1. Приоритетные направления гос политики в сфере культуры

• Название: 1. Приоритетные направления гос политики в сфере культуры
• Анкор: MKS_gos.doc
• Дата: 11.09.2018
• Размер: 0.76 Mb.
• Имя файла: MKS_gos.doc
• Тип: Документы; #24398
• страница: 3 из 14

13. Инструментарий PR: стандартные ср-ва, доп. ср-ва, спец. мероприятия.

Пресс-мероприятия: Пресс-конференция. Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Пресс-тур. "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей.
Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Конференции. Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Семинары. Бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

Дебаты / дискуссии. Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности.

Круглый стол. Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Публичные слушания. Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Запуск объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах.
Профессиональные праздники / юбилеи. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур.

14. Содержание и структура маркетинга в социокультурной сфере.

МАРКЕТИНГ включает в себя осознание мотивации потребителя фирмы анализ программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. современный маркетинг — это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее -подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

Деятельность в сфере культуры осуществляется учреждениями, организациями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. К деятельности фирм и маркетингу имеют отношение и культура и сфера культуры. Культура — тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т. п.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В том случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. 6 групп услуг, оказываемых учреждениями Культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры. 2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера..3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.4. Кино-фото- и виде обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Социальный маркетинг

СМ —социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д.

Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Разновидностью соцмального маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров .

Маркетинг театров

15. Основные секторы рынка сферы культуры и их особенности.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

16. «Жизненный цикл» продукта и услуги в сфере культуры.

Каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой "Кривой Гомпарта", демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) "жизни" товара на рынке

- Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы "внутриутробную" (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

- Выход (начало). "Рождение" товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и "накладки". Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Затраты на рекламу высоки и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.

- Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого эта. па уже наработана и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избежании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня, цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами.

- Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым — начинается его "звездный час". Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает. Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

17. Связи с общественностью как коммуникативный феномен современной мировой культуры

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации. В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно — первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения.

Сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные Доски почета, Ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.