маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
7.3. СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи реклам- ного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной ком- муникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи об- ращения можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляются це- левой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Уровень охвата определяется отношением количества получателей информации за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламода- тель считает необходимым охватить 30% аудитории в течение первого меся- ца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия об- ращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контак- тов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиться трех ре- кламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории. На третьем, этапе производятся сравнительный анализ и непосред- ственный выбор средств распространения рекламного обращения. Основными средствами распространения рекламы могут быть такие: – прямая реклама; – реклама в прессе; – печатная реклама; – экранная реклама; – телевидение; – радио; – другие виды (наружная реклама, реклама в транспорте, на месте про- дажи, сувенирная реклама и др.). Рассмотрим критерии, используемые при анализе и выборе оптималь- ных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри предприятия- отправителя, так и вне его. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограниче- ния могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства 205 (например, телевидения в удаленных неэлектрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табач- ных изделий по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков за- прещена полностью). 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудито- рии. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты – для аудитории автомобилистов и т.п. 3. Соответствие средства рекламы рекламируемому товару. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначе- ния наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специ- алистов; фотоаппаратов – в рекламе по телевидению; женского платья – в ка- талогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и ре- зультатов его использования. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответ- ствуют обращениям, использующим рациональные мотивы; телевидение, пе- чатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции ауди- тории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве средств распространения обращения может использовать рекламный фильм, реклам- ные плакаты и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения, таким образом, зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампа- ния по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, реклами- руемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке. Все это предполагает творческий подход к выбору рекламных средств в каждом кон- кретном случае. И наконец, заключительным этапом разработки канала рекламной ком- муникации являются выбор рекламоносителей и разработка календарного графика рекламных мероприятий. Представляют интерес особенности некоторых средств передачи ре- кламного обращения и выбора конкретных рекламоносителей. 206 Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, в рекламных приложениях и всевозможных вкладышах к ним. Как средство распространения рекламы, печатный орган имеет такие важнейшие характеристики: – особенности читающей аудитории, «специализация» того или иного периодического издания; – тираж; – регион распространения; – периодичность издания. Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой целевой аудиторией рекламного обращения. В идеале они должны совпадать. В настоящее время российские региональные рынки газетно- журнальных изданий достаточно насыщены. Руководство этих изданий увере- но, что использование принципов маркетинга сегодня стало насущной необ- ходимостью. Прежде всего, это сосредоточение внимания на конкретной кате- гории (сегменте) читательской аудитории, на удовлетворении ее потребно- стей. Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют литератур- но-художественные, общественно-политические издания и газеты объявлений (коммерческие вестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета «Теленеделя» имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений). Значительный интерес, с точки зрения повышенной избирательности, представляют специа- лизированные издания, или издания «по интересам». Например приложения к газете «Аргументы и факты»: «Здоровье», «Биржа», «Есть идея!», «Арт- фонарь» и др. Журналы подразделяются на потребительские (для широкой публики) и отраслевые. Отраслевые журналы ориентированы на специалистов какой-либо кон- кретной сферы деятельности («Международный сельскохозяйственный жур- нал», «АПК: экономика, управление», «Экономика сельского хозяйства Рос- сии»). Этот тип журналов характеризуется как наиболее эффективное сред- ство передачи рекламного обращения, касающегося товаров и услуг произ- водственного назначения. В настоящее время усиливается дифференциация изданий, работаю- щих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимате- лей, определяют свою «нишу», исходя из таких критериев, как сфера дея- тельности читателя, размер предприятия, форма организации и т.п. Получение информации о тиражах изданий в настоящее время является достаточно острой проблемой. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. В российских же условиях приходится принимать на веру данные, представляемые редакция- 207 ми самих газет и журналов. В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать ре- кламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журна- лами эти издания характеризуются большей долговечностью, наличием вто- ричной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуют- ся годы, и проходят они через многие руки. Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, календарь и другие виды печатной продукции. Листовка – одностороннее или двустороннее издание на листе относи- тельно небольшого формата. Целесообразно выпускать листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления будут способствовать узнаваемости товаров рекламодателя. Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бума- ги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми раз- нообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информа- ции и солиднее выглядит. Плакат – издание, напечатанное на листе относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст – это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и коммерческой пропа- ганде для обстоятельного рассказа о предприятии, его продукции, сотрудни- ках. Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содер- жит описание товаров предприятия, в нем, как правило, обозначены цены на них. К средствам печатной рекламы можно также отнести фирменные по- здравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки-меню (в ресторанах) и др. Экранная реклама использует в качестве носителей слайды, кино- и ви- деоролики, которые могут впоследствии транслироваться по каналам телеви- дения. Прямую передачу в телевизионный эфир того, что в данный момент происходит в телестудии, иногда называют «студийным роликом». Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предна- значенный для последующей передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки. Видеоролик – это фильм, записанный на магнитной ленте. Кроме указанных различий в носителях кино- и видеоролики имеют большое сходство по жанровому исполнению. Можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время 208 достаточно большое распространение благодаря широким возможностям в раскрытии идеи обращения и изначально положительному отношению к муль- тфильмам со стороны большинства зрителей. Еще большие возможности в использовании специальных эффектов появляются с развитием компьютер- ной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на та- кие разновидности: – описательные (информационные) – содержат в основном определен- ную информацию без использования эмоциональных приемов; – благополучно-сентиментальные – создающие атмосферу благополу- чия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атри- бутом соответствующего образа жизни; – парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудоб- ства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им. По времени трансляции и по подробности изложения материала специ- алисты условно выделяют блицролики, развернутые и рекламно- демонстрационные ролики. Блицролик занимает 15–20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объем информации, этот тип роликов чаще используется в «чистой» имидж-рекламе (указывается только название предприятия). В товарной рекламе блицролики эффективны как средство напоминания о знакомом товаре. Развернутый ро- лик длится свыше 30 сек, что позволяет более обстоятельно проинформиро- вать о рекламируемом предприятии и его товарах. Помимо описанных выше типов рекламных роликов, изначально ориен- тированных на последующую демонстрацию по телевидению, разрабатыва- ются также рекламно-демонстрационные ролики. Они используются органи- зациями для показа посетителям офиса и выставок. Время демонстрации та- ких роликов может быть довольно значительным, что позволяет использовать их для ознакомления с историей предприятия, показа сложных технологиче- ских процессов прямо с экспериментального поля, из производственных цехов рекламодателя, для представления объектов недвижимости. Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия вы- сококвалифицированных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценари- стов, операторов, а иногда актеров, певцов и композиторов. Телевидение – одно из наиболее совершенных средств передачи ре- кламного обращения. Основными его преимуществами являются: – одновременное визуальное и звуковое воздействие: явление рассмат- ривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения теле- зрителя в происходящее на экране; – мгновенность передачи позволяет контролировать момент получения обращения; 209 – возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообраз- ных тематических программах; – личностный характер обращения делает это средство по эффективно- сти близким к личной продаже. Некоторые каналы кабельного телевидения специально используются для сбыта товаров. Телезритель посредством об- ратной связи заказывает рекламируемые товары; – огромная аудитория. Реклама по телевидению по суммарным объемам затрат уступает толь- ко рекламе в прессе, являясь при этом лидером по абсолютной стоимости од- ного обращения. В то же время стоимость одного рекламного контакта срав- нительно невысока в связи с большой аудиторией. Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать мимо- летность. Не увидавший рекламного обращения зритель потерян для рекла- модателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент те- леприемник способен принимать, как правило, одну программу. Радио в настоящее время является одним из наиболее быстро разви- вающихся направлений рекламной деятельности, чему способствует рост числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, – увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах. К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести личностный характер обращения, оперативность, широкий охват аудитории. Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают и дома, и в транспорте (даже водители), и на работе. Радиопрограммы можно слушать, иногда даже не отвлекаясь от основного занятия. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых предприятий. К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолет- ность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров. Другие средства передачи рекламного обращения включают наружную рекламу, рекламу на транспорте и в месте продажи, сувенирную рекламу. Наружная реклама предполагает использование рекламных щитов, вы- весок, плакатов, стационарных панно на зданиях, мультивизионных плакатов (использование синхронно вращающихся призм позволяет получать несколь- ко «картинок»), световых установок, пространственных конструкций (напри- мер, огромные объемные плакаты бутылки «Кока-кола», пачки сигарет «Мальборо» и т.п.). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, 210 тексты – краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внима- ние и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воз- действия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значи- тельной роли. Выделяют такие ее основные виды: – внутрисалонные рекламные планшеты; – наружная реклама на транспорте; – стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т.д. Рекламой в месте продажи занимаются в основном розничные торгов- цы, непосредственно контактирующие с покупателями товаров. К этому типу рекламы можно отнести магазинные витрины, рекламные планшеты, горки и стеллажи, витринные наклейки, фирменную упаковку. Данное средство ре- кламы имеет значительную специфику в зависимости от отрасли, в которой она используется. Так, на предприятиях питания рекламную функцию могут осуществлять фирменные обложки меню, одноразовая посуда, фирменная одежда обслуживающего персонала. В связи с тем, что целевая аудитория данного средства рекламы имеет непосредственную возможность приобрести рекламируемый и здесь же продающийся товар, эффективность этого типа рекламы достаточно высока. Сувенирная реклама используется для заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламода- теля к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют три основных вида рекламных сувениров: – календари (настенные и карманные); – изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелоки, пепельницы, зажигалки и т.п.); – деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, бизнес-папки и т.п.). Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих до- статочно высокое положение, и вручается лично. При выборе оптимальных носителей рекламного обращения анализи- руются результаты их применения (преимущества и недостатки). Например, если для передачи обращения в качестве рекламного средства избраны местные газеты, то теперь предстоит определить, в каких же именно газетах поместить рекламу. Критерии выбора рекламного носителя при этом более конкретны, чем на предыдущем этапе. К ним относятся: – доступность носителя и максимальный охват целевой аудитории; – степень доверия конкретному носителю со стороны целевой аудито- 211 рии; – соответствие носителя конкретным целям рекламной кампании; – наличие альтернативных носителей; – оптимальное соотношение затрат на проведение рекламной кампании и показателей ее эффективности. При анализе носителя по указанным выше критериям пользуются целой системой показателей. Тираж – общее количество напечатанных экземпляров – является важ- ным, но недостаточным показателем, так как часть тиража может остаться невостребованной получателем. Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая прода- на в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Коэффициент обращения – это теоретически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Показатель определяется путем деления общей числен- ности аудитории на объем реализации. Общий объем аудитории – совокупность получателей, читавших или просмотревших издание, слушавших конкретную радиопрограмму, смотрев- ших данный телеканал. Темп накопления – динамика увеличения аудитории одного и того же носителя, используемого несколько раз. Определяется как отношение общей аудитории определенного количества публикаций (например, n раз) к общей аудитории предыдущей публикации (n – 1). Показатель соответствия носителя рекламы целевой аудитории рассчи- тывают как отношение полезной аудитории (т.е. получателей, на которых ориентировано обращение) к общей численности аудитории данного носите- ля. Пересекающаяся аудитория – общая аудитория для нескольких носите- лей рекламы (большинство получателей читают или просматривают несколь- ко однотипных изданий, смотрят телепередачи нескольких каналов). Полезная пересекающаяся аудитория («чистая аудитория») – совокуп- ная аудитория нескольких носителей, уменьшенная на объем пересекающих- ся аудиторий. Охват аудитории (в данном случае) – процентное отношение полезной пересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории. Частотность – среднее число возможных рекламных контактов получа- теля с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций. Например, после 10 публикаций обращения в местной газете показатель частотности был ра- вен 3,5. Это значит, что средний получатель прочтет или просмотрит обраще- ние 3,5 раза. Валовой оценочный коэффициент служит оперативным показателем ве- сомости, определяется как среднее число контактов с носителем рекламы, 212 приходящееся на 100 представителей целевой аудитории. Например, 50 тыс. семей, представляющих целевой рынок, имеют телевизор. Из них 6 тыс. се- мей являются зрителями телеканала, избранного носителем обращения. Оценочный коэффициент канала при однократной трансляции будет равен 6000 : 50 000 х 100 = 12. Степень доверия – достаточно субъективное понятие. В то же время вместе с достоверностью и престижностью носителя доверие к нему во мно- гом определяет действенность коммуникации. Степень доверия определяется или методом экспертных оценок, или с помощью специального исследования мнений получателей. Важнейшим показателем при выборе носителя рекламы является срав- нительная стоимость обращения. Тарифные ставки за единицу рекламной площади характеризуют его недостаточно. Большую аналитическую ценность имеют показатели удельных затрат на 1000 экземпляров носителей и на 1000 человек целевой аудитории. Для иллюстрации обратимся к данным табл. 7.1. Как видим, при уменьшающихся тарифах за рекламную площадь пока- затель удельных затрат на 1000 человек общей аудитории увеличивается: у первой газеты он равен 6,7 коп., у второй – 7,5, у третьей – 17,5 коп. Необхо- димо отметить, что расчеты требуют дополнительного анализа по многим па- раметрам (совпадение характеристик адресатов обращения и читательской аудитории газет; степень внимательности прочтения рекламных объявлений в каждой из газет; достоверность и степень доверия рекламным объявлениям в этих газетах с точки зрения «среднего читателя»). Таблица 7.1 Расчет удельных затрат при выборе рекламных носителей в прессе Газета Тариф за 1 кв. см. рекламной площади, руб. Тираж Общий объ- ем аудитории, чел. Ставка тарифа на 1000 экз., коп. Удельные затраты на 1000 чел. общей ауди- тории, коп. Газета 1 12 70000 180000 17,1 6,7 Газета 2 9 50000 120000 18,0 7,5 Газета 3 7 15000 40000 46,7 17,5 С процессом выбора средств передачи рекламы и конкретных реклам- ных носителей органично связаны разработка календарного графика исполь- зования рекламных носителей и расчет бюджета. Они являются важнейшими составляющими организации рекламной кампании. |