Алексеева. А. И. Алексеева, Ю. В. Васильев, А. В. Малеева, Л. И. Ушвицкий комплексный экономический анализ
 Скачать 4.44 Mb.
|
|
РАЗДЕЛ IV АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Глава 7. Сущность и концепции маркетингового анализа 7.1. Основные понятия маркетингового анализа Современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность орга- низации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов организации в соответствии с требования- ми и возможностями рынка для получения прибыли. Любой процесс управления деятельностью организации, ориентиро- ванной на маркетинг, начинается с целеполагания – мысленного представле- ния той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосроч- ный конъюнктурный). Это может произойти благодаря работе самой органи- зации и вследствие изменений как внутренней, так и внешней среды марке- тинга. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов произ- водства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области марке- тинга предшествует решениям в области производства и определения разме- ров капиталовложений. Для того, чтобы понять необходимость применения маркетингового подхода в деятельности организации, коротко рассмотрим основные этапы исторического развития маркетинга. Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать сис- темой распределения. В то время предпринимались ограниченные меры по продвижению продукции, но в центре всей маркетинговой деятельности бы- ла уверенность, что возрастающий по объему выпуска товар найдет сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Считалось, что деловой успех зависит от эффективного производства и продажи продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг был ориентирован на производство. Маркетинг “ориентированный на производство”, был пассивным. Ре- шения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж оп- ределялись главным образом условиями производства, а акции по продвиже- нию, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Выбор про- дукта для производства делался исходя из производственных возможностей 127 организации, а не на базе исследования истинных нужд и запросов потреби- телей. Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению но- вой концепции маркетинга - ориентации на сбыт: выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё наклады- вали сильный отпечаток на характер выпускаемого товара, но производители уже стали ясно осознавать, что произведенный товар не может продаваться сам по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало прида- ваться проблемам отличия своего товара от товаров организаций- конкурентов. Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руково- дителей наших организаций эта концепция реализуется и сегодня. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга в этих организациях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания. Ориентация на потребителя предполагает, что кратчайший путь к получению прибыли и к тому, чтобы организация эффективно работала на рынке, состоит в том, чтобы по возможности точно определить, в чем же со- стоят истинные потребности покупателя, а затем с выгодой для себя удовле- творить их. Важнейшей задачей для организации сегодня становится изуче- ние потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций при осуществлении покупок. Это способствует росту популярности проведения маркетинговых исследований рынка. Дальнейшее развитие концепции маркетинга предлагает ориентацию на общество. Ориентация на потребителя предполагает, что маркетинг по данной группе продукции и услуг должен быть полностью акцентирован на интересах конкретного индивидуума, но все чаще стали задаваться вопросом, а всегда ли эти интересы соответствуют интересам общества? Компания, ориентирующаяся на социально-значимые общественные интересы должна давать оценку в своей деятельности экологическим аспектам, учитывать за- конодательные акты, здоровье людей и общественное мнение. Если организация хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, она должна выработать концепцию или философию маркетин- га, которая характеризует не виды деятельности, а их цель. Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Между организациями, реализующими маркетинговую стратегию «на производство» и «на потребителя», есть существенные различия. Основные наиболее характерные отличия между такими организация- ми приведены в таблице 4.1. 128 Таблица 4.1 Влияние маркетинговой концепции на деятельность организаций Ориентированность организации На производство На потребителя Определение целей и задач организации Внутренние производственные воз- можности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности со- стоит в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями производст- ва. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и произ- водительности. Внешние рыночные возможности являются определяющими. Задача хозяйственной деятельности заклю- чается в том, чтобы увязать общие ресурсы организации с требованиями и возможностя- ми рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Производство Производство – недостаточно гибкое. Организация продает такую продук- цию, которую она может изготовлять. Гибкость производства позволяет приспо- сабливать его к возможностям реализации продукции. Организация продает такую продукцию, которую она может продать с прибылью. Маркетинговая деятельность Организация ставит своей задачей удовлетворять существующие покупа- тельские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее организации связано с по- ставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Организация стремится формировать но- вые рынки и разрабатывать новую, рассчи- танную на большой спрос продукцию. Будущее организации связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существу- ет. Финансы Обращается больше внимания на себе- стоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основывается скорее на фи- нансовых или производственных сообра- жениях, нежели на требованиях марке- тинга. Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоевания позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере марке- тинга. Планирование ассортимента товаров Основывается на технологических воз- можностях производства. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции свя- заны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке. Упаковка рассматривается как средст- во, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара. Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождают- ся в результате выявления потребностей по- купателей. Пробная продажа на рынке является неотъ- емлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и оценивается в зави- симости от степени ее полезности для потре- бителя и ее эффективности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта. 129 Общее руководство в первом случае, как правило, осуществляется спе- циалистами в области производства, а во втором - на важнейших админист- ративных постах находятся специалисты в области маркетинга. При ориен- тации «на производство» организация продает такие товары, которые может изготовить, при ориентации «на потребителя» - организация производит та- кие товары, которые она может продать с прибылью. Необходимость усиления маркетинговой ориентации в деятельности организаций обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу. Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнк- туры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров. Целью маркетингового анализа является определение и оценка рын- ков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекатель- ных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эф- фективный маркетинговый анализ является необходимым условием разра- ботки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение марке- тингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на про- тяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний. На деятельность любой организации постоянно воздействует множест- во факторов внешней макро- и микросреды. Анализ макросреды, являю- щийся составной частью маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность организации. Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие ре- альный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влия- ние на ее способность достигать поставленных целей. Среда маркетинга мо- жет быть условно представлена различными субъектами рынка. Потребителями являются любые лица, если они используют, приобре- тают, заказывают либо имеют намерение приобрести или заказать товар, ра- боту, услугу как для предпринимательских целей, так и для собственного по- требления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга начина- ется с изучения потребителя и выявления его потребностей, а завершается продажей товаров и удовлетворением выявленных потребностей. Целью маркетинга должна стать ориентация на потребителей и разработка такой маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов. Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения организаций, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Этот анализ имеет большое значение в услови- ях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него. 130 Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов. Поставщики организации и отдельные лица, обеспечивающие дан- ную организацию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимы- ми для производства конкретных товаров и услуг. Изменения в среде по- ставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организа- ции. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изде- лия могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга. Маркетинговые посредники — организации, помогающие данной ор- ганизации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потре- бителей. К маркетинговым посредникам относятся: а) торговые посредники — деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров; б) посредники по организации товародвижения — транспортные орга- низации, железнодорожные организации и другие грузообработчики; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организа- ции точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки. Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестици- онные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финанси- ровать сделки или страховать от предпринимательского риска. Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности органи- зации и даже размещать часть своих заказов. Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, на- циональные организации о др. Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного ана- лиза — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных ау- диторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактиче- ские действия по разработке и распространению товара. Каждая организация должна устанавливать собственные цели марке- тинговой деятельности, которые должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др. Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям 131 маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирова- ния, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа. Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними отде- лами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организа- циями. Соотношение по объему выполнения работ внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической рациональности для организации. 7.2. Информационное обеспечение маркетингового анализа Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой сис- темы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о плано- вых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового ана- лиза необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе. Данные в бухгалтерской учетной системе часто являются плохо струк- турированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации. При внедрении технологии маркетингового анализа возникают и чисто “политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего учет продаж в “бухгалтерских” целях, добавлять “лишние”, по его мнению, поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать спе- циализированные рабочие места в службе маркетинга и сбыта для ведения управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми) системами и система- ми маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой мар- кетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересо- ванным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управ- ленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа. Маркетинговая информация - это систематизированный набор коли- чественных и качественных характеристик в отношении определенного ры- ночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуа- цию. Обычно при проведении маркетингового анализа используется инфор- мация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюде- ний, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. 132 Под вторичными данными, применяемыми при проведении так назы- ваемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, соб- ранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследова- ний. Внутренними источниками информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отче- ты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребите- лей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др. К источникам внешней информации относятся: выставки, ярмарки, со- вещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью прак- тически невозможно перечислить. Внешними источниками также являются данные международных орга- низаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по со- трудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государст- венных органов; выступления государственных, политических и обществен- ных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населе- ния; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить инфор- мацию о состоянии рынка определенных товаров в России и других странах. Существует множество доступных источников информации, но иссле- дования не могут опираться на один единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оцен- ки источника информации и качественного состояния информации, посту- пающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать ка- чество поступающей информации, ориентируются на экономическую рацио- нальность выбора источника - минимизацию времени извлечения информа- ции из источника или сокращение времени предварительной обработки ин- формации. Обобщенная классификация информационных источников маркетинго- вого анализа приведена в таблице 4.2. 133 Таблица 4.2 Классификация источников информации маркетингового анализа Источники информации Информация о к ан ал ах сб ы та ф орм ах сб ы - та ф о р м и - ров ан и и тов ара ф о р м и - ров ан и и ц ен ы п ос та в к ах и ус л о в и и - ях о п л ат ы ре к л ам е, п аб л и к - р и л ей ш н з сл уж б е сб ы - та п от р е- б и те л я ВНУТРЕННИЕ Х Х Х Х Х Х Х Статистика продаж Статистика заказов Х Х Х Х - Х Х Калькуляция затрат - - Х Х - Х Х Карты клиентов - Х Х - Х Х Х Корреспонденция клиентов Х Х Х Х Х Х Х Карты посредников по сбыту Х - Х Х Х - Х Сообщение представителей ор- ганизации Х/Х *) Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Х/Х Отчеты службы клиентов - - Х/Х - - Х Х Сведения о продажах Х/Х -/Х Х/Х -/Х -/Х - ВНЕШНИЕ - - -/Х - - - - Данные Госкомстата, продажи Данные Госкомстата, цена - - - -/Х - - - Проспекты, каталоги -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х Отчеты организаций -/Х -/Х -/Х - -/Х - - Экономические газеты -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х Профессиональные журналы Х/Х - -/Х - - -/Х -/Х Справочники Х Х - - - Х/Х - Справочные бюро Х Х - - - Х - Каталоги выставок и ярмарок -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х -/Х *) Х в числителе - для данной организации; в знаменателе - для организации-конкурента Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется со- отношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05. Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника информации производится по сравнительной схеме (Таблица 4.3). Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степе- ни отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (в нашем примере - емкость сегмента рынка) и произ- 134 водится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников. Таблица 4.3 Схема расчета критерия достоверности Источник Значение параметра "емкость сегмента рынка", полученное из источника Отклонение от среднего значения Уровень достоверности, % Источник 1 150 0 100 Источник 2 140 10 93 Источник 3 170 17 89 Среднее значение: 153 Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника ин- формации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации). Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизи- ровать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информа- ции система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобра- зования получаемой информации на базе компьютерных технологий. Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализо- ванные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной струк- турой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, това- ров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая опреде- ленные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезно- сти" информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потреби- тельскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных ком- пании "DIALOG". Международные маркетинговые коммуникационные сети, наиболее из- вестной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Информация в международных маркетинговых сетях аналогич- но базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных, и составляет 0,5-0,7. Международные маркетинговые сети пред- лагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до 135 информации социально-демографического характера. Примером такой ин- формации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию об организациях Европы в систематизированном виде. При всей ценности официальных источников информации, нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практиче- ски доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так назы- ваемые, жесткие данные. Стратегическое преимущество организации в большинстве случаев обеспечивает информация, которой нет у конкурентов. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источ- ников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отде- ла сбыта организации, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредников, поставщиков, потребителей и др.). Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть исполь- зована для более широкого статистического анализа или для того, чтобы ус- тановить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже «от- работанных» данных позволяет менеджерам решать задачи, выходящие за рамки маркетингового анализа. Собранная информация должна быть выве- рена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью программных средств предварительно подготовленная информация систематизируется и обрабатывается. |