее количество топлива при любой данной цене. Поэтому, как иллюстрирует рис. 12.6, б, выход фирм из отрасли приводит к сдвигу вправо кри- вых спроса и маржинального дохода типичного остав- шегося производителя. Отрасль будет находиться в состоянии равновесия в долгосрочном периоде, когда не будет происходить ни вход новых фирм, ни выход существующих. Это будет происходить только тогда, когда фирмы будут получать нулевую экономическую прибыль. Поэтому в долгосрочном периоде отрасль с монополистической конкуренцией достигает равновесия с нулевой прибылью, при котором фирмы управляются таким обра- зом, чтобы только покрывать свои издержки при их максимизирующих прибыль объемах производства. Мы уже увидели, что фирма, имеющая дело с наклоненной вниз кривой спроса, будет получать прибыль в любой части кривой спроса, расположенной выше ее В долгосрочном периоде отрасль с монополисти- ческой конкуренцией до- стигает равновесия с ну- левой прибылью: каждая фирма получает нулевую прибыль при макси- мизирующем прибыль объеме производства. ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ХИТЫ И ПРОВАЛЫ ХИТЫ И ПРОВАЛЫ С первого взгляда кинобизнес кажется вполне подходящим под критерии моно- полистической конкуренции. Фильмы кон- курируют за одних и тех же потребителей; каждый фильм отличается от другого; новые компании могут входить в бизнес и делают это. Но существует ли равновесие с нулевой прибылью? В конце концов, ведь некоторые фильмы оказываются чрезвычайно при- быльными. Ключ к ответу в том, что на каждый успеш- ный блокбастер приходится по несколько провалов и что киностудии заранее не зна- ют, каким окажется фильм в прокате. (Один голливудский обозреватель таким образом подытожил свои заключения: «Никто ничего не знает».) И, когда по прошествии времени становится понятно, что фильм окажется провальным, уже слишком поздно останав- ливать процесс. Различие между киноиндустрией и тем типом монополистической конкуренции, который мы моделируем в этой главе, со- стоит в том, что постоянные издержки про- изводства фильмов являются также безвоз- вратными издержками — после того как они понесены, потраченные деньги уже не могут быть восстановлены. В таком случае это может быть и равнове- сием с нулевой прибылью. Если бы фильмы в среднем были высокоприбыльными, в от- расль входило бы больше студий и выпуска- лось бы больше фильмов. Если бы фильмы в среднем были убыточными, их выпускало бы все меньше студий. Фактически, как вы могли ожидать, средние доходы в кино- индустрии только ненамного превышают издержки производства, то есть фирмы от- расли получают близкую к нулевой эконо- мическую прибыль. Такая ситуация, когда фирмы в среднем получают нулевую прибыль, но выпускают смесь хитов с высокой прибылью и про- вальных продуктов с убытками, может быть обнаружена и в других отраслях, ха- рактеризующихся высокими предвари- тельными безвозвратными издержками. Примечательным примером является фар- мацевтическая отрасль, где осуществляется множество исследовательских проектов, немногие из которых приводят к получе- нию высокоприбыльных лекарств. |