Книга. Книга_Чемпионы-продаж_авт.-М.-Диксон-и-Б.-Адамсон. Брент АдамсонМэттью ДиксонЧемпионы продаж. Что и как лучшиепродавцы в мире делают иначе
 Скачать 3.69 Mb.
|
|
5. Обучение = изменения (часть 2): как выстраивать диалоги, основанные на идее Договорившись об уникальных преимуществах, которые отличают вашу компанию от конкурентов, и определив набор убедительных идей, с помощью которых вы научите клиента новым способам достижения большей эффективности, – как собрать их воедино? Пытаясь спланировать первоклассный диалог в процессе обучения – или обучающий «бро- сок», – вы обнаружите, что этот диалог состоит из шести отдельных шагов, каждый из кото- рых тесно связан с предыдущим. Но прежде чем мы перейдем к этим шагам, хотим остановиться на эмоциональной компоненте хорошо разработанного обучения. Речь идет не о формальной презентации, а об убедительном повествовании. Это повествование требует некоторого драматизма, опре- деленной интриги и, возможно, даже пары сюрпризов. Конечная цель – отправить клиентов на американские горки, где они сначала окажутся в темноте, а затем благодаря вам увидят свет в конце тоннеля. И этим светом, конечно, будет ваше решение. Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 71 Тщательно продуманный сценарий Если вы намерены убедить сомневающихся клиентов в том, что необходимо не только думать, но и действовать по-новому, если вы намерены непременно до них достучаться, то ваше обучение должно представлять не просто «убедительный бизнес-кейс» с данными, таб- лицами и графиками. Никому еще не удавалось что-либо продать с помощью одних лишь диаграмм. При правильном построении обучение заставляет клиентов почувствовать легкое головокружение от осознания того, сколько денег они тратят понапрасну, какую выручку они упускают или какому риску, сами того не подозревая, они себя подвергают. Но если вам не удастся объединить обе стороны восприятия – рациональную и эмоциональную, – то кли- енту будет намного проще не принимать никакого решения, чем принять даже очень хоро- шее решение. Чтобы изменить статус-кво, одной только логики обычно недостаточно. Зна- чительные перемены опираются на эмоции в такой же мере, как и на рациональные доводы. Помня об этом, давайте рассмотрим шесть этапов первоклассного обучения (рис. 5.1). Этап 1. Разогрев После первоначальных формальностей (представления участников, регламентирова- ния времени, определения повестки) хорошо продуманное обучение должно начинаться с оценки ключевых проблем клиента. Вместо того чтобы спрашивать клиента, что не дает ему спать по ночам, следует рассказать о проблемах, которые вы наблюдаете в других ком- паниях. Это идеальный момент для бенчмаркинга 9 Рис. 5.1. Этапы коммерческого обучения Источник: исследование SEC 9 Бенчмаркинг – способ изучения деятельности компаний, прежде всего конкурентов, с целью использования их поло- жительного опыта в работе своей компании. Прим. ред. Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 72 Или как минимум для рассказа о деятельности компаний, столкнувшихся со схожими проблемами. Вполне вероятно, что это волнует вашего клиента. (Никогда не стоит недо- оценивать важность демонстрации того, что клиенты не одиноки в своих самых серьезных проблемах.) Завершить обзор необходимо предложением высказаться, например так: «Мы работали со многими компаниями, схожими с вашей, и обнаружили, что такие-то проблемы возникают снова и снова. Они были признаны самыми сложными. Вы сталкиваетесь с этими же проблемами или хотели бы что-то добавить к этому списку?» Смысл первого этапа, конечно же, – установить доверительный контакт. По сути, вы говорите клиенту: «Я понимаю вас» и «Я здесь не для того, чтобы тратить ваше время и про- сить рассказать о своем бизнесе». Этот подход мы назвали «продажи, основанные на гипо- тезе». Вместо того чтобы вести диалог, задавая открытые вопросы о потребностях клиента, вы ведете его, опираясь на гипотезу о потребностях клиента, базирующуюся на вашем опыте и исследованиях. Клиентам, испытывающим «усталость от решений», такой подход безумно нравится. И не только потому, что процесс продажи становится быстрее и проще, но и потому, что они ощущают, что скорее получают, чем отдают. Клиенты получают идеи без необходимости рассказывать вам о том, что вы должны были выяснить сами. Коммер- ческое обучение переходит прямо к сути. Его эффективность ощутима. Оно ценит время клиента и демонстрирует, что вы отлично выполнили домашнее задание. Другими словами, вы только что доказали, что с вами стоит вести разговор. Или, как минимум, если речь идет о самых непробиваемых клиентах, вы только что получили дополнительные пять минут. Итак, что дальше? Что вы будете делать с только что завоеванной репутацией? Презен- туете свое решение? Расскажете о ценности, которую оно содержит? Это последнее, что вам сейчас стоит делать! Несмотря на то что именно этого, скорее всего, сейчас ожидают кли- енты. Именно это сделал бы обыкновенный торговый представитель. И совершенно точно, что именно это уже сделал торговый представитель вашего конкурента, когда разговаривал с вашим клиентом в этом самом офисе час назад. Вы только что «разогрели» своего клиента разговором о его бизнесе. Так зачем же теперь лишаться только что завоеванной репутации, болтая о своем бизнесе? Вы пока не дали клиенту ни одной причины интересоваться вашей компанией. Так что переходите к совершенно неожиданному для клиента пункту: к переосмыслению. Этап 2. Переосмысление Это центральный этап коммерческого обучения, поскольку весь диалог с клиентом основывается именно на нем. Описав проблемы, существование которых клиент только что признал, теперь вы пред- ставляете его вниманию новую идею, которая привязывает эти проблемы либо к еще боль- шей проблеме, либо к большой возможности. Имейте в виду, сейчас вам не нужно предла- гать решение. По причинам, которые мы описали в предыдущем разделе, такую внезапную гениальную вспышку не только сложно изобразить убедительно – это в принципе плохой вариант действия. К обсуждению решения лучше приступать после тщательной подготовки. (И кстати, вполне вероятно, что вы вообще добились встречи с клиентом именно благодаря мимолетному упоминанию своей идеи.) Так что на данный момент ваша цель не в том, чтобы детально описывать свои предложения – это вы сделаете чуть позже, буквально через несколько минут. Переосмысление – лишь заголовок вашей идеи. И как любой хороший заголовок, он должен застать клиента врасплох – удивить его, пробудить его любопытство и вызвать желание узнать больше. Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 73 Помните, что реакция, которая вам сейчас нужна, – это точно не «О да! Я полностью согласен! Именно над этим мы сейчас и работаем!» – а скорее «Хм, я раньше никогда не смотрел на это с такой точки зрения». Если первая реакция клиента на вашу идею – согласие и энтузиазм, это значит, что вы его ничему не научили. А это плохой знак. Конечно, при- ятно слышать, как клиент говорит: «Я согласен!» Но если вы только что сообщили о про- блеме, которая ему уже известна, велика вероятность того, что и решение уже имеется. В луч- шем случае вы предложите клиенту еще один вариант уже известного ему решения. А это плохо по двум причинам. Во-первых, если у вас нет уникальной идеи, то вы и не можете предложить уникальную ценность. Во-вторых, если ваши клиенты уже начали рассматри- вать разные решения, то вы упустили отличную возможность направить их мысль к своему решению. Практически это означает, что вы не смогли предвосхитить содержание запроса на участие в тендере. Вы реагируете на потребности клиента, а не определяете их. А это прямой путь к обезличиванию. Если ваша цель – переосмысление, то удостоверьтесь, что вы действительно его доби- лись. Это не та ситуация, где следует скромничать, поскольку весь подход основывается на вашей способности удивить клиента, пробудить его любопытство и вызвать желание получить больше информации. Вы только что выиграли дополнительные пять минут. Что дальше? Ну что ж, вы открыли клиенту новую сторону его бизнеса; теперь вам предстоит объяснить, почему она важна. Этап 3. Рациональное погружение Рациональное погружение – этап, где вы объясняете, почему переосмысление достойно внимания и времени вашего клиента. Вот теперь пришло время для данных, графиков, таблиц и диаграмм, посредством кото- рых вы представляете клиенту истинную, часто скрытую стоимость проблемы или масштаб возможности, которую он упустил из виду. Рациональное погружение – это количественно выраженное обоснование того, почему клиенту стоит иначе смотреть на свой бизнес. Оно должно заставить клиента слегка поежиться – пусть он почувствует себя так, будто тонет. Маркетологи часто называют это «фактором FUD» 10 , в основе которого лежат страх, неуве- ренность и сомнение. Если ваша презентация проведена хорошо, то реакция клиента на тре- тьем этапе должна быть примерно такой: «Вот это да! Я и не подозревал, что мы понапрасну тратим такие деньги!» или: «Я никогда раньше не задумывался о такой возможности. Нам нужно ею воспользоваться, иначе мы многое потеряем!» Если вы собираетесь показать клиенту расчет срока окупаемости, то это стоит сделать именно сейчас. Только следует помнить, что в первоклассном обучении хорошая система расчета вычисляет этот показатель применительно к решению проблемы, о которой вы только что рассказали, а не применительно к покупке вашего предложения. Если система расчета учитывает исключительно ваши продукты (а так почти всегда и бывает), то вы попросту ведете речь не о том. Прежде чем вы покажете, как ваше предложение может эко- номически решить ключевую проблему клиента, вам нужно убедить его в том, что проблему вообще стоит решать. Таким образом, если мы совместим второй и третий этапы, то получим следующее: вы должны продемонстрировать клиенту нечто новое, а затем объяснить, почему оно действи- тельно имеет значение. Это и есть хорошее обучение. Однако отличное обучение требует еще одного компонента, а именно эмоционального воздействия. 10 FUD – аббревиатура, состоящая из слов «fear, uncertainty, doubt» – «страх, неуверенность, сомнение». Прим. перев. Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 74 Этап 4. Эмоциональное воздействие Эмоциональное воздействие необходимо, потому что только так вы можете быть совер- шенно уверены, что клиент увидит себя в том, о чем вы ему рассказываете. Что может быть более разочаровывающим, чем, потратив время на убедительную речь, услышать, как кли- ент говорит: «Да, я понимаю, о чем вы, и я уверен, что в этом есть смысл для многих ваших клиентов. Но мне не совсем понятно, как это относится к нам. Мы другие». М-да. Это харак- терная для продаж версия «того неловкого момента», когда парень смотрит в глаза девушке и произносит: «Дело не в тебе. Дело во мне». Совершенно ясно, что в действительности эти слова означают: «Меня абсолютно не интересует ничего из того, что вы можете предло- жить». Итак, что вам теперь делать? Как противостоять аргументу «мы другие»? Для основ- ной массы торговых представителей ответ предсказуем. Если недостаточно одной таблицы, используйте две. Если не сработала презентация в Power Point, возьмите распечатки. И все в таком духе. Но простое повторение одного и того же никогда не поможет вам преодолеть реакцию «мы другие». А все потому, что вы пытаетесь решить не ту проблему. На самом деле проблема не в том, что вы не смогли подготовить правильную презентацию, а в том, что вы не сумели установить эмоциональный контакт. Дело не в том, что клиент не верит в ваш рассказ, а в том, что он не воспринимает его. Вам нужно заставить его ощутить при- частность к тому, о чем вы рассказываете. Как же это сделать? Нужен личностный подход. Именно на этом этапе в игру всту- пает способность Чемпионов вести диалог и рассказывать истории. Как следует из назва- ния, эмоциональное воздействие не зависит от цифр – оно связано с повествованием. Вам нужно нарисовать картину того, как другие компании – такие же, как компания вашего кли- ента, – прошли через аналогичные трудности, обусловленные поведением, которое клиент тут же должен признать как свойственное и ему. Поэтому ваш рассказ должен начинаться примерно так: «Я понимаю, вы несколько другие, но позвольте мне рассказать о том, как это происходило в похожих компаниях…» И чтобы это сработало, все сказанные вами дальше слова клиент должен воспринимать как нечто очень и очень знакомое (это еще одна при- чина того, почему глубокое понимание бизнеса клиента необходимо до визита к нему, а не во время встречи). Необходимая вам реакция – печальный кивок, задумчивый взгляд, натяну- тая улыбка. Почему? Потому что вам нужно, чтобы клиент примерил преподносимый вами сценарий на себя – как будто все это с ним действительно произошло буквально на про- шлой неделе. В идеале реакция клиента должна быть такой: «Вот это да! Такое ощущение, что вы здесь работаете. Да, это происходит с нами постоянно. И это невыносимо». Именно так вы и убиваете дракона «мы другие». Вы создаете эмоциональную связь между негативом в вашей истории и негативом, который ваш клиент ежедневно получает в своей компании. И если ваш клиент и после четвертого этапа продолжает считать себя «другим», то вы ошиб- лись либо с клиентом, либо с темой рассказа. Но если вы сделали все правильно, то ваш клиент подошел к этапу переосмысления. Проблему или возможность, о которой вы говорите, он воспринимает как собственную, и теперь ему нужно решение. Этап 5. Новый способ К началу пятого этапа вы уже убедили клиента в существовании проблемы. Теперь вам необходимо убедить его в необходимости ее решения. Пятый этап – это пошаговый обзор конкретных способов, которые ему понадобятся для того, чтобы успешно восполь- Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 75 зоваться возможностью, о которой вы только что рассказали, – возможностью заработать деньги, сэкономить или избежать риска. На этом этапе велик соблазн рассказать о том, как именно вы можете помочь клиенту, поэтому важно помнить, что этот этап касается реше- ния, а не продавца. Когда вы сталкиваетесь с клиентом, который с энтузиазмом соглашается, что испытывает именно ту проблему, на решение которой направлено ваше предложение, весьма соблазнительно начать разговор о том, как именно вы можете помочь. Большинство торговых представителей считают, что это очевидный шаг. Но сейчас нужно показать кли- енту, насколько лучше стала бы его жизнь, если бы он просто действовал иначе. Речь идет о новом поведении, а не о новой покупке. Не спешите. Прежде чем клиент купит ваше решение, он должен в принципе заду- маться о приобретении решения. Вам нужно, чтобы клиент сказал примерно следующее: «Вы правы, в этом есть смысл. Именно это нам нужно сделать». Или: «Именно такой я хочу видеть нашу компанию». Вот теперь клиент готов к шестому этапу – к вашему решению. Этап 6. Ваше решение Если пятый этап заключается в том, чтобы заставить ваших клиентов действовать иначе, то цель шестого – продемонстрировать, что ваше решение лучше всех прочих помо- жет им в этом. Из всех шести этапов этот во многих отношениях самый простой, поскольку именно его торговые представители учились реализовывать с самого начала своей карьеры. Именно на данном этапе вы излагаете, как вы можете реализовать решение – уже при- нятое клиентом на пятом этапе – лучше всех остальных. Именно здесь окупается вся та работа, которую вы проделали, чтобы определить свои уникальные преимущества, потому что именно они оказываются в центре внимания. В конце концов, если бы вы дошли с кли- ентом до шестого этапа, а потом выяснили, что не можете выиграть тендер, это было бы катастрофой. Если ваши конкуренты к данному моменту все еще не вышли из игры, то вы либо не смогли определить свои действительно уникальные преимущества, либо не сумели подвести к ним разговор настолько убедительно, как вы на то надеялись. Тем не менее, если вы все сделали правильно, то в течение шести этапов вы прорабо- тали оба аспекта коммерческого обучения – «коммерческий» и «обучающий. Вы открыли для клиента новые стороны его бизнеса (именно этого он ждал от разговора с вами) и сумели выстроить разговор с клиентом так, что в итоге он увидел, что ваши уникальные преимуще- ства более ценны, чем возможности конкурентов (именно этого от разговора ждали вы). Теперь посмотрите снова на все шесть этапов и задайте вопрос: в какой момент в диа- логе появляется продавец? Обратите внимание, что он не появляется вплоть до самого конца шестого этапа. И это неожиданно для многих торговых представителей. В конце концов, если я намерен продать свое решение клиенту, то первое, о чем следует говорить, – это мое решение: как оно работает, чем отличается, какая от него польза. Правильно? Нет! Это не первое, а последнее, о чем вам нужно говорить. По одной простой причине: клиенту это неинтересно. То, что недавно разработанная вами модель XZ-690 работает на 15% быстрее и тише и при этом стоит меньше, чем аналог конкурентов, просто-напросто не волнует большинство клиентов. Если бы волновало, то зачем вообще тратить время и силы на визит? Можно было бы просто отправить предложение и принять заказ по телефону. А еще лучше – организовать продажи через интернет и распустить всю свою команду. С другой стороны, если вы намерены потратить бесценный час вашего клиента на лич- ную встречу, то лучше удостоверьтесь, что вы потратите это время с пользой для собесед- ника. Прослушивание речи о том, как ваша модель XZ-690 сэкономит ему время и деньги, Б. Адамсон, М. Диксон. «Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе» 76 сюда не относится. А вот разговор о бизнесе клиента и о том, как повысить его производи- тельность, – совсем другое дело. Помните, что в коммерческом обучении главной является следующая мысль: в глазах клиента ваша основная ценность как продавца – это способность чему-то научить, а не что- то продать. В случае обучения речь вообще идет не о продавцах, а о клиентах. Даже лучшие торговые представители обнаруживают, что, делая акцент на ключевые отличия (в продук- тах, услугах и решениях) – вне зависимости от того, насколько они хороши, – они не доби- ваются заинтересованности и лояльности клиента. Лучший диалог о продаже начинается с разговора о бизнесе собеседника, продолжается обучением его чему-то новому и заверша- ется перечислением ваших ключевых отличий. Заводя разговор о своих уникальных преимуществах в конце беседы, вы полностью меняете отношение клиента к вашему предложению. Но чтобы дойти до этого пункта, необ- ходимо, чтобы диалог развивался по определенному сценарию, в котором ваше решение будет выглядеть естественным продолжением обучения, а не его темой. Не ведите разговор о своем решении, ведите его к своему решению. Помните, что реальная ценность взаимодей- ствия не в том, что вы продаете, а в идеях, которые вы предлагаете в рамках взаимодействия. |