маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
ГЛАВА 2.МАРКЕТИНГ–МЕНЕДЖМЕНТ 2.1. Маркетинг-менеджмент как инструмент достижения рыночных целей предприятия 2.2. Маркетинговая философия и ее реализация через тех- нологию маркетинга 2.3. Искусство, культура и этика маркетинговой деятельно- сти 2.4. Основные термины 2.5. Тест на проверку знаний 2.6. Вопросы для повторения 2.1. МАРКЕТИНГ–МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ РЫНОЧНЫХ ЦЕЛЕЙ ПРЕДПРИЯТИЯ Под маркетинг–менеджментом нами понимается технология, искусство и наука применения основополагающих маркетинговых принципов для дости- жения рыночных целей предприятия. Принципы маркетинг–менеджмента представляют собой нормы, прави- ла поведения предприятия на рынке. К ним относятся: – производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; – наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспе- чение его средствами или комплексом средств для решения конкретных про- блем; – эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; – обеспечение долговременной результативности (прибыльности) дея- тельности предприятия, что предполагает постоянное внедрение научно- технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны; – единство стратегии и тактики производителя в целях активной адапта- ции к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздей- ствии на формирование и стимулирование потребностей. Основным инструментом достижения маркетинговых целей предприя- тия, воздействия руководителя и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. Основ- ные его элементы – инновационная деятельность предприятия и планирова- ние производственного и товарного ассортиментов; ценовая политика пред- приятия; система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламу, ком- плекс взаимоотношений с общественностью, систему стимулирования сбыта и личные продажи. Комплекс маркетинга и избранный целевой рынок берут за основу при 30 разработке маркетинговых стратегий. Их место в системе управления марке- тингом показано на рис. 2.1. Сама система управления маркетингом, занимая промежуточное положение между его внешней и внутренней средой, обеспе- чивает их взаимное соответствие в интересах предприятия. Цели пред- приятия Целевой рынок (действительные и потен- циальные потребители) Удовлетворение потребностей Сбыт Маркетинговые коммуникации Ц ен а Т о вар Система управления маркетингом Система управления маркетингом Внешняя маркетинговая среда (ВМС) ВМС ВМС ВМС Рис. 2.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия Важнейшая задача управления маркетингом состоит в активном воздей- ствии на рынок. В частности, на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению рыночных целей, поставленных перед предприятием. Специалисты выделяют восемь основных ситуаций, характеризующих состояние спроса. Каждой из них соответствуют определенный набор задач по управлению маркетингом и тип маркетинга. Негативный спрос характеризуется ситуацией, при которой рынок от- вергает данный товар независимо от его качества и потребительских свойств. Задача маркетинга заключается в детальном анализе причин неприязни к то- вару. И если это возможно, в изменении негативного отношения к нему рынка, 31 в стимулировании зарождения спроса, а в перспективе – доведения его до уровня, соответствующего предложению. Маркетинг, решающий указанные проблемы, называется конверсионным. При отсутствии спроса на товар (безразличном отношении потреби- телей) цель маркетинга – увязать достоинства этого товара с потребностями покупателей. Тип маркетинга, необходимого для достижения указанной цели, – стимулирующий. Потенциальный (формирующийся) спрос наблюдается в том случае, если потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже суще- ствуют, в то время как товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Превратить потенциальный спрос в реально предъявляемый – задача разви- вающего маркетинга. Падающий (снижающийся) спрос характерен для большинства товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. Такой спрос нуждается в мерах по его оживлению, и, если это необходимо, предприятие использует ремаркетинг. Колеблющийся спрос характеризуется колебаниями его объема и струк- туры, не совпадающими во времени с объемом и структурой предложения то- варов. Если эти колебания носят достаточно устойчивый циклический харак- тер, то предприятие может противопоставить им систему мер синхромарке- тинга. Наиболее благоприятной и желательной ситуацией является соответ- ствие спроса предложению по объему и структуре. Поддержание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка времени, оптимального с точки зрения предприятия, – задача поддерживающего маркетинга. В случае, если спрос на товар значительно превышает предложение, а производитель не имеет возможности или не считает необходимым увели- чить последнее, необходимо применение демаркетинга. И наконец, существуют товары, спрос на которые является нежелатель- ным с точки зрения благополучия потребителя или общества в целом. К ним относят наркотики, табачные изделия и спиртные напитки. Для ликвидации или снижения такого иррационального спроса используется противодей- ствующий маркетинг (табл. 2.1). Таблица 2.1 Характеристики состояния спроса и соответствующие им типы маркетинга Состояние спроса Задачи маркетинга Тип маркетинга 1 2 3 Негативный спрос Преодоление негативного отноше- ния к товару. Конверсионный Отсутствие спроса Увязка характеристик с существу- ющими потребностями. Стимулирующий Формирующийся спрос Превращение спроса в реально предъявляемый. Развивающий 32 Продолжение табл. 1.1. 1 2 3 Падающий спрос Оживление спроса. Ремаркетинг Колеблющийся спрос Синхронизация спроса и предложе- ния. Синхромаркетинг Оптимальный спрос Поддержание спроса. Поддерживающий Превышающий опти- мальный уровень Снижение спроса. Демаркетинг Иррациональный спрос Ликвидация спроса Противодействующий Маркетинг – одна из важнейших сфер системы управления предприяти- ем, оказывающая на нее все более активное влияние. Ориентация на концеп- цию маркетинга во многом определяет характер управления финансами, си- стемой снабжения, организационным построением служб, отделов, кадровую политику. 2.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ФИЛОСОФИЯ И ЕЕ РЕАЛИЗАЦИЯ ЧЕРЕЗ ТЕХНОЛОГИЮ МАРКЕТИНГА В период социальных и экономических преобразований, глобализации экономики интерес к философии и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе. Начинается их ломка, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях». Для понимания сути маркетинга и всех сложностей экономических от- ношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристо- телю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market – рынок; -ing – продолжительные действия), существовал как явление, прису- щее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потреб- ностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства. Маркетинг – одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. Маркетинг – явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой дея- тельности. Маркетинг – это рыночная философия, стратегия, тактика мышле- ния и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, 33 изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, парамет- ров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потре- бительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и систем- ности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизне- са» требует осмысления мировоззренческих, гносеологических и методологи- ческих основ философии в теории и практике маркетинга. Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся взгля- дов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явле- ния и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как возможность приобретения, сохранения и использова- ния различных благ – материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, то есть актуализированную потребность. Когда же импульс стремле- ния к удовлетворению данной потребности проходит через сознание челове- ка, стимул перерастает в мотив – побуждение к действию. В результате раци- ональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения по- требности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек. Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является устойчивой тенденцией для большинства людей. Именно на устойчивых формах базируется экономи- ческая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать лю- дей такими, какие они есть. Но при этом разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим. То есть он функционирует в соответствии со своими, не зависящими от воли людей, законами, такими, как: закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинговая философия реализуется через технологию маркетинга. Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, опе- раций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых ре- шений. Указанные элементы в литературе описываются по-разному, но нам представляется достаточным принять следующее определение. Стадия – обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций. Операция – обособленная часть технологической стадии, призванная решить одну задачу и состоящая из отдельных приемов. Прием – часть операции, представляющая собой определенный шаг на пути ее выполнения; действие – минимальная часть приема, состоящая из 34 определенных физических, интеллектуальных, информационных движений. По мнению авторов данной книги, процесс маркетинга состоит из сле- дующих стадий: исследование рынка; прогнозирование, целеполагание, пла- нирование; организация системы маркетинга; анализ, контроль и рационали- зация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса марке- тинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее раз- вития (рис. 2.2). Первая стадия – исследование рынка. На основе анализа рынка выяв- ляются состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары, услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегмен- тов); объем имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и по- тенциальные возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность, маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (фор- мирование спроса и активизация сбыта); коммерческая деятельность; конку- рентная борьба; этика и эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной эко- номики и маркетинговой деятельности. Вторая стадия – прогнозирование, целеполагание и планирование мар- кетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводи- мых продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатыва- ются стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы. Третья стадия – организация системы маркетинга. Она начинается с анализа, в результате которого устанавливают эффективность существующих видов маркетинга, возможность их использования в будущем или целесооб- разность замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и конкурентоспособность товаров. При этом также анализируются уровень цен на товары, формы стимули- рования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения, целесооб- разность и возможность производства нового продукта или оказания новых услуг, возможность приобретения новых потребителей. Тем самым совершен- ствуются или отлаживаются организация и управление системой маркетинга. Четвертая стадия – анализ, контроль и рационализация процесса мар- кетинга. На этом этапе изучается рыночная и маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, соответственно выясняется необходи- мость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость тех или иных товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуется организация системы маркетинга и ее функционирование. 35 Информационное обеспечение, принятие и реализация решений Исследование рынка Прогнозирова- ние, целепола- гание, планиро- вание Организация мар- кетинговой дея- тельности Анализ, контроль и рационализация процесса марке- тинга Координация и ре- гулирование про- цесса маркетинга Оценка и опреде- ление перспектив развития анализ марке- тинговой сре- ды; составление прогнозов по рынку, конкурен- ции и маркетин- гу; анализ системы маркетинга; анализ рыночной и маркетинговой политики; анализ реализации маркетинговых про- грамм; удовлетворение спроса потребите- лей целевого сег- мента рынка; анализ спроса и изучение по- требителей; определение стратегии марке- тинга; установ- ление целей, деревьев целей; создание (совер- шенствование) структуры системы; модификация це- лей маркетинга; улучшение функци- ональной организа- ции; системы маркетин- га; исследование сегментации; разработка це- левых программ; рационализация функциональной организации; анализ и контроль позиционирования товара на рынке; координация рабо- ты службы; выполнение целей, программ, планов деятельности ра- ботников службы; определение емкости сег- ментов; составление маркетинг- планов; отбор сегментов рынка; анализ и контроль реализации стра- тегии и целей; установление новых партнеров и форм сотрудничества; внешнеэкономиче- ских связей; установление новых сегмен- тов; разработка пла- нов деятельно- сти маркетоло- гов, услуг, дея- тельности; организация ввода (позиционирования) товара на рынке; анализ и совер- шенствование функционирова- ния системы мар- кетинга; поиск новых сег- ментов, ниш; эффективность маркетинговой дея- тельности; поиск ниш; анализ системы сбыта; формирование сво- его потребителя; анализ цен; улучшение работы дилеров, оптовиков; определение пер- спектив развития маркетинга; анализ конку- ренции; изучение ком- мерческой дея- тельности; организация сбыта; анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности; совершенствование ФОСАС; анализ цен; изучение кон- курентов, их товара, услуг, деятельности; анализ между- народного биз- неса; организация ФОСАС; рационализация технологии управ- ления маркетин- гом; регулирование цен и рационализация маркетинговой дея- тельности; анализ, контроль и рационализация маркетинговой дея- тельности; анализ системы сбыта; организация ком- мерции; совершенствова- ние процесса при- нятия маркетинго- вых решений; рационализация технологии управ- ления маркетингом; рационализация технологии управ- ления маркетингом; изучение ком- мерческой дея- тельности; ценообразование; совершенствование процесса принятия маркетинговых ре- шений; совершенствование процесса принятия маркетинговых ре- шений; анализ влияния международно- го рынка; установление адап- тивности к окружа- ющей среде; анализ марке- тинговых воз- можностей; приумножение мар- кетинговых воз- можностей; исследование ФОСАС организация систе- мы управления маркетингом Процессы, алгоритмы, модели Рис. 2.2. Схема технологии маркетинга 36 Завершающей технологической стадией процесса маркетинга является оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее улуч- шения. Объективной оценке подлежат степень удовлетворения спроса потре- бителей, выполнения целевых программ, эффективность конкретных марке- тинговых действий, качество работы персонала. По данным такой оценки определяют перспективы развития системы маркетинга. Для реализации перспективных маркетинговых технологий существенное значение имеет ис- пользование специальных блок-схем, алгоритмов и моделей, то есть форма- лизация процесса маркетинга. Во всем мире этому направлению уделяется сейчас большое внимание. Нами была сделана попытка разработать практи- ческие блок-схемы для всех стадий и некоторых операций технологии марке- тинга. Первоначальной стадией технологии маркетинга является исследова- ние рынка. Соответствующая блок-схема приведена на рис. 2.3. Исследование рынка включает изучение спроса потребителей, товарной конъюнктуры, коммерции и конкуренции, конкурентов и их деятельности. При этом необходимо ответить на следующие вопросы: – что мы продаем; – кому мы продаем; – как мы продаем (анализ каналов сбыта); – кто мешает нам продавать (изучение конкуренции по горизонтали и вертикали); – каковы непредвиденные случайности, с которыми мы можем столк- нуться (анализ различных состояний экономической конъюнктуры); – как добиться увеличения сбыта продукции? При исследовании рынка главное – установить спрос потребителей на виды товаров и услуг, их объем и структуру, определить факторы, обусло- вившие спрос, степень их управляемости, необходимость и возможность удо- влетворения спроса, его адаптации к маркетинговой деятельности предприя- тия. На поведение и покупки потребителя оказывают влияние социальные и экономические факторы, а также его личностные, культурные и психологиче- ские характеристики. Из личностных факторов следует выделить возраст, пол, националь- ность, род занятий, образ жизни. От этого во многом зависят объем, ассорти- мент и частота покупок. Культура потребителя также оказывает большое вли- яние на покупательский спрос, поскольку она определяет отношение человека к возможности и целесообразности приобретения тех или иных товаров и услуг. Недостаточный учет личностных факторов может привести к тому, что определенный товар для отдельных групп потребителей окажется совершен- но ненужным. 37 Исследование целевых рынков, их сегментации и емкости Изучение потребителя Ваш товар необходим потребителю? Начало Блоки исследования спроса потребителей 1 2 3 Да 6 Нет Ваш товар соответствует потребностям потребителя? Да 6 4 Ваш товар вызывает интерес у потребителя? Да 3 Определение стратегии и тактики маркетинга Да Нет 3, 4 Целевые рынки или их сегменты удовлетворяют спрос? 6 5 6 7 Исследование возможностей ввода и позиционирования товара на рынке Блоки поиска мест на рынке Нет Нет Есть возможность выхода на рынок и эффективного бизнеса? удовлетворяют спрос? 8 9 19 Да Нет Дополнительное изучение конкурентов, их товаров и жизненных циклов товаров 10 Изучение внешней и внутренней маркетинговой среды Изучение маркетинговых и рыночных возможностей (цены, ФОСАС и т.п.) 11 12 Конкурентная борьба может быть успешной? 13 Да 19 Нет 14 19 Да Нет Есть возможность создания новых товаров и сегментов на рынке? Поиск ниши на рынке Ниши найдены? Да 19 Поиск других рынков или сегментов в других регионах Нет Рынок найден? Подготовка к вводу товара на рынок, к коммерческой и конкурентной борьбе 17 Нет Да Разработка и улучшение системы маркетинга Прогнозирование эффективности маркетинговой деятельности Конец Исследование рыночных и маркетинговых возможностей конкурентов 15 16 17 18 19 20 21 22 Рис. 2.3. Блок-схема исследования рынка 38 Из социальных факторов учитывается прежде всего принадлежность покупателя к тому или иному общественному классу (группе), а также его эко- номическое положение. Последнее определяется уровнем доходов и величи- ной сбережений. Для разработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики изуча- ют товары конкурентов, их качество, полезность, жизненный цикл, уровень новизны, конкурентоспособность. Далее решают проблемы товародвижения, стимулирования продаж, рекламы, организации службы маркетинга, анализи- руют положительные и отрицательные аспекты деятельности. Все получен- ные данные используются при организации и управлении маркетингом. В результате проведенного исследования делается заключение о мар- кетинговых возможностях предприятия и разрабатывается стратегия марке- тинга. Чаще всего используются стратегии по удовлетворению спроса потре- бителей, товарная, ценовая, сбытовая, сотрудничества с конкурентами, рас- пределения и вознаграждения, диверсификации, экологическая, эстетическая и т. д. Спрос потребителей определяет также вид маркетинга. Как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремар- кетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противо- действующим маркетингом. Для определения стратегии можно использовать блок-схему, приведен- ную на рис. 2.4. В процессе установления стратегии следует: – постоянно работать с потребителем; – осуществлять, а при необходимости модифицировать кредо предпри- ятия; – повышать авторитет предприятия; – улучшать имидж предприятия, его товаров и услуг; – прогнозировать рост профессионального и культурного уровня персо- нала; – предвидеть возможности сотрудничества; – глубоко анализировать уровень риска; – экономически грамотно оценивать возможные результаты; – расширять по возможности благотворительную деятельность. Когда сформулирована общая стратегическая цель, детально прораба- тывается вся цепочка практических мер по ее реализации. В конечном счете стратегия маркетинга должна дать ответы на следующие вопросы: – какие товары (услуги) вводятся на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам; – на какого потребителя рассчитаны товары и каких потенциальных по- 39 требителей можно привлечь в дальнейшем; Исследование и прогнозирование спроса потребителей Спрос в перспективе возрастет? Начало 1 2 Да 3 Нет Конкуренты могут удовлетворить спрос? 4 Да 7 Прогнозирование повышения конкурентоспособности предприятия и товара Да Нет 2 Конкурентоспособность вашего товара выше, чем у конкурентов? 9 4 5 6 Нет Товар конкурентоспособен? 7 9 Нет Данное направление может быть стратегическим? 8 Да 25 Нет 14 10 Да Нет Есть сегменты и ниши на новом рынке? Да 14 Нет 25 Нет 11 12 13 Исследование и прогнозирование стратегии деятельности конкурентов 4 Да 6, 7 Изучение и прогнозирование спроса в других регионах 9 Исследование маркетинговых, производственных возможностей и оценка эффективности бизнеса Ввод товара на данный рынок выгоден? Данное направление может быть стратегическим? Возможна модернизация товара или создание нового товара? Да Нет 21 14 Да 40 Прогнозирование модернизации или создания нового товара Создание нового товара выгодно? 15 16 Да 17 Нет Необходимо совершенствование системы маркетинга? 21 Да 20 Прогноз по совершенствованию системы маркетинга Да Нет 25 18 19 20 Нет Установлено стратегическое направление? 22 Да 21 Нет 23 Да Нет Выход на международный рынок возможен? 24 27 Составление прогноза по всем сферам деятельности и по конкуренции 14, 21 Данное направление маркетинга может быть стратегическим? Прогнозирование других стратегий на внутреннем рынке 21 25 Прогноз и стратегия выхода на международный рынок 8, 13, 20, 23 Стратегия определена? Да 25 21 Нет Формирование стратегии маркетинга и бизнеса 26 Структурирование стратегических направлений Разработка маркетинг-прогноза 28 Разработка прогноз-заказа по производству товара 29 Оценка стратегии маркетинга 30 Конец Рис. 2.4. Блок-схема определения стратегии маркетинга – какие условия необходимы для продажи товаров (услуг) на заплани- рованном уровне; – через какие каналы и в каких объемах будет организована поставка; – какими средствами целесообразно воздействовать на спрос для сти- 41 мулирования продаж; – каким должно быть (если оно необходимо) послепродажное обслужи- вание и кем оно будет осуществляться; – каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для этого потребуются затраты? Предлагаемые решения, определяющие маркетинговую стратегию предприятия, должны быть конкретны и увязаны по срокам проведения между всеми участниками маркетинга. Сбой в одном из звеньев часто приводит к провалу всей задуманной операции. На практике чаще всего используются следующие виды стратегии кон- куренции: конкурентной борьбы; сотрудничества; реконкурентности дела, то- вара, маркетинга; джампинговой пенетрации («скачкообразного проникнове- ния» на рынок). Стратегия конкурентной борьбы нацелена на выигрыш в этой борьбе за счет устранения преимуществ конкурентов; при этом устанавливается це- лесообразность модифицирования товара (услуг) и ввода на рынок новых то- варов, формирования своего собственного потребителя, улучшения сервиса и эстетических характеристик товара и т.д. Стратегия сотрудничества направлена на взаимовыгодное разделе- ние целевого сегмента рынка с конкурентами, взаимодополняющие усилия по удовлетворению спроса потребителей, сотрудничество в маркетинговой дея- тельности, создание и ввод на рынок товаров и услуг, спрос на которые пока не удовлетворен. Стратегия реконкурентности дела, товара (услуг), маркетинга направлена на общее оживление бизнеса в сфере действия данного предпри- ятия. Она была применима в последнее время, когда в данной сфере наблю- дался застой, товары долго не обновлялись, и вообще не было никакого ре- ального движения. Стратегия джампинговой пенетрации характеризуется «перепрыгива- нием» предпринимателя со своим товаром (услугами) в другой сегмент или на другой (новый для него) рынок и закрепление на нем. При определении стратегии конкуренции используется следующая по- следовательность выбора. Вначале исследуются возможности успешной кон- курентной борьбы с учетом различных тактик маркетинговой деятельности. Если результаты такого исследования отрицательны, выясняется целесооб- разность стратегии сотрудничества. Если и это направление не обеспечивает желаемой эффективности бизнеса, выбирается стратегия реконкурентности или джампинговой пенетрации. Для формализации процесса выработки целей (целевых программ) можно использовать блок-схему, приведенную на рис. 2.5. 42 Изучение спроса потребителей Сегменты рынка устойчивы? Начало 1 2 3 Да 2 Нет Да Выделение главной цели маркетинга 8, 9 Цели реализуют стратегию маркетинга? 3 6 7 Нет 8 9 5 Да Нет Дифференциация, агрегирование, ранжирование, квантификация целей маркетинга 10 Формулирование целей маркетинга Установление субординации целей 11 12 Необходимо создание дерева целей? 13 Да 15 Нет Да 19 Создание функциональных и объектных деревьев целей 16 Нет Да Конец 15 16 17 18 Реализация в целях стратегии маркетинга и результатов исследования рынка Анализ выполнения производственных программ 4 Анализ и разработка программ усиления маркетинговых возможностей предприятия 5 Цели маркетинга адекватно отражают рыночную конъюнктуру? 3 Нет Да Цели маркетинга соответствуют маркетинговым возможностям дела (предпри- ятия)? 14 Уточнение субординации целей маркетинга Необходимо создание дерева целей совершенствования системы маркетинга? Нет Создание дерева целей совершенствования системы маркетинга Данное дерево целей способно обеспечить выполнение целей маркетинга? Прогностическая оценка реализации целей маркетинга 16 Рис. 2.5. Блок-схема определения целей маркетинга 14, 18 19 Выработка цели или целевой программы маркетинга – наиболее ответ- ственный вид маркетинговой деятельности, ибо от нее зависит не только по- 43 ведение предприятия на рынке, рекламное и сервисное обеспечение, но и са- ма программа производства, которую иногда приходится перестраивать, адаптируясь к рынку и запросам потребителя. При разработке целевой про- граммы обязательно прорабатывается ее материальное, денежное, кадровое обеспечение. Поскольку среди целей, естественно, выделяются главные и подчиненные, часто бывает целесообразно составлять дерево целей, на ко- тором хорошо просматривается их соподчиненность. Данная стадия завершается планированием маркетинговой деятельно- сти; при этом устанавливают виды работ, сроки их выполнения, ответствен- ных за исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект. Планирование проводится на всех уровнях, от общего к частному. Оно проходит ряд последовательных, взаимосвязанных этапов: – планирование генеральной политики предприятия в средне- и долго- срочном периоде; – планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном пе- риоде; – разработка программы (планирование на краткосрочный период) по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цена, сбыт, передача информации, торговый персонал); – составление программы по каждой отдельной операции (информаци- онная кампания, внедрение продукта и т. д.). При разработке стратегии маркетинга учитываются факторы внешней среды. К ним относятся: общественно-политическая ситуация; уровень разви- тия и структура отрасли; экономические и социальные условия жизни населе- ния и т.д. Из факторов микроокружения учитывают уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей; конъюнктуру рынка, структуру конку- рентного рынка и требования покупателей, рекламу конкурентов и др. Далее осуществляются следующие операции: создание (или совершен- ствование) структуры маркетинга; рационализация функциональной марке- тинговой организации; отбор сегментов рынка, в том числе и установление новых сегментов; организация позиционирования (ввода) товара на рынки; формирование своего потребителя; организация сбыта и ФОСАС; организа- ция ценообразования и продаж; усиление адаптивности системы к окружаю- щей среде; создание самоорганизующейся системы управления маркетингом. Неотъемлемой частью системы маркетинга являются анализ, контроль и рационализация маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать уровень выполнения принятых программ, реализации стратегий, достижения целей маркетинга. Даже хорошо отлаженная система нуждается в постоянной рационализации. Чем чувствительнее и восприимчивее она к рыночной конъ- юнктуре, инновациям, тенденциям международного бизнеса, тем больше шансов на успех. 44 Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга представлена на рис. 2.6. Анализ рыночной и маркетинговой политики Модификация целей маркетинга Начало Блоки анализа и контроля реализации целей маркетинга 1 2 Позиционирование товара на рынке устойчиво? Да 6 4 Возможен импорт идентичного товара? 7 Повышение конкурентоспособности товара Да Нет 4 5 6 7 Выявление слабых звеньев в системе маркетинга и их замена (рационализация) Нет Возможно их устранение на основе самоорганизации производ- ственной и маркетинговой систем? 8 9 11 Да Нет Рационализация системы маркетинга 11 12 Система маркетинга адаптивна, восприимчива к рыночной конъюнктуре, конкуренции? 13 Да 13 Нет 14 15 Да Выявление причин и совершенствова- ние системы маркетинга 17 Да Конец 15 16 17 18 19 20 Рис. 2.6. Блок-схема анализа, контроля и рационализации процесса маркетинга Она видоизменяется? Нет 3 4 Да Анализ и контроль реализации стратегий и целей маркетинга 5 Отклонения имеются? Нет 11 Да Блоки анализа и контроля работы системы маркетинга 10 8, 9 Нет Система маркетинга адаптивна, чувствительна восприимчива к инновациям, интеллектуальному сервису? Отладка системы маркетинга 11 13 Система маркетинга совершенствуется идентичными темпами с конкурентами? Нет Блоки анализа и контроля работы службы системы 15 Анализ и использование маркетингового потенциала Анализ и контроль выполнения служебных полномочий работниками Повышение уровня инновационного, культурного, профессионального решения проблем Анализ и улучшение творческого, социально-психологического климата в коллективах службы маркетинга Прогнозирование маркетинговых результатов 21 45 К наиболее существенным факторам, вызывающим корректировку мар- кетинговых программ, относятся: отклонения (в сторону увеличения или уменьшения) по объему и качеству реализуемых товаров; повышение или по- нижение спроса потребителей на товар в сегменте, в котором его позициони- рует предприятие; возникновение новых форм сотрудничества с конкурента- ми; обнаружение новых, более эффективных сегментов и ниш на рынке. Значительное влияние на маркетинговые программы оказывают новые научные разработки и достижения передовой практики по функциональной организации и технологии процесса маркетинга, а также отклонения от про- граммного режима в силу неудовлетворительного выполнения принятых ре- шений по объективным и субъективным причинам. Система управления маркетингом должна самоорганизовываться, само- управляться. Однако в практической деятельности вполне возможны сбои (например, недопроизводство, более высокая конкуренция, чем прогнозиро- валась, и т. п.), отдельные элементы системы могут оказаться устаревшими, а новые вовремя не внедрены. Поэтому необходим постоянный контроль, в процессе которого устанавливают: в плановом ли режиме работает система маркетинга; какие элементы ее не работают или слабо адаптивны, невоспри- имчивы к инновационным решениям; какие новшества, используемые конку- рентами, не внедрены и почему; какие новшества можно внедрить, чтобы си- стема работала эффективнее, чем на аналогичных предприятиях. Таким об- разом, контроль позволяет своевременно выявить недостатки, устранить их, внедрить прогрессивные элементы, сделав систему маркетинга более эффек- тивной. Систематическому контролю подлежит выполнение маркетинговых про- грамм (месячных, квартальных, по периодам, годовых и перспективных). При негативных отклонениях выясняют их причины, разрабатывают меры по их устранению. Контроль за деятельностью работников службы маркетинга выявляет степень использования должностных полномочий, способность к творческому подходу, владение искусством маркетинга. Для координации и регулирования процесса маркетинга рекомендуется блок-схема, приведенная на рис. 2.7. Оценку маркетинговой деятельности начинают с показателей удовле- творенности спроса потребителей целевого рыночного сегмента. В первую очередь следует удовлетворять запросы контрагентов по договорам, но нель- зя забывать и о рядовых потребителях на рынке. 46 Анализ реализации маркетинговых программ Имеются отклонения по объему и качеству товара? Начало 1 2 3 Да 6 Нет Изменение маркетинговой тактики 6 Да Установление партнеров и оформление сотрудничества 9 10 11 Да 13 Нет 17 5 Нет Да Конец 13 15 17 4.1 Спрос потребителей сегмента удовлетворяется? 10 Нет Нет Осуществление маркетинговой деятельности Рис. 2.7. Блок-схема координации и регулирования процесса маркетинга 10 18 Отклонения в направлении увеличения? Нет 4.2 Да 5 Совершенствование системы сбыта и его активизации 3 4.2 4.1, 17 Улучшение координации работы службы 5 2 Прогноз маркетинга 8 7 Необходимо сотрудничество с конкурентами? Нет 10 Да 7, 8 Необходим поиск новых сегментов? Поиск Ввод товара в новые сегменты 12 Необходимо улучшение работы дилеров, оптовиков и т.д.? Нет 15 Да Совершенствование работы дилеров, оптовиков 13 14 Необходимо совершенствование стимулирования маркето- логов? Совершенствование системы стимулирования 16 15 Необходимо совершенствование стимулирования маркето- логов? Маркетинговые показатели выше плановых? Да Блок-схема оценки маркетинга и определения перспектив ее улучшения представлена на рис. 2.8. 47 Оценка системы маркетинга Система соответствует современному уровню? Начало 1 2 3 Да 4 Нет 6 Да Оценка степени выполнения целевой программы 9 10 11 Да 12 Нет 3 Конец 13 15 4 9 Нет Нет Разработка маркетинг-заказа производству Рис. 2.8. Блок-схема оценки маркетинговой деятельности и определения перспектив ее улучшения 17 Разработка программы по ее совершенствованию 6 Оценка деятельности работников системы маркетинга 5 7 7 Цели выполнены? Выявление причин невыполнения планов и разработка мер по их устранению Оценка итогов маркетинговой деятельности 12 Нет 17 Да Выявление причин неудачи и разработка мер по их устранению 14 Утверждение программы совершенствования системы маркетинга и ее функционирования 16 13 Да 15 2 Возможно повысить конкуренто- способность системы маркетинга на внут- реннем и международ- ном рынке? Нет Да Разработка программы Да 4 Ошибки в работе субъективны? Решение проблемы кадрового обеспечения 8 Они лучше, чем у конкурентов? Вложенные средства окупятся? Эффективность маркетинговой деятельности рассчитывается по эконо- мическим показателям – валовой прибыли и в расчете на единицу товара, уровню цен реализации, объему продаж, затратам на сбыт (включая стимули- рование продаж и рекламу). Не следует забывать также социальные, эстети- ческие, культурные аспекты маркетинга. 48 На основе оценки функционирования системы маркетинга за год дела- ется заключение о целесообразности ее использования в будущем или со- вершенствовании (частичном, радикальном). При этом выявляются причины перевыполнения или невыполнения планов и вносятся предложения по улуч- шению программ на будущее. Оценка деятельности персонала службы маркетинга проводится по сле- дующим направлениям: уровень выполнения обязанностей, определенных должностными инструкциями; правильность прогнозов спроса и определения маркетинговой стратегии; качество оценки конкурентов, организации сбыта, стимулирования продаж, рекламы; эффективность конкурентной борьбы и обоснованность коммерческих рисков; выявление новых сегментов рынка, умение работать с посредниками; владение международными стандартами маркетинга и т.д. |