Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - Н.А. Нагапетьянц. Маркетингв отраслях и сферах
 Скачать 2.86 Mb.
|
|
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Учебное пособие Под редакцией доктора экономических наук, профессора Н.А. Нагапетьянца Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» Москва ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 2007 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 М 25 Авторский коллектив: д-р экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянц — введение, главы 1-3, глава 5 (пп. 5.1, 5.2, 5.4-5.6); д-р экон. наук, проф. Е.В. Исаенко — глава 6; канд. экон. наук, проф. Ю.В. Морозов — глава 4; канд. экон. наук, Р.Н. Нагапетьянц — глава 2 (п. 2.2); глава 5 (пп. 5.3, 5.7-5.9) М 25 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с. ISBN 978-5-9558-0030-1 Учебное пособие отражает специфику маркетинга в процессе управления пред- приятиями различных отраслей промышленности и сфер деятельности и состоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, маркетинг в сфере обращения и маркетингуслуг. Приведены особенности товарной, ценовой, рас- пределительной и коммуникационной политики предприятий, изложены марке- тинговые стратегии управления маркетингом. Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепить теоретический курс дисциплины. Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работ- ников отделов маркетинга и специалистов экономических служб. ББК65.290-2я73 ISBN 978-5-9558-0030-1 © ВЗФЭИ, 2006 ВВЕДЕНИЕ Развитие рыночной экономики в России требует опережающей подготовки специалистов-маркетологов, которые востребованы во многих отраслях народного хозяйства, — в производственных, непроизводственных отраслях и сфере услуг. Это послужило основой для разработки нового государственного образовательного стандарта по специальности 061500 «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» вместо ранее введенной дисциплины «Прикладной маркетинг», что позволит раскрыть особенности маркетинга в различных от- раслях и сферах деятельности. Основное содержание дисциплины направлено на изучение комплексной деятельности предприятия, отраслевой промышлен- ности и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетом внешней и внутренней среды. Дисциплина «Маркетинг в отраслях деятельности» базируется на знаниях следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «При- кладной маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации» и др. Содержание книги построено по принципу выборки отдельных отраслей в сферах производства, обращения и услуг. Так, промыш- ленный маркетинг рассмотрен на примере предприятий строи- тельной индустрии, маркетинг в сфере обращения — на примере торгово-посреднических организаций, маркетинг в сфере услуг представлен наиболее успешно развивающимися услугами в сфе- ре туризма, банковскими, страховыми услугами и сервисным об- служиванием. Другая особенность излагаемой дисциплины в том, что в ней отражены отличительные признаки маркетинга в отраслях про- мышленности по сравнению с маркетингом, используемым в тор- говле, сфере обращения и услуг. Основные разделы учебного пособия включают характеристи- ки рынков выбранных отраслей и сфер деятельности, внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду, источники маркетинговой информации, особенности сегментации и комплекса маркетинга для предприятий выбранных отраслей, маркетинговые стратегии и др. При написании пособия использованы труды известных рос- сийских и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.К. Моисеевой, Ю.В. Морозова, А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, А.Н. Романо- ва, И.М. Синяевой, Б.А. Соловьева, Ю.А. Ципкина, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, Луиса В. Штерна, Дж. Р. Эванса и др. Учитывая сложность и многоплановость излагаемого материа- ла и недостаточную апробацию в учебном процессе, автор с бла- годарностью примет все замечания и пожелания относительно содержания учебного пособия. Раздел I МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ В данном разделе приведены особенности маркетинга в отрас- лях промышленности и их отличия от маркетинга потребитель- ских товаров. Дана классификация товаров производственно-тех- нического назначения в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг. Особое внимание уделено потре- бителю при использовании им товаров производственно-техничес- кого назначения. Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрывает основные факторы микро- и макросреды маркетинга промышлен- ного предприятия, которые оказывают влияние на выработку и ре- ализацию маркетинговых решений. К факторам макросреды от- несены экологические и научно-технические факторы, наличие которых вызывает необходимость дополнительных капитальных вложений в строительство очистных сооружений и перехода на более экономичные виды топлива. Учет научно-технических фак- торов способствует также наиболее эффективному использованию достижений науки и техники, что обусловливает более полное удовлетворение производственных и личных потребностей каж- дого члена общества. Раскрыта внутренняя и внешняя маркетин- говая среда на промышленном предприятии. Важными направлениями маркетинга промышленных товаров являются маркетинговая информационная система и сегментиро- вание рынка промышленной продукции. Значительное внимание уделено особенностям комплекса мар- кетинга на промышленных предприятиях, раскрывающим товар- ную политику, распределение продукции, ценообразование в про- мышленности и коммуникативную политику. Рассмотрены маркетинговые стратегии и управление маркетин- гом на промышленных предприятиях. Приведены структуры мар- кетинговой деятельности как средства управления предприятием. Дано основное содержание маркетингового плана при обеспече- нии задач развития предприятия на основе более полного выяв- ления объемов и сроков производства промышленной продукции. Проанализированы все стадии маркетинга агропромышленного комплекса — от изучения потребителей сельскохозяйственного производства до удовлетворения потребностей потребителей, прогнозирования спроса и разработки ассортиментной политики и производственной программы. Раскрыто понятие «товар» в си- стеме агромаркетинга. Глава 1 МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ Цели главы Изучив содержание главы, вы узнаете: • отличия маркетинга товаров промышленного назначения от мар- кетинга потребительских товаров; • классификацию промышленных товаров; • маркетинговую среду и маркетинговую информационную систему; • основные принципы сегментирования рынка промышленной продукции. В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель- ских и промышленных товаров. Между тем имеются существен- ные различия между промышленным маркетингом и маркетин- гом потребительских товаров. Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего маркетинг промышленных товаров характеризует- ся большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает опре- 6 деленный риск их приобретения и обусловливает более длитель- ные сроки принятия решений и закупок. В промышленном мар- кетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа- телем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв- ляется залогом успеха каждой из сторон. Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке про- мышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес- ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребитель- ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что со- ответствует разным потребительским спросам. К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров. Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставле- ние объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потреби- телям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени свя- зан с выработкой у потребителей положительных эмоций по от- ношению к конкретному товару. Маркетинг промышленных товаров, разработка которых сти- мулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промыш- ленного назначения осуществляется коллективно, тогда как ин- дивидуальные потребители принимают решения самостоятельно. Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оцен- ка полученной информации по каждому варианту. Решение о по- купке товара должно быть обосновано, что подразумевает подроб- ное описание процесса промышленной покупки. В работе (8, с. 38), по версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закуп- ке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Рас- кроем содержание этих понятий. На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения при- нимаются после длительного обсуждения и согласования с друга- ми специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены по- тенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг воз- можных поставщиков значительно сократился, а поступающие за- готовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их за- купают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие ре- шений о покупке, станут более внимательно рассматривать мар- кетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов. На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная спо- собность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты кри- териальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара. Рекомендуется также (8, с. 43) вводить понятие «дифференци- аторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мяг- кие» дифференциаторы. Жесткие дифференциаторы являются более очевидными харак- теристиками, поскольку имеют определенное количественное вы- ражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важней- ших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует сни- жению производственного травматизма. Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких диффе- ренциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента. 8 На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалан- сировать свои критерии принятия решений. Например, при вы- боре критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы по- мочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с ва- шими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу. На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделе- ния или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от при- обретения покупки индивидуальным покупателем, который рис- кует собственными деньгами, покупатель промышленного изде- лия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, при- водят достаточные обоснования принимаемых ими решений. Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация. 1.1. ОСОБЕННОСТИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значи- тельных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промыш- ленного назначения обычно являются крупные предприятия, осу- ществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупа- телями. Спрос на этих рынках определяется спросом на потреби- тельские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промыш- ленного назначения не оказывает заметного влияния на величи- ну спроса. Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. По- этому повышение или понижение цены обычно не вызывает со- ответствующего роста объема продаж и в основном определяется потребностями производственного процесса. Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответ- ствующего увеличения роста продаж, как это происходит при сни- жении цен на товары потребительского назначения. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью то- варов, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов тре- бует приобретения множества комплектующих товаров, необхо- димых для изготовления более сложного товара. Рынок спроса промышленных товаров характеризуется боль- шим количеством покупателей, принимающих решение о покуп- ке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участ- ников привлекают для окончательного принятия решения о по- купке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия. Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.1 (10, с. 8). Таблица 1.1 Сравнительные характеристики рынков Фактор 1 1. Количество покупателей 2. Покупательские мотивы 3. Информация о продукте, данные об исследованиях рынка 4. Среднее количество закупаемого товара Рынок промышленных товаров 2 Ограниченное количе- ство покупателей Рациональные мотивы Высокая информиро- ванность Большое продовольственных товаров 3 Большое количество покупателей Рациональные и эмоци- ональные мотивы Низкий уровень инфор- мированности и учета в специальных рыноч- ных исследованиях Маленькое 10 Окончание табл. 1.1 1 5. Тип и способ взаимодей- ствия при установлении цен 6. Средняя стоимость по- купки 7. Географическое распре- деление спроса 8. Происхождение спроса 9. Развитие спроса во вре- мени 10. Изменения цен 11. Каналы распределения 12. Особенности произ- водства 13. Отношения между по- ставщиками и покупателями 14. Взаимная выгода 2 Переговоры о цене и выход на взаимопри- емлемый уровень Высокая Сильноконцентриро- ванный Производный спрос Зависит от общеэконо- мических тенденций Спрос не особенно чув- ствителен Чаще прямые каналы (производитель продает сам) Производится после по- лучения заказа' Тесные взаимоотно- шения Играет большую роль 3 Определяется продав- цом Низкая Разбросанный, рассре- доточенный Первичный или незави- симый спрос Развивается под воз- действием многообраз- ных факторов Спрос относительно гибок Чаще непрямые каналы (наличие посредников) Заблаговременное про- изводство для аноним- ного потребителя Отсутствие взаимоотно- шений Не играет роли 1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ Товары производственно-технического назначения классифи- цируются в зависимости от того, что получит потребитель от при- менения и покупки товаров, а также в зависимости от различно- го сочетания промышленных товаров и услуг. При использовании товаров производственно-технического на- значения потребитель может осуществлять капитальное строитель- ство и производство других изделий. При этом товары могут из- менять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения не- прерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а так- же осуществлять производственные услуги, связанные с техниче- ским обслуживанием, контролем, экспертизой, консультировани- ем и др. 11 При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие. К исходным относятся сырьевые товары преимущественно сель- скохозяйственного производства, природные богатства', производ- ственные материалы, изделия и комплектующие материалы. К основным товарам относятся различные сооружения, пред- приятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование. К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техниче- скому обслуживанию, консультационные услуги. В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу — например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей мате- риалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения. Виды промышленного товара приведены в табл. 1.2 (10, с. 13). Таблица 1.2 Основные виды промышленного продукта ВИД Промышленное оборудование Промышленные товары Промышленное обеспечение Промышленные услуги Составляющие Здания и сооружения, основное, вспомогательное оборудование, снаряжение, инструменты, мебель и др. Сырье, полуфабрикаты, произво- димые продукты, комплектующие материалы для производства Упаковочные материалы, различ- ные виды энергии, детали для производства Услуги службы контроля, техниче- ского обслуживания оборудования, услуги службы обеспечения, об- легчающие процесс производства и организации, консультационные услуги Пример Помещения, станки, ком- пьютеры, машины, спец- одежда, столы, шкафы, ковры и др. Шерсть, лес, нефть, же- лезная руда, сталь, стек- ло, лампы, винты, краски и т.д. Ящики, коробки, банки, пленки, электроэнергия, запчасти, услуги по об- служиванию Транспортировка, хране- ние, финансовые, мар- кетинговые, консалтинго- вые услуги, научно-ис- следовательские работы Услуги, сопутствующие товарам промышленного назначения, разделяются на услуги, связанные с лизинговыми операциями, и производственные услуги, осуществляемые организациями снаб- жения и сбыта. 12 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕ-ДА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Маркетинговая среда промышленного предприятия предполага- ет воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Большинство внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности предприятия. Комплекс маркетинга и системы внешних воздействий как маркетинговая среда рассмат- ривается на уровне микро- и макросреды. На уровне микросреды основными факторами могут быть заказ- чики, поставщики, субподрядчики (для строительных организа- ций), посредники и конкуренты. На рис. 1.1 представлены основ- ные факторы микросреды маркетинга строительной организации, оказывающие влияние на организацию ее работы. Рис. 1.1. Основные факторы микросреды маркетинга на примере строительной организации Приведенные элементы микросреды оказывают непосредствен- ное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов, таких, как влияние НТП, экономическая, по- литическая, экологическая, демографическая обстановка в обще- стве и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они так- же должны учитываться при разработке маркетинговых решений (рис. 1.2). Учет маркетинговой среды — важный фактор эффективного управления маркетингом на любом промышленном предприятии. Маркетологов крайне интересует демографическая среда — чис- ленность и темпы роста населения в городах и сельской местно- сти, возрастной и этнический состав населения (так, рост числен- ности населения стимулирует более интенсивное жилищное стро- 13 ительство). Экономическая среда как одна из важнейших характе- ристик рынка определяет покупательскую способность населения, поскольку изменяются пропорции распределения доходов. Поли- тическая (законодательная) среда маркетинга находится под вли- янием различных событий, происходящих в политических и за- конодательных областях, что позволяет фирмам предотвратить нечестную конкуренцию, нечестные методы торговли и (в целях соблюдения интересов общества) недобросовестное поведение участников рынка. Рис. 1.2. Факторы макросреды маркетинга на примере строительной организации Чрезвычайно важным является влияние экологических факто- ров. Строительство промышленных предприятий влечет за собой необходимость огромных вложений в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Эффективное использование достижений науки и техники способствует более полному удовлетворению производственных и личных потребностей каждого члена общества. Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, взаимоотношениями людей, их взглядами на природу. Внутренняя среда маркетинга предполагает, что маркетинг глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что ка- сается производственной подсистемы, то внутренняя среда вклю- чает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на промышлен- ном предприятии содержит контролируемые и неконтролиру- емые маркетинговые факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга, относятся к контролируемым, все осталь- 14 ные — к неконтролируемым. Степень контролируемости факто- ров определяется глубиной проникновения маркетинга в произ- водство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Изучение факторов маркетинговой среды на промышленных предприятиях чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом. 11.4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА Для успешного функционирования любой организации необ- ходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинго- вую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации — снижение не- определенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций. Полученная информация используется руководством предпри- ятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях со- здания максимально выгодных условий его деятельности по срав- нению с предприятиями-конкурентами. Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребно- стей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свой- ства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельно- сти конкурентов, каналах распределения и др. Основными источниками информации могут быть материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистичес- ких справочников и различных банков данных. Маркетинговые исследования, направленные на изучение за- просов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относи- тельно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-техническо- го потенциала предприятия и др. В качестве источников такой ин- формации следует использовать прежде всего бухгалтерский ба- ланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и др. 15 Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды — демографических, природных, экономических, научно- технических, политических и культурных. Источники возникно- вения и потоки маркетинговой информации на предприятии при- ведены на рис. 1.3 (11, с. 314). Для проведения крупных маркетинговых исследований с це- лью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «со- вокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, проце- дур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых реше- ний» (19, с. 103). Маркетинговая информационная система строится на основе увязки всех направлений деятельности предприятия, что требует широкого использования вычислительной и информационной тех- ники. Она включает в себя систему внутренней и внешней инфор- мации. Внутренняя информация включает данные о различных сторо- нах деятельности предприятия — количестве заявок на продукцию предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно облегчают работу руководителей и специалистов предприятия. Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка, товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на анализе сложившихся тенденций. Система маркетингового анализа базируется на применении различных экономико-математических, регрессионных и корре- ляционных методов, методов статистической теории принятия ре- шений, теории вероятности для описания потребительских пред- почтений в ответ на изменения рыночной ситуации. Маркетинговая информационная система направлена на обна- ружение и предупреждение трудностей в деятельности предпри- ятия, выявление благоприятных возможностей и оценку страте- гий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не суще- ствует каких-либо типовых решений — руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руковод- ствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации. 16 Факторы внешней среды Рис. 1.3. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффек- тивности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен. Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабель- ности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом по- тенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. 1.5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ С внедрением в практику российского бизнеса рыночных от- ношений руководители любой организации осознают необходи- мость сегментации рынка для достижения желаемых результатов деятельности предприятия. Под сегментом рынка понимается особым образом выделенная часть рынка, продукции и группы потребителей, одинаково реа- гирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Основу сегментации рынка составляют различные классифи- кационные признаки. Участники промышленного рынка, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупа- телей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкивают- ся с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты, т.е. пози- ционирования товара. Сегментирование и позиционирование находятся в постоянном развитии, при этом создаются новые способы сегментирования и позиционирования применительно к различным маркетинговым ситуациям. При сегментировании следует ответить на вопрос: «Как следует подготовить набор свойств, по которым исходная совокупность потребителей может быть разбита на однородные группы?» (16, с. 56). Одним из важных методологических приемов сегментиро- вания является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промыш- ленного рынка. Существуют методологические различия в подходах к сегмен- тированию рынка потребительских товаров и товаров промыш- ленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако име- ются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и дру- гие методы, которые традиционно используются для изучения по- купателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимуществен- но принимаются коллегиально, группой специалистов. 18 Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы (16, с. 89): описательные переменные; переменные, оценивающие выгоды потребителей; переменные, описывающие поведение потребителей. Рассмотрим их подробнее. 1. Описательные переменные используются для проведения сег- ментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель. При изучении промышленных потребите- лей очень часто используются их синонимические названия. От- сутствие уникальности в названиях искажает результаты исследо- ваний, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальнос- ти в названиях потребителей часто их идентифицируют по номе- рам налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уни- кальность промышленного потребителя. Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельно- сти анализируемых потребителей через специальные коды, при- сваиваемые органами государственной статистики каждому юри- дическому лицу. К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер про- изводственных площадей, широта производимого ассортимента про- дукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализу- емой продукции и способ доставки продукции потребителю. 2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для по- требителей товаров промышленного назначения выгодность вос- принимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезнос- ти товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара. Переменные по типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую тех- нологию он применяет, какие требования он предъявляет к сы- рью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкрет- ных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары об- ладают различными параметрами и возможностями применения. Так, использование насоса для перекачки жидкости может удов- 19 летворять различные потребности для перекачки жидкостей. Одна- ко при этом должны быть установлены параметры этого насоса по скорости перекачки жидкости с определенной степенью вязкости. Переменные сегментирования по конечному использованию то- вара рассматриваются как основное оборудование, вспомогатель- ное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые ис- пользуют преимущественно инструменты и оборудование, агре- гаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае мож- но более четко выделить потребителей, приобретающих конкрет- ный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потре- бителей. Таким образом, формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и оп- ределению критериев выгодности по показателям функциональ- ного качества товара (16, с. 92). 3. Переменные, описывающие поведение потребителей промыш- ленных товаров при совершении покупки, предусматривают со- отнесение характеристик производства и личностного состава про- изводственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано с созданием определенных организационных струк- тур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечени- ем потребителей необходимыми товарами. На это направлена де- ятельность и маркетинговых структур, которые также способству- ют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются «центры принятия решений» для осуществления закупок промышленных товаров. Формально они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят пра- вовую и техническую экспертизу совершаемых сделок. Потребитель сталкивается с высокой степенью формализован- ности в случаях, когда осуществление закупки требует многочис- ленных согласований со структурными подразделениями (при крупных закупках) либо принятия единоличных решений. 20 Существуют и другие показатели процесса закупки товаров: длительность принятия решения, технология проверки необходи- мой документации, проба образцов. Технология применимости товара для последующей его закупки осуществляется работника- ми, которые вырабатывают решение о целесообразности закупки предлагаемого товара. Следует заметить, что покупатели товаров промышленного назначения могут быть разделены на три груп- пы: индустриальные потребители, перепродавцы и государствен- ные потребители. Каждая из этих групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли; перепродавцы (посредники) приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли; государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей. При формировании переменных сегментирования следует учи- тывать и лояльность промышленного потребителя при смене по- ставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров. При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты меж- ду поставщиком и потребителем способствуют формированию у пер- сонала доверительных отношений не только при соблюдении фор- мальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара. При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также общую политику закупок применительно к конкретным предприятиям. Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализа- ции отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется пре- имущественно в целях формирования необходимых товарных за- пасов на предприятии. К другим составляющим сегментирования потребителей про- мышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и фи- нансового благополучия потребителей и другие факторы. 1.5.1. Сегментирование рынка строительной продукции Как уже отмечалось, подходы к сегментации рынка достаточ- но многообразны. Поэтому рассмотрим лишь некоторые класси- 21 фикационные признаки, характерные для строительной продук- ции: сегментация по степени охвата, глубине проникновения, ста- диям маркетинга и назначению. По степени охвата сегментацию можно разделить на макро- сегментацию, охватывающую крупные рыночные секторы (такие, как мировой рынок), и микросегментацию, охватывающую неболь- шие пространства (регионы, отрасли промышленности и др.). Сегментация по глубине проникновения предусматривает, что фирма сосредоточивает свои усилия на отдельных товарах при максимальной унификации потребностей различных групп поку- пателей. Сегментацию по стадиям маркетинга можно представить как предварительную и окончательную. Предварительная маркетинго- вая сегментация предшествует разработке комплекса маркетинга, обосновывающего создание фирмы и ее производственного аппа- рата. Окончательная сегментация служит основанием для разра- ботки и определения ассортиментной загрузки производственных мощностей предприятия, разработки товарной и ценовой поли- тики и принятия ряда других возможных маркетинговых реше- ний. Сегментация по назначению — это сегментация по потребите- лям, продуктам и конкурентам. Для строительной продукции, как и для любой другой, главным признаком является сегментация по потребителям. Это географические, демографические, социально- экономические, психографические, поведенческие и ситуацион- ные признаки сегментации, которые характерны и для товаров по- требительского назначения. Сегментация строительной продукции по географическим при- знакам осуществляется на муниципальном, региональном уровнях и в масштабе страны. Наиболее эффективной является сегмента- ция строительной продукции на региональном уровне, где в боль- шей степени проявляется конкурентная среда. Демографические признаки целесообразно учитывать при спе- циализации строительной организации, при строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения. Сегментация рынка по социально-экономическим признакам предполагает учет платежеспособного спроса, уровня дохода на- селения, инвестиционного потенциала страны и др. Учет этих признаков позволяет своевременно установить направления ин- вестиций для развития собственной строительной базы и удов- летворения отдельных направлений инвестиционной политики в условиях жесткого бюджетного ограничения. 22 Сегментация покупателей по психографическому признаку — это их разделение на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Эти при- знаки наиболее важны при сегментации рынка жилья, в меньшей степени они используются на рынках строительной продукции. Однако заказы на жилищное строительство принимаются с уче- том этого признака. Поведенческие признаки учитывают приверженность покупате- лей к товарам, предприятиям-изготовителям и торговым органи- зациям и отражают поведение потребителей при покупке строи- тельной продукции. Уместно упомянуть здесь закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% данной про- дукции. Основной вывод, который может сделать строительная организация: найти такой сегмент рынка, который мог бы реали- зовать до 80% строительной продукции. Сегментация по ситуационному признаку характеризуется пре- доставлением различных льгот участникам инвестиционного про- цесса. Так, строительные организации, работающие по государ- ственным заказам, имеют преимущества перед другими органи- зациями или получают заказ по тендерным торгам. Для установления экономически целесообразного сегмента рынка строительной продукции следует придерживаться опреде- ленных правил (13, с. 167): • потребители строительной продукции должны иметь разли- чия для образования сегментов; • каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре- бители должны иметь сходство между собой по каким-то парамет- рам (например, спрос на государственное жилье предъявляют пре- имущественно малообеспеченные и одинокие граждане); • строительная организация должна определить характерис- тики: и требования потребителей, что должно быть предоставле- но с помощью маркетинговой информации о рынке строительной продукции; • выбранные сегменты рынка должны быть достаточно боль- шими для обеспечения необходимой доходности; • потребители в сегментах рынка должны быть достижимы- ми, т.е. сегмент должен быть достаточно доступным для исполь- зования эффективных методов сбыта. При сегментации рынка строительной продукции существуют определенные ограничения по сегментированию: рынок строи- тельной продукции не следует делить на мелкие сегменты — это может отразиться на результатах его работы; успешная сегмента- ция рынка требует дополнительных затрат для проведения мар- 23 кетинговых исследований; использование недостоверной инфор- мации о емкости рынка может привести к нежелательным резуль- татам сегментирования; существует жесткая конкуренция на стро- ительном рынке, что сужает границы доступа на рынок. В заключение подчеркнем, что наиболее общие критерии сег- ментации рынка строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: в процессе маркетинговых исследований рынка они должны поддаваться измерению и оценке, отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегмен- тации, четко определять границы рыночных сегментов, на осно- ве количественной и качественной оценки рыночного сегмента способствовать лучшему пониманию и восприятию строительной организации. Контрольные вопросы 1. Каковы особенности рынка товаров промышленного назна- чения? 2. Какая существует классификация промышленных товаров? 3. Каково основное содержание маркетинговой информацион- ной системы? 4. Каковы основные принципы сегментирования рынка про- мышленной продукции? 5. Что такое маркетинговая среда промышленного предприятия? |