|
|
Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
Е. В.Ромат
РЕКЛАМА
УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ
5-е издание
История
Теория
Практика
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород . Воронеж
Ростов-на-Дону . Екатеринбург • Самара
Киев • Харьков • Минск
2002
Евгений Викторович Ромат
РЕКЛАМА Издание 5-е
Серия «Учебники для вузов»
Главный редактор
Руководитель проекта
Выпускающий редактор
Редактор
Художественный редактор
Верстка
Корректоры
Е. Строганова
Е. Базанов
В. Земских
Н. Перевезенцева
В. Земских
Е. Маслова
Л. Ванькаева, С. Холина, Т. Христич
ББК 65.5-803 УДК 659.1(075)
Р69 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
ISBN 5-94723-211-1
В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубокий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы человеческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеждмента.
Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для специалистов, работающих в рекламном бизнесе.
© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-211-1
ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67в.
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,
том 2; 95 3005 — литература учебная.
Подписано в печать 16.08.02. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 34. Тираж 5000 экз. Заказ № 3088.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.
Содержание
Предисловие автора к пятому изданию........................................................................6
Раздел 1. Основные этапы развития рекламы.........................................7
1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире.............................................................8
Вопросы для самопроверки...............................................................................19
1.2. Реклама в средние века....................................................................................... 19
Основные выводы.................................................................................................28
Вопросы для самопроверки...............................................................................29
1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени........29
Вопросы для самопроверки...............................................................................49
1.4. Дореволюционная российская реклама.......................................................50
Основные выводы.................................................................................................63
Вопросы для самопроверки...............................................................................63
1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.).............................................63
Основные выводы.................................................................................................76
Вопросы для самопроверки...............................................................................76
1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI вв.....................................76
Основные выводы.................................................................................................84
Вопросы для самопроверки...............................................................................85
1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях................................85
Вопросы для самопроверки............................................................................... 92
Список литературных источников............................................................................92
Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций ................................95
2.1. Реклама и теория коммуникаций...................................................................96
Вопросы для самопроверки.............................................................................122
Основные выводы...............................................................................................122
2.2. Система маркетинговых коммуникаций
как элемент комплекса маркетинга..............................................................123
Основные выводы...............................................................................................136
Вопросы для самопроверки.............................................................................137
2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций......................................................................137
2.3.1. Реклама........................................................................................................145
2.3.2. Прямой маркетинг...................................................................................155
2.3.3. Паблик рилейшнз....................................................................................
2.3.4. Стимулирование сбыта.......................................................................... 185
2.3.5. Брендинг...................................................................................................... 200
2.3.6. Спонсорство...............................................................................................224
2.3.7. Участие в выставках и ярмарках........................................................239
2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации
в местах продажи (ИМКМП)..............................................................253
2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации .. 270
2.4. Концепция интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК)......................................................................................281
2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования,
основные понятия и принципы..........................................................281
2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК..............................................................................................................286
Основные выводы..............................................................,................................293
Вопросы для самопроверки.............................................................................294
Список литературных источников..........................................................................294
Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств
и каналов его передачи........................................................305
3.1. Разработка рекламного обращения.
Проблемы рекламного творчества (креатив)...........................................306
3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы
и технологии процесса разработки....................................................306
3.1.2. Содержание рекламного обращения................................................315
3.1.3. Форма рекламного обращения...........................................................334
3.1.4. Структура рекламного обращения....................................................341
3.2. Средства передачи рекламного обращения...............................................346
3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................346
3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы........................................................................................................350
3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.
Выбор медианосителей.....................................................................................382
Список литературных источников..........................................................................395
Раздел 4. Рекламный менеджмент......................................................401
4.1. Основные понятия рекламного менеджмента.........................................402
Основные выводы...............................................................................................404
Вопросы для самопроверки.............................................................................404
4.2. Информационное обеспечение рекламы...................................................405
4.2.1. Основные информационные подсистемы......................................405
4.2.2. Рекламные исследования......................................................................408
Содержание
Основные выводы...............................................................................................425
Вопросы для самопроверки................................................:............................425
4.3. Планирование рекламной деятельности....................................................426
4.3.1. Система маркетингового планирования.........................................426
4.3.2. Разработка рекламной стратегии.......................................................431
Основные выводы...............................................................................................433
Вопросы для самопроверки.............................................................................433
4.4. Организация рекламной деятельности.......................................................434
4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.......................................................................434
4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя..............................................435
4.4.3. Формирование рекламного бюджета...............................................440
4.4.4. Рекламные агентства..............................................................................449
4.4.5. Рекламная кампания...............................................................................458
4.5. Контроль рекламной деятельности..............................................................467
4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности..............................................................................................467
4.5.2. Тактический контроль рекламы.........................................................470
4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль.............................478
4.5.4. Регулирование рекламной деятельности
(потребители, общественность, государство)...............................481
Список литературных источников..........................................................................496
Глоссарий.............................................................................................................................500
Именной указатель..........................................................................................................531
Предметный указатель....................................................................................................533
Указатель фнрм и торговых марок.............................................................................542
Предисловие автора к пятому изданию
С огромным уважением приветствую российского читателя.
Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудиторией. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверждение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить российских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда.
Что нового в этом издании?
Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разделы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные рекламные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их заменяют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь загораются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уверенностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конференциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рекламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преуменьшать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научно-практических конференциях.
Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточно удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рекламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие.
Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника.
Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах.
Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным.
С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат
Раздел 1
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
8
Раздел 1. Основные этапы развития рекламы
Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.
Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Перечислять факторы, определяющие лицо рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго. Однако краткий анализ их фактической реализации может быть чрезвычайно полезен.
По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без изучения основных исторических этапов ее развития. Следует при этом отметить, что подобный анализ преследует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте системы средств коммерческих коммуникаций. Естественно, такой анализ невозможен без рассмотрения историко-культурологического аспекта проблемы.
При написании учебника нами не ставилась цель дать развернутый глубокий анализ социально-экономических явлений, лежащих в основе развития коммерческих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.
1. Зарождение рекламы в Древнем мире
Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как прогпорекламу.
Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуника-
1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире
ционные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.
Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не случайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать» [13, с. 148, 650,652].
Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <...>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках (рис. 1.1).
10
По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.
Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий общественный статус, что функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти белсавшую Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <...>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <...>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"». Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски» [3, с. 238].
В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».
Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.
К указанным выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических
11
деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как .молвя. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.
Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Мар ка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) «О земледелии» содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты — серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лука-нии: телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; <...> наилучшие ярма — римские...». Далее помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция» [32, с. 65].
Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mereatus») проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V—начало III вв. До н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. [22, с 157].
Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Примеры подобных личных клейм в различных странах Древнего мира приведены на рис. 1.2,1.3 и 1.4.
Сэтойжецельюпредпринимате-ли древности используют фирмен- (XVIII в. до н. э.) [3, с. 439]
12
|
|
|
Скачать 8.29 Mb.