методичка ОМ для ДІД(1). Навчальнометодичний посібник для самостійного вивчення дисципліни за кредитномодульною системою організації навчального процесу
 Скачать 1.44 Mb.
|
ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД УКООПСПІЛКИ«ПОЛТАВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ» КАФЕДРА МАРКЕТИНГУНАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК для самостійного вивчення дисципліни за кредитно-модульною системою організації навчального процесу „ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ” 6.020105і «Документознавство та інформаційна діяльність» Полтава - 2011 Укладачі:Карпенко Н.В., професор кафедри маркетингу вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», д.е.н., доцент; Іваннікова М.М., старший викладач кафедри маркетингу вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі» Рецензенти: Писаренко В.В., завідувач кафедри маркетингу Полтавської державної аграрної академії, к.е.н., доцент; Березін О.В. завідувач кафедри економіки підприємства вищого навчального закладу Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі», д.е.н., професор. Навчальний комплекс дисципліни схвалений і рекомендований до видання на засіданні кафедри маркетингу, протокол № __ від____________ 2011 р. Зав. кафедри ____________ проф. В.І. Перебийніс "Узгоджено" Декан факультету фінансів та обліку ____________доц. Н.С. Педченко "___" _____________20__ р. "Узгоджено" Декан заочного факультету ____________доц. Ю.Ф. Строчихін "___" _____________20__ р. "Узгоджено" начальник науково-методичного центру управління якістю освітньої діяльності ___________ доц. Н.І. Огуй "___" ________________20__ р. "Узгоджено" Начальник навчального відділу ____________ доц. Н.В. Герман "___" ________________20__ р. Зміст Вступ …………………………………………..………………………………...4 НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА З ДИСЦИПЛІНИ «ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ»…………………………….……………………………….…6 Тематичний план курсу………………………………………………………...10 МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ…………..………………………………………………….…..11 МОДУЛЬ 1. ОСНОВИ .МАРКЕТИНГУ…….…………………………….….11ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ………………………..………..………..……………………..…11ТЕМА 2. СИСТЕМА І ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ…………………………..…………..…………………………..20Практичне заняття 1……………………………………….……………….……33ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ………………………………..35Практичне заняття 2. …………………………………………………..……….65 МОДУЛЬ ІІ. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ……………………………..………69ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА ………………..…….….69Практичне заняття 3. ………………………………..………………..…………85 ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА……………………………87Практичне заняття 4. ………………….……………………………….………..95 ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ……………..…..97ТЕМА 7. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ……..……..104Практичне заняття 5 ………………………………………….…………….…122 ТЕМА 8. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ…………….………123Практичне заняття 6……………………………………………………………131 ТЕМА 9. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА…………….…………..……………………………....……134 Практичне заняття 7. …………………………………………………...…….145 ІНДИВІДУАЛЬНІ ЗАВДАННЯ ТА МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ЇХ ВИКОНАННЯ…………………………………….……………………….…..149 Порядок і критерії оцінювання знань студентів………..…152 Поточне оцінювання………………………………………………….………152 Перелік питань для проміжного модульного контролю……………..…….152 Система нарахування балів за видами навчальної роботи…………………156 Система нарахування додаткових балів за видами робіт з вивчення дисципліни…………………………………………..………………….……..157 Підсумкове оцінювання………………………………………………………158Перелік питань для підсумкового контролю (іспит)………………………158Шкала нарахування підсумкових балів………………………………….…..160Список рекомендованої літератури…………………………………………..161 ВСТУП В сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства діяльність підприємств тісно пов’язана з цілями та методикою використання маркетингу. Внаслідок розширення сфери діяльності підприємств, та зміни відношення до споживача, для багатьох підприємств стало важливим вивчення та використання маркетингу. Отже, метою курсу “Основи маркетингу”, який передбачений навчальним планом, що затверджений ректором університету – є формування у студентів знань, навичок та вмінь, що дозволять їм на практиці впроваджувати різноманітні підходи в процесі формування маркетингу підприємства та прийняття управлінських рішень. Основні завдання цього курсу – ознайомлення з основами теорії і практики маркетингової діяльності вітчизняних підприємств, принципами, задачами та функціями, які характерні для діяльності відповідних маркетингових служб, відпрацювання навичок вирішення практичних маркетингових завдань, які відносяться до планування продукції, ціноутворення, просування, розподілення і товарного руху. Обсяг програми складає 72 години, з них 18 - лекції, 14 –практичні заняття, індивідуальні заняття – 12 годин, 28 – самостійна робота студентів. Тематичний план і програма з курсу розроблені з урахуванням кваліфікаційної характеристики бакалавра, яка визначає вимоги до знань та навичок спеціаліста для роботи в умовах ринкової економіки, а саме: При вивченні даного курсу студенти повинні: Знати:
Вміти:
Теоретичний фундамент курсу базується на знаннях таких дисциплінах як політекономія, соціологія, макро- та мікроекономіка. НАВЧАЛЬНА ПРОГРАМА З ДИСЦИПЛІНИ „ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ” МОДУЛЬ І: Основи маркетингу Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Суть маркетингу. Маркетинг як концепція і як комплекс послідовних різноманітних видів діяльності у сфері бізнесу. Виникнення і основні етапи розвитку маркетингу. Різні визначення поняття “ маркетинг”. Підвищення ролі та значення маркетингу в сучасних умовах ринкових відносин в економіці. Основні поняття маркетингу: потреби (суть і класифікація), бажання, запит, попит /поняття, види/, обмін, розподілення, ринок (поняття, класифікація). Суб’єкти маркетингу: виробники товарів, обслуговуючі організації, оптова торгівля, роздрібна торгівля, організації і підприємства, споживачі, маркетингові фірми і спеціалісти. Еволюція концепцій маркетингу. Концепція виробництва, концепція товару, концепція збутового маркетингу, власна маркетингова концепція, концепція соціального маркетингу. Об’єктивні передумови вибору і запровадження концепції маркетингу. Тема 2. Система і характеристики маркетингу Принципи маркетингу, формулювання яких зустрічаються в різних літературних джерелах. Характеристика основних принципів маркетингу. Функції маркетингу. Загальні функції маркетингу. Функції маркетингу як основні види його діяльності: комплексне дослідження ринку, формування товарної політики підприємства, розробка та здійснення цінової політики, організація системи руху товарів та їх збуту, формування попиту та стимулювання збуту, контроль маркетингу та оцінка його ефективності. Система засобів маркетингу та їх структура. Концепція " 4Р". Поняття " Маркетинг - мікс". Види сучасного маркетингу залежно від орієнтації маркетингової діяльності, сфери маркетингової діяльності, періоду, на який розробляється маркетингова політика, видів попиту. Мікромаркетинг та макромаркетинг. Тема 3. Маркетингові дослідження Необхідність повної достовірності інформації в процесі маркетингової діяльності. Методи збору і види ринкової маркетингової інформації. Основні методи збору маркетингової інформації - опитування, спостереження, експеримент. Методи аналізу та обробки інформації про ринок. Класифікація маркетингової інформації. Інформація внутрішня і зовнішня, первинна і вторинна. Джерела інформації та вимоги до неї. Вибірковий метод дослідження ринку та його основні поняття. Необхідність комплексного дослідження ринку як вихідної функції маркетингу, основні об’єкти маркетингових досліджень. Цільовий ринок як об’єкт маркетингових досліджень. Основні напрямки досліджень: вивчення власне ринку, його розмірів, географічного розташування; виявлення вимог і потреб людей, аналіз якостей товару і ступеня його придатності для задоволення вимог і потреб покупців та споживачів; вивчення конкуренції і конкурентів; аналіз особливостей форм і методів збуту; дослідження покупців та споживачів; оцінка попиту та місткості ринку. Вивчення покупців та споживачів як складова частина комплексного дослідження ринку. Поведінка покупців на ринку та фактори, що зумовлюють цю поведінку. Сутність сегментації ринку /покупців або споживачів/ та умови, при яких вона необхідна. Основні принципи сегментації ринку, їх характеристика. Анкетні опитування як основний інструмент соціологічного дослідження. Види анкетних опитувань. Планування та організація анкетних опитувань. Анкета - її складові частини, формулювання питань в анкетах, класифікація питань анкети. Сутність прогнозу. Класифікація прогнозів. Економіко- математичне моделювання у прогнозуванні продажу. Прогнозування продажу методом екстраполяції часових тенденцій. Прогнозування продажу за допомогою коефіцієнтів еластичності. Сутність еластичності попиту. Методика розрахунку прогнозу продаж на підставі коефіцієнтів еластичності. Застосування причинно-описових моделей у прогнозуванні продажу. Вибір факторів - найважливіша із процедур розрахунку прогнозу. Прогнозування з використанням нормативів. Норми споживання і метод інтерполяції. МОДУЛЬ ІІ: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ Тема 4. Маркетингова товарна політика Товар як засіб задоволення потреб споживача. Маркетингова стратегія продукту - поєднання рішень і дій, спрямованих на визнання продукту ринком, забезпечення його конкурентоспроможності. Складові товарної політики. Марка товару, упаковка, маркірування, сервіс, формування асортименту. Основні підходи до класифікації товару. Асортиментні стратегії як конкретний прояв реалізації маркетингової стратегії товару. Класифікація асортиментних стратегій. Товарні марки, їх значення та використання. Конкурентоспроможність товарів та основні її концепції. Поняття життєвого циклу товарів. Повний і ринковий цикли. Періоди життєвого циклу товару та їх характеристика. Маркетингові рішення в залежності від періоду життєвого циклу товару. Тема 5. Маркетингова цінова політика Суть маркетингової цінової політики, її види. Місце маркетингової цінової політики серед інших елементів комплексу маркетингу. Ціновий метод конкурентної боротьби фірми на ринку та фактори, що обмежують його застосування, вплив типу ринку на застосування маркетингової стратегії ціни. Цінова та нецінова конкуренція ("конкуренція якості"). Система факторів у рамках маркетингової стратегії ціни, що впливають на ціноутворення. Покупці і споживачі товару в якості основного фактора визначення ціни. Тема 6. Маркетингова політика комунікацій Стратегія просування товару - інтегральна компонента ринкової стратегії фірми. Складові маркетингової політики просування: реклама, пропаганда, персональний продаж, стимулювання збуту та їх характеристики. Функції просування товару. Створення образу фірми, її товарів, заохочення учасників каналів розповсюдження, покупців до існуючих і перспективних товарів, обгрунтування цін, забезпечення після продажного обслуговування покупців тощо. Тема 7. Комплекс маркетингових комунікацій Реклама - найбільш поширений комунікаційний засіб: суть, класифікація, носії. Основні рішення відносно реклами (постановка задач, розробка бюджету, вибір ідеї, мети і стилю виконання рекламного звертання, засобів розповсюдження рекламної інформації, оцінка рекламної програми). Стимулювання збуту: суть, засоби, програма. Пропаганда: суть, засоби, програма. Персональний продаж як елемент маркетингової політики просування . Тема 8. Маркетингова політика розподілу Розповсюдження товарів - один із елементів комплексу маркетингу, його місце і роль у маркетинговій діяльності фірми. Поняття каналу розповсюдження та необхідність його функціонування в сучасних умовах. Характеристика функцій каналів розповсюдження. Типи каналів розповсюдження в залежності від кількості ступенів (рівнів). Маркетингові рішення відносно вибору каналів розповсюдження щодо кількості учасників, довжини і ширина каналу, інтенсивності товароруху. Тема 9. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства Поняття маркетингового середовища. Мікросередовище маркетингу - взаємодія окремих служб фірми і взаємодія фірми з суміжниками /постачальниками, посередниками, конкурентами/, контактною аудиторією, покупцями і споживачами. Макросередовище маркетингу у вигляді взаємодії фірми і її оточення з факторами зовнішнього впливу: демографічними, економічними, природно-кліматичними, науково-технічними, політичними та факторами культурного середовища. Контрольовані і неконтрольовані фактори навколишнього середовища маркетингу. Поняття стратегічного планування та планування маркетингу, відмінність цих двох видів планування і їх логічна ув’язка. Деталізація стратегічного планування через тактичне планування. План маркетингу. Розробка плану маркетингу. Основні розділи плану маркетингу та їх характеристика. Управління службою маркетингу. Побудова служби маркетингу. Вплив концепції маркетингу на структуру служби маркетингу. Контроль маркетингу та його організація. Типи маркетингового контролю. Тематичний план дисципліни „ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ” для студентів напряму підготовки 6.020105і «Документознавство та інформаційна діяльність»
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ДИСЦИПЛІНИ МОДУЛЬ І: Основи маркетингу Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція Анотація теми. Мета - вміти орієнтуватися в основних поняттях і визначеннях маркетингу, знати його функціональні та організаційні особливості, історію та перспективи розвитку. Вивчивши тему, студент повинен знати:
Вивчивши тему, студент повинен уміти:
Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки можливостей застосування маркетингу в діяльності підприємства; визначення цілей, принципи, постулати і функцій маркетингу. Методичні поради до вивчення теми Теорія і практика маркетингу народжені з проблем і вимог, які не охоплює материнська наука маркетингу – економіка. Маркетинг розуміє під собою, перш за все, розвиток ринкових відносин при наявності самих ринків. Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця. Ринок продавця – такий ринок, на якому мають більше влади продавці, а найважливішими «діячами ринку» змушені бути покупці. Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці. Маркетинг (від англійського – market – ринок та суфікса ing – дії) буквально означає дії на ринку. Існують різні трактування маркетингу (рис. 1). Причина великої розмаїтості у визначенні маркетингу полягає у специфіці і масштабах проблем, що розв’язуються у процесі виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т. д. У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цілісна концепція управління, яка є філософією бізнесу, що діє в умовах ринкових відносин. Еволюція трактування поняття маркетингу  Рис. 1. Маркетинг: альтернативні варіанти визначень Маркетинг – вид людської діяльності, пов’язаний з активізацією продажу товару підприємства через виявлення нужд, потреб і попиту клієнтів ринку, вишукування нових способів задоволення потреб або їх створення з урахуванням довготривалих інтересів людини та суспільства і через обмін. Цілі маркетингу – формування і стимулювання попиту, забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми (підприємства), а також розширення обсягів продажу, ринкової частки і прибутків. «Виготовляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється» – основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічною діяльністю, виробництвом і збутом для будь-якого підприємства. Іншими словами, перш ніж щось виготовляти, підприємство повинно провести ретельне вивчення потреб конкретних споживачів, відповідно до отриманих даних доробити й удосконалити товар і тільки потім виходити з цим товаром на ринок. А не навпаки – виготовити товар, а потім мати серйозні труднощі у його реалізації на ринку. Маркетологи стосовно цього дотримуються такого прислів’я: «Черв’як повинен бути до смаку рибі, а не рибаку». Маркетинг – це не нав’язування і проштовхування зробленого на невідомий ринок товару, а науково розроблена концепція аналізу й обліку вимог покупців, вимог конкретного сегмента ринку і розробка, відповідно до виявлених вимог, нового товару. Це система організації продажів, включаючи заходи для стимулювання і реклами. Це також система збутової мережі каналів руху товару (посередники, філії та ін.). Маркетинг – це уміння стати з іншого боку прилавка і подивитися на бізнес очима покупця. Це здатність знайти й втримати споживача, задовольнити його потреби краще і швидше, ніж це робить конкурент. Якщо в сфері фінансової діяльності до прийняття маркетингового підходу підприємства більше уваги звертали на собівартість, ніж на ціну, то маркетинг орієнтує виробників на ціну, яку готовий заплатити покупець. Відповідно і бюджет підприємства повинен будуватися згідно з вимогами в сфері збуту. Якщо раніше підприємство виконувало науково-дослідні розробки, що стосуються, насамперед, виробництва, то система маркетингу головну увагу приділяє аналізу ситуації на ринку. Якщо планування асортименту продукції колись орієнтувалося тільки на поліпшення її якості, то система маркетингу враховує, головним, чином, вимоги покупця. Маркетинг охоплює:
Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять (рис. 2):  Рис. 2. Основні поняття маркетингу | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||