Алексеева. А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ
 Скачать 4.44 Mb.
|
|
Глава 8. Методы маркетинговых исследований 8.1. Цели и порядок проведения маркетингового исследования Маркетинговые исследования являются инструментарием маркетинго- вого анализа, они имеют конкретную цель для организации на определенном временном интервале. И здесь важен не сам факт применения, а использова- ние действенных методов для решения насущных для организации проблем. Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться орга- низациями в России в качестве основы принятия решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации. Под термином "маркетинговые исследования" понимается система- тический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций, государственных учрежде- ний в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование — любая иссле- довательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то 136 есть система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое за- вершение любого цикла маркетинговой деятельности организации. Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуе- мой организации и т.д. Предмет исследования — объект маркетингового действия. В качест- ве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, по- тенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследова- ния. Метод исследования определяется его целями и включает необходи- мые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом ана- лиза, то он должен быть обоснован на стадии формулирования проблемы. Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и ти- пу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования. Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих областях деятельности организации: - ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияю- щих на него факторов (цены, упаковки и т.д.); - каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регио- нам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по ка- ждому каналу; - ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент; - послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи; - комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структу- ра элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффек- тивность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг. Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (Рис. 4.1.). 137 Рис. 4.1. Схема этапов маркетингового исследования Определение проблемы — формулирование объекта и предмета мар- кетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные измене- ния или спланированные изменения, часть которых могут составлять случай- ные идеи, например, подсказанные потребителями. После определения проблем устанавливаются цели и методы проведе- ния маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Дости- жение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей мар- кетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержа- ние целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение Определение проблемы Определение целей исследования Определение внеплановых маркетинговых мероприятий Определение плановых мар- кетинговых мероприятий Анализ вторичной информации Получение первичной информации Комплексный анализ данных Интерпретация результатов Разработка рекомендаций Составление отчета 138 стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным гра- фиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внепла- новые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связан- ных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. На следующем этапе исследователям необходимо дать интерпрета- цию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и пред- ставить отчет руководству организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им прини- мать правильные решения. То есть, важны не сами данные, а их правильная интерпретация. Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не долж- ны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать статистиче- ские данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны участвовать в обсужде- нии результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менед- жеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы. 8.2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследова- ний является ознакомление с отдельными методами, которые могут исполь- зоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ре- сурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинго- вых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы. Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный харак- тер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназна- ченной для более точного определения проблем и проверки гипотез, описа- тельный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реаль- ной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обосно- 139 вание гипотез, определяющих содержание выявленных причинно- следственных связей. Каждое такое направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации. Разведочное исследование проводится с целью сбора предваритель- ной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдви- гаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и уста- новления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недоста- точного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отноше- ния потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вто- ричных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потреби- телем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, по- ставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные иссле- дования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". «По- чему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относи- тельно причинно-следственных связей. В основе данного исследование ле- жит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логи- ки типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа кли- ентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки зре- ния характера получаемой информации, то их можно разделить на две группы: количественные и качественные. Количественные маркетинговые исследования направлены на изу- чение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских пред- почтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотноше- ние цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реаль- 140 ного и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально- демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обра- ботка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных проце- дур, в основном количественных по своей природе. К способам сбора первичных данных при количественном исследова- нии относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, осно- ванные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использо- ванием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использо- ванием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах прове- дения исследования, профессионально составленными опросниками и анке- тами, использованием при анализе профессиональных психологов, социоло- гов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с за- казчиком на всех этапах работы. Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, назва- ния, цены, качества) и т.д. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные мо- гут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют спе- циальные процедуры. Основу качественных исследований составляют мето- ды наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем ком- муникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подхо- дах, разработанных психологами. Методы качественного анализа позволяют описывать психографиче- ские особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы не- заменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампа- ний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового вы- ражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний. 141 8.3. Методы полевых исследований Опросы позволяют исследовать относительно широкую область про- блем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интер- претацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по- требитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам под- бора опрашиваемых лиц. Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повто- ряющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английско- го слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительно- го времени или в течение определенного промежутка времени по определен- ной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и органи- зации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений опре- деленной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изуча- ется тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (Рис. 4.2.). Рис. 4.2. Формы и структура участников панельного исследования При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют свои достоинства и недостатки (Таблица 4.4.). ПАНЕЛЬ Панель предпринимателей Панель потребителей Панель семей Панель отдельных личностей Панель бан- ков и стра- ховых ком- паний Панель торговцев и коммерсан- тов Промыш- ленная панель Панель товаров личного потребле- ния Панель товаров широкого потребле- ния Панель спе- циали- стов Панель розничной торговли Панель не спе- циали- стов Панель оптовой торговли 142 Таблица 4.4 Варианты постановки вопросов и их характеристики Вариант поста- новки вопроса Характеристика Пример Преимущества Недостатки Вопрос, имею- щий свободный выбор ответа Респондентам не предлагают готовые вари- анты ответов, они отвечают своими слова- ми Почему Вы пред- почитаете покупать товары организа- ции "Х" Позволяют по- лучить дополни- тельную инфор- мацию. Нет не- обходимости в дополнительном объяснении; по- зволяют полу- чить быстрый ответ Сложности при обработке ре- зультатов отве- тов Вопросы, пред- полагащие вы- бор подготов- ленного вариан- та ответа Респонденты выбирают наи- более правиль- ный, по их мнению, вари- ант ответа Сколько Вам лет? - меньше 20; - 20-29; - 30-39; - 40-49; -50 и более Правильная по- становка вопро- са обеспечивает включение всех возможных ва- риантов ответов; упрощается ра- бота интервьюе- ра; простота об- работки и ана- лиза Опасность не- четкой форму- лировки вопро- сов и неодно- значного пони- мания вариан- тов ответа Вопросы, имеющие только два варианта от- вета Возможные ва- рианты ответа: ДА/НЕТ Предполагаете ли Вы использование компьютеров в се- ти? Создаются ус- ловия для точ- ных ответов и быстрого их по- лучения; упро- щается анализ и обработка ре- зультатов; об- легчается работа респондента и интервьюера Респондент вынужден дать ответ, даже ес- ли он не уверен Вопрос в виде заданной шкалы оценок Оценивается общее отноше- ние респонден- та к чему-либо Как Вы оцениваете качество товара "Х"? - отлично; - хорошо; - удовлетворитель- но; - плохо Позволяет полу- чить мнения респондентов в отношении кон- кретного пред- мета, явления и т.п. Респондент не всегда может дать однознач- ную оценку. Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и од- нозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное коли- чество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вы- зывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в от- ветах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. 143 Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирова- ния анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последова- тельности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при от- ветах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, во- прос: "Употребляете ли вы импортное мороженое?", обоснование: вопрос по- зволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет им- портное мороженое. Эта информация может быть использована для сравне- ния результатов исследования с данными о целевой группе потребителей мо- роженого, полученными при анализе демографической ситуации. Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о парамет- рах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое ис- следование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупно- стью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следова- тельно, проводиться изучение только части совокупности. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана опре- деления выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количест- во людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки. Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения (Таблица 4.5). Таблица 4.5 Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия Размер выборки Интервал ошибки при уровне доверия, % 15% 30% 45% 150 5,8 7,5 8,1 300 4,1 5,3 5,7 500 3,2 4,1 4,4 1000 2,3 2,9 3,1 2000 1,6 2,0 2,2 Интервал ошибки следует учитывать при обработке результатов анке- тирования. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необ- ходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических 144 размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестои- мость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения иссле- дования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, не- возможность использования визуальных материалов. При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с рес- пондентом позволяет получать более достоверную информацию, использо- вать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Макси- мальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффек- тивен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (на- пример, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов. Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой ауди- тории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет стро- ить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа), предъявление образ- цов продукта и т.д. Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследовате- лям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовлен- ном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъ- являть респондентам большое количество образцов и т.д. В случае трудно- достижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предвари- тельный пдбор респондентов. "Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фо- кусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой со- бирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изу- чении той или иной проблемы - 3-5. Инициатором проведения маркетингового исследования методом фо- кус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении ре- акции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего про- ведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническими работниками. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить под- робные данные от существующих или потенциальных потребителей по пово- ду их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связан- ным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под 145 руководством модератора, имеющего специальное психологическое образо- вание, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбираются и приглашаются представители опреде- ленной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией за- казчика данного исследования. Опрос в письменном виде может производиться несколькими спосо- бами. Анкеты могут рассылаться исследуемым потребителям по почте, при этом может рекламироваться организация или ее товар. Используя этот ме- тод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стиму- лов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди потенци- альных партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 4.6 приведены преимущества и недостат- ки отдельных методов этой формы маркетингового исследования. Таблица 4.6 Преимущества и недостатки различных форм опроса Форма опроса Преимущества Недостатки В личной беседе Небольшие затраты времени. Воз- можность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюи- рующий может объяснить вопрос. Нужны специалисты со знанием пси- хологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюи- руемых. Сложность в обработке ин- формации. Охват небольших терри- торий. По телефону Небольшие затраты времени. От- носительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля достоверности информации. Сложность в компонов- ке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интер- вью, вести разговор. По почте (в письмен- ном виде) Широкий охват аудитории. Воз- можность компьютерной обработ- ки информации. Представитель- ность выборки. Возможность кон- троля достоверности ответов. Большие затраты времени. Относи- тельно дорогой. Требует профессио- нальной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту. Фокус-групп Небольшие затраты времени. Ши- рокие возможности использования результатов на любом этапе иссле- дования. Высокая стоимость. Требует профес- сионального руководства, специаль- ного оборудования и оснащения. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдае- мого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой форму марке- тинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематиче- ское, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и 146 регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изу- чаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров про- цессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа ха- рактеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические измерения психологических проявлений (переменных), по- ведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетво- рения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаст- вующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соуча- ствующих наблюдениях исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к то- вару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отно- шение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяют- ся относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследова- ния этим способом значительно шире. Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблю- дения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нор- мальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются пу- тем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения. Основными недостатками этого метода исследования являются невоз- можность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдель- ных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик на- блюдаемого объекта одновременно, невозможность зарегистрировать субъ- ективные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаст- вующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения. В процессе наблюдения широкое распространение получили техниче- ские средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестиро- вания в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различа- ют полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспе- риментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Напри- мер, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов. 147 Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств произ- водства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тести- рования различают четыре вида эксперимента: - открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента; - эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента; - мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен; - неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осве- домлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента. На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестиро- вания (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (акту- альный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжи- тельности теста (краткосрочный, продолжительный) и др. 8.4. Методы обработки и обобщения данных Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выде- ляют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и анали- за. Упорядочение данных заключается в распределении данных по кате- гориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулиро- вании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам. Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования. Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным по- казателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объек- тами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, рекла- ма и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются простран- ственные, временные, физические, физиологические, социологические, пси- хологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура срав- нения включает определение отношений между объектами и способ их срав- нения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить 148 отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравне- ния объектов между собой — например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядочен- ной последовательности. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно вы- деляют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количествен- ную и отношений. Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по при- знаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. По- рядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система баль- ных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шка- лы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы подразделяются на интер- вальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы мага- зина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дру- жествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружест- вен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотно- шении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b— например, респон- дент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, покупать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, кото- рой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различ- ные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испы- тания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал. Описанные выше способы построения шкал не дают полного представ- ления о свойствах полученных оценок — необходимы дополнительные про- цедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это про- 149 блемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности. Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррек- ции, кластерный анализ, факторный анализ и другие. |