Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Почепцов Г. Г. Имиджелогия
 Скачать 2.58 Mb.
|
|
Почепцов Г. Г. ИМИДЖЕЛОГИЯ Содержание Предисловие автора................................................ 9 Часть первая. Теоретическая имиджелогия............ 13 Глава первая. Имидж как составляющая современной цивилизации......................................15 Имидж в структуре мира............................................. 15 Типы имиджей............................................................. 36 Управление имиджем...................................................45 Психология толпы....................................................... 72 Имидж "капитализма" vs. имидж "коммунизма"...................................................83 Имидж неформальных движений...............................91 Имиджи переходного периода....................................97 Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов................................ 103 Стратегия управления корпоративной информацией на основе современных коммуникативных технологий............... 110 Имиджелогия как теория естественных иерархий............................................. 122 Глава вторая Инструментарий имиджелогии.........129 Позиционирование.................................................... 129 Манипулирование...................................................... 141 Мифологизация.......................................................... 148 Эмоционализация...................................................... 165 Формат........................................................................ 168 Вербализация.............................................................. 180 Детализация................................................................ 187 Акцентирование информации...................................190 Архаизация.................................................................. 192 Замена целей.............................................................. 193 Подача противоречивых сигналов............................ 195 Дистанцирование........................................................196 Метафоризация.......................................................... 197 Визуализация..............................................................200 Опрос общественного мнения..................................209 Нейролингвистическое программирование............. 212 Внедрение моделей восприятия................................216 Контекстное введение знаков...................................219 Глава третья. Использование инструментария имиджелогии......................................................223 "Высшая математика" имиджелогии.......................223 Глубинный уровень коммуникации........................232 Визуальное измерение..............................................235 Психологические особенности визуальной коммуникации.......................................240 Модели визуальной коммуникации (М. Маклюэна, Р. Арнхейма, П. Флоренского, Ю. Лотмана, К. Метца, Дж. Фиске, Б. Успенского, Р. Барта, У. Эко) ..................241 Национальное измерение.........................................262 "Периодическая система" имиджелогии..................268 Перформанс...............................................................273 Жест........................................................................... 280 Психология выбора...................................................286 Имиджевые стратегии.............................................. 290 "Четырехтактная" модель имиджевой кампании .... 300 Глава четвертая. Имидж в разных контекстах .... 309 Имиджи политиков.................................................. 309 Имиджи бизнеса....................................................... 325 Имиджи поп-звезд....................................................332 Имидж организации..................................................346 Имиджи стран............................................................357 Глава пятая. Персональная имиджелогия................. 371 Имиджи советских вождей.......................................371 Символика Владимира Жириновского...................382 Александр Лебедь как символ..................................398 Имиджи российских политиков..............................408 Имиджи Б. Ельцина и В. Путина: пути формирования.............................................................412 Если бы Карлсон захотел пойти в депутаты..........429 Глава шестая. Имиджи врагов............................435 Символизация врагов ....................................................435 Советско-американская холодная война.....................442 Негативная реклама в современном мире.................. 449 Манипуляции с имиджем.............................................463 Умение сказать "нет".....................................................475 Часть вторая. Политическая имиджелогия..........481 Глава седьмая. Политический имидж..................483 Что такое политический имидж?................................. 483 Пути построения политического имиджа...................505 Визуальное измерение имиджа.................................... 518 Контекстное измерение имиджа..................................525 Законы сочетания имиджей..........................................532 Политические имиджевые кампании 2003 г.................. 536 Заключение....................................................... 550 Литература........................................................ 551 Дополнительная литература................................573 Об авторе Почепцов Г. Г., доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой международных коммуникаций и связей с общественностью Института международных отношений Киевского национального университета им. Т. Шевченко, президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз. Автор книг: Коммуникативные аспекты семантики (Киев, 1987), Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии (Киев, 1994), Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов (Киев, 1995), Теория коммуникации (Киев, 1996; Киев, 1999), Национальная безопасность стран переходного периода (Киев, 1996), Паблик рилейшнз (Киев, 1996), Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж: от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия: имиджмейкер (Киев, 1998; Киев, 1999), История русской семиотики до и после 1917 года (Москва, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998), Имиджелогия: теория и практика (Киев, 1998), Спиндоктор (Москва, 1999), Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований (Ровно, 1999), Теория и практика информационных войн (Ровно, 1999), Элементы теории коммуникации (Ровно, 1999), Как ведутся тайные войны. Психологические операции в современном мире (Ровно, 1999), Как становятся президентами. Избирательные технологии двадцатого века (Киев, 1999), Коммуникативные технологии двадцатого века (Москва - Киев, 1999), Паблик рилейшнз для профессионалов (Москва — Киев, 1999), Информационные войны (Москва - Киев, 2000), Психологические войны (Москва — Киев, 2000), (Москва — Киев 2001), Русская семиотика (М. — К, 2001), Теория коммуникации (М. - К., 2001), Семиотика (М. - К., 2002), E-mail автора: poch @ iir.kiev.ua Предисловие автора "Имидж — ничто", - провозглашает реклама с экрана телевизора. Но при этом создает имидж собственного товара, с помощью которого пытается подчеркнуть его особенность по сравнению с конкурентом. В то же время высокий имидж будь то товара, страны или личности способствует решению многих проблем. Венгерское правительство выделило 112 миллионов форинтов (660 000 дол.) на кампанию по созданию позитивного общественного мнения по поводу вступления страны в НАТО (День, 1997, 7 марта). И это не рекорд. В свое время венгры потратили 500 миллионов форинтов (300 000 дол.) на торжества и кампанию по поводу 1100-летия венгерской нации. Отсюда видно, что работа по созданию положительного имиджа становится значимой и для бывших соцстран. Принимая решения в условиях дефицита информации, а в ряде случаев из-за нехватки времени, а то и просто не желая думать, мы заменяем процесс построения сложного и углубленного портрета человека созданием его имиджа — знакового заменителя, отражающего его основные черты. Это могут быть и черты, которые хотят на нас спроецировать. Так, в своих интервью певица Маша Распутина обязательно будет говорить о сексуальности, проецируя на нас именно этот параметр, связывая его с собой. Президенту страны надо проецировать на нас иной имвдж — компетентного лидера, способного принимать сложные решения даже в самых трудных условиях. Мы должны ему настолько поверить, чтобы не задумываясь пойти вслед за ним. Мы также стараемся показать себя с самой лучшей стороны, акцентируя те или иные свои характеристики. Мы интуитивно так поступаем, что особенно проявляется в ситуации, к примеру, первого знакомства с человеком, которому мы хотим понравиться. Еще Цицерон говорил, как бы "отсчитывая" начало ммиджелогии: "Для того, чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности, — хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, — все-таки надо преподать кое-какие наставления" [413, с. 111]. Опора на собственный имидж нужна сегодня в каждой профессии. Мы идем именно к этому врачу, поскольку за ним утвердилась слава целителя. Мы избираем именно этого политика, ожидая увидеть в нем избавителя от наших бед. Таким образом, профессия "имиджмейкер" постепенно становится значимой. Следует, однако, подчеркнуть, что имиджелогия в результате не переходит в разряд наук, а остается по-прежнему на стыке науки и искусства. Опора на уже проделанный другими опыт состоит в том, что его следует рассматривать как определенный банк данных, из которого можно черпать тот или иной набор приемов. Западный опыт в любом случае остается опытом и для нас, поскольку, условно говоря, скелет остается неизменным. Можно определенно сказать, что у нас один и тот же набор "болевых точек", использование которых возможно как в рамках Запада, так и в рамках Востока. Научно обоснованные приемы, применяемые в конкретных условиях, позволяют создавать особую комбинацию, при которой воздействие наиболее эффективно. Здесь особенно важна роль имиджмейкера, каждый раз создающего новое неповторимое произведение искусства воздействия на аудиторию. Однако имиджмейкер не всевластен. Вспомним слова Дж. Сороса, который сказал, что за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но никакие деньги не заставят его при виде вас вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет. Имидж — это только часть процесса экономики или политики. Иногда очень важная, но все равно только часть, за которой должны стоять реалии, а не только тот или иной символизм. Поэтому вполне справедливым следует считать заявление одного из российских депутатов в декабре 1997 года: почему у президента есть советник по имиджу, но нет советника по экологии? Реальный статус этого нового мира, где слова "имидж" и "имиджмейкер" стали играть новую роль, косвенно отражает пародирование этих терминов, активно идущее с экрана. Вспомним перевод свова "имиджмейкер" как "мордодел" (украинский вариант "пикороб"), журналистское "хочется дать по харизме", хазановское "кулаки чешутся: хочется секвестр на имидже сделать". Замечательно придумано название американского фильма "Хвост виляет собакой", раскрывающее некоторые аспекты работы хвоста-имидж- мейкера. Курсы по имиджу также стали приметой наших дней. Все это несомненно будет способствовать развитию этого направления в ближайшее время. Разработки по имиджу обретут своих благодарных последователей и у нас. Восточная мудрость гласит, что, когда ученик созреет, для него всегда найдется учитель. Вероятно, по этому пути идет и распространение паблик рилейшнз и имиджелогии в странах СНГ. Раиса Горбачева как-то сказала: "Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы наделали кучу ошибок" (Итоги, 1999, №39). Надеемся, что теперь, после публикации множества книг в этой области, политики будут действовать более эффективно. По крайней мере, они не скажут, что никто не объяснял им, что же такое имидж. Глава первая ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СОВРЕМЕННОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ ИМИДЖ В СТРУКТУРЕ МИРА Имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиццоктор (еще одна новая профессия) корректирует Образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим политиком или событием, а с отражением их в СМИ. Отсюда серьезная значимость требований СМИ к политику или событию. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации. Выигрывает тот, кто умеет подстраиваться под эти требования, а не противоречить им.
Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность: 1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ. 2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей. 3. Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами. 4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение. Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои голоса в президентской кампании. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. Один из имиджмейкеров М. Тэтчер справедливо сказал: "Хорошие паблик рилейшнз на девять десятых являются предвидением и только на одну десятую исполнением". Чем удачнее будет этот прогноз будущего развития событий, тем результативнее исполнение. Поэтому в этой области мы имеем дело с бурным развитием профессионализации различного вида: от имиджа поп-звезд до имиджа президентов. К примеру, газета "Guardian" (June 5, 1997) рассказывает о международном обществе Черчилля, одной из задач которого является порождение потоков информации о легендарном британском премьере. Понятно, что чем более интенсивными будут эти потоки, тем с большей вероятностью образ Черчилля закрепится в веках. В ряде областей именно имидж становится основной информацией об объекте. Здесь можно упомянуть политику. В свое время Галина Старовойтова так прямо и заявила в телевизионной программе "Акулы политпера" (ТВ-6, 1998, 23 февраля): "Всякий политик занимается саморекламой. Скромность и политика несовместимы". Отсюда следует, что именно рассматриваемый нами срез является одним из важнейших в сфере политики. Приведем также несколько высказываний из интервью бывшего шефа Главного управления КГБ Л. Шебаршина (Комсомольская правда, 1998, 3 апреля) который считает, что "репутации КГБ нанесен сильный урон". Все это отразилось на работе с агентурой разведки. При этом он также пользуется словом "имидж": "Раньше мы брали мощью и стабильностью государства, солидностью имиджа КГБ. Даже те, кто хотел подзаработать на продаже секретов, несли сведения не китайцам, полякам или монголам, а нам. КГБ вызывал чувство уважения и страха. Сейчас этого нет..." Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы активно оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об университете как о храме науки мы совершаем метафорический перенос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Но такой перенос позволяет резко завысить символическую значимость нового объекта даже чисто вербально. Многие проблемы современного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений. Англичане говорят, что правительство не только должно управлять эффективно, но и население должно быть уверено, что им эффективно управляют. Это как бы две составляющие одной медали: ее реальная сторона и ее символическая сторона. В какой-то степени в роли имиджмейкера выступил и Папа Римский, когда предложил новую интерпретацию понимания рая. Он уходит от образа чисто физического материального пространства среди облаков, делая акцент на отторжении от Бога в случае попадания в ад и на общении, единении с Богом в случае попадания в рай. Как пишет "The Times" (За рубежом, 1999, №48): "Традиционная концепция рая - обитель роскошных лугов и рощ, где раздаются песнопения ангелов, - не всегда оспринимается серьезно даже в католической Италии. Ватикан не раз выступал с тщетными протестами по поводу рекламных роликов, действие которых развертывается на небесах: актер прихлебывает кофе и поглядывает на проходящих мимо девиц". Жители бывшего СССР также зафиксировали иронический образ рая из кукольного театра С. Образцова. В этом католическом переосмыслении рая прослеживается важная черта имиджа: он четко привязан к своему времени. Изменение среды ведет к последующему изменению любого имиджа. Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит "Ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа им... Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует" [540, р. 13]. И это не просто обещание, опыт каждого из нас связывает с тем или иным внешним видом человека определенные модели поведения. Аналогично имидж оказывается связанным с той или иной организацией или институтом. К примеру, в статье, посвященной ухудшению позиций Макдональдса в США, все равно констатируется, что компанию характеризует умение превращать сложные вещи в очень простые (International Herald Tribune, 1997, June 6). Активно опирается на имидж бюрократии как цепочки Франц Кафка в своем романе "Замок". Приведем всего лишь одну цитату из романа: "Служит ли он на самом деле в Замке? — спрашиваем мы себя, да, конечно, он бывает в канцеляриях, но являются ли канцелярии частью Замка? И даже если канцелярии принадлежат Замку, то те ли это канцелярии, куда разрешено входить Варнаве? Он бывает в канцеляриях, но они — только часть канцелярий, потом идут барьеры, а за ними другие канцелярии. <...> Барьеры есть и в тех канцеляриях, куда он ходит, но есть барьеры, которые он минует, и вид у них совершенно такой же, как у тех, за которые он еще никогда не опадал, поэтому вовсе не надо заранее предполагать, что канцелярии за теми барьерами существенно отличаются от канцелярий, где уже бывал Варнава" [167, с. 110]. Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Впереди войск Чингисхана, к примеру, шел слух об их жестокости. Известно было, например, что они убивали всех жителей, если город не сдавался до применения осадных орудий. Такой имидж помогал им завоевывать города. Другой пример в отношении военной моды прошлого века приводит Юрий Лотман: "Представление об узкой талии как о важном признаке мужской красоты держалось еще несколько десятилетий. Николай I туго перетягивался, даже когда в 1840-х годах у него отрос живот" [213, с. 129]. Здесь узкая талия входит в имидж мужской красоты. Или приведем пример, связанный с ношением очков: "Еще в XVIII веке очки приобрели характер модной детали туалета. Взгляд через очки приравнивался разглядыванию чужого лица в упор, то есть дерзкому жесту. Приличия XVIII века в России запрещали младшим по возрасту или чину смотреть через очки на старших: это воспринималось как наглость. Дельвиг вспоминал, что в Лицее запрещалось носить очки и что поэтому ему все женщины казались красавицами, иронически добавляя, что, окончив Лицей и приобретя очки, он был сильно разочарован" [213, с. 129]. Добавим сюда и запрет советского времени — нельзя было принимать на работу в разведку людей в очках. Имидж древнегерманского воина во многом выводился из образа зверя. "Оказавшись в сражении, "воины-звери" претерпевали метаморфозу, становились неутомимыми и бесчувственными. Если и не неуязвимыми, то будто неуязвимыми. <...> Германский воин, рычащий, как медведь, либо надевший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком, бешеной собакой" [164, с. 113]. В этом случае имидж пересиливает даже саму личность, которая растворяется в имидже. Тотемы подобного рода, вероятно, следует признать первыми вариантами корпоративного имиджа в истории человечества. Имидж начинает управлять теми или иными государственными действиями. А. Лебедь говорит в программе "Совершенно секретно" (РТР, 1997, 6 октября), что в ситуации Афганистана и Чечни хотели поднять имидж за счет короткой, победоносной войны. За имидж ведется серьезная борьба. Например, финское посольство в Норвегии распространило специальное заявление, где просит не называть вязаные шапочки, которые натягивают на себя убийцы и грабители "finlandshette", как это принято в Норвегии, поскольку использование этого слова в подобном контексте оскорбляет их нацию (Итоги, 1999, №49). Первое лицо всегда обладало особым статусом, часто оно само, его предки или суть его власти обожествлялись. А. Мигранян отмечает: "Политическая система России традиционно тяготела к харизматическому лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. В традиционном, не расчлененном на индивида, общество и государство, деперсонифициро-ванном, безличном обществе все персонифицировалось, осмысливалось, разрешалось, получало свое завершение в образе царя. Все связанное с царем сакрализовалось, освящалось, выносилось за грань рационального осмысления, анализа, а тем более критического постижения. Коммунальный, общинный характер жизни подавляющей части населения, громадная дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным" [237, с. 117-118]. Следует добавить, что, возможно, тут одновременно вступают в действие чисто человеческие процессы обработки информации, при которых имеет место серьезная идеализация. Сталин в целях интенсификации своего образа "рисует" его в значительной степени репрессивными красками. Перед нами предстает результат уже не естественного развития подобных процессов, как в вышеупомянутом случае, а искусственное построение. "Колоссальный аппарат террора следил за тем, чтобы никто не высказывал сомнения в том, что все, что говорит вождь, - это истина в последней инстанции. Страх и невехество создали эту обожествленную политическую фигуру, которая венчала созданную для сохранения могущества и всеобъемлющей власти одного человека бесконтрольную впасть" [237, с. 119]. Получается, что деперсонифицируя каждого в отдельности, можно создавать сильную персонификацию власти. И не только власти. Вспомним колоссальную популярность в народе представителей редких профессий (к примеру, киноактеров), которые никак нельзя было деперсонифициро-вать даже в сталинское время. Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсыпающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами. Так, школа оставляет нам имидж "отличника", знающего все, но и готового на все ради "пятерки", и "двоечника", которому на все наплевать. Представители "Белого братства", введенные в соответствующий имидж покорности и поклонения, уже не могли выйти из него, отталкивая от себя семью и общество. Такие тоталитарные секты легко увлекают своих последователей к осуществлению массовых самоубийств, когда исчезает страх ухода из жизни, поскольку она рассматривается как временное, чисто биологическое существование. Имидж присутствует и в нашей личной жизни. Мы обычно встречаемся с людьми, которые соответствуют нашему имиджу о партнере. Так, Шерон Стоун, к примеру, говорит: "Я сейчас встречаюсь с Бобом Вагнером, в этом смысле с ним очень легко. Он настоящий мужчина, как две капли воды похож на моего отца в юности — такой надежный, мужественный, типичный средний американец" (Bazaar, 1996, март-апрель). Вольно или невольно из уст этой киноактрисы звучат имиджевые характеристики. Революции также призваны менять имиджи. Семнадцатый год оттесняет имидж дворянина. Девяносто первый — имидж партийного работника. М. Оссовская предложила два ягаиеа по поводу послереволюционной смены имиджей. Согласно первому из них, победивший класс навязывает свои образцы побежденному классу; согласно второму, различия между образцами борющихся классов носят резкий характер лишь накануне и во время решительной битвы, а после прихода к власти победивший класс отказывается от собственных образцов и усваивает образцы привилегированного прежде класса" [270, с. 428]. Последний вариант смены объясняет постепенный возврат погон, званий и другой военной символики прошлого периода в Красную армию. Или, как далее пишет М. Оссовская: "Если буржуазия в последнюю эпоху своего безопасного существования усваивала дворянские черты, то дворянство перенимало некоторые черты буржуазии'' [270, с. 453]. Свое рассмотрение автор завершает новой возможностью слияния имиджей. Речь идет о возможности "постепенного слияния образцов победившего и побежденного класса, причем образцы побежденного класса сохраняют свою привлекательность. Так обстояло дело даже в буржуазной Франции, где побежденный класс был лишен всякого политического значения" [270, с. 459]. Отсюда, однако, может последовать и вывод о том, что политические победы не имеют прямого перехода на уровень имиджей. Мы можем представить себе это постепенное поглощение имиджей в виде таблицы:
В. Ключевский проследил смену имиджа дворянина в истории России. "Так петровский дворянин-артиллерист и навигатор превращается постепенно в елизаветинского петиметра, а петиметр — в екатерининского "homme de lettres", пока из этого последнего не вышел дворянин-философ, масон или вольтерьянец. Это было последним моментом в развитии дворянского образования" [172, с. 213]. Имидж является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным историческим периодом. То возникает французское влияние, то на смену ему приходит борьба с галломанией. Питер Устинов говорит об Обломове как о базовом характере для русской цивилизации (Московские новости, 1997,9-16 ноября): "Я говорил об Обломове, поскольку на земле нет другой страны со столь обширным пространством для жизни. И, естественно, это не могло не отразиться на национальном характере — хотя бы в том, что русские часто опаздывают. Время здесь — неопределенное понятие. Обломов не видел причины — зачем ему следует встать с дивана и пойти в соседнюю комнату: он уже давно знал, что там лежит... Но он будет долго и серьезно дискутировать на тему: "Я должен пойти в ту комнату". Имидж — это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно проявляться в анекдотах, шаржах и тд. Так, мультипликационный отличник окажется непременно в очках с зеленым цветом лица, двоечник будет розовощеким, отличник не сможет подтянуться на перекладине, для двоечника — это раз плюнуть. В качестве примера подобных переходов от содержания к форме обратимся к книге Феофраста "Характеры" [394], где автор определяет те или иные черты путем достаточно подробных жизненных иллюстраций, из которых мы приведем некоторые. "Назойливость". Назойливость, если точнее определить ее, — это поведение неприятное, хотя и безвредное для других, а назойливый вот какой человек. Только кто-нибудь заснет, как он приходит и будит ради того лишь, чтобы поболтать, и мешает людям, собравшимся в отъезд. И если кто-нибудь пришел к нему, просит подождать, пока прогуляется..." [394, с. 271] "Грубость". Грубость - это резкость при обхождении, проявляющаяся в речах. Вот какой человек грубиян. На вопрос: "Где такой-то", он заявляет: "Оставь меня в покое". На приветствие он не отвечает..." [394, с. 22]. Визуальные характеристики имиджа наиболее характерны. Как отмечает Э. Сэмпсон: "Мы все занятые люди. В динамично изменяющейся и быстро двигающейся культуре у нас нет времени углубляться в знание, детализировать информацию о каждом человеке, с которым мы встречаемся каждый рабочий день. Визуальный имидж, который они создают, мы отмечаем первым. Их тело, их позы, их одежда говорят задолго до того, как они произнесут первое слово" [540, р. 19]. Таким образом, перед нами не просто параллельный процесс передачи информации, а доминирующий процесс. Б. Брюс подчеркивает невозможность (затруднительность) выражения некоторых характеристик. "Наиболее важное качество лидера — смелость - находится за пределами имиджмейкерства. Когда королевская семья посещает колонии больных проказой (как это сделала королева во время своего визита в Нигерию) или больных СПИДом (как это часто делала принцесса Уэльская), они безусловно вызывают наше восхищение и уважение. Смелость Черчилля в 1940 г. продолжает работать на протяжении всей его долгой карьеры в общественной жизни" [469, р. 80]. Тут следует подчеркнуть невозможность прямого выражения подобных характеристик, но они вполне реализуются при косвенной подаче. При этом, однако, требуется большая повторяемость, чтобы эти характеристики оказались запечатленными в массовом сознании в нужном виде. Вспомним, как в нашумевшем американском фильме про роль имиджмейкерства "Хвост виляет собакой" ситуация с Албанией многократно повторялась в теленовостях. Некоторые характеристики хороши для одного типа личности и не годятся до другого. Так, англосаксонская поэзия порицает трусость, проявленную во время опасности. "Трусость тем более порицаема в воине, чем больше он пренебрегает своим рангом, функцией, то есть добровольно деградирует до положения раба. Трусость несовместима с положением свободного человека. Ведь будучи свободным, он вооружен. Напротив, трусость считается функциональной характеристикой раба. Трусость в рабском состоянии нечто естественное. Ее нельзя презирать" [164, с. 143]. Вероятно, общество подобным образом нормировало те или иные характеристики, возводя их в идеал. Собственно говоря, и христианство задавало идеал поведения, тем самым, обеспечивая реальное поведение и его защиту от ненормированных отклонений. Создавая тот или иной имидж не только себе, но и другому, мы помогаем себе решать свои собственные задачи. Имидж русской мафии, как считает глава ФСБ России Н. Ковалев, помогает западным правоохранительным органам получать финансирование: "Данный посыл о всесильности русской мафии на Западе, как представляется, очень сильно раздут. Руководители западных правоохранительных органов и спецслужб используют это в целях получения дополнительных ассигнований на свою деятельность" (Независимая газета, 1997, 5 февраля). Имидж диктатора для Саддама Хусейна и демократов для Саудовской Аравии и Кувейта помог обосновать начало военных действий против Ирака. г. Имидж ФБР создавался конкретным человеком — журналистом К. Купером, которому Г. Гувер открыл архивы, предоставив тем самым возможность создать книги, радиопьесы, кинофильмы. Уже в довоенное время Гувер понял значение имиджа для успешного функционирования организации. В нашем случае этому способствовали такие фильмы, как "Семнадцать мгновений весны", "Следствие ведут знатоки" или "Рожденная революцией". Статус той или иной профессии сознательно приподнимался в советское время. Вспомним, к примеру, рабочие династии. Были династии пограничников, моряков и т.д. Убийство Влада Листьева имеет среди своих причин также и имиджевое противостояние. "Московский комсомолец" (1997, 13 февраля), опираясь на данные аналитической службы К. Борового, выстроил следующую цепочку событий: Трагедия Листьева началась, ковда слабые в финансовом отношении компании "ВИД" и "ИнтерВИД" начали контролировать на основном канале значительный процент прайм-тайма, то есть наиболее смотрибельного времени, стали опасны политически. Телекомпания "ВИД" определяла и регулировала противостояние Верховного Совета и президента. Огромная политическая рекламная кампания Руцкого, Хасбулатова проходила по "Красному квадрату". Неважно, кого они критиковали в этой передаче, а кого хвалили. Важно то, что они показали свою влиятельность". Соответственно имиджевые характеристики ведут как к назначению Листьева, так и к избавлению от него. "Ведь Листьева можно было просто снять с должности исполнительного директора или назначить туда другого талантливого человека из другой структуры — не из "ВИДа". Ответ прост — нельзя. Это Общественное телевидение. Все приняли правила игры - рыночные. Назначение Влада - это рыночный ход. А назначить какого-то неизвестного на должность директора этого телевидения значило убить это телевидение с самого начала. Или, во всяком случае, еще больше усложнить и так непростую ситуацию. Листьев был обречен на эту должность". Полли Берд говорит об имидже как о восприятии человека другими. "Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете" [464, р. 1]. Отсюда и из других примеров мы должны сделать самый важный вывод — построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в создании правильного имиджа. Однако следует заранее отказаться от простого переноса маркетинговых стратегий в сферу политической коммуникации, хотя именно использование этого опыта Б. Брюс считает главным достижением послевоенной британской политики [469]. Сенатор земли Берлина Питер Радунски видит следующие отличия в этих процессах: "Продажа фирменного товара - это планируемый и управляемый процесс, который совершается почти в линейном порядке. В нем зависимость от внешних факторов небольшая. В любое время может быть установлена устойчивая цель маркетинговых исследований для разработки стратегии коммуникации. Политики и партии, однако, должны считаться со многими внешними факторами и оказываются в своей политической коммуникации перед постоянно меняющимися ситуациями" [318, с. 441]. Поэтому политическую коммуникацию он трактует как часть процесса принятия политических решений. Имидж становится важной частью избирательной кампании, поскольку все партии избирают в качестве своей главной стратегии — стратегию персонализации. И это понятно, поскольку избиратели голосуют за личность. "Значение личного имиджа политика является важной основы! для его статуса в той партии, которую он представляет. Без преувеличения можно сказать, что "имидж" ведущих политиков может означать одновременно и политический подъем и его упадок. Те политики, которым удастся основать политический имидж в общественности, могут превратить эту популярность в решающее средство своего руководства'' [318, с. 453]. Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный -имидж может стать сценической приманкой, но это все равно будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока будет нравиться публике. Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лидера, организацию и т.д.). Англичане в 1986 г., попросив избирателей ответить на вопрос: "Какие качества наиболее важны для успешного управления страной?", установили следующий список характеристик для лидера [469, р. 74]: - прямой - тяжело работающий - искренний - сильный - уверенный Подобные характеристики начинают сознательно проецироваться на аудиторию. Р. Версяин, создатель стратегии для Рейгана, так рассказывал о своей работе: "Мы хотели в добавление к тому факту, что Рональд Рейган является сильным, решительным индивидом, зафиксировать, что он также человек, сочувствующий другим, что у него широкий взгляд на ценности семьи, соседей, работы, мира и свободы. Мы хотели пустить сигнал, что появляется шанс начать жить сначала. Эта тема сознательно развивалась" (Public Opinion, 1981, January). Вероятно, следует считать, что потребитель информации видит то, на что он настроен. Он впитывает, например, характеристики искренний, сильный, уверенный, являясь более чувствительным именно к этому набору коммуникативного спектра. С одной стороны, именно потребитель информации определяет, что является для него более существенным. С другой стороны, он чувствителен именно к данным характеристикам (отсутствию или наличию их), не реагируя на другие, то есть для принятия решения ему необходим именно данный набор. Массовое сознание формирует идеальный имидж, на соответствие с которым проверяется реальный кандидат. И язык общения между кандидатом и избирателем построен именно на "лексике" этого типа. Мы можем построить следующую цепочку взаимозависимостей всех этих коммуникативных факторов. Подчеркнем также именно коммуникативный характер этого феномена, подобно тому как психологические операции носят, в первую очередь, коммуникативный характер [523]. подлинная реальность символическая реальность избиратель |