маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
??? товара Маркетинговые коммуникации и рекламная страте- гия РД Определение и анализ характери- стик потенциаль- ных потребителей товара Предварительные переговоры Анализ опыта конкурентов Анализ особенностей различных видов РДТ Учет особенностей методов РДТ Учет особенностей носителей рекламы Анализ особенностей различных средств рекламы Результаты рекламных исследований Анализ состояния рынка Определение целей и концепции РК, видов РДТ Планирование творческих работ Планирование использования видов, средств, методов, носите- лей РДТ, форми- рование ??? сме- ты План – график проведения РК Реализация РК Согласование с РД Согласование с РД Выбор средств РДТ Рекламная идея Согласование с РД нет нет нет да да да РД РА РА РД РА РД РА РД РА РД РА ТР СРР РД РА СРР 231 Рекламная кампания осуществляется в несколько этапов. 1. Определяется цель ее проведения. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии предприятия. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно при- дать ей количественную определенность (например, добиться уровня осве- домленности 40% целевой аудитории; увеличить сбыт на 30% и т.п.). 2. Определяется и изучается целевая аудитория. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламо- дателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтные группы (лица, которые не покупают рекламируемый товар, однако, оказывают влияние на принятие решения о его покупке). 3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение ре- кламной кампании. 4. Рекламодатель из числа своих сотрудников должен определить от- ветственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходи- мые полномочия. Одновременно принимается решение о привлечении к про- ведению кампании внешних рекламных агентств. 5. Определяются рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг ко- торого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Например, це- лью рекламной кампании является увеличение сбыта соков на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории и ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании экологическую чистоту используемого сырья и упа- ковку, способствующую длительному хранению продукта. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах. 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуника- ции, которые будут использованы в ходе кампании. 7. Разрабатываются рекламные обращения и проводятся мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: пропаганды предприниматель- ства, стимулирования сбыта, так как успешная рекламная кампания – это со- четание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств мас- совой информации. 8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопо- ставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. 9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет: продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы 232 при этом будут использованы; последовательность, степень важности и прио- ритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей во времени может быть сплош- ным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последнее предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках ре- кламной кампании. Так, 30 трансляций на канале местной радиостанции в те- чение 2 мес. можно распределить равномерно (в среднем 1 трансляция в 2 дня), а можно «всплесками» – по 6 трансляций в день в начале и середине месяца (всего 5 «всплесков»). Разработка календарного графика является частью процесса организа- ции рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обес- печения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффек- тивности рекламных затрат. 10. Производство рекламных носителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. 11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании. 12. Определение эффективности рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия необходимы на всех этапах. 7.5 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Рынок покупателя 2 Коммуникация 3 Отправитель (коммуникатор) 4 Кодирование 5 Канал коммуникации 6 Обратная связь 7 Рекламное обращение 8 Внушение 9 Мотив 10 Стиль обращения 11 Слоган 12 Эхо-фраза 13 Прямая реклама 15 Реклама в прессе 16 Печатная реклама 17 Экранная реклама 18 Наружная реклама 19 Реклама на транспорте 20 Реклама на месте продажи 21 Сувенирная реклама 233 22 Листовка 23 Буклет 24 Плакат 25 Проспект 26 Каталог 27 Блиц-ролик 28 Развернутый ролик 29 Коэффициент обращения 30 Общий объем аудитории 31 Полезная пересекающаяся аудитория 32 Пересекающаяся аудитория 33 Охват аудитории 34 Внутреннее рекламное агентство 35 Вводящая реклама 36 Утверждающая реклама 37 Напоминающая реклама 38 Модель Видаля-Вольфа 39 Модель А. Кюна 40 Рекламное агентство 41 Рекламная кампания 42 Нарастающая рекламная кампания 43 Нисходящая рекламная кампания 44 Референтная группа 45 Рекламная идея 7.6 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. 2 В современных условиях уменьшается значимость рекламной деятельности как фактора эффективной маркетинговой деятельности в целом. 3 Сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе является гарантией успеха на рынке. 4 Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере опреде- ляются функциональным назначением рекламы. 5 «Рынок продавца» характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. 6 Реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе марке- тинга. 234 7 Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, сим- волов и образов. 8 Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код мало знаком получателю. 9 Канал должен в минимальной степени соответствовать идее передаваемой ин- формации и символам, использованным для ее кодирования. 10 Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение. 11 Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. 12 Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую отпра- витель сообщения доводит до сведения получателя. 13 В рекламном обращении наиболее важными являются содержание, форма и структура обращения. 14 Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических эле- ментов, так и элементов бессознательного. 15 Формирование отношения реализуется в «подталкивании» обращением получа- теля к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. 16 Цель рекламной коммуникации - вызвать какую-либо реакцию аудитории. 17 Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формиро- вание благоприятных ассоциаций. 18 Реакция на неудовлетворенность при покупке товара - это обычная реакция че- ловека при переходе от познания к действию. 19 Реакция на познание после покупки товара имеет место тогда, когда покупатель покупает товары по чьей-либо рекомендации, а затем, в результате пользования данным товаром, его отношение к нему меняется, и он начинает искать сообще- ния, подкрепляющие его выбор. 20 Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. 21 Мотив страха используется в рекламе большинства продуктов питания. 22 Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке. 23 Мотив любвив рекламе реализуется с использованием призывов типа: «Открой- те для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и тому подобное. 24 Мотив открытияиспользуется путем подачи информации в жизнерадостных, яр- ких тонах. 25 Особенно активно реклама должна использоваться на стадиях зрелости и сни- жения объема продажи товара. 26 Наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики страны. 27 При разработке рекламного обращения можно не учитыватьпсихологические закономерности восприятия послания получателями. 28 Цветная реклама привлекает внимание раньше и надольше, чем черно-белая. 29 Помещение в послании только доводов «за», как правило, менее эффективно, чем демонстрация полемики «союзников» и «противников». 30 Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обра- щения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. 235 7.7 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Понятие и схема рекламной коммуникации. 2 Основные элементы схемы рекламной коммуникации. 3 Качества, которыми должен обладать источник рекламного обращения. 4 Сущность рекламного обращения. Уровни его воздействия на адресата. 5 Три типа реакции аудитории на рекламное обращение. 6 Рациональные мотивы, используемые в рекламном обращении. 7 Эмоциональные, нравственные и социальные мотивы рекламного обращения. 8 Условия эффективной рекламы. 9 Выбор формы рекламного обращения. 10 Варианты стилевых решений рекламного обращения. 11 Психологические закономерности восприятия рекламного обращения получа- телями. 12 Структура рекламного обращения. 13 Элементы композиции рекламного обращения. 15 Этапы процесса выбора средств для передачи рекламного обращения. 16 Характеристика основных средств распространения рекламы. 17 Критерии, используемые при анализе и выборе оптимальных средств распро- странения рекламы. 18 Реклама в прессе. 19 Характеристика носителей печатной и экранной рекламы. 20 Реклама на телевидении и радио. 21 Наружная реклама, реклама на транспорте, в месте продажи, сувенирная ре- клама. 22 Критерии выбора рекламного носителя. 23 Субъекты рекламной деятельности. 24 Организационные функции рекламных служб. 25 Схема организации рекламного отдела рекламодателя. 26 Внутреннее рекламное агентство, его преимущества и недостатки. 27 Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат. 28 Традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности. 29 Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламную дея- тельность. 30 Направления распределения рекламных ассигнований. 31 Основные статьи рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения. 32 Рекламные агентства. 33 Организационная структура рекламного агентства с полным циклом услуг. Ха- рактеристика основных функциональных подразделений агентства. 34 Сущность рекламной кампании. 35 Классификация рекламных кампаний. 36 Основные этапы проведения рекламной кампании. 37 Схема взаимодействия участников рекламной кампании на этапе ее подготов- ки. 236 ГЛАВА 8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 8.1. Сущность и среда международного маркетинга 8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге 8.3. Стратегии международного маркетинга 8.4. Основные термины 8.5. Тест на проверку знаний 8.6. Вопросы для повторения 8.1. СУЩНОСТЬ И СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Глобализация бизнес-процессов, активное развитие экономики России создали условия для выхода на внешние рынки большого числа отечествен- ных предприятий, осуществляющих внешнеэкономические операции. Этим объясняется усиление внимания со стороны руководства страны, регионов и предприятий к международному маркетингу. Значение теории и практики международного маркетинга все более возрастает в связи с меняющимся ха- рактером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разно- образными товарами, переходом к принципиально иной концепции технологи- ческих процессов. Использование принципов и методов международного маркетинга при- обретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности рос- сийских предприятий. Решения, принимаемые ими в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратеги- ческим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме международного разде- ления труда, о выборе рынков, способах проникновения и о стратегиях пове- дения предприятия на них. Подготовка и принятие данных решений требуют разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся составной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности. Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию развития своей внешнеэкономи- ческой деятельности, своего международного маркетинга. Содержание концепции международного маркетинга и направления ее развития зависят от характера и широты связей с мировым рынком товаров и услуг, которые на данный момент имеет предприятие. Термин «международ- ный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику. Однако следует от- метить, что его общепризнанного определения не существует. Это можно по- яснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, свя- занных с существованием различных факторов внешней среды. Так, напри- 237 мер, некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложно- стей во внутренней торговле, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. Требуют основательной подготовки вопросы торговли ли- цензиями, оказания консалтинговых и инжиниринговых услуг, создания сов- местных предприятий или использования торгового посредника при реализа- ции продукции на зарубежных рынках. Можно выделить следующие причины развития международного мар- кетинга: – глобализация бизнес-процессов; – обострение конкурентной борьбы на мировых рынках; – научно-техническая революция (новейшие информационные техноло- гии, передовые технологии производства и сбыта продукции); – сокращение жизненного цикла товаров при возрастании требований покупателей к их качеству, экологии производства, дизайну, упаковке и другим параметрам. Глобализация представляет собой процесс формирования единого (ми- рового, но одновременно – имеющего четкие и достаточно узкие границы) во- енно-политического, финансово-экономического и информационного про- странства, функционирующего почти исключительно на основе высоких и компьютерных технологий. Она знаменует собой качественно новый этап раз- вития современной цивилизации и носит относительно закрытый характер, обусловленный концентрацией интеллектуальных ресурсов и высоких техно- логий в нескольких странах – лидерах глобализации. В период глобализации качественно изменяются представления о меж- дународной кооперации и сотрудничестве. Интенсивное развитие высоких технологий, системы образования и все более технологически- и финансово- емкой подготовки научных кадров, а также рост благосостояния в странах – лидерах глобализации – будет сопровождаться разрушительными и даже ка- тастрофическими изъятиями ресурсов, финансов и интеллекта из стран- аутсайдеров глобализации, и даже стран, которые (в отличие от производите- лей) потребляют продукцию глобализации. Международный маркетинг представляет собой: – маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ; – обособленную область деятельности предприятия на рынках других стран; – функцию управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной деятельности предприятия; – философию предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли. Среда международного маркетинга – это совокупность политико- правовых, экономических, научно-технических, природно-климатических, де- 238 мографических и социально-культурных факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятия за пределами его национальных границ (рис. 8.1). Рис. 8.1. Среда международного маркетинга Политико-правовые факторы. Каждая страна имеет собственную си- стему правления, политики и законов, сама определяет взаимодействие с другими странами. Страна может утвердить свой политический суверенитет, принимая при этом законы об управлении иностранными и совместными предприятиями, находящимися на ее территории. Эти законы могут влиять на отношения собственности, договоры о найме на работу, договоры о поставках и т.д. В странах, где существует свободная торговля, правительства привет- ствуют иностранные инвестиции и импорт. В других странах предприятие мо- жет столкнуться с ограничениями на импорт и иностранные инвестиции. По- литическая стабильность – основной фактор, который рассматривает пред- приятие при вхождении на иностранный рынок. Чем стабильнее политическая обстановка в стране, тем привлекательнее ее рынок для иностранных пред- приятий. Выходя на международный рынок, предприятие оценивает политиче- ские риски своего присутствия за рубежом, основными из которых являются конфискация имущества, экспроприация, национализация и присвоение. Кон- фискация означает, что страна-организатор забирает собственность предпри- ятия в свою собственность без возмещения ее стоимости. Экспроприация означает, что правительство частично оплатит принудительную продажу соб- ственности предприятия. Правительство, которое конфискует или экспропри- Предприятие Политико-правовые факторы Научно- технические факторы Среда международного марке- тинга Экономические факторы Природно- климатические факторы Демографические факторы Социально- культурные факторы Среда международного марке- тинга 239 ирует иностранные предприятия, может направить собственность местным производителям, продавая или предоставляя предприятия им. Если прави- тельство сохраняет собственность за собой, предприятия считаются национа- лизированными. Присвоениепредставляет собойразнообразные методы правительства страны-организатора в давлении на международные предпри- ятия с целью переместить собственность на них или контроля за ними мест- ным предприятиям. Также, ограничивая импорт в свою страну, правительства нередко используют различные торговые ограничения. Практика работы предприятий на внешних рынках показывает, что они в своей деятельности нередко сталкиваются с такими явлениями, как взяточни- чество, промышленный шпионаж, которые в некоторых странах обеспечивают объем продаж и высокий уровень разработки своих изделий. Экономические факторы. Экономическая среда страны определяет ны- нешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индика- торы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой нацио- нальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты. Уро- вень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, по- требляемых в стране. Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показы- вают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 10 тыс. евро в Германии может представлять тот же уровень жизни, что доход в 5 тыс. евро в другой стране. Возможности для международного маркетинга определяются и уровнем экономического роста страны. В современный период глобализации бизнес-процессов национальная экономика отдельно взятой страны в любом регионе мира достигает доста- точной эффективности только при координации с экономической стратегией и тактикой других стран, как сопредельных, так и дальних. В условиях междуна- родного разделения труда первостепенное значение приобретает проблема расширения рынков сбыта как в интересах одной страны, так и всего между- народного экономического сотрудничества. Международные экономические отношения проявляются в различных формах и, в частности, в обмене мате- риальными товарами, представляющем международную торговлю. Экономи- ческие факторы оказывают значительное влияние на маркетинговую деятель- ность предприятия на внешних рынках. Она зависит от пошлин или налогов, которые правительство налагает на изделия, импортируемые в страну или экспортируемые из нее. Фискальные тарифы устанавливаются низкими, чтобы не сократить импорт, потому что их цель – поднять доход. Протекционный та- риф устанавливается высоким, чтобы сократить импортирование изделий в страну. Помимо тарифов предприятию приходится преодолевать нетарифные барьеры. Квоты устанавливают ограничения на количество изделий, которые 240 можно ввезти или вывезти из страны. Эмбарго представляет собой запреты на экспорт или импорт определенных изделий в страну или из страны. Правительства для управления инвестициями в своей стране широко используют налоговый контроль. Научно-технические факторы. Предприятия, осуществляющие между- народный маркетинг, подвержены влиянию со стороны научно- технологической среды. Уровень технологического развития страны влияет на привлекательность ведения торговли и тип операций, возможных в стране. Зачастую предприятия получают свое конкурентное преимущество на ино- странном рынке, представляя что-то новое – новые изделия, методы произ- водства, маркетинга и так далее. То есть они осуществляют передачу научно- технических разработок и технологий. Природно-климатические факторы. Себестоимость производства за- висит, например, от инвестиций в здания и сооружения. А они существенно различаются в странах с холодным и тропическим климатом. Соответственно, ценовые стратегии предприятия могут значительно повлиять на эффектив- ность их производственно-сбытовой деятельности. Демографические факторы. От численности населения зависит объем рынка, стоимость рабочей силы. Социально-культурные факторы. Предприятие зависит от иностранно- го потребителя, особенностей социокультурной среды зарубежного рынка. Они оказывают влияние на специфику разработки его стратегии и тактики ры- ночного поведения на страновом рынке. Предприятию необходимо учитывать, что почти все страны в мире двуязычны или многоязычны. В мире насчитыва- ется более трех тысяч диалектов. В связи с этим развился международный язык, который используется в бизнесе. Международным языком в большин- стве стран является английский. Однако ведение дела за рубежом требует знания языка своих потенциальных клиентов. Без знания языка возникают проблемы в разработке эффективных рекламных объявлений, ярлыков к из- делиям. Поэтому для выполнения этих видов работ привлекаются специали- сты из местного населения. Предприятия должны быть чувствительными к эстетическим предпочте- ниям населения при разработке изделий, упаковки и рекламных объявлений. Международный маркетинг учитывает религиозные убеждения населе- ния, которые влияют на его идеи относительно богатства, роли семьи, и того, как, когда и какие изделия оно покупает. Для успеха на иностранном рынке важно понимать культурные ценности и отношения людей. Необходимо знать отношение людей к работе, принятию рисков, изменениям в жизни, работе, богатству. Вопросы этики в международном маркетинге значительно сложнее, чем в маркетинге на внутреннем рынке. То, что правильно в одной стране, может быть в корне неправильно в другой. Например, европейцы и американцы – |