маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
8.4 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Международный маркетинг 2 Глобализация 3 Политико-правовые факторы международного маркетинга 4 Экономические факторы международного маркетинга 5 Природно-климатические факторы международного маркетинга 6 Демографические факторы международного маркетинга 7 Социально-культурные факторы международного маркетинга 8 Маркетинговые исследования в международном маркетинге 9 Стратегии международного маркетинга 10 Прямой экспорт 11 Оплачиваемый торговый представитель 12 Техническая помощь за рубежом 13 Контракт об управлении 15 Делегирование полномочий предприятия за рубежом 16 Использование услуг международных посредников 17 Передача или экспорт ноу-хау 18 Совместное предприятие 19 Дочерний производственный филиал 20 Сбытовой филиал 21 Прямое владение 22 Атакующая стратегия международного маркетинга 23 Оборонительная стратегия международного маркетинга 24 Стратегия отступления 8.5 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме международного разделения труда, о выборе рынков, способах проникновения и о стратегиях поведения пред- приятия на них. 2 Содержание концепции международного маркетинга и направления ее развития не зависят от характера и широты связей с мировым рынком товаров и услуг, которые на данный момент имеет предпри- ятие. 250 3 Международный маркетинг представляет собой маркетинг товаров и услуг в пределах национальных границ. 4 Международный маркетинг представляет собой философию пред- принимательского мышления, рассматривающую весь мировой ры- нок как источник получения прибыли. 5 В странах, где существует свободная торговля, предприятие может столкнуться с ограничениями на импорт и иностранные инвестиции. 6 Выходя на международный рынок, предприятие оценивает полити- ческие риски своего присутствия за рубежом, основными из которых являются конфискация имущества, экспроприация, национализация и присвоение. 7 Экспроприацияозначает, что страна-организатор забирает соб- ственность предприятия в свою собственность без возмещения ее стоимости. 8 Присвоениепредставляет собойразнообразные методы правитель- ства страны-организатора в давлении на международные предприя- тия с целью переместить собственность на них или контроля за ни- ми местным предприятиям. 9 Конфискация означает, что правительство частично оплатит прину- дительную продажу собственности предприятия. 10 Экономические факторы не оказывают значительного влияния на маркетинговую деятельность предприятия на внешних рынках. 11 Эмбарго представляет собой запреты на экспорт или импорт опре- деленных изделий в страну или из страны. 12 Квоты устанавливают ограничения на количество изделий, которые можно ввезти или вывезти из страны. 13 Фискальные тарифы устанавливаются высокими, чтобы не сокра- тить импорт, потому что их цель – снизить доход. 14 Уровень технологического развития страны влияет на привлека- тельность ведения торговли и тип операций, возможных в стране. 15 Ценовые стратегии предприятия не могут значительно повлиять на эффективность их производственно-сбытовой деятельности. 16 Международный маркетинг не учитывает религиозные убеждения населения, которые влияют на его идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия оно покупает. 17 Специфика маркетинговых исследований в международном марке- тинге объясняется особенностями внешней среды. 18 Без хорошего знания рынка предприятию практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям. 19 Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от товара, конкретного предприятия. Более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных вре- менных отрезках. 20 Исследования в международном маркетинге способствуют опреде- лению оптимального соотношения между спросом и предложением товаров на отдельном рынке, выявлению направления совершен- ствования структуры и объема товарного предложения, степени его 251 обновления, соотношения уже освоенных товаров и новых, создаю- щих новые потребности, уровень цен на товары, тенденции разви- тия рынка соответствующих товаров. 21 Прямой экспорт – продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Может принимать разно- образные формы: от помощи в составлении проекта вплоть до за- пуска в эксплуатацию оборудования с включением в стоимость обу- чения персонала, передачи знаний, касающихся организации и ме- тодов производства, и т.д. 22 Техническая помощь за рубежом является наиболее простой фор- мой деятельности предприятия, как международном рынке. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка огра- ничено, отсутствуют последующие поставки и послепродажное об- служивание. 23 Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, по- скольку речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом, или совокуп- ности услуг, оказываемых либо данным предприятием, либо другим. 24 Зарубежный трансферт технологии – создание новых пунктов про- изводства или использование данной технологии за границей. 25 Создание дочернего производственного филиалапозволяет поль- зоваться некоторыми льготами юридического финансового, торгово- го, налогового, таможенного, политического, протекционистского ха- рактера, быстро адаптироваться к местному спросу, рынкам труда. 26 Прямое владение не предусматривает расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо парт- неров, то есть самостоятельное осуществление и контроль внеш- неэкономической деятельности. 27 Предприятие может выбрать атакующую стратегию на международ- ном рынке, если оно выпускает новый оригинальный товар на ры- нок. 28 Оборонительная стратегия предусматривает сохранение предприя- тием имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. 29 Оборонительная стратегия предусматривает два варианта дей- ствий: постепенное сворачивание операций; ликвидацию бизнеса на международном рынке. 30 Стратегия отступления предполагает активные действия предприя- тия, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. 8.6 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Причины развития международного маркетинга. 2 Сущность международного маркетинга. 3 Среда международного маркетинга. 4 Особенности организации маркетинговых исследований в международном 252 маркетинге. 5 Характеристика тактики последовательного, или каскадного, освоения зару- бежных рынков. 6 Информационные источники, используемые в ходе проведения маркетинговых исследований в международном маркетинге. 7 Формы деятельности предприятия как международном рынке. 8 Основные стратегии международного маркетинга, их характеристика. 253 СЛОВАРЬ НАУЧНЫХ ТЕРМИНОВ ПО МАРКЕТИНГУ Маркетинг – это вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи производства посредством об- мена. Маркетинговая стратегия – раздел общего плана маркетинга, широко- масштабная программа действий предприятия, направленная на достижение основных целей маркетинга. Она включает в себя разработку целевых рынков (сегментов рынка), комплекса маркетинга и бюджета маркетинга, а также определение времени начала и сроков проведения основных маркетинговых мероприятий. Маркетинговые исследования – систематизированное определение круга данных, необходимых управляющим маркетингом предприятий для при- нятия соответствующих управленческих решений, их сбор, анализ и отчет о результатах. Банк данных – накопленная систематизированная информация по определенной проблеме, используемая для ее анализа. Банк моделей – набор математических описаний конкретных маркетин- говых систем, процессов и явлений. Банк статистических процедур – это совокупность методов и методик статистической и математической обработки информации, позволяющих ис- следовать взаимосвязь и взаимозависимость различных данных и определить степень их статической надежности. Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бума- ги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми раз- нообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информа- ции и солиднее выглядит. Возможность – вероятное стечение обстоятельств, которое окажет по- ложительное влияние на деятельность предприятия. Демаркетинг – тип маркетинга, используемый предприятием в ситуаци- ях, характеризующихся значительным превышением спроса над предложени- ем, когда производитель не имеет возможности или не считает необходимым соответствующим образом увеличить предложение товаров. Его задача – снижение спроса в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия. Дефиниция – краткое определение какого-либо понятия, отражающее существенные признаки предмета или явления; толкование слова. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получе- ния прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, эта- па роста, этапа зрелости и этапа упадка. 254 Интеграционный (или внешний рост) – стратегическая альтернатива развития предприятия, которая реализуется в поглощении предприятием, его слиянии с другими предприятиями или переходе других предприятий под его жесткий контроль. При этом выделяют следующие разновидности стратегии: регрессивная интеграция – объединение с поставщиками; прогрессивная ин- теграция – попытка получить во владение или поставить под жесткий кон- троль систему сбыта; горизонтальная интеграция – поглощение конкурентов. Иррациональный спрос – ситуация, которая наблюдается в том слу- чае, если существуют товары, спрос на которые является нежелательным с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом. К ним отно- сятся наркотики, табачные изделия, спиртные напитки. Искусство – форма познания, осмысления, интерпретации окружающе- го мира в различных образных формах. Искусство маркетинга – это форма отражения, познания, осмысления и разрешения конкретной проблемной ситуации посредством высокого уровня творчества, мастерства, интерпретации науки маркетинга и реализации поло- жительного опыта, эвристических особенностей, способностей, фантазии, эрудиции, научной интуиции работников. Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содер- жит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них. Колеблющийся спрос – ситуация, которая характеризуется колебани- ями объема спроса и его структуры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения товаров. Комплекс маркетинга – совокупность элементов внутренней среды предприятия: инновационной деятельности и планирования производственно- го и товарного ассортиментов; формирования ценовой политики предприятия; построения предприятием системы маркетинговых коммуникаций, включаю- щей рекламу, комплекс взаимоотношений с общественностью, систему сти- мулирования сбыта и личные продажи. Конверсионныймаркетинг – тип маркетинга, используемый предприя- тием в ситуациях, при которых рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача маркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к товару и, если это возможно, в изме- нении негативного отношения к нему рынка, в стимулировании зарождения спроса и, в перспективе, доведения его до уровня, соответствующего предло- жению. Консалтинг – это: 1) широкий комплекс консультационных и практиче- ских услуг; 2) профессиональное содействие, оказываемое специалистами по управлению руководителям и управленческому персоналу различных пред- приятий и организаций в решении проблем их функционирования и развития, оказываемое в форме рекомендаций и совместно вырабатываемых решений. 255 Консультирование обучающее – деятельность консультантов по сбору идей, анализу решений, подготовке основы для их появления, предостав- ление клиенту соответствующей теоретической и практической информа- ции в форме лекций, семинаров, пособий и т. д. Консультирование процессное – деятельность консультанта в постоян- ном взаимодействии с клиентом, оценка его идей, предложений, анализ проблем и подготовка решений. Роль консультанта заключается в основном в аккумулировании идей, оценке решений, полученных в процессе совмест- ной с клиентом работы, приведении их в систему и подготовке рекоменда- ций. Консультирование экспертное – деятельность консультанта по диа- гностике, разработке решений и рекомендаций по их внедрению. Роль клиен- та при экспертном консультировании – обеспечить консультанта необходимой информацией и оценка результатов. Контроллинг – система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности предприятия, то есть в экономическом от- ношении с некоторой долей условности, как систему управления прибылью предприятия. Первоначально понятие контроллинга объединяло совокупность задач в сфере учета и финансов, а контролер был главным бухгалтером. В настоящее время оно получило расширительное толкование. Корпоративная культура – единая система ценностей, норм и правил деятельности, которыми должны руководствоваться все работники предприя- тия. В эту систему входят следующие элементы: четкое указание ориентации предприятия на долгосрочные перспективы; значимые характеристики внут- ренней рабочей среды (вопросы субординации во взаимоотношениях руково- дителей и подчиненных, официальных взаимоотношений между ними, требо- вания к внешнему виду работников и др.); степень централизации и децен- трализации системы управления, важность творческого подхода к работе; уровень неформальных контактов между сотрудниками; использование кан- дидатур своих работников для заполнения вакансий на руководящие должно- сти; история и традиции предприятия. Культура – это: 1) совокупность производственных, общественных и ду- ховных достижений людей; 2) высокий уровень чего-нибудь, высокое разви- тие, умение. Культура информационная – знания и навыки эффективного пользо- вания информацией. Предполагает разностороннее умение поиска нужной информации и ее использования, от работы с библиотечным каталогом, ком- пьютерной грамотности до просмотра информации в сети Интернет. Культура управления – комплексная, обобщающая характеристика управленческого труда, отражающая его качественные черты и особенности. Культура управления включает совокупность знаний, их структуру и глубину, 256 мировоззрение, морально-этические нормы работы, отношения к труду, навы- ки в организации работы, умение владеть собой и понимать особенности ра- ботающих рядом людей. Культура управления проявляется также в эстетике работы, стремлении оформить и выполнить ее красиво. Купон – своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкрет- ного товара. Листовка – одностороннее или двухстороннее издание, помещенное на листе относительно небольшого формата. Целесообразно выпускать листов- ки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя. Личная (персональная) продажа – устное представление товара в хо- де беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (определение АМА). Макросреда маркетинга – совокупность факторов, оказывающих широ- комасштабное, глобальное воздействие на деятельность как самого предпри- ятия, так и на другие элементы микросреды. К основным видам факторов макросреды относятся политико-правовые, экономические, научно- технические, природно-климатические, демографические и факторы культур- ного порядка. Меркантилизм – экономическая доктрина, возникшая еще в XVII в., со- гласно которой благосостояние народа создается не производством, а внеш- ней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны Микросреда маркетинга – совокупность элементов внешней среды предприятия, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники; организации, осуществляющие транспортировку и хра- нение продукции; финансово-кредитные учреждения; рекламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые клиентурные рынки. Миссия – основная общая цель предприятия, четко выраженная причи- на его существования (иногда ее еще называют «генеральная цель»). Все остальные цели предприятия играют подчиненную по отношению к ней роль. Обычно миссия предприятия формулируется в его официальном программ- ном заявлении. Негативный спрос – ситуация, при которой рынок отвергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Опасность– вероятное осложнение, которое может возникнуть в связи с действием определенных тенденций или конкретными событиями, отрица- тельно воздействующее на деятельность предприятия и снижающее шансы в достижении намеченных организацией целей. Операция – обособленная часть стадии, призванная решить одну зада- |