ВеллсР., ОлниМ
 Скачать 16.3 Mb.
|
|
550 кривой средних общих издержек; она будет нести убытки, если ее кривая спроса расположена ниже ее кривой средних общих издержек. Поэтому при равновесии с нулевой прибылью фирма должна занимать пограничную позицию между этими двумя вариантами; ее кривая спроса должна только касаться ее кривой средних общих издержек. То есть она должна быть только касательной при максимизи- рующем прибыль объеме производства — объеме производства, при котором мар- жинальный доход равен маржинальным издержкам. В ином случае фирма, работающая при максимизирующем прибыль объеме производства, будет либо получать прибыль, либо нести убытки, как показано в обеих частях рис. 12.5. Но мы также знаем, что свободный вход и выход обеспе- чивают в этом случае ситуацию, которая не будет являться равновесием в долго- срочном периоде. Почему? В случае с прибылью в отрасль будут входить новые фирмы, сдвигая кривую спроса каждой существующей фирмы влево до тех пор, пока прибыль не исчез- нет. В случае с убытками некоторые существующие фирмы будут выходить из от- расли, сдвигая кривую спроса каждой оставшейся фирмы вправо до тех пор, пока убытки не исчезнут. Все входы и выходы прекратятся, когда каждая существую- щая фирма будет получать нулевую прибыль при максимизирующем прибыль объеме производства. Рисунок 12.7 показывает типичную фирму отрасли с монополистической кон- куренцией при таком равновесии с нулевой прибылью. Фирма производит коли- чество продукции Q МС — объем производства, при котором МR = MC, и назначает цену Р МС . При этой цене и количестве, представленном точкой Z, кривая спроса Рис. 12.7. Равновесие с нулевой прибылью в долгосрочном периоде Если существующие фирмы работают с прибылью, в отрасль будут входить новые фирмы, сдвигая кривую спроса каждой существующей фирмы влево. Если суще- ствующие фирмы работают с убытками, кривая спроса каждой оставшейся фирмы будет сдвигаться вправо, пока некоторые фирмы будут выходить из отрасли. Все входы и выходы прекратятся, когда каждая существующая фирма будет получать нулевую прибыль при максимизирующем прибыль объеме производства. Поэто- му при равновесии с нулевой прибылью в долгосрочном периоде кривая спроса каждой фирмы проходит по касательной к ее кривой средних общих издержек при максимизирующем прибыль объеме производства Q МС и цене Р МС , равной средним общим издержкам АТС МС . Фирма, работающая в условиях монополистической кон- куренции, похожа на монополиста без монопольной прибыли Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 551 проходит по касательной к кривой средних общих издержек. Фирма получает нулевую прибыль, потому что цена Р МС равна средним общим издержкам АТС МС Поэтому нормальным условием работы в отрасли с монополистической кон- куренцией в долгосрочном периоде является то, что каждый производитель на- КАК ЭТО РАБОТАЕТ КАК ЭТО РАБОТАЕТ Монополистическая Монополистическая конкуренция конкуренция В Колледжтауне работает много ресто- ранов, предлагающих блюда китайской кухни. Каждый ресторан несколько отли- чается от других. Некоторые имеют льня- ные скатерти и салфетки, а другие — нет. Некоторые предлагают пиво «Ching-Tao», а другие — только отечественные сорта пива. В некоторых играет традиционная китайская музыка, а в других — амери- канская поп-музыка. Некоторые предо- ставляют бесплатные фрукты вместе со счетом, а другие — печенье судьбы. Их меню одинаковы. Существует свободный вход в отрасль. Ситуация для ресторана китайской кухни Рене отражена на приве- денном ниже рисунке. Максимизация прибыли в кратко- сроч ном периоде: какое количество блюд должен продавать ресторан Рене, для того чтобы максимизировать при- быль? Какая цена должна быть назначена за одно блюдо? Решение: как всегда, максимизирую- щий прибыль объем производства — это такой выпуск продукции, при котором маржинальный доход MR равен маржи- нальным издержкам MC. В данном случае ресторан должен продавать в день коли- чество блюд Q 1 и должен назначать це- ну Р 1 за блюдо. Сколько прибыли получит ресто- ран? При определении, какую прибыль получит ресторан Рене за день, какие от- меченные на графике точки мы должны использовать: 1, 2, 3 или 4? В этом ресто- ране будет получена прибыль или убытки в краткосрочном периоде? Решение: прибыль равна количеству Q 1 , умноженному на разницу между ценой Р 1 и средними общими издержками про- изводства этого количества блюд, которое соответствует точке 2 на графике. Цена выше АТС, поэтому ресторан будет полу- чать прибыль. Что изменится в долгосрочном пе- рио де? Если бы вы строили другой график, который показывал бы равновесие в дол- госрочном периоде для ресторана Рене, какая кривая (кривые) сдвинулась бы? Решение: поскольку существует сво- бодный вход в отрасль, ресторан Рене не может продолжать получать прибыль в долгосрочном периоде. В городе возник- нут новые рестораны. Когда они откроют- ся, кривая спроса D, кривая маржиналь- ного дохода MR ресторана Рене сдвинутся влево. Вход в отрасль будет продолжаться, а кривые спроса и маржинального дохода ресторана Рене будет сдвигаться влево до тех пор, пока кривая спроса не станет про- ходить по касательной к кривой средних общих издержек АТС при максимизирую- щем прибыль объеме производства, как это показано на рис. 12.7. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 552 ходится в ситуации, показанной на рис. 12.7. Каждый производитель действует подобно монополисту, добиваясь, чтобы маржинальные издержки были равны маржинальному доходу для максимизации прибыли. Но этого достаточно только для достижения нулевой экономической прибыли. Производители в такой отрас- ли похожи на монополиста без монопольной прибыли. Экспресс-обзор При монополистической конкуренции имеется много конкурирующих произ- водителей, каждый из них предлагает дифференцированный продукт, в от- расли существует свободный вход и выход в долгосрочном периоде. Подобно монополисту, каждая фирма в отрасли с монополистической конку- ренцией имеет дело с наклоненными вниз кривыми спроса и маржинального дохода. В краткосрочном периоде она может получать прибыль или нести убытки при ее максимизирующем прибыль объеме производства. Если типичная фирма получает прибыль, то в долгосрочном периоде в отрасль будут входить новые фирмы, что приводит к сдвигу влево кривой спроса каж- дой существующей фирмы. Если типичная фирма несет убытки, то в долго- срочном периоде из отрасли будут выходить некоторые существующие фир- мы, что приводит к сдвигу вправо кривой спроса каждой оставшейся фирмы. ЭКОНОМИКС В ДЕЙСТВИИ «Взлет и падение» бубликов Бублики всегда пользовались спросом в Нью-Йорке, но в середине 1990-х годов они внезапно стали популярными во всей стране. Никто точно не знал, почему это произошло. Одним из факторов могло стать стремление к здоровому образу жизни (в бубликах низкое содержание жиров и холестерина — если вы не нама- зываете на них сливочный сыр). Другим фактором могла стать популярность нью- йоркских телешоу, таких как «Seinfeld». В любом случае, потребление бубликов резко возросло. Те, кто уже имел в соб- ственности бизнес по их производству и продаже, быстро обнаружили его высо- кую прибыльность. Сектор свежих бубликов очень хоро- шо вписывается в определение моно- полистической конкуренции: имеется множество производителей, все они кон- курируют друг с другом, но дифферен- цированы по месту расположения и раз- новидности продукта (одни предлагают традиционные бублики, другие — новые виды, такие как бублики с черникой или ялапой). Каждый обладает некоторой властью над рынком — не потеряет свой бизнес, если назначит чуть более вы- сокие цены, чем другие булочные. И от- расль также характеризуется свободным входом. Поэтому понятно, что, как только дан- ный бизнес стал высокоприбыльным, в отрасль начали входить многие новые конкуренты. Это, в свою очередь, снизило прибыльность каждого существующего бизнеса. К концу 1990-х годов производ- ство бубликов перестало быть высоко- прибыльным бизнесом. Действительно, достаточно много компаний покинули бизнес или стали банкротами. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 553 В отрасли с монополистической конкуренцией в состоянии равновесия в дол- госрочном периоде — равновесии с нулевой прибылью — фирмы только по- крывают затраты, но не получают прибыль. Кривая спроса типичной фирмы проходит по касательной к ее кривой средних общих издержек в точке, соот- ветствующей ее максимизирующему прибыль объему производства. Проверьте ваше понимание пройденного материала (3) 1. Вы должны определить, какой из двух типов рыночной структуры наилуч- шим образом описывает отрасль, но вам позволено задать только один во- прос об отрасли. Какой вопрос вы должны задать, чтобы определить это, если отрасль относится к: 1.1. Отрасли с совершенной конкуренцией или монополистической конку- ренцией? 1.2. Монополии или монополистической конкуренции? 2. В настоящее время отрасль с монополистической конкуренцией состоит из фирм, имеющих U-образные кривые средних общих издержек. Опишите, что произойдет в отрасли в краткосрочном и долгосрочном периоде в каждой из следующих ситуаций. 2.1. Произошли технологические изменения, которые привели к увеличе- нию постоянных издержек каждой фирмы отрасли. 2.2. Произошли технологические изменения, которые привели к сокраще- нию маржинальных издержек каждой фирмы отрасли. 3. Почему в долгосрочном периоде фирмам, работающим в отрасли с монопо- листической конкуренцией, невозможно создать монополию путем объеди- нения в одну фирму? Ответы приведены в конце учебника. Продуктовая дифференциация Во многих олигополиях фирмы производят продукты, которые потребители рас- сматривают как подобные, но не идентичные. Разница в цене в $10 не заставит по- требителя переключиться с автомобиля «Ford» на «Chrysler», или наоборот. Ино- гда различие между продуктами носит реальный характер, как, к примеру, между «Froot Loops» и «Wheaties»; иногда они существуют скорее в умах потребителей, как различия между марками водки (которые, как предполагается, должны быть ощутимы на вкус). Так или иначе, результатом дифференциации является сниже- ние интенсивности конкуренции среди фирм: потребители не кинутся покупать какой-то другой продукт только потому, что он дешевле. Как вы могли представить, олигополисты приветствуют дополнительную власть над рынком, которая появляется у них, когда потребители думают, что их продукт отличается от продуктов конкурентов. Поэтому во многих олигополисти- Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 554 ческих отраслях фирмы прилагают значительные уси- лия к тому, чтобы создать представление у потребите- лей об отличии их продукта, то есть они осуществляют продуктовую дифференциацию. Еще более важную роль играет продуктовая диффе- ренциация в отраслях с мо нополистической конкурен- цией. Поскольку при наличии множества производите- лей молчаливые сговоры практически неосуществимы, продуктовая дифференциация является единственным способом, который может помочь фирмам, работающим в условиях монополистической конкуренции, при- обрести некоторую власть над рынком. Как же фирмы в таких отраслях (к примеру, быстрое питание, автозаправочные станции или компании по производству шоколада) дифференцируют свои про- дукты? Иногда дифференциация происходит в умах потребителей, а не в самих продуктах. Сейчас мы обсудим роль рекламы и брендов в достижении такого вида дифференциации. Но в общем фирмы дифференцируют свои продукты (вы уди- витесь!), действительно делая их отличными от других. Ключом к продуктовой дифференциации является то, что потребители имеют различные предпочтения и что каждый производитель может найти для себя ры- ночную нишу, производя нечто, что будет лучше удовлетворять предпочтения не- которой группы потребителей, чем продукты других фирм. Существуют три важ- нейшие формы продуктовой дифференциации: дифференциация по стилю или типу; дифференциация по расположению; дифференциация по качеству. Дифференциация по стилю или типу. Точки общественного питания в ресто- ранном дворике Джо предлагают различные типы быстрого питания: гамбургеры, пиццу, блюда китайской кухни, блюда мексиканской кухни и т. д. Каждый потре- битель приходит в ресторанный дворик с некоторым предпочтением в отношении одного из этих предложений. Это предпочтение может зависеть от настроения по- требителя, его диеты или даже от того, что он уже ел сегодня. Эти предпочтения не делают потребителя безразличным к цене: если «Чудесный котелок» назначит цену в $15 за яичницу, любой пойдет вместо этого заведения в «Совершенные бур- геры» или «Райскую пиццу». Однако некоторые люди будут выбирать более доро- гие блюда, если они больше соответствуют их предпочтениям. Поскольку продук- ты различных поставщиков являются заменителями, но не идентичны друг другу, они называются несовершенными заменителями. Заведения в ресторанном дворике являются не единственными продавцами, ко- торые дифференцируют свои предложения по типу. Магазины одежды специали- зируются на женской или мужской, деловой или спортивной одежде, модном или классическом стиле и т. д. Автопроизводители предлагают седаны, мини-вэны, спортивные автомобили и т. д.; каждый из этих типов нацелен на водителей с раз- личными потребностями и вкусами. Книги — еще один пример дифференциации по типу и стилю. Детективы отли- чаются от романтики, среди детективов мы можем провести дифференциацию на Фирмы осуществляют продуктовую диффе- ренциацию, когда они пытаются убедить поку- пателей, что их продукт отличается от продуктов других фирм отрасли. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 555 триллеры, сыщицкие и полицейские детективы. И нет двух совершенно одинако- вых авторов триллеров: Раймонд Чандлер и Сью Графтон имеют своих собствен- ных фанатов. Фактически продуктовая дифференциация является характеристикой боль- шинства потребительских товаров. До тех пор пока люди будут различаться по своим вкусам, производители будут находить возможным и прибыльным выпу- скать широкий спектр отличной друг от друга продукции. Дифференциация по расположению. Автозаправочные станции вдоль дороги предлагают дифференцированные продукты. На самом деле топливо может быть совершенно одинаковым. Но расположение АЗС различно, и это имеет значение для потребителей: они могут быть более удобны для остановки на заправку не- далеко от дома, или около работы, или в каком-то месте, где у вас кончается топ- ливо. Фактически многие отрасли с монополистической конкуренцией предлагают товары, дифференцированные по расположению. Это особенно относится к отрас- лям сферы услуг, от прачечных до парикмахерских, где потребители часто выби- рают продавцов, которые расположены ближе, а не предлагают продукт дешевле. Дифференциация по качеству. Испытываете ли вы тягу к шоколаду? Сколько вы готовы были бы потратить на него? Вы видите, что шоколад бывает разный: хотя обычный шоколад может быть не очень дорогим, шоколад «для гурманов» может стоить больше доллара за каждую дольку. ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ДЛЯ ЛЮБОЗНАТЕЛЬНЫХ УМОВ ДЕНЬГИ ДЛЯ ДЕНЬГИ ДЛЯ STARBUCKS STARBUCKS 1 Деятельность кафе всегда была отраслью с монополистической конкуренцией, ког- да каждое местное кафе продавало чем-то отличающийся от других продукт. Однако до середины 1980-х годов продукты были дифференцированы главным образом по расположению: потребители выбирали ка- фе, потому что оно было около работы или по дороге на работу. Была также небольшая дифференциация по качеству — в некото- рых местах готовили лучший кофе, чем в других. Ну и что из этого? В конце концов, кофе есть кофе. То есть кофе был кофе, пока не появились капучино, кофе латте, фрапучино и другие напитки в более или менее итальянском 1 В оригинале игра слов: bucks for Starbucks. — При меч. перев. стиле. Назовем это революцией Starbucks: базирующаяся в Сиэтле цепочка кафе со- вершила трансформацию в потреблении кофе Америкой, увеличившись с 15 кафе в Сиэтле до более чем 9 тыс. заведений, рас- положенных по всему миру к 2005 году. Было ли это в действительности экспан- сией вариантов выбора, доступных потре- бителям? Является ли доступное сейчас раз- нообразие кофе действительно отличным друг от друга? Да, это так. Авторам и лю- дям более старшего возраста еще хорошо помнится, что вкус кофе в типичном кафе напоминал Средневековье: продукт дей- ствительно улучшился. Стоит ли это улуч- шение тех цен, которые надо платить в кафе Starbucks? Да, люди готовы платить по этим ценам, а потребитель всегда прав. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 556 В отношении шоколада, как и многих других товаров, существует целый спектр возможных вариантов качества. Вы можете купить нормальный велосипед менее чем за $100, но велосипед «с наворотами» будет стоить уже раз в 10 дороже. Все зависит от того, насколько важны для вас дополнительные качественные характе- ристики, которые вы не получите, если купите за эти же деньги какую-то другую вещь. Поскольку потребители различаются по своей готовности заплатить за более высокое качество, производители могут дифференцировать свои продукты по ка- честву: предлагать некоторым недорогие, но и не очень высокого качества продук- ты, а другим — высококачественные продукты по высоким ценам. Продуктовая дифференциация может принимать различные формы. Однако какая бы это форма ни была, у отраслей, дифференцирующих продукты по ка- честву, имеются две важные особенности: конкуренция между продавцами и цен- ность многообразия. Конкуренция между продавцами означает, что хотя дифференцирующие про- дукты продавцы и не предлагают идентичные товары, они в какой-то мере кон- курируют за ограниченный рынок. Если на рынок входит все больше бизнесов, каждый из них будет обнаруживать, что он продает меньшее количество продук- ции при данной цене. К примеру, если около дороги открывается новая автоза- правочная станция, каждая из существующих станций будет продавать несколько меньше топлива. Ценность многообразия имеет отношение к выигрышу потребителей от уве- личения количества дифференцированных продуктов. Ресторанный дворик с восемью заведениями общественного питания приносит больше выгоды потре- бителям, чем дворик с шестью заведениями, даже если цены одинаковы, потому что некоторые потребители смогут получить блюда, которые им больше по ду- ше. Дорога, вдоль которой через каждые две мили расположены автозаправочные станции, более удобна для автомобилистов, чем дорога, на которой станции рас- положены через пять миль. Когда продукт доступен во многих различных моди- фикациях (качествах), некоторое число потребителей будет платить за качество, превышающее их потребности, или платить меньше за качество ниже желаемого. Иными словами, существуют выгоды для потребителей от большего разнообра- зия доступных продуктов. Полемика вокруг продуктовой дифференциации До этого момента мы исходили из предположения о том, что продукты дифферен- цируются способами, которые соответствуют каким-то реальным желаниям по- требителей. Существует реальное удобство от того, что недалеко от вашего дома расположена автозаправочная станция; блюда китайской и мексиканской кухни заметно отличаются друг от друга. Однако в реальном мире в некоторых случаях смысл продуктовой дифферен- циации может казаться загадочным, если вы задумаетесь об этом. Какое реальное различие между услугами дальней телефонной связи, предоставляемыми компа- ниями AT&T и MCI? Между батарейками Energizer и Duracell? Между номерами в отелях Marriot и Ramada? Большинство людей будут сильно озадачены, пытаясь Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 557 найти ответ на эти вопросы. Однако производители этих товаров прилагают зна- чительные усилия для убеждения потребителей в том, что их продукты отличают- ся от других и превосходят продукты конкурентов. Классический случай того, что продукты могут восприниматься как отличные друг от друга, даже когда различие между ними очень невелико, — безрецептур- ные лекарственные препараты. На протяжении многих лет существуют всего три широко распространенных жаропонижающих — аспирин, ибупрофен и аце- томинофен. Но их аналоги — дженерики обращаются на рынке под множеством брендов, для каждого из которых проводится маркетинговая кампания, делающая упор на какое-то превосходство в своих свойствах (пример одного классического слогана: «Содержит болеутоляющее, чаще всего рекомендуемое врачами», то есть аспирин). Никакое обсуждение продуктовой дифференциации не будет полным без за- траты хотя бы некоторого времени на рассмотрение двух взаимосвязанных (и го- ловоломных) проблем — рекламы и брендов. Роль рекламы. Фермеры, выращивающие пшеницу, не рекламируют свою про- дукцию по телевидению, а автодилеры делают это. Так происходит не потому, что фермеры застенчивые, а автодилеры — нет; причина кроется в том, что реклама имеет ценность только в отраслях, в которых фирмы обладают хотя бы какой-то властью над рынком. Цель рекламы — убедить людей купить больше товара про- давца по текущей цене. Фирмы, работающие в условиях совершенной конкурен- ции, которые могут продавать столько, сколько способны купить потребители при текущей рыночной цене, не имеют стимулов тратить деньги на убеждение потре- бителей в покупке большего количества товара. Только фирмы, обладающие неко- торой властью над рынком, следовательно, назначающие цену на уровне, превы- шающем маржинальные издержки, могут получать выгоды от рекламы. (Отрасли, в которых существует более или менее совершенная конкуренция, подобно пере- работке молока, занимаются рекламой — но эта реклама относится к продуктам переработки молока, а не к молоку, идущему от коров с конкретных ферм.) Рассматривая, как работает реклама, нетрудно увидеть, почему фирмы с вла- стью над рынком тратят на нее деньги. Но большой вопрос по поводу рекламы — почему она работает? В связи с этим возникает еще вопрос: не означает ли реклама с точки зрения общества в целом растрату ресурсов? Не все рекламные формулировки загадочны. Большинство из них вполне по- нятны: они являются средством для продавцов, позволяющим информировать потенциальных покупателей о том, что продавцы предлагают (или, в отдельных случаях, для покупателей — информировать потенциальных продавцов о своих потребностях). Но ведется большая полемика о том, насколько полезна с эконо- мической точки зрения реклама, предоставляющая информацию: рекламное пред- ложение о продаже дома, в котором говориться: «солнечный, очаровательный» и прочее, подразумевает то, что вам необходимо знать (даже несколько эвфемистич- ное слово «очаровательный», конечно, значит «маленький»). Но какая информация передается, когда телевизионная актриса описывает до- стоинства той или иной компании фиксированной связи или известный спорт- смен декларирует, что батарейки некой компании лучше тех, которые установле- ны внутри розового механического кролика? Конечно, никто не верит, что звезда Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 558 спорта является экспертом по батарейкам или что он выбрал компанию, которая, по его личному мнению, делает лучшие батарейки, а не компанию, которая пред- ложила ему больше заплатить за рекламу. Однако компании считают (и имеют для этого веские основания), что деньги, потраченные на такое продвижение то- вара, увеличивают их продажи и что они будут иметь большие проблемы, если остановят рекламу, а конкуренты продолжат рекламировать свои товары. Почему потребители подвергаются воздействию рекламы, не несущей в се- бе какой-либо реальной информации о продукте? Один ответ состоит в том, что потребители не настолько рациональны, как обычно предполагают экономисты. Возможно, мнения потребителей или даже их вкусы могут быть подвержены вли- янию вещей, которые экономисты считают нерелевантными, к примеру нанятая компанией наиболее харизматичная знаменитость для продвижения продукта. И в этом действительно есть значительная доля правды. Рациональность потре- бителей — полезное рабочее допущение, но это не абсолютная жизненная истина. Однако другой ответ состоит в том, что потребители реагируют на рекламу не полностью иррационально, потому что реклама может служить косвенным сигна- лом в тех случаях, когда потребители не имеют достаточной информации о про- дуктах. Предположим, что вам необходимо использовать какой-то местный сер- вис, которым вы не пользуетесь регулярно, скажем кузовные работы для вашего автомобиля или перевозка мебели. Вы обращаетесь к «Желтым страницам» 1 , где можете увидеть ряд маленьких строчных объявлений и несколько больших ре- кламных окон. Вы знаете, что разместившие рекламу большего размера являются более солидными фирмами, потому что потратили больше денег, и поэтому впол- не рациональным будет позвонить в одну из них. Тот же самый принцип может частично объяснить, почему реклама осущест- вляется с помощью харизматичных знаменитостей. В реальности вы не считаете, что супермодель предпочитает именно эти часы; но тот факт, что производитель часов желает и способен заплатить ей, говорит вам о том, что это мощная ком- пания, которая способна постоять за свой продукт. Согласно этому объяснению, дорогостоящая реклама используется фирмами для продвижения качественных продуктов (по крайней мере такими они выглядят в глазах потребителей). Возможность того, что реагирование на рекламу является рациональным для потребителей, имеет также некоторое значение при рассмотрении вопроса о том, является ли реклама растратой ресурсов. Если бы реклама работала только как инструмент манипулирования склонными к внушению людьми, потраченные на рекламу американским бизнесом $128 млрд в 2003 году были бы экономическими потерями (за исключением того, что реклама в некоторой степени может рассма- триваться как развлечение). Однако в той мере, в которой реклама обеспечивает людей важной информацией, она является экономически продуктивной деятель- ностью. 1 Справочник с информацией самого широкого характера об организациях, учреждениях и пред- приятиях, распределенных по тематическим областям, географическому принципу и т. д. Перво- начально в США: отдельный том или часть телефонной книги, где указываются телефоны и адреса государственных организаций и различного рода торговых и сервисных фирм; печатается на жел- той бумаге и распространяется бесплатно. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 559 Бренды. Предположим, что вы весь день были в дороге, за рулем, и теперь ре- шили, что надо найти место и время отдохнуть. Справа вы видите знак мотеля Bates, а слева — знак сети мотелей 6, либо Best Western, либо какой-то другой обще- национальной сети. Какой из них вы выберете? Если вы не очень хорошо знакомы с этой местностью, то, как и большинство людей, выбрали бы, скорее всего, сетевой мотель. Почти все мотели в США яв- ляются сетевыми; то же самое относится и к ресторанам быстрого питания, и ко многим, если не ко всем, универмагам в крупных торговых центрах. Сети мотелей и ресторанов быстрого питания — это лишь один аспект широкого явления, а именно — роли брендов, то есть принадлежащих отдельным компани- ям наименований торговых марок, которые дифференцируют их продукты в умах потребителей. Во многих случаях бренды компаний являются их самыми важными активами: очевидно, что McDonald’s стоит намного больше, чем стоимость суммы фритюрниц и печей для изготовления гамбур- геров, находящихся в собственности компании. Компании, защищая свои бренды, зачастую пресле- дуют в судебном порядке всех, кто использует их без разрешения. Как и реклама, с которой они тесно связаны, обще- ственная полезность брендов является источником по- Бренды — принадле- жащие отдельным ком- паниям наименования торговых марок, которые дифференцируют их продукты в умах потре- бителей, отличают их от продуктов других фирм. ЭКОНОМИКС В ДЕЙСТВИИ …Любого цвета — до тех пор, пока он черный История автомобилестроения пред- лагает классическую иллюстрацию силы продуктовой дифференциации. Современное автомобилестроение было создано Генри Фордом, который первым внедрил конвейерное производ- ство. Эта технология позволила ему пред- ложить знаменитую «Модель Т» по самой низкой цене из тех, которые могли быть предложены за автомобиль кем-либо еще из производителей; до 1920 года Форд доминировал в автомобилестроении. Стратегия Форда предполагала только один стиль автомобиля, который макси- мизировал его экономию на масштабе производства, не признавая различий во вкусах. Предположительно он выска- зался, что потребители могут получить «Модель Т» «любого цвета — до тех пор, пока он черный». Этой стратегии был брошен вызов Альфредом П. Слоаном, который объ- единил ряд мелких автомобилестрои- тельных компаний в General Motors. Стратегией Слоана было предложение целого спект ра типов автомобилей, диф- ференцированных по качеству и цене. Базовым автомобилем, который непо- средственно бросил вызов «Модели Т», был «Chevrolet». «Buick» был более круп- ным и дорогим, за ним следовал «Ca- dillac». И вы могли получить каждую из моделей в нескольких различных цветах. В 1930-х годах вердикт стал ясен: по- требители предпочитали спектр стилей и General Motors, а не Ford стал доминирую- щим автопроизводителем на протяжении оставшихся лет XX столетия. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 560 лемики. Отражают ли предпочтения потребителей известных брендов их ирра- циональность? Или бренды предоставляют им реальную информацию? То есть обладают ли бренды неоправданной властью над рынком или они обслуживают какие-то реальные потребности? Как и в случае с рекламой, ответ, возможно, будет неоднозначным. С одной стороны, бренды часто являются источником создания неоправданной власти над рынком. Потребители часто платят больше за брендовые товары в супермаркетах, несмотря на то что эксперты говорят нам, что товары в более дешевых магазинах такие же качественные. Аналогично многие лекарственные препараты общего на- значения, подобные аспирину, дешевле (но не хуже по качеству) в своих формах- дженериках. С другой стороны, для многих продуктов бренды предоставляют некоторую ин- формацию. Путешественник, попавший в незнакомый и странный город, может быть уверен в том, что, попав в Holiday Inn или McDonald’s, он ощутит себя так, как ожидает, и может предпочесть их независимому отелю или ресторану, которые даже могут оказаться лучше, но могут — и хуже. Кроме того, бренды предоставляют некоторую гарантию, что продавец вступил в повторяющиеся взаимодействия с потребителями и имеет положительную ре- путацию, которую будет поддерживать. Если путешественник отведает некаче- ственной пищи в туристическом ресторане и больше никогда не вернется туда, владельца ресторана это может не беспокоить, поскольку вероятность того, что этот же человек когда-то снова окажется в данном месте, очень мала. Но если путешественник отведает некачественной пищи в McDonald’s и больше никогда не придет в такой ресторан, это имеет значение для компании. Это стимулирует McDonald’s обеспечивать стабильное качество и дает путешественникам некото- рую гарантию того, что в этом месте качество контролируется. Экспресс-обзор Продуктовая дифференциация может осуществляться в олигополиях, кото- рые не смогли достигнуть молчаливого сговора, так же как и при монополи- стической конкуренции. Она имеет три основные формы: по стилю или типу, по расположению и по качеству. В отраслях с продуктовой дифференциацией фирмы занимаются рекламой, для того чтобы увеличить спрос на свою продукцию. Реклама не является растратой ресурсов, когда она предоставляет потреби- телям полезную информацию о продуктах. Реклама, просто расхваливающая товар, является более трудной для объ- яснения. Она может обусловливаться и иррациональностью потребителей, и дорогостоящими рекламными коммуникациями для высококачественных продуктов фирм. Некоторые фирмы создают бренды. Как и в случае с рекламой, экономиче- ская ценность брендов может быть поставлена под сомнение. Они предо- ставляют реальную информацию, когда гарантируют потребителям качество продукта. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 561 Проверьте ваше понимание пройденного материала (4) 1. В каких из следующих случаев реклама, скорее всего, является экономиче- ски полезной? А в каких случаях она означает потерю ресурсов? Поясните свой ответ. 1.1. Реклама полезных свойств аспирина. 1.2. Реклама аспирина фирмы Bayer. 1.3. Реклама пользы потребления апельсинового сока. 1.4. Реклама апельсинового сока фирмы Tropicana. 1.5. Реклама, состоящая в указании того, сколько лет водопроводчик или электрик занимаются своим делом. 2. Некоторые аналитики отраслей утверждают, что успешный бренд подобен входному барьеру. Поясните почему. Ответы приведены в конце учебника. Забегая вперед В последних двух главах на основе проведенного ранее анализа рынков с совер- шенной конкуренцией мы расширили его границы в важном направлении: вклю- чили другие виды рыночных структур. Далее мы расширим анализ в другом на- правлении: проведем его для различных рынков. Как изменится экономический анализ, когда национальная экономика обменивается товарами и услугами с дру- гими национальными экономиками? Следующая остановка: международная тор- говля. Выводы 1. Многие отрасли являются олигополиями: в них имеется небольшое количе- ство продавцов. В частности, при дуополии существу.т всего два продавца. Олигополии существуют примерно по тем же причинам, что и монополии, но проявляющимся в более слабой форме. Они характеризуются несовер- шенной конкуренцией: фирмы конкурируют между собой, но обладают не- которой властью над рынком. 2. Предвидеть поведение олигополистов иногда очень трудно. При олигополии фирмы имеют стимулы вступать в сговор, действуя как картель. 3. Ситуация взаимозависимости, при которой прибыль каждой фирмы за- висит в значительной степени от того, что делают другие фирмы, является объектом изучения теории игр. В случае участия в игре двух игроков вы- игрыш каждого из них зависит как от своих собственных действий, так и от действий другого; эта взаимозависимость может быть представлена в виде платежной матрицы. В зависимости от структуры выигрышей в платежной матрице игрок может иметь доминирующую стратегию — действия, которые всегда являются наилучшим выбором вне зависимости от действий другого игрока. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 562 4. Дуополисты имеют дело с частным случаем игры, известным под названием дилеммы заключенных: если каждый из них действует независимо в своих собственных интересах, возникающее в результате равновесие Нэша, или бескоалиционное равновесие, будет худшим вариантом для обоих. Однако фирмы, которые ожидают повторяющейся игры, имеют тенденцию к страте- гическому поведению, пытаясь повлиять на будущие действия других фирм. Частная стратегия, хорошо работающая в таких ситуациях, — «зуб за зуб», которая часто приводит к достижению молчаливого сговора. 5. Для того чтобы ограничить способность олигополистов к сговору и дей- ствиям, подобным монополистическим, большинство государств проводят антитрестовскую политику, призванную затруднить возможности сговора. Однако на практике молчаливые сговоры являются широко распространен- ными. Ряд факторов затрудняют достижение молчаливых сговоров: большое количество фирм, сложность продуктов и ценообразования, различия инте- ресов и рыночная сила покупателей. Когда молчаливые сговоры распадают- ся, происходят ценовые войны. 6. Монополистическая конкуренция — это рыночная структура, в которой имеется множество конкурирующих между собой производителей, каждый из которых производит дифференцированный продукт, а также существует свободный вход и выход из отрасли в долгосрочном периоде. Продуктовая дифференциация принимает три основные формы: по стилю или типу, по расположению и по качеству. Продукты конкурирующих производителей рассматриваются как несовершенные заменители, и каждая фирма сталки- вается со своими собственными наклоненными вниз кривой спроса и кривой маржинальных издержек. 7. Получение прибыли в краткосрочном периоде будет привлекать в отрасль новые фирмы. Это приведет к сокращению объемов продаж каждого су- ществующего производителя при любой данной цене и сдвигу его кривой спроса влево. Несение убытков в краткосрочном периоде будет приводить к выходу из отрасли некоторых фирм. Это вызовет для каждого оставшегося производителя сдвиг его кривой спроса вправо. 8. В долгосрочном периоде отрасль с монополистической конкуренцией нахо- дится в состоянии равновесия с нулевой прибылью: при максимизирующем прибыль объеме производства кривая спроса каждой существующей фирмы проходит по касательной к ее кривой средних общих издержек. В отрасли наблюдается нулевая прибыль, а также отсутствие входа и выхода из нее. 9. Фирмы, работающие в условиях монополистической конкуренции, всегда стремятся к увеличению объема продаж при текущей цене, поэтому они ис- пользуют рекламу для увеличения спроса на свой продукт и приобретения некоторой власти над рынком. Реклама и бренды, которые обеспечивают потребителей полезной информацией, имеют экономическую ценность. Но они означают с экономической точки зрения растрату ресурсов, когда их це- лью является только приобретение власти над рынком. В действительности реклама и бренды обладают некоторой противоречивостью: они могут быть и экономически ценными, и экономически расточительными. Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 563 Основные понятия Олигополия Олигополист Несовершенная конкуренция Дуополия Дуополист Сговор Картель Взаимозависимость Теория игр Выигрыш Матрица платежей Дилемма заключенных Доминирующая стратегия Равновесие Нэша Бескоалиционное равновесие Стратегическое поведение «Зуб за зуб» Молчаливый сговор Антитрестовская политика Ценовая война Монополистическая конкуренция Равновесие с нулевой прибылью Продуктовая дифференциация Бренд Задания для самостоятельной работы 1. Для того чтобы сохранить запасы рыбы в Северной Атлантике, первоначаль- но было решено, что в этих водах могут ловить рыбу только два флота, один из которых принадлежит США, а другой — Европейскому союзу. Но вскоре это соглашение по рыбной ловле распалось, так что флоты стали придержи- ваться бескоалиционного поведения. Предположим, что США и Европей- ский союз могут послать либо по одному, либо по два флота. Также предпо- ложим, что чем больше флотов действует в этой области, тем больше рыбы они могут выловить в общем, но меньше, чем мог бы выловить один флот с каждой стороны. Соответствующая матрица показывает прибыль (в долла- рах) в неделю, получаемую в результате деятельности обеих сторон. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 564 1.1. Что такое равновесие Нэша (бескоалиционное равновесие)? Что выбе- рет каждая из сторон: послать один флот или два? 1.2. Предположим, что запасы рыбы истощаются. Каждый регион рассма- тривает возможную ситуацию в будущем и приходит к соглашению «зуб за зуб», при котором каждая из сторон будет посылать только один флот. до тех пор пока другая сторона будет делать то же самое. Если кто-либо из них нарушит соглашение и пошлет второй флот, другая сторона тоже пошлет второй флот, и так будет продолжаться до тех пор, пока конку- рент не отзовет один из своих флотов. Если обе стороны придерживают- ся стратегии «зуб за зуб», какую прибыль будет получать каждая из них еженедельно? 2. Авиакомпании Untied и Air «R» Us являются единственными выполняющи- ми рейсы между Колледжвилем и Бигтауном. То есть они действуют как дуо- полия. Каждая компания может назначать как высокие, так и низкие цены на билеты. Соответствующая матрица показывает их выигрыш в виде прибыли на одно место (в долларах) при любом выборе, который могут сделать авиа- компании. 2.1. Предположим, что эти авиакомпании играют в одноходовую игру, то есть они взаимодействуют только один раз и больше не соприкасаются. Каким будет равновесие Нэша (бескоалиционное равновесие) в такой одноходовой игре? 2.2. Теперь предположим, что эти авиакомпании играют в данную игру дваж- ды. И предположим, что каждая из компаний может выбрать одну из двух стратегий: «всегда назначать низкую цену» или «зуб за зуб», то есть Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 565 компания начинает, назначая высокую цену в первом раунде, а затем ве- дет себя в зависимости от действий другой стороны в предшествующем периоде. Рассчитайте выигрыш для Untied для следующих четырех воз- можностей: 1) Untied играет «всегда назначать низкую цену», когда Air «R» Us так- же играет «всегда назначать низкую цену»; 2) Untied играет «всегда назначать низкую цену», когда Air «R» Us игра- ет «зуб за зуб»; 3) Untied играет «зуб за зуб», когда Air «R» Us играет «всегда назначать низкую цену»; 4) Untied играет «зуб за зуб», когда Air «R» Us также играет «зуб за зуб». 3. Компании Philip Morris и R. J. Reynolds ежегодно тратят огромные суммы на рекламу своих табачных продуктов в попытке отнять потребителей друг у друга. Предположим, что Philip Morris и R. J. Reynolds ежегодно решают, про- должать ли им тратить деньги на рекламу. Если ни одна из фирм не будет ее осуществлять, то каждая получит прибыль в $2 млн. Если они обе будут вести рекламу, каждая получит прибыль в $1,5 млн. Если одна фирма решит вести рекламу, а вторая — нет, то первая получит прибыль в $2,8 млн, а вто- рая — в $1 млн. 3.1. Используйте матрицу платежей для отражения этого задания. 3.2. Предположим, что Philip Morris и R. J. Reynolds могут подписать неруши- мый контракт о своих будущих действиях. Каким будет коалиционное поведение в такой игре? 3.3. Каким будет равновесие Нэша без нерушимого контракта? Объясните, почему такой результат вероятнее всего. 4. На протяжении последних 30 лет Организация стран-экспортеров нефти (OPEC) работала с переменным успехом в деле формирования и поддержа- ния деятельности своего картельного соглашения. Объясните, как следую- щие факторы могут воздействовать на ухудшение условий формирования и/ или поддержания соглашений о цене и объемах производства. 4.1. Открыта новая область месторождений нефти и увеличена ее добыча в Мексиканском заливе и Северном море странами, не являющимися участниками OPEC. 4.2. Сырая нефть — продукт, дифференцированный по содержанию серы: за- траты на переработку нефти с низким содержанием серы в бензин ниже. Разные страны OPEC имеют запасы нефти с различным содержанием серы. 4.3. Разработаны автомобили, работающие на водороде. 5. Предположим, что вы экономист, работающий в Антитрестовском управле- нии Министерства юстиции. В каждом из следующих случаев вам поставле- на задача определить, требует ли поведение фирм проведения антитрестов- ского расследования на предмет возможных незаконных действий либо это Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 566 только проявление нежелательных, но не запрещенных законодательством молчаливых сговоров. Поясните причины, по которым вы пришли к тому или иному выводу. 5.1. Две компании доминируют в отрасли по производству промышленных лазеров. Несколько человек входят в состав советов директоров обеих компаний. 5.2. Три банка доминируют на рынке банковских услуг в некотором штате. Их прибыли недавно резко возросли, после того как они ввели новые платежи за транзакции потребителей. Банки ведут агрессивные реклам- ные кампании и открывают новые отделения во многих населенных пунктах. 5.3. Две нефтеперерабатывающие компании, производящие бо льшую часть бензина в западной части США, решили прекратить строительство соб- ственных трубопроводов и объединить их в систему, чтобы осуществлять поставки бензина на рынок. 5.4. Две крупные компании, доминирующие на рынке биологически актив- ных добавок, решили создать по дочернему предприятию, которые будут продавать в больших количествах те же продукты, что и головные фир- мы, но не под их брендами, а как дженерики. 5.5. Две крупные компании, выпускающие кредитные карточки, Passport и OmniCard, потребовали у всех банков и розничных торговцев, работа- ющих с эмитированными ими карточками, согласиться с ограничением использования кредитных карточек конкурента. 6. Используйте три условия монополистической конкуренции, обсуждавших- ся в этой главе, для определения того, какие из следующих фирм действуют как монополистические конкуренты. Если они не являются фирмами, дей- ствующими в условиях монополистической конкуренции, то к кому их сле- дует отнести: к монополистам, олигополистам или фирмам при совершенной конкуренции? 6.1. Местный ансамбль, который играет на свадьбах, вечеринках и т. д. 6.2. Minute Maid, производитель индивидуальных упаковок для сока. 6.3. Ваш местный уборщик. 6.4. Фермер, выращивающий соевые бобы. 7. Вы подумываете об открытии кафе. Рыночная структура для кафе — монопо- листическая конкуренция. В вашем городе уже имеются три кафе Starbucks и два других кафе, очень похожих на него. Для того чтобы получить некото- рую власть над рынком, вы должны дифференцировать ваше кафе. Подумай- те о трех различных способах, которые могут быть использованы для диффе- ренциации продукта, и объясните, какое решение вы приняли бы: копировать Starbucks или попытаться продавать кофе каким-то иным способом. 8. Ресторанный бизнес в городе является отраслью с монополистической кон- куренцией в состоянии долгосрочного равновесия. Одна из владелиц ре- сторана спрашивает вашего совета. Она говорит, что не все столики в ее ре- Глава 12. Олигополия, монополи стическая конкуренция и продуктовая дифференциация 567 сторане оказываются занятыми каждый вечер. Она также говорит, что если снизить цены на предлагаемые блюда, это привлечет к появлению большего числа потребителей и сокращению ее средних общих издержек. Должна ли она снизить цены? Постройте график, показывающий кривую спроса, кри- вую маржинального дохода, кривую маржинальных издержек и кривую средних общих издержек для этого ресторана, чтобы выработать свою пози- цию по данному вопросу и пояснить ее владелице ресторана. Покажите на вашем графике, что произойдет с прибылью владелицы ресторана, если она снизит цены до уровня продаж при минимизирующем издержки объеме про- изводства. 9. Парикмахерский бизнес в городе является отраслью с монополистической конкуренцией. Ваш парикмахер хвастается, что он получает прибыль и что, если так будет продолжаться и дальше, он сможет уйти на пенсию через 5 лет. Используйте график, чтобы проиллюстрировать текущую ситуацию вашему парикмахеру. Когда она изменится, по вашему мнению? На отдельном гра- фике покажите, что, как вы ожидаете, произойдет в долгосрочном периоде. Поясните, по каким причинам это произойдет. 10. Компания Magnifi cent Blooms занимается торговлей цветами, которая являет- ся отраслью с монополистической конкуренцией. При успешной работе про- дается такое количество цветов, которое минимизирует средние общие из- держки компании и обеспечивает ей получение прибыли. Владелец бизнеса также гордится тем, что при текущем уровне продаж маржинальные издерж- ки компании ниже маржинального дохода. Проиллюстрируйте текущую си- туацию для Magnifi cent Blooms на графике. Ответьте на следующие вопросы, проиллюстрировав ситуацию на графике. 10.1. Может ли Magnifi cent Blooms увеличить прибыль в краткосрочном пе- риоде? 10.2. Может ли Magnifi cent Blooms увеличить прибыль в долгосрочном пе- риоде? 11. «Как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде типичная фирма, рабо- тающая в условиях монополистической конкуренции, и монополист получа- ют прибыль» — согласны ли вы с этим утверждением? Поясните свой ответ. 12. Для каждой из следующих ситуаций определите, будет ли реклама предо- ставлять прямую информацию о продукте или просто будет являться кос- венным сигналом о ее качестве. Поясните свои ответы. 12.1. Чемпион по гольфу Тайгер Вудс водит «Бьюик» в рекламных роликах и говорит, что он предпочитает эту модель другим автомобилям. 12.2. Объявление в газете: «Продается “Хонда Сивик”, пробег 160 тыс. миль, новая коробка передач». 12.3. McDonald’s тратит миллионы долларов на рекламную кампанию, кото- рая декларирует: «Я люблю это». 12.4. Реклама в метро, говорящая о том, что некие сэндвичи содержат всего 6 граммов жира и меньше 300 калорий. Часть V. Структура рынка: за пределами совершенной конкуренции 568 13. Для каждого из следующих случаев объясните, каким образом реклама функционирует в качестве сигнала потенциальному покупателю. Объясни- те, в какой информации покупатель испытывает недостаток, восполняемый рекламой, и как представляемая в рекламе информация воздействует на го- товность потребителя купить товар. 13.1. «Имеется вакансия. Желательна положительная рекомендация с пре- ды дущего места работы». 13.2. «Продается электронное оборудование. На весь проданный товар рас- пространяется годичная гарантия вне зависимости от причин отказа». 13.3. «Автомобиль для продажи от первого и единственного владельца. Сер- висная книжка, подтверждающая все ремонты и техническое обслужи- вание». 14. McDonald’s ежегодно тратит миллионы долларов на правовую защиту свое- го бренда, предотвращая таким образом его не согласованное с компани- ей использование. Объясните, какую информацию о качестве продуктов McDonald’s это дает вам как потребителю. РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ∙ ЧАСТЬ ЧАСТЬ VI VI РАСШИРЕНИЕ РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА ГРАНИЦ РЫНКА |