маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
6.2. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций за- нимает реклама. Существует множество определений рекламы. Реклама – любая платная форма неличного представления и продви- жения идей или услуг от имени известного спонсора [определение Американ- ской маркетинговой ассоциации (АМА)]. Некоторые специалисты рассматри- вают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Как ви- дим, в этих определениях отражаются разные подходы к сложному и много- 158 стороннему понятию «реклама». Попробуем выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. 1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенци- альному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посред- ников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). 2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки за- висит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, нося- щих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Отличная рекламная кампания может совпасть во времени со снижением ка- чества продукции (например, обусловленное неблагоприятными климатиче- скими условиями), которая рекламируется. В результате реклама только усу- губит негативные последствия. 4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемые про- дукция, товары являются законными и общепринятыми. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. 5. В рекламном объявлении четко определены спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. 6. Небеспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении ос- новное внимание уделяется преимуществам рекламируемых продукции, то- варов и предприятия и могут быть не упомянуты их недостатки. 7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение ре- кламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы мар- кетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости от це- лей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи: – информирование (формирование осведомленности и знания о новой продукции, товаре, конкретном событии, о предприятии и т.п.); – увещевание (постепенное, последовательное формирование предпо- чтения образа предприятия, его продукции и товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.); – напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о продукции и товаре в промежутках между покуп- ками; напоминание, где можно купить данную продукцию, товар) и другие за- дачи. 159 В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов ком- плекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СисМК: формиро- вание спроса и активизация сбыта. По образному выражению известного аме- риканского рекламиста Альфреда Дж. Симена, «реклама – это и свеча зажи- гания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информирова- нии... Но это задача – не просто информировать. Функция рекламы – прода- вать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человече- ского общества. Эта роль не ограничивается ни рамками СисМК, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях эко- номики и общественной жизни. Можно отметить также ее значительную обра- зовательную и эстетическую роль. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабо- чих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффектив- ность общественного производства в целом. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необхо- димо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупней- шей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализиро- ванных рекламных фирм с огромным годовым оборотом и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллионы потенциальных покупателей способствует формирова- нию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по это- му поводу следующее: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою се- мью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный со- юз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способ- ствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельно- сти, прививает потребителям определенные практические навыки. Оценка была бы неполной без упоминания большой эстетической ро- ли рекламы. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным 160 французским художником А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежа- щие кисти грузинского мастера Н. Пиросманишвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров К. Лелюша, А. Кончаловского, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В то же время на протяжении всего периода своего существования ре- клама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов такие: нерациональное использова- ние ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно вы- сокой прибыли, дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и т.д. Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы. Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий ха- рактер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более конкретный анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекла- мы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них. 1. Классификация рекламы по типу спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы. Реклама от имени: производителя, торговых посредников, частных лиц, а также правительства и других общественных институтов. Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществ- ляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве слу- чаев коммерческий характер (способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Соответственно реклама является индивидуальной или корпоративной. Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампа- нии, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды на предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывались конкретный продавец или определенное пред- приятие питания. Это также является примером коллективной, или корпора- тивной, рекламы. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях), поздрав- 161 ления и т.д. Реклама от имени правительства, общественных и политических орга- низаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует дости- жению определенных целей в сфере общественной жизни, а также пропаган- де определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Примером такой рекламы может служить реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний. К этому же типу относится реклама обще- ственных организаций, например, Общества защиты прав потребителей и др. 2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: – рекламу, направленную на сферу бизнеса (для производственных по- требителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья; для тор- говых и других типов посредников и т.п.); – рекламу, направленную на индивидуального потребителя. 3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудито- рии позволяет различать: – селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную опреде- ленной группе покупателей (сегменту рынка); – массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. 4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью террито- рии выделяют: – локальную рекламу (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу; – региональную рекламу (охватывает определенную часть страны); – общенациональную рекламу (в масштабах всего государства); – международную рекламу. 5. В зависимости от объекта рекламной деятельности и его характери- стики различают следующие виды рекламы: – товарную рекламу (формирование и стимулирование спроса на дан- ный товар или товарную группу); – престижную рекламу (реклама конкретной фирмы, предприятия); – рекламу идеи и т.д. 6. Цель рекламной кампании позволяет выделить рекламу, которая: – формирует спрос; – стимулирует сбыт; – способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу. 7. Различается реклама по способу воздействия: 162 – зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); – слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); – зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка); – зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др. 8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама по характеру близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируе- мый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, продукции, но и форми- рует вокруг них благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную или длительную перспективу. 9. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обра- щения выделяют рекламу: – печатную (полиграфическую); – в газетах и журналах; – радио- и телерекламу; – рекламу на транспорте и т.д. Перечень критериев рекламы не исчерпывается приведенной выше классификацией. Например, важным является деление рекламы по использу- емым мотивам обращения на этичную и неэтичную, на добросовестную и не- добросовестную и т.д. 6.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ЕГО СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ ФОРМЫ Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций пред- ставляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или про- дажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбы- та: потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал. В зависимости от типа целевой аудитории можно выделить три группы стратегических форм стимулирования сбыта. I. Приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой и «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по- 163 купателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням неде- ли, в течение дня) и др. Многочисленные тактические приемы стимулирования сбыта, направ- ленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие виды: – скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного ко- личества товаров (по оптовым и розничным ценам); – бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %); – скидки сезонных распродаж; – скидки по случаю юбилея предприятия, национального праздника, традиционных праздников (например, новогодняя распродажа); – скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужа- щие, студенты и т.д.); – скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»); – скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая мо- дель товара (так называемый «товарообменный зачет»); – скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 мин.) снижаются цены, с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей. 2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый предприятием покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при по- купке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, поме- щают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается реклам- ное обращение. 3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предо- ставляемые обычно в вещественной форме. Например, это могут быть фир- менная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплат- но при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством по- купки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. 4. Для внедрения на рынок новых товаров предприятие может переда- вать реальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Иногда прие- мы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объ- 164 явить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание исто- рии предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень до- рогим (автомобилем и т.п.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей. 5. В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потре- бителей, следует рассматривать и некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.), различных гарантий. Наиболее часто применяются: гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия за- мены дефектного товара, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д. В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью Фармс» гаран- тирует возврат денег неудовлетворенным покупателям за купленных у нее фирменных цыплят. 6. Как уже отмечалось, некоторые виды упаковки, используемые покупа- телем после потребления их содержимого, тоже являются средством стиму- лирования сбыта. II. При воздействии приемами стимулирования сбыта, направленными на торговых посредников, решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реали- зации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении зака- зов от посредников и т.д. Наиболее распространенными тактическими приемами стимулирова- ния посредников являются следующие: – скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; – предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; – премии («толкачи»), выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени; – организация конкурсов дилеров; – участие предприятия-продавца в совместной с посредником реклам- ной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на ре- кламу («рекламный зачет»); обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.); орга- низация съездов дилеров. На съездах оглашаются победители ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе не- формального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффек- тивного сбыта товаров; – предприятие-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В 165 этом случае посредник получает определенную скидку за включение продук- ции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его допол- нительных сбытовых расходов. III. Приемы стимулирования сбыта по отношению к собственному торго- вому персоналу преследуют цель увеличить объем продаж в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих сотрудников; до- полнительно стимулировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д. Основными тактическими средствами этого направления стимулиро- вания сбыта являются: – премии лучшим торговым работникам; – предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; – организация развлекательных поездок для передовиков за счет пред- приятия; – конкурсы продавцов с награждением победителей; – расширение участия передовиков в прибылях предприятия; – проведение конференций продавцов. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным сред- ством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных мо- ральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, по- здравление руководителями предприятия по праздникам и в дни личных тор- жеств и т.п. Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций следует считать: – привлекательность – потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно; – информативность – в некоторых случаях получение бесплатного об- разца товара, его опробование дают больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СисМК; – кратковременный характер эффекта, получаемый в результате меро- приятий по стимулированию сбыта; – стимулирование сбыта в форме приглашения к покупке; – многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта наиболее эффек- тивно в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и неза- медлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использо- вание на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок, и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование со- ответствующих приемов поможет преодолеть естественное недоверие к но- винке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале фазы спада основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным 166 образом рекламируемый («продвигаемый») товар и не приверженных к какой- либо конкретной товарной марке. Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается при его сочетании с другими элементами СисМК, в первую очередь с рекла- мой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы. |