маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
2.3. ИСКУССТВО, КУЛЬТУРА И ЭТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В определенной мере неудовлетворительное осуществление маркетин- га руководителями и специалистами предприятий, предпринимателями и биз- несменами объясняется недостатком у них знаний и умений по маркетинговой гуманиторологии. Это новое направление включает искусство, психологию, соционику, культуру, этику и эстетику маркетинговой деятельности. Рассмот- рим некоторые аспекты маркетинговой гуманиторологии. Одним из аспектов маркетинговой деятельности является искусство. Эффективная реализация теории маркетинга, использование положи- тельного опыта деятельности и личностного творческого потенциала работни- ков часто связывают с искусством маркетинга. В научных трудах по маркетингу, управлению, организации, соционике и искусствоведению проблемам искусства маркетинга практически не уделяется внимания. До настоящего времени не разработаны гносеологические аспекты данной проблемы, а в реальной жизни маркетинговая деятельность строится на интуитивно-эмпирической основе. Сущностная сторона искусства деятель- ности – творческий подход к разрешению проблем, ситуаций, требующих из- менения. Существует генетическая связь искусства с общим процессом раз- вития, с конкретной производственной деятельностью. Основоположниками искусства вначале были кузнецы, каменщики, портнихи и так далее, то есть искусство начинается с производства. Место маркетинговых решений в искусстве маркетинга более значи- тельное, чем в теории. В отдельных маркетинговых ситуациях эти два поня- тия тождественны. Нами предпринимается попытка разработать дефиницию, сущность, содержание, правила искусства маркетинга, то есть основы марке- тингового искусствоведения. 49 Что же представляет собой искусство маркетинга? Наиболее часто это понятие отождествляют с образцами маркетинговой деятельности. Такой под- ход отражает конечную формулу маркетинга, но не вскрывает сущностные и содержательные его стороны. Анализ искусства деятельности руководителей и специалистов приводит нас к утверждению о его тесной связи с искусством вообще. Привлечение трудов Аристотеля, Гегеля, В.Г. Белинского, Н.Г. Чер- нышевского, И.В. Гете, П.И. Чайковского, Н.А. Добролюбова, А.В. Луначарско- го и других специалистов эстетики и искусствоведения позволяет трактовать искусство как форму познания, осмысления, интерпретации окружающего ми- ра в каких-то образных формах. Главный смысл искусства – воспроизвести определенные стороны ре- альности, понять их, постичь истину и довести ее до широкого круга людей. Исходя из этой трактовки с точки зрения концептуального подхода, определя- ется искусство маркетинга. В этом отношении искусство маркетинга – состав- ная часть искусства вообще, а потому использует его категории, принципы и определенные методы. Так, искусство маркетинга базируется и широко пользуется искусство- ведческими категориями: социологии искусства (идейность, социальность, народность и т.д.), творческого процесса (мастерство, творческий процесс, творчество, одаренность, талант, гениальность и т.п.), гносеологии искусства (художественный метод, художественная правда и т.д.), эстетического освое- ния мира (прекрасное, возвышенное, героическое, низменное, трагическое, целостное и т.п.); эстетической аксеологии (эстетическая ориентация, эстети- ческая ценность, эстетическая оценка, эстетическое чувство и т.д.). Кроме то- го, используются другие категории – морфология и антология искусства, эсте- тическое восприятие. Это – одна из сущностных сторон искусства маркетинга. Второй сущностной стороной являются использование и реализация марке- тинговых, организационно-экономических, управленческих, социально- психологических, нравственно-этических категорий. Как во всяком виде искус- ства, эти сущностные аспекты должны находиться в определенной гармонии. Тем не менее основополагающей является вторая группа факторов. Взаимосвязь искусства и решений заключается еще и в том, что любое произведение искусства является решением определенной проблемы, образ- ным решением отражения объективной реальности, отображения правды. Искусство маркетинга формируется на основе реалистичного отображе- ния рыночных проблем, интуитивно-синтетического мироощущения, эвристи- ческих способностей, фантазии, эрудиции, интуиции работников, осуществ- ляющих маркетинг. Данное положение еще раз иллюстрирует сущностное единство всеобщего и маркетингового искусствоведения. Однако нельзя отождествлять искусствоведческие аспекты исследуемого и искусства вооб- ще. Прежде всего это заложено в целевой функции и критериях оценки произ- ведений искусства. Если исходить из концепции, что цель искусства – позна- 50 ние правды, то целью искусства маркетинга в большей мере являются позна- ние истины, а также и правды. Это влияет на методы и формы искусствоведе- ния. Искусство маркетинга – это форма отражения, познания, осмысления и разрешения конкретной проблемной ситуации посредством высокого уровня творчества, мастерства, интерпретации науки маркетинга и реализации поло- жительного опыта, эвристических особенностей, способностей, фантазии, эрудиции, научной интуиции работников. В отдельных случаях наука (теория) – это партитура, а искусство – это ее трактовка. Главные цели искусства маркетинга: во-первых, пробуждение, привитие и воспитание у тружеников любви к Родине, людям, потребителям, всему живому, предприятию, коллективу, земле; во-вторых, интеграция чув- ства, мысли и воли для достижения цели; в-третьих, всестороннее развитие творческого работника; в-четвертых, высококачественное и высокоэффектив- ное выполнение стратегий, достижение целей и решение возникающих про- блем; в-пятых, осчастливливание потребителей. Искусство маркетинга обогащается обобщением и накоплением положи- тельного опыта деятельности, взаимоотношением и разрешением проблем, поэтому оно выступает концентрированным выражением общественной прак- тики. Вместе с тем оно призвано обеспечивать восприятие конкретной марке- тинговой практики в целостности. Одновременно происходит и обратное воз- действие на лицо, принимающее решение (ЛПР), то есть оно способствует формированию целостности личности. Безусловно, это понимание искусства маркетинга в высшей форме трактовки данного понятия. Следовательно, ис- кусство маркетинга синтезирует знания многих наук и конкретной практики, комплексно и системно их реализует. В этом заключена полифункциональ- ность искусства маркетинга. Искусство маркетинга, как и другие виды искус- ства, проявляется через личность, ее индивидуальность, эвристичность, своеобразность, фантазию, эрудицию, талантливость, положительный опыт, знание теории, предмета и его методов. Большую роль в искусстве маркетин- га играет опыт маркетологов. Отводя большую роль фантазии, опыту, субъективному подходу в ис- кусстве маркетинга, все же нельзя превращать их в первооснову маркетинго- вой деятельности. Источник самых фантастических шедевров искусства мар- кетинга – это объективная реальность. Одним из принципов искусства маркетинга является умение найти ос- новное звено в рыночной конъюнктуре, конкурентной борьбе. Сюда следует отнести и выбор основных звеньев при анализе проблем, определении стра- тегии и тактики, критериев оценки вариантов и результатов разрешения мар- кетинговой проблемы, нахождение наиболее эффективных методов и форм обоснования маркетингового решения, а также основные и первоочередные пути претворения их в жизнь. 51 Искусство маркетинга заключается и в гармонизации всех составляю- щих в деятельности маркетологов по разрешению проблем. Важнейшим условием искусства принятия маркетингового решения можно считать обес- печение гармонии качественных свойств решений. Ощущение этой гармонии является проявлением целостности личности, знания им дела и практического искусства. Маркетинговые решения тогда выступают произведением искус- ства, когда весь процесс подготовки, принятия и реализации его обеспечивал гармоничное сочетание составляющих частей и свойств решения. Как видим, искусство маркетингового решения включает не только уровень и глубину от- ражения действительности, но и процесс этого познания, моделирование ре- шения, наполнение его сенсорными аспектами взаимоотношений. Духовную, радостную, сущностную сторону труда работник обнаружива- ет лишь при условии, когда он находит в труде удовлетворение, красоту и по- этику. Данные положения должны быть сердцевиной маркетинго-эстетической направленности деятельности работников маркетинговой службы. Опытные руководители умеют «видеть» прекрасное в труде разных категорий работников, развивают эту эстетическую сторону, поэтизируют труд в широком смысле этого слова. При этом они создают условия для по- вышения одухотворенности труда и его привлекательности. Они умеют внести в него художественное начало, которое еще более одухотворяет труд, обла- гораживает взаимоотношения потребителя и производителя. Большинство маркетинговых решений должно реализовывать эстетиче- ское начало через внесение принципов и методов прекрасного в жизнь, мар- кетинговый и трудовой процессы. А также с помощью воспитания потребите- лей эстетически и нравственно развитыми личностями. Эстетические крите- рии и принципы проникают глубоко в маркетинг, во многие науки. Искусство маркетинга широко использует при своем формировании ор- ганизационно-экономические, управленческие, социально-психологические, нравственно-этические и искусствоведческие категории. Сущностным фунда- ментом искусства маркетинга являются реалистическое и творческое отраже- ние объективной реальности, знание методологических и специальных наук, интуитивно-синтетическое мироощущение и личностные качества ЛПР. Ос- новными характеристиками, методами и правилами искусства маркетинга следует считать идейность, научность, вдохновение, творческий подход, та- лантливость, фантазию, эрудицию, умение найти основное звено в цепи ре- шаемых проблем, владение организационными инструментами, гибкость так- тики, обязательность выполнения решений. Культура маркетинга относится к общечеловеческой культуре и проис- текает из ее понятия, сущности и содержания. Культура – это: 1) совокупность производственных, общественных и ду- ховных достижений людей; 2) высокий уровень чего-нибудь, высокое разви- тие, умение. 52 Культура рассматривает сферу духовной жизни людей и включает в се- бя предметные результаты их деятельности (машины, сооружения, результа- ты познания, произведения искусства, нормы морали, права и т.д.), а также человеческие силы и способности, реализуемые в деятельности (знания, умения, навыки, уровень интеллекта, нравственности и эстетического разви- тия людей, мировоззрение, способы и формы общения людей). Маркетинговая культура представляет собой многогранное понятие. По сущности и содержанию она включает: уровень культуры маркетологов и реализацию его в процессе решения проблем и маркетинговой деятельности; культуру условий труда; культуру организации, технологии и техники марке- тинга; высокий уровень технических средств и их эргономических параметров; использование дизайна; культуру информационных систем; эстетику и искус- ство взаимоотношений в системе потребитель–производитель. Системно и схематически культура маркетинга представлена на рис. 2.9. Культура маркетинга Культура маркетологов Культура органи- зации, технологии и техники марке- тинга Культура условий деятельности Информацион-ная культура Профессиональ- ная Культура функци- ональ-ной органи- зации Эстетизация производ- ственной и маркетинго- вой среды Реализация тре- бований дизайна при: Культура оформле- ния документов Экономическая Культура органи- зацион-ного меха- низма Создание нормальных санитарно- гигиенических условий планировке ра- бочих мест; Удобство пользова- ния документацией Организацион-ная Научная организа- ция труда марке- тологов Создание рациональ- ных психофизиологиче- ских условий обслуживании рабочих мест; Надежность и опе- ративность доку- ментационного об- служивания Экологическая Применение науч- ной технологии маркетинга Создание благоприят- ного социально- психологического кли- мата организационно- технической оснастке рабочих мест; Рациональная орга- низация делопроиз- водства Правовая Культура решения проблем Культура экономиче- ских, социальных и по- литических условий эргономическом решении созда- ния средств тру- да Культура безбумаж- ного информацион- ного обеспечения Политическая Создание АСУ Обеспечение этико- культурной среды Педагогическая Реализация тре- бований эргономи- ки Нравственная Этическая Психологическая Художественная Физическая Рис. 2.9. Схема содержания культуры маркетинга 53 Культура и эффективность маркетинга зависят, главным образом, от личности руководителя и специалиста, от их профессиональной, экономиче- ской, организационной, социальной, правовой, управленческой, технико- технологической, экологической, политической, педагогической, нравственной, этической, психологической, художественной и физической культур и их гар- моничного сочетания. Одним из направлений культуры маркетинга является культура марке- тинговых процессов. Она включает функциональное разделение и регламен- тацию труда работников, применение научной технологии или алгоритмов маркетинга и решения проблем, рациональную организацию труда, культуру и искусство принятия и реализации решений, научно-обоснованное и культур- ное проведение маркетинговых процедур. Культура маркетингового процесса начинается с функциональной ор- ганизации (установления целей, задач и функций управления, вертикальной и горизонтальной их регламентации и т.д.), регламентации деятельности руко- водителей и специалистов и закреплении их полномочий в должностных функциональных положениях. Культура в данном случае – это установление оптимумов, пропорций, норм, нормативов и т.д. Именно рациональное или оп- тимальное проектирование и организация процесса маркетинга на основе до- стижений науки, передовой практики, образцов культуры и искусства являют- ся основой культуры маркетинга. Важнейшим звеном данной культуры выступает научная технология процесса маркетинга, или его алгоритмизация. Самый высокий уровень культуры процесса может быть достигнут, когда он будет полностью алгорит- мизирован с помощью блок-схем алгоритмов, технолограмм, процедурограмм, оперограмм и других организационных инструментов графического отображе- ния процесса маркетинга. При четком разделении и регламентации труда каждый работник выполняет определенные для него функции, постоянно по- вышая свой квалификационный уровень и культуру деятельности. Если отсут- ствует научно обоснованная регламентация труда, то, например, управляю- щий подменяет специалистов и руководителей подразделений, то есть вы- полняет их должностные маркетинговые обязанности. В результате этого снижается ответственность тех работников, которых подменяют, снижается синхронность в работе. При этом свои отдельные функции, которые управляющий не выполнил или выполнил некачественно, должны осуществить главный специалист, технолог или работники службы маркетинга. Отсюда снижается культура деятельности, поскольку несвой- ственные функции всегда выполняются с низкой культурой. Поэтому для эф- фективного маркетинга необходима четкая регламентация деятельности, которая возможна при разработке научно обоснованных должностных функ- циональных положений. Для рациональной реализации человеческого фактора приобретает 54 большое значение создание высококультурных (оптимальных, рациональных) условий деятельности, способствующих эффективному решению проблем, развитию творчества и реализации личности, повышающих привлекатель- ность труда, а главное – содействующих сохранению здоровья работников. К ним относятся культура экономических, социальных, правовых и политических условий, эстетизация среды, создание нормальных санитарно-гигиенических, психофизиологических, социально-психологических, этико-культурных усло- вий и реализация требований дизайна. Культура маркетинга оказывает большое влияние на производитель- ность труда всех работников предприятия. В комплексе с другими факторами она влияет на эффективность решения стратегических проблем. Поэтому ра- бота по повышению культуры маркетинга должна вестись планово, системно и с широким участием всех членов коллектива. Этика в практической деятельности реализуется через профессио- нальную, служебную этику и деловой этикет. Профессиональная этика раскрывается как совокупность определенных нравственных обязанностей, принципов и норм поведения, которые реализу- ются во взаимоотношениях работников в процессе трудовой деятельности. Она призвана объяснять мораль, прививать моральные принципы и правила долга, чести, морально воспитывать человека. Профессиональная этика предполагает конкретную реализацию нрав- ственных норм человека в его поведении, взаимоотношениях, деятельности. Ее сущность и содержание вытекают и базируются на общечеловеческой эти- ке. Поэтому служебная этика руководителей и специалистов представляет собой практическую мораль кадров управления. Ее основа – добросовестный труд, высокое сознание общественного долга, коллективизм, взаимопомощь, гуманное отношение и взаимное уважение между людьми, честность, глас- ность, демократизм деятельности, нравственная чистота, скромность, непри- миримость к несправедливости, тунеядству, взяточничеству, бюрократизму, волоките, карьеризму. В процессе маркетинговой деятельности руководители и специалисты должны стараться сделать человека счастливым. Счастье – состояние удо- влетворенности в результате реализации высоких общественно значимых це- лей и смысла жизни. Этические отношения должны учитывать и темперамент работников, их пол, возраст, квалификацию, нравственно-психологическое состояние. Важнейшие функции этики – этическое утверждение и защита демокра- тии, гласности, бизнеса, предпринимательства, хозяйского отношения к делу, предприимчивости, инициативности, авторитета, дерзания, интеллектуально- го поиска и так далее. Этический кодекс руководителей и специалистов, являясь эталоном для подчиненных, которые им подражают, предполагает еще требовательнее 55 относиться к себе. Работники службы маркетинга, если они хотят видеть определенные нравственные качества у подчиненных, обязаны сами обла- дать этими качествами. В практической деятельности профессиональная этика реализуется с помощью форм, методов, приемов, правил, установленных процедур. Все это, а также психологическое, эстетическое и профессиональное обеспечение профессиональной этики образуют деловой этикет. Деловой этикет – это формы и методы этических и этико- психологических взаимоотношений в процессе трудовой деятельности. Служебная этика – это содержание взаимоотношений, а деловой этикет – их внешняя форма реализации. В первом случае выражается нравственная сторона деятельности, а во втором – эстетическая. Служебная этика – «ду- ша» делового этикета. Высоконравственные взаимоотношения в процессе управления коллек- тивом обеспечиваются их гармонизацией. Сущность служебной этики и делового этикета маркетологов, предпри- нимателей, выражается в формах и содержании этико-психологических взаи- моотношений в трудовом коллективе. Этико-эстетические принципы, нормы, правила маркетинговой деятель- ности, взаимоотношений в коллективе и с потребителями образуют этический кодекс. 2.4 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Технология маркетинга 2 Технология процесса маркетинга 3 Операция 4 Прием 5 Стадия 6 Блок-схема исследования рынка 7 Блок-схема определения стратегии маркетинга 8 Блок-схема установления целей маркетинга 9 Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга 10 Блок-схема координации и регулирования процесса маркетинга 11 Блок-схема оценки маркетинга и определения перспектив ее улучшения 12 Культура маркетинга 13 Культура маркетингового процесса 14 Профессиональная этика 15 Деловой этикет 16 Служебная этика 56 2.5 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, опера- ций, приемов, действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. 2 Операция - обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество стадий. 3 Прием - обособленная часть стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из отдельных приемов. 4 Стадия- часть операции, представляющая собой установленные дей- ствия по ее выполнению. Действие - часть стадии, состоящая из опреде- ленных физических, мыслительных, информационных движений. 5 Технология маркетинга как на общегосударственном уровне, так и на уровне предприятия, коллектива и других формирований малого бизнеса должна быть единой, но модифицироваться с учетом типов проблем, объекта и уровня цивилизованности рыночных отношений. 6 Технологирование маркетинга и его составляющих позволит осуществ- лять программированный, формализованный и смоделированный марке- тинг. Это является основой искусства, творчества и инноваций в марке- тинговой деятельности. 7 Качество маркетинговых решений определяется не только количеством выдвигаемых альтернатив, но и факторами, ограничивающими их генери- рование, реализацию при этом творчества, достижений науки, передового опыта и фантазии. 8 Исследование рынка направлено на выявление: спроса, потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их дея- тельности. 9 Технико-технологическая культура – культура методов, способов, форм и искусство использования экономического интеллекта, умений и навыков, экономически осмысленного действия, нравственно-экономического под- хода к решению проблем, уровень экономической психологии и этики. 10 Правовая культура предполагает знание законов государства, основ юриспруденции, административного, трудового, земельного законода- тельства. 11 Нравственная культура включает функциональное разделение и регла- ментацию труда работников, применение научной технологии или алго- ритмов маркетинга и решения проблем, рациональную организацию тру- да, культуру и искусство принятия и реализации решений, научно- обоснованное и культурное проведение маркетинговых процедур. 57 12 Психологическая культура руководителей служб маркетинга проявляется в создании комфортного социально-психологического климата в коллек- тиве. 13 Культура маркетинговых процессов выражается в культуре человеческих взаимоотношений, основой которых является идеология и мораль. 14 Культура условий труда обеспечивается реализацией требований дизай- на, то есть проектирования и создания производственной среды с учетом эстетических и функциональных качеств различных ее предметов. 15 Культура работы с документами способствует эффективной маркетинго- вой деятельности. 16 Этика – философская наука, изучающая сферу эстетического как специ- фического проявления ценностного отношения между человеком и миром и область художественной деятельности людей. 17 К факторам микроокружения относятся: общественно-политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства; культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса; экономи- ческие и социальные условия; демографические факторы. 18 Чем чувствительнее и восприимчивее система маркетинга к рыночной конъюнктуре, инновациям и интеллектуальному сервису, международно- му бизнесу, тем в большей мере вызывается целесообразность рациона- лизации процесса маркетинга. 19 Контроль деятельности работников службы маркетинга направлен на вы- явление степени использования должностных полномочий каждым работ- ником, а также оценку творческого подхода, искусства управления марке- тингом. 20 В результате проведенного исследования рынка делается заключение о рыночных и маркетинговых возможностях предприятия. 21 Стадия исследования рынка начинается с анализа, в результате которого устанавливается эффективность существующего вида маркетинга, воз- можность использования его в будущем или целесообразность перехода на другой вид, анализируется деятельность службы маркетинга, жизнен- ный цикл и конкурентоспособность товара 22 Оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улуч- шения включает оценку удовлетворения спроса потребителей, выполне- ния стратегий и целевых программ, эффективности маркетинговой дея- тельности, системы маркетинга, выполнения маркетинговых программ, деятельности работников службы маркетинга, жизненного цикла товара, внешнеэкономических связей и определение перспектив развития систе- мы маркетинга. 23 Эффективность использования технологии маркетинга обусловливается комплексностью и системностью ее применения на всех иерархических уровнях. 24 Процесс маркетинга в настоящее время строится в основном на научной основе. 25 Качество маркетинговых решений определяется количеством выдвигае- мых альтернатив, а не факторами, ограничивающими их генерирование, реализацией при этом творчества, достижений науки, передового опыта и фантазии. 26 На современном этапе становления рыночных отношений нуждается в совершенствовании существующая система повышения квалификации предпринимателей, бизнесменов, маркетологов, руководителей и специа- листов предприятий и объединений. 58 27 Изучение потребителя и его спроса - важное условие для определения стратегии и тактики маркетинговой деятельности, проектирования и орга- низации системы маркетинга, а также управления ею. 28 Целеполагание - наиболее ответственный вид маркетинговой деятельно- сти. 29 На поведение и покупки потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психоло- гические характеристики. 30 Для системного и алгоритмизированного процесса выработки целей (це- левых программ) предлагается блок-схема алгоритма координации и ре- гулирования процесса маркетинга. 2.6 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Сущность маркетинг–менеджмента. 2 Принципы маркетинг–менеджмента. 3 Маркетинговая философия и ее реализация через технологию маркетинга. 4 Сущность и элементы технологии маркетинга. 5 Стадии технологического процесса маркетинга. 6 Использование технологии маркетинга в бизнесе. 7 Блок-схема исследования рынка. 8 Блок-схема определения стратегии маркетинга. 9 Виды стратегии конкуренции. 10 Блок-схема определения целей маркетинга. 11 Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга. 12 Блок-схема координации и регулирования процесса маркетинга. 13 Блок-схема оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения. 14 Понятие об искусстве маркетинговой деятельности. 15 Принципы искусства маркетинговой деятельности. 16 Понятие о культуре маркетинговой деятельности. 17 Понятие об этике маркетинговой деятельности. |