маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
Цели пред- приятия Целевой рынок (действительные и потен- циальные потребители) Удовлетворение потребностей Сбыт Маркетинговые коммуникации Ц ена Т о вар Система управления маркетингом Система управления маркетингом Внешняя маркетинговая среда (ВМС) ВМС ВМС ВМС ЦЫПКИН Ю.А., ПАКУЛИНА И.С. МАРКЕТИНГ Москва – 2012 2 Цыпкин Ю.А., Пакулина И.С. Маркетинг : Учебник для вузов. – М., 2012. – 263 с. (16,28 п.л.) СОДЕРЖАНИЕ Предисловие 4 Введение 5 Глава 1. Основные понятия маркетинга 8 1.1. Эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке 8 1.2. Функции маркетинга 18 1.3. Маркетинговая среда предприятия 23 1.4. Основные термины 25 1.5. Тест на проверку знаний 26 1.6. Вопросы для повторения 28 Глава 2. Маркетинг-менеджмент 29 2.1. Маркетинг-менеджмент как инструмент достижения рыночных целей предприятия 29 2.2. Маркетинговая философия и ее реализация через технологию маркетинга 32 2.3. Искусство, культура и этика маркетинговой деятельности 48 2.4. Основные термины 55 2.5. Тест на проверку знаний 56 2.6. Вопросы для повторения 58 Глава 3. Процесс маркетингового управления на предприятии 59 3.1. Система управления маркетингом 59 3.2. Система маркетинговой информации 63 3.3. Система планирования маркетинга 73 3.4. Система организации маркетинга 86 3.5. Система маркетингового контроля 97 3.6. Основные термины 105 3.7. Тест на проверку знаний 106 3.8. Вопросы для повторения 108 Глава 4. Стратегические и тактические маркетинговые решения о товаре 110 4.1. Жизненный цикл товара как основа разработки маркетинговой стратегии предприятия 110 4.2. Стратегические и тактические маркетинговые решения на различных стадиях жизненного цикла товара 112 4.3. Основные термины 122 4.4. Тест на проверку знаний 122 4.5. Вопросы для повторения 124 Глава 5. Стратегические и тактические маркетинговые решения предприятия по ценам 126 5.1. Маркетинговые решения предприятия по установлению цен на товары 126 5.2. Ценовые стратегии предприятия 136 3 5.3. Тактические решения по снижению или повышению цен 142 5.4. Основные термины 146 5.5. Тест на проверку знаний 146 5.6. Вопросы для повторения 148 Глава 6. Стратегические и тактические маркетинговые решения по коммуникациям 149 6.1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга 149 6.2. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций 157 6.3. Стимулирование сбыта, его стратегические и тактические формы 162 6.4. Личная продажа 166 6.5. Взаимоотношения с общественностью 167 6.6. Основные термины 184 6.7. Тест на проверку знаний 185 6.8. Вопросы для повторения 186 Глава 7. Реклама как фактор эффективного маркетинга 188 7.1. Рекламная коммуникация 188 7.2. Рекламное обращение 192 7.3. Средства передачи рекламного обращения 204 7.4. Организация рекламной деятельности 213 7.5. Основные термины 232 7.6. Тест на проверку знаний 233 7.7. Вопросы для повторения 235 Глава 8. Международный маркетинг 236 8.1. Сущность и среда международного маркетинга 236 8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге 241 8.3. Стратегии международного маркетинга 245 8.4. Основные термины 249 8.5. Тест на проверку знаний 249 8.6. Вопросы для повторения 251 Словарь научных терминов по маркетингу 253 4 ПРЕДИСЛОВИЕ Уважаемый читатели! Формулируя цели данного учебника, авторы хоте- ли, чтобы те, кто будет им пользоваться, получили ясное и осмысленное представление об областях применения маркетинга; познали идеи и опыт, от- носящиеся к такому сложному и многостороннему виду человеческой дея- тельности; научились использовать полученные знания в практической дея- тельности; создали для себя методологическую основу для последующего изучения как отдельных аспектов маркетинга, так и для формирования цель- ной концепции применительно к рыночным проблемам. Авторы постарались представить в учебнике свою комбинацию теории и практики, ориентированную на проблемы, отражающие современное состоя- ние маркетинга. Структура учебника и акцент в построении глав направлены на то, чтобы изучающий, будь он студент или маркетолог, мог самостоятельно изучить и закрепить полученные знания. Для этого в конце каждой главы при- водятся закрепляющие вопросы для повторения. Все это также может быть использовано преподавателем для организации дискуссии в аудитории. В учебном пособии рассмотрены теоретические основы маркетинга на предприятиях, основные стратегические и тактические маркетинговые реше- ния и методы их практической реализации. Подробно изложены вопросы ор- ганизации, технологии, управления маркетингом, ценообразования и марке- тинговых коммуникаций, рекламной деятельности, международного марке- тинга и др. Учебник может быть использован студентами в процессе изучения дис- циплины «Маркетинг», при подготовке дипломных, курсовых, контрольных ра- бот и рефератов. Преподавателям он может помочь при планировании кур- сов, совершенствовании методики обучения. Руководители могут использо- вать учебник для организации эффективной работы на рынке, освоения раз- личных элементов современных маркетинговых технологий. Четкая структура учебника, актуальность материала могут заинтересо- вать не только студентов вузов и средних специальных учебных заведений, но и руководителей и специалистов предприятий и организаций, предприни- мателей и бизнесменов. Сведения об авторах Цыпкин Юрий Анатольевич – доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета по землеустройству (г. Москва). Имеет многочисленные научные труды, учебники и учебные посо- бия по маркетингу, менеджменту, управлению персоналом, стратегическому менеджменту. Пакулина Инесса Сергеевна – кандидат экономических наук, препода- ватель Орловского филиала ФГБОУ ВПО «РАНХиГС». Автор многочисленных научных публикаций по актуальным проблемам маркетинга, менеджмента, управления персоналом, разработке и оценке региональных и маркетинговых стратегий. 5 ВВЕДЕНИЕ В современных условиях перед бизнесом возникает ряд новых проблем, связанных с адаптацией предприятий к быстро меняющимся условиям внеш- ней среды. В рыночной экономике проблема эффективного управления пред- приятием, используя концепцию маркетинга, является ключевой, определяю- щей реальное выживание российских предприятий. Современная экономическая ситуация в Российской Федерации харак- теризуется высокой степенью глобализации и информатизации бизнеса, уже- сточением и изменением характера конкуренции на рынке. Среда современ- ного бизнеса нестабильна и агрессивна. Приспособление бизнеса к этой сре- де идет за счет управленческой деятельности в различных областях, таких, как производство, финансы, персонал, маркетинг. В этой деятельности значи- тельную роль играет маркетинговый подход в управлении, ориентированный на управление производством с точки зрения удовлетворения потребностей рынка. Являясь комплексно-системным методом решения проблем предприя- тия, маркетинг охватывает все стадии производства и продвижения товара, начиная с изучения потребностей и прогнозирования спроса, разработки ас- сортиментной политики и производственной программы и вплоть до организа- ции послепродажного обслуживания. Маркетинг предполагает максимальную адаптацию хозяйственной системы к рынку, применение долговременных стратегий развития предпринимательских структур, конкретизируемых в опе- ративных тактических решениях. Маркетинг во всех развитых странах активно используется как средство конкурентной борьбы на национальных и мировых рынках. Он все более ак- тивно используется предприятиями как средство завоевания своей доли на рынке и эффективной ее эксплуатации; он также позволяет оптимизировать ограниченные ресурсы предприятий, снижать издержки производства и обра- щения, обеспечивать необходимый уровень рентабельности. В учебнике подробно рассматривается одна из важнейших функций маркетинга – ФОСАС (формирование спроса и активизация сбыта), целью ко- торой является стимулирование спроса на производимую продукцию на осно- ве его изучения. Это также позволяет снизить издержки и производственные потери. Большое внимание уделяется технологии маркетинга. Это важнейшее понятие включает технологии организации маркетинга, управления им, приня- тия маркетинговых решений. Все они нередко рассматриваются независимо, но при нынешнем, недостаточном уровне культуры маркетинга авторы счита- ют необходимым использовать в практической деятельности единую техноло- гию организации и управления маркетингом. В самом общем виде маркетинг – это целенаправленная творческая де- 6 ятельность по предвидению, планированию и удовлетворению спроса потре- бителей на товары и услуги на основе анализа конъюнктуры рынка, проведе- ния адекватной политики в сфере производства, ценообразования и реализа- ции продукции. Следует особо отметить, что маркетинг, в понимании авторов, пред- ставляет собой не только эффективное средство организации сбыта, но прежде всего направлен на расширение и развитие производства и торговли, увеличение занятости за счет лучшего выявления запросов потребителей и удовлетворения этих запросов. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой – завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособного спроса, покупателей и его удо- влетворения. Эффективность управления маркетингом, качество принимаемых управленческих бизнес-решений в значительной степени зависит от четкого функционирования системы маркетинга, включающей подсистемы маркетин- говой информации, планирования, организации и контроля. Анализ, планиро- вание, организация и контроль показаны не только в целом, но и примени- тельно к конкретным аспектам маркетинговой деятельности – стратегии и ор- ганизации маркетинга, сбытовой политике, рекламе, стимулированию сбыта. Все это дает возможность студентам получить достаточно полное представ- ление об основных направлениях деятельности предприятия, принявшего на вооружение доктрину маркетинга. Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образователь- ным стандартом высшего профессионального образования по специальности «Экономика и управление на предприятии (операции с недвижимым имуще- ством)». Маркетинг является одной из основных дисциплин, формирующих ры- ночное мировоззрение при подготовке экономиста-менеджера по специально- сти «Экономика и управление на предприятии». Целью дисциплины является формирование у студентов системы зна- ний о маркетинге как науке, философии бизнеса, виде деятельности, универ- сальном способе управления функционированием и развитием субъектов ры- ночной деятельности, а также – формирование умений и привитие у студен- тов навыков – принятия эффективных маркетинговых экономико- управленческих решений на предприятии. Задачами дисциплины являются: – теоретические знания о маркетинге во всех его проявлениях; – прикладные знания в области развития форм и методов маркетингово- го экономического управления субъектами рыночной деятельности; – навыки креативной реализации теоретических и прикладных знаний в практической деятельности экономиста-менеджера на предприятии. Маркетинг как обязательная дисциплина в системе подготовки экономи- 7 стов-менеджеров связан с такими дисциплинами учебного плана, как: – «Философия», «Экономическая теория», «Социология», «Культуроло- гия», «Политология», «Психология», «Экономика отрасли» – в теоретико- методологическом аспекте; – «Статистика», «Информатика», «Бухгалтерский учет», «Экономика предприятия», «Менеджмент» – в методическом аспекте; – «Экономика предприятия», «Анализ и диагностика финансово- хозяйственной деятельности», «Планирование на предприятии», «Организа- ция предпринимательской деятельности» – в направлении, конкретизирую- щим маркетинговое управление на уровне предприятия конкретной отрасли. В результате изучения дисциплины экономист-менеджер должен знать: – определение маркетинга и его основных понятий; – факторы маркетинговой среды и их классификации; – состав и содержание комплекса маркетинга; – методы, алгоритмы и инструменты маркетинговых исследований; – варианты организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии. В результате обучения студенты должны овладеть следующими умени- ями и навыками: – методами принятия маркетинговых управленческих решений; – сегментированием рынка и позиционированием товара на нем; орга- низацией коммуникационных отношений предприятия; – разрабатывать план маркетинга. Учебник может быть использован студентами в процессе изучения дис- циплины «Маркетинг», при подготовке дипломных, курсовых, контрольных ра- бот и рефератов. Преподавателям он может помочь при планировании кур- сов, совершенствовании методики обучения. Руководители могут использовать данное пособие для организации эф- фективной работы на рынке, освоения различных элементов современных маркетинговых технологий. 8 ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 1.1. Эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке 1.2. Функции маркетинга 1.3. Маркетинговая среда предприятия 1.4. Основные термины 1.5. Тест на проверку знаний 1.6. Вопросы для повторения 1.1. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОНЦЕПЦИЙ «ПОВЕДЕНИЯ» ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ На предприятиях, эффективно функционирующих, все чаще использу- ются такие сущностные маркетинговые понятия, как: «концепция маркетинга», «философия маркетинга», «система маркетинга», «маркетинговое мышле- ние». Тем самым подчеркивается реализация принципиальных основ марке- тинга. В переводе с английского слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести, как деятельность в сфере рынка. Существует множество научных определений маркетинга, и их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подхо- дах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленче- ская концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпри- нимательства. Это понимание маркетинга основывается на следующих глав- ных принципах: системный подход к пониманию рынка и его элементов; без- условный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к тре- бованиям рынка и активное воздействие на него и т. д. С другой стороны, таким же распространенным является подход к мар- кетингу как к «образу действий», то есть как к системе практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке. Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человече- ских знаний, наука со специфическим предметом исследований; как учебная дисциплина; как область хозяйственной деятельности; как специфическая функция предприятия и т. д. Понимание маркетинга изменялось в процессе развития маркетинговой деятельности. Как правило, она реализуется в таких функциях, как: исследо- вание рынка и изучение покупательского поведения; разработка новых това- ров и формирование ассортиментной политики фирмы; разработка ценовой политики; организация системы сбыта и распределения товаров; формирова- ние системы маркетинговых коммуникаций; управление маркетингом и др. 9 Отметим, что теория маркетинга использовала достижения многих су- ществовавших прежде экономических доктрин, в том числе меркантилизма, возникшей еще в XVII веке. Согласно этой доктрине благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происхо- дит накопление капиталов внутри страны. Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX века. Экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим за- просам по организации сбыта продукции. Обострение проблемы реализации происходило на фоне коренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным развитием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения: достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвен- ное регулирование. Маркетинг как теоретическая концепция был призван, с одной стороны, осмыслить все эти радикальные перемены. С другой, – коль скоро крупные фирмы получили возможность до известных пределов воздействовать на ры- нок, на потребителя, – регулировать экономические отношения, в которые они вступают как поставщики товаров. И тогда встала вполне конкретная задача – разработать инструментарий такого регулирования. Впервые ввел термин «маркетинг» С. Маккормик (1809–1884), он сфор- мулировал его определяющую функцию: деятельность фирмы по удовлетво- рению потребностей покупателей. В 30-е годы XX в. о маркетинге заговорили как об области прикладной экономики, изучающей систему распределения продукции. В то время акцент делался на организацию и эффективность системы управления сбытом. Фир- мы руководствовались принципом: произвести как можно больше продукции, а затем всеми возможными средствами сбыть ее. Сфера производства тогда не входила в объект маркетинговых разработок, они были направлены на рост эффективности работы сбытовых структур, торговых фирм, рекламных агентств. Показательным в этой связи является определение маркетинга, приня- тое в то время Американской ассоциацией маркетинга (АМА): «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или по- требителю». Рассмотрим в качестве примера и другие определения, характеризую- щие такой подход. «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управля- ет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или поль- 10 зователю» 1 или: «Маркетинг – это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги по- средством их разработки, продвижения и реализации» 2 . Сходные определе- ния даются до сих пор многими учеными в России и странах СНГ (А.А. Амбар- цумов, Ф.Ф. Стерликов; В.В. Алексеев; А.С. Баздникин; И.И. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секорин; П.П. Сорокин). По сути, они мало от- личаются от дефиниции В.А. Беспалова: «Маркетинг – это комплексно- системный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения товара – от изучения нужд, потребностей и запросов потребителей, разработки планов (программ) производства продукции и оказания услуг для их удовлетворения вплоть до послепродажного обслуживания» 3 . Такое опре- деление в большей степени характеризует технологию маркетинга, но не рас- крывает его цели и сущности. К тому же сразу следует отметить, что маркето- логи не разрабатывают (за редкими исключениями) планы (программы) про- изводства. Они формируют объем и ассортимент продукции, оказывают опре- деленное влияние на планирование, организацию и управление производ- ством. В приведенных определениях преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта и слабо учитывается, что маркетинговой деятельностью за- нимаются государственные, общественные и коммерческие организации. В них не отражаются специфические взаимоотношения потребителей и произ- водителей, приоритетность интересов в процессе маркетинговой деятельно- сти, спектр предметов и объектов маркетинга, воздействие на маркетинг раз- личных социальных групп (рабочих, служащих, акционеров, различных объ- единений, союзов и т. п.), а также роль и организация обратных связей, мо- ральные и этические аспекты маркетинга. Такое понимание главных целей рыночной деятельности (так называе- мая концепция сбыта) было общепринятым в течение долгого времени. Оно и сейчас все еще является достаточно распространенным в зарубежной и отечественной экономической науке и деловых кругах. Однако не дает ответа на целый ряд практически важных вопросов. Например, неясно, проектирова- ние продукции и планирование ее ассортимента являются компонентами си- стемы маркетинга или это чисто производственные проблемы. С середины 50-х годов XX в. маркетинг постепенно оформляется как концепция управления, ориентирующая организационно-техническую и хозяй- ственную деятельность предприятий на требования рынка, запросы покупате- лей. Вся деятельность предприятий – разработка новой продукции и техноло- 1 Ralph S. Alexander. Marketing Definitions: A. Glossary of Terms (Chicago: American Marketing Association, 1960), p. 15. 2 Telberg, Val G. Russian-English Glossary of Economic and Trade Terms. By V. G. Telberg, 2-d edition. – New Jork: Telberg Book Corp. Cop., 1965, p. 163. 3 Беспалов В. А. Управление сельскохозяйственным производством. – Киев: Высшая школа, 1992. – С. 76. 11 гии, планирование и выполнение производственных программ, финансовая и кадровая политика – должна отныне подчиняться удовлетворению покупа- тельского спроса. Предприятие производит то, что необходимо потребителю. Ориентируясь на благополучие потребителя, предприятие обеспечивает себе получение прибыли. В определении, утвержденном Английским институтом маркетинга в 1965 г., маркетинг представляется как «практическая деятельность, система управленческих функций, через которые организуется и осуществляется руко- водство деятельностью, связанной с оценкой покупательской способности по- требителя, с ее превращением в реальный спрос на изделие и услуги и про- движением этих товаров и услуг к покупателям для получения прибыли и не- которых других целей» 1 Постепенно маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретическую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хо- зяйственной жизни развитых стран. Основные различия между концепциями сбыта и маркетинга показаны на рис. 1.1. Рис. 1.1. Различия концепций сбыта и маркетинга Исходный пункт Средства достижения цели Конечная цель |