маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
6.4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА Личная (персональная) продажа представляет собой устное представ- ление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными поку- пателями с целью совершения продажи (определение АМА). Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой – непосредственное осуществле- ние сбытовых операций. Второй подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта. Личная продажа имеет свои коммуникационные особенности. 1. Возможность непосредственного, прямого воздействия на покупателя. 2. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения, позволя- ющие гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррек- тивы в характер и содержание коммуникаций. 3. Личностный характер персональной продажи, способствующий уста- новлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, ко- торые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. 4. Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны по- купателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, ку- поном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда бывает довольно трудно. 5. Личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара. 6. Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один кон- такт) тип коммуникаций. В организационном плане персональная продажа может принимать раз- личные формы. 167 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним по- купателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи- тель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового про- цесса. Общительность агента, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса. 2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. К этому типу организации личных продаж следует также отнести работу стендиста у экспо- зиции предприятия на выставке. 3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей поку- пателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большом объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции. Многочис- ленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного заключения сделок, получения консультации экспертов- специалистов по правовым вопросам, в различных областях деятельности. 4. Представители предприятия-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касаю- щихся реализуемого товара. 5. Специалисты предприятия-продавца проводят учебные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших технологиях, технических достижениях, о новинках продукции, демонстрируя их возможно- сти и прогрессивные приемы их эксплуатации. Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Общение торговых представителей с покупателями позволяет накопить новейшую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко при- меняется в процессе пробного маркетинга. Личная продажа, как и описанные выше средства СисМК, служит эле- ментом других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает налаживание благоприятных для предприятия взаимоотношений с общественностью. 6.5. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Взаимоотношения с общественностью как элемент СисМК включают в себя пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство. Пропаганда предпринимательства. Данный вид взаимоотношений с общественностью представляет собой неличное и не оплачиваемое спонсо- ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную 168 единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления их по радио, телевидению или со сцены. Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, пропаганда предпринимательства может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «пабликри- лейшнз» (ПР) (англ. public relations – связи с общественностью). Один из наиболее известных в мире специалистов ПР С. Блэк опреде- лил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии по- средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро- ванности». Для более глубокого понимания сущности ПР важно отметить и другие подходы к этому понятию. Так, французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР – это «комплекс скоординированных действий по воз- действию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Еще одно мнение высказано Р. Харлоу, который представляет ПР как одну из функций управления, способ- ствующую поддержанию общения, улучшению взаимопонимания, развитию сотрудничества между организацией и общественностью. Важной причиной широкого распространения ПР в последние годы яв- ляется то обстоятельство, что взаимное непонимание предприятия и его це- левой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходится этому предприятию. Этому также способствуют: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консъюмеризма (об- щественное движение, отстаивающее права потребителей); усиление роли государства в регулировании рыночных отношений; активизация местных кон- тактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.). Эти лица и организации являются основными адре- сатами коммуникаций в рамках ПР. Реклама и пропаганда предпринимательства – одна из сфер приложе- ния достижений ПР. Наиболее актуальны они в тех случаях, когда маркетин- говые коммуникации преследуют цель гармонизации корпоративных интере- сов с общественными, или решают другие задачи, связанные с учетом обще- ственного мнения. В то же время представляется необоснованным полное отождествление ПР с маркетинговыми коммуникациями или конкретным их видом (чаще всего, с пропагандой предпринимательства). Необходимо отме- тить, что сфера применения ПР гораздо шире СисМК или отдельных ее эле- ментов. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это достиже- ние взаимопонимания и согласия, у СисМК, в том числе пропаганды предпри- нимательства, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики предприятия. Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздей- ствии ее на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. 169 После успешного их проведения формируется мнение о том, что предприятие производит и продает товар в интересах потребителя, а не только ради полу- чения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности предприя- тия, а следствием его заботы о своей общественности. Для достижения своих целей пропаганда предпринимательства исполь- зует разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям. 1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления пропаганды предпринима- тельства являются: – организация предприятием пресс-конференций и брифингов, на кото- рых обсуждаются проблемы его деятельности; – рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс- бюллетеней); – производство при участии предприятия кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; публикация статей о самом предприятии, его сотрудниках или о сфере их деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерче- ский, нерекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необ- ходимую, с точки зрения предприятия, информацию, или узнает о нем что- либо, хорошо его характеризующее, формирующее его положительный образ; – организация интервью руководителей, других сотрудников предприя- тия в средствах массовой информации; – установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого «журналистского лобби»). В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. 2. Пропаганда предпринимательства посредством выпуска печатной продукции приобрела следующие формы: – публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности пред- приятия. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово- хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) являются обязательным, что закреплено законода- тельно; – издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в пре- стижном проспекте отражаются история предприятия, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой предприятия, ее руководителями. Таким образом, проспект спо- собствует формированию атмосферы открытости и доверия между предприя- тием и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые 170 партнеры, учебные заведения и т.д.; – издание фирменного журнала – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого его уровня как с точки зрения оформления, так и содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала свидетельствует о значительности фир- мы, ее стабильном финансовом положении. 3. Участие представителей предприятия в работе съездов и конферен- ций профессиональных или общественных организаций. Предприятие само может выступить инициатором организации научного симпозиума или семи- нара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой оно рабо- тает. 4. Организация всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самого предприятия или с го- довщиной начала его деятельности на конкретном рынке. Последнее особен- но важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она рабо- тает. 5. Деятельность предприятия, направленная на органы государственно- го управления. Данный вид пропаганды может быть реализован с помощью следующих приемов: – выдвижение организациями «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби); – представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства; – привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в тор- жествах, устраиваемых организацией. 6. Другие средства пропаганды предпринимательства. Например, фото- выставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление предприятия в художественных произведениях, со сцены и т.д. Основными чертами пропаганды предпринимательства как вида мар- кетинговых коммуникаций являются: – широкий охват потребительской аудитории; – достоверность; – многообразие применяемых форм; – еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффек- та воздействия; – ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долго- временную перспективу; – броскость, возможность эффективного представления предприятия или товара; – относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целе- вой аудиторией; 171 – повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность. Широкий охват покупателей средствами пропаганды предприниматель- ства объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информа- ционного характера (представленные, например, в пресс-релизах) одновре- менно могут быть использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, пропаганда предпринимательства часто носит форму новостей, фактов, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности из- бегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т.п. Несмотря на то, что даже газетная (журнальная) площадь во многих случаях оплачива- ется организацией, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контакта, как правило, относительно невысока. Все это делает пропаганду предпринимательства достаточно эффек- тивным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достаточного распространения в отечественной рыночной практике. Участие предприятия в выставках и ярмарках. Прообразы современ- ных ярмарок существовали уже во II–I вв. до н. э. В традиционные места торжищ в определенное время, например, после окончания сбора урожая, съезжались крестьяне и ремесленники для продажи произведенных ими това- ров. Процесс эволюции ярмарок шел в несколько этапов. Вначале торжища были ярмарками сельскохозяйственной продукции и ярмарками продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего специализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Впо- следствии ярмарки, вначале бывшие только товарными (что произведено, то и продано), становятся ярмарками образцов, на которых заключаются опто- вые контракты. Современный этап характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новей- шие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом де- монстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было вначале прерогативой выставок. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. – выставка земледельческих машин. Первая национальная промышленная выставка бы- ла организована в Манчестере в 1843 году. В России подобное мероприятие было проведено в Санкт-Петербурге в 1829 году. В дальнейшем выставки по- степенно коммерциализируются. Из простого показа новшеств техники и тех- нологии они превращаются в мероприятия, в ходе которых заключаются тор- говые контакты. В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова- 172 синонимы. Приобретенные ими схожие черты позволяют говорить о своеоб- разной конвергенции. С точки зрения формирования маркетинговых коммуни- каций, участие предприятия в ярмарке мало чем отличается от участия в вы- ставке. Поэтому ниже эти процессы не будут рассматриваться отдельно. В то же время остаются некоторые различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих определениях. Так, Международное бюро выста- вок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в про- свещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких об- ластях его деятельности или будущих его перспектив». Союзом международных ярмарок ярмарка определяется как междуна- родная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычая- ми той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограни- ченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торго- вых сделок в национальном и международном масштабах. В соответствии с классификацией, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от специализации, выделяют десять типов ярмарок. 1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям. 2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соот- ветствующее оборудование. 3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствую- щее оборудование. 4. Общественные работы (гражданское строительство, отделочные ра- боты) и соответствующее оборудование. 5. Жилище, быт и соответствующее оборудование. 6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружаю- щей среды и соответствующее оборудование. 7. Транспорт и транспортное оборудование. 8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответ- ствующее оборудование. 9. Спорт, отдых, досуг. 10. Торговля, бытовые услуги и соответствующее оборудование. В зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение о проведении, различают девять типов выставок. 1. Международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Сельхозтехника», «Химия», «Лесоперера- ботка» и т.п.). 2. Международные специализированные выставки (салоны), тематика 173 которых включает отдельные направления, подотрасли науки и техники («Сельское хозяйство», «Сварка», «Оборудование предприятий питания» и т.п.). 3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конфе- ренций, симпозиумов (например, при Международном конгрессе геологов – «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.). 4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправи- тельственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотруд- ничеству. 5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны. 6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею предприятия или его деятельности на определенном рынке и т.п. 7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы проводят курсы лекций, научные сообщения, сопровождающиеся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме. 8. Выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм. Они требуют меньше затрат и могут быть передвижными. 9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке. Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетите- лей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться предприятием – участником выставки с позиций его коммуникационной политики и маркетин- говой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (яр- марке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной достаточно крупной вы- ставки. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических меро- приятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает бо- лее года. Характерной особенностью современного этапа развития отече- ственного выставочного дела является резко выраженная коммерциализация выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят це- лью лишь получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок, многие из которых, к сожалению, не отличают- ся высоким профессионализмом. Рассмотрим схему организации крупной международной выставки, эта- пы ее подготовки и проведения. Выделяют следующие этапы подготовки и проведения международной выставки. 1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от харак- тера выставки, стоящих перед нею задач и особенностей экспонентов, реше- 174 ние о ее проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства (ведомства), органа местного самоуправления или руководства крупного предприятия. При организации коммерческой выставки важным фактором принятия решения о проведении является маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспо- нентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом. 2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков подачи заявок и работы выставки и т.д. 3. Формирование структуры управления подготовкой и проведением вы- ставки. 4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках сроки приема иногда заканчиваются за 2 мес. до начала работы выставки. 5. Проведение комплекса подготовительных организационно- технических мероприятий: распределяют выставочные площади между участ- никами; фирмам-участницам направляют копии планов выставочных помеще- ний с четким нанесением плана стенда экспонента; производят расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговаривают размеры аван- совых платежей; разрабатывают транспортные инструкции (определяют стан- ции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.). 6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 24 ч до открытия выставки. 7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На откры- тии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран – участниц выставки. 8. Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня откры- ты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широ- кой публики. 9. Обеспечение рабочей программы выставки. 10. Официальное закрытие выставки. 11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение и (или) продажа или безвозмездная передача экспонатов и оборудования или их обратная транспортировка. 12. Подведение итогов выставки с точки зрения достижения поставлен- ных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.). В процессе участия предприятия в выставке оно взаимодействует с раз- личными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая ор- ганизация этого взаимодействия во многом определяет успех его участия в выставке. Структура управления традиционной выставкой представлена на рис. 6.2. 175 Рис. 6.2. Структура управления выставкой Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило, одновременно с при- нятием решения о проведении выставки. Главными задачами оргкомитета являются: – утверждение тематического содержания выставки; – утверждение списка предприятий и фирм, участвующих в выставке; – рассмотрение и утверждение тематического и тематико- экспозиционного плана выставки; – разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки; – утверждение регламента работы выставки, процедуры официального открытия и закрытия, организации просмотра, проведения на выставке дней предприятий (стран)-участников и т.п.; – подведение итогов выставки. Основные функции научно-технического центра выставки включают в себя: – участие в разработке тематического плана выставки и отборе участни- ков; – сбор и изучение информации об участниках выставки; – анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспече- ние ее высокого научно-технического уровня; – консультирование предприятий-участников по отбору экспонатов для демонстрации на выставке; Оргкомитет выставки Научно-технический центр Директор выставки Коммерческий центр Отраслевые секции Рекламный отдел Зам. директора по комплекто- ванию и связям с фирмами Зам. директора по монтажу и демонтажу Протокольный отдел Пресс- центр Службы (кадров, финансов, гл. инже- нер) Главный художник Служба МТС Бюро обслуживания Группа комплектации Консультанты 176 – проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки. Коммерческий центр выставки координирует предпринимательскую де- ятельность на выставке предприятий-участников. Для этого он выполняет следующие функции: – обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров; – сбор информации о заключенных сделках; – проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посе- щению и участию в работе выставки; – руководство рекламным отделом. Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки: – после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкоми- тетом и научно-техническим цензом организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации; – разрабатывает и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку; – разрабатывает средства наружной рекламы выставки; – в период проведения выставки организует передачи по внутривыста- вочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах мас- совой информации; – по отдельным заявкам предприятий-экспонентов проводит на выстав- ке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы предприятий потенциальным заказчикам и посредникам. Значительный интерес с точки зрения решения коммуникационных за- дач для предприятия-участника представляет деятельность пресс-центра выставки: – подготовка и проведение пресс-конференции по случаю открытия вы- ставки; – проведение аккредитации корреспондентов и приглашение их на пресс-конференции; – подготовка пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов; – оказание помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации проведения репортажей и интервью с участниками выставки; – оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю дней страны на выставке и др. Процесс участия предприятия в работе выставки условно можно раз- делить на следующие основные этапы. 1. Принятие принципиального решения об участии в выставке. 2. Определение целей участия предприятия в работе выставки. 3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать 177 предприятие. 4. Подготовительно-организационный период. 5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в вы- ставке. 6. Работа в ходе функционирования выставки. 7. Подведение итогов участия предприятия в работе выставки. Сама постановка вопроса об участии предприятия в работе выставки уже свидетельствует о достижении им определенного уровня в данной сфере деятельности. Это обусловлено тем, что выставка является местом демон- страции передового опыта, использования новейших достижений науки и тех- ники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значи- тельных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждое предприятие. Выставочная деятельность должна определяться решением основных маркетинговых задач предприятия, в качестве которых могут быть: – поиск новых рынков; – расширение числа покупателей; – внедрение нового товара на рынок; – поиск новых посредников; – позиционирование своей продукции относительно товаров конкурен- тов; – определение возможного спроса на новый товар; – завязывание контактов в деловом мире страны – организатора вы- ставки; – формирование благоприятного имиджа предприятия на конкретном рынке; – интенсификация рекламы нового товара; – непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются кон- тракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). Правильный выбор конкретной выставки определяет значительную долю успеха в достижении названных целей. Сделать же этот выбор доста- точно непросто хотя бы потому, что только международных выставочных ме- роприятий в начале XXI в. проводилось ежегодно около 10 тысяч. Эффектив- ному решению способствует тщательный анализ по следующим направлени- ям: – время и место проведения выставки; – авторитет выставки на целевом рынке предприятия; – численный и качественный состав участников и посетителей; – уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возмож- 178 ные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных; – возможность предоставления выставочных площадей и услуг; – разработка чернового варианта сметы участия предприятия в выстав- ке и изучение соответствия затрат его возможностям; – окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наибо- лее эффективно. После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприя- тие информирует оргкомитет о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: – определение концепции и объема участия предприятия в работе вы- ставки; – отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческо- го, обслуживающего, стендистов, переводчиков); – разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; – выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обес- печении участия в выставке; – определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; – изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства; – установление деловых контактов с администрацией выставки, заклю- чение контракта на выставочные услуги; – вопросы страхования экспонатов и сотрудников. Следующим этапом работ при подготовке к участию в выставке являет- ся разработка тематического плана экспозиции: – окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстри- роваться; – разработка стендов предприятия с учетом выделенных площадей, вы- соты выставочных помещений, возможностей электро- и водоснабжения; – генеральная компоновка экспозиции – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. Выставочная площадка предприятия-участника условно разбивается на три основные зоны: 1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспо- наты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т.п.); 2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих предста- вителей предприятия со специалистами и потенциальными заказчиками); 3) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.). 179 После решения указанных вопросов разрабатывается окончательная смета участия предприятия в выставке. Затраты на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 15–30% всех средств, расходуемых на марке- тинговые коммуникации. Типичная структура затрат выглядит в большинстве случаев так (%): арендная плата – 15, монтаж экспозиции – 45, демонтаж экс- позиции – 10, расходы на рекламоносители – 10, представительские расходы – 20. После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступа- ет самый напряженный и ответственный этап работы. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией предприятия очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необ- ходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно: – провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации; – обеспечить наличие наружной рекламы предприятия по пути следова- ния посетителей на выставку; – заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов; – обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда предприятия. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности пред- приятия принадлежит стендистам – сотрудникам предприятия, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда предприятия. При отборе кандидатов на эту работу серьезное внимание следует уделить их профессиональной ком- петентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны – организатора выставки. Важны также привлекательная внешность и высокий уровень коммуникабельности. Если очень коротко гово- рить об основных функциях стендиста, то они сводятся к установлению пер- вичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них потенци- альных заказчиков и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями предприятия уже в зоне переговоров. После закрытия выставки, демонтажа экспозиции предприятием должны быть подведены итоги. В первую очередь это касается анализа достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию предприятия; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств. Участие предприятия в работе выставок является эффективным и мощ- ным средством формирования маркетинговых коммуникаций. Особенно это касается предприятий, которые уже достигли достаточно прочных позиций на 180 своем рынке. Давно став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной работе представляет собой единый сложный комплекс приемов и средств таких основных элементов СисМК, как реклама (печатная: листовки, буклеты и т.д.; наружная: щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации); пропаганда предпринима- тельства; личная продажа (работа стендистов, коммерческих представите- лей); стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров и т.п.). Спонсорство. Комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои маркетинговые цели. С организационно-юридической точки зрения, спонсорство можно рас- сматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спон- сором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения обязательств, взятых на себя каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются до- говорами. Например, спонсор берет обязательства предоставить в распоря- жение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ре- сурсы (свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут кон- кретные лица, группы лиц, предприятия или мероприятия, различные кампа- нии в разнообразных областях деятельности. Субсидируемая же сторона обя- зуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Спонси- руемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора в своих пуб- ликациях и в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора. С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций спонсор- ство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как пропаганда предпринимательства, реклама, сти- мулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории ком- муникационная деятельность предприятия по спонсорству может иметь три основных направления: – формирование маркетинговых коммуникаций предприятия-спонсора с целевыми клиентурными рынками; – создание благоприятного общественного мнения (или работа на широ- кую публику); – формирование коммуникаций, направленных на собственный персо- нал. Естественно, что данное деление является условным и не имеет ярко выраженных границ. Например, формирование положительного имиджа спон- 181 сора в общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотруд- ников. Разные виды спонсорства решают определенные задачи. 1. Спонсорство, ориентированное непосредственно на потребителей, нацелено в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач: – формирование осведомленности о предприятии-спонсоре; – напоминание об уже широко известном предприятии; – создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посред- ством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой сто- роны. 2. Основными коммуникационными задачами спонсорства, направлен- ного на формирование благоприятного общественного мнения, являются: – создание положительного имиджа у широкой публики. Для этого пред- приятие-спонсор может продемонстрировать общественности социальные ас- пекты своей деятельности (например, помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, пре- старелым и т.д.); – демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формиро- вания образа надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера. 3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с со- трудниками самого предприятия-спонсора, решает следующие задачи: – повышение мотивации к труду. Для этого лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет предприятия (концер- ты, соревнования, встречи с популярными актерами и т.п.); – создание у сотрудников положительного образа предприятия- спонсора; – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудниче- ству. Например, некоторые крупные предприятия практикуют выплату сти- пендий наиболее одаренным студентам. Студенты-стипендиаты впослед- ствии, как правило, становятся сотрудниками этих предприятий, закрепляются на них. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку для себя компетентных специалистов. Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей дея- тельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, куль- тура, социальная сфера. Спонсорство в спорте – одно из наиболее развитых, сформировав- шихся направлений. В практике современного спонсорства оно имеет наибольший удельный вес по объему финансирования. Хотя отдельные эле- менты спонсорства в данной области известны давно (даже в условиях совет- 182 ской экономики), широкое развитие оно получило в начале 70-х гг. ХХ века. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств в данную сферу, что связано с массовостью спорта, высокой популярностью спортив- ных команд и отдельных спортсменов. Большое значение имеет правильный выбор того или иного вида спорта как сферы спонсорства. Наиболее существенными факторами, определяю- щими данное решение, должны быть: – совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность предприя- тия-спонсора; – достаточная численность зрительской аудитории – болельщиков дан- ного вида спорта; – степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и кон- кретно у целевой аудитории спонсора; – престижность, имидж того или иного вида спорта и т.д. Субсидируемой стороной могут быть спортивные коллективы, отдель- ные спортсмены, а также спортивные мероприятия (соревнования). При спонсировании спортивной команды спонсор может или выступить ее основателем, или заключить срочный договор на финансирование. В обя- занности спонсора может входить как полное обеспечение спортивного кол- лектива всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Например, спонсор может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение или некоторые услуги (бесплатные перевозки спортсменов). В обязанности субсидируемой стороны могут входить пропаганда фир- менного наименования, включение его в название команды. Кроме того, эле- менты фирменного стиля спонсора, такие, как логотип, эмблема предприятия, могут наноситься на спортивную форму. Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популяр- ности. При этом помимо вышеназванных обязательств в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена в рекламе продук- ции. Крупнейшие и мощные в финансовом плане предприятия могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий, например, чемпионатов мира, олимпийских игр, крупных международных турниров. Спонсоры финансируют спортивные мероприятия или предоставляют определенные товары (услуги). Взамен они получают право размещения ре- кламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований. Спонсорство в области культуры используется в несколько меньших масштабах, чем в спорте. Причинами такого положения являются: – повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпри- 183 нимательством, в частности с рекламой; – относительно низкая численность зрительской аудитории; – недостаточное освещение событий в мире искусства (например, вер- нисажей, концертов классической и народной музыки и т.п.) в средствах мас- совой информации. Наиболее перспективными сферами спонсорства в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спек- такли. Менее привлекательными (с точки зрения перечисленных выше при- чин) – классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство. Лидерство эстрады как сферы спонсоринга легко объясняется ее высо- кой популярностью практически у всего населения. Посещаемость эстрадных концертов в некоторых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особен- но велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потребительские привычки эстрадных звезд нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов юных поклонников, являющихся для предприятий потенци- альными потребителями. В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут быть: – деятели искусства и артисты; – творческие коллективы; – отдельные концерты и турне; – постановка спектаклей; – производство кинофильмов; – телевизионные программы. Договорами спонсорства может предусматриваться обязательное упо- минание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, в титрах кинофиль- мов, публичных выступлениях, пресс-конференциях и т.д. Элементы фирмен- ного стиля спонсора могут размещаться на программах спектаклей или кон- цертов. Иногда деятели искусства принимают непосредственное участие в ре- кламе товаров (М. Казаков – реклама кофе «Классик»). Спонсорство в социальной сфере в настоящее время находится еще в стадии формирования. Данный тип спонсорства направлен на содействие конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении определенных целей, а также оказание материальной помощи нуждающимся. Основные сферы приложения спонсорских ресурсов в социальной сфе- ре: – защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т.п.); – система здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различ- ными заболеваниями); 184 – образование (предоставление помощи школам, высшим учебным за- ведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипен- дии лучшим студентам); – научно-исследовательская деятельность (финансирование обще- ственно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения); – помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых); – муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью). В практике отечественного бизнеса в последнее время наблюдается значительное расширение спонсорства в социальной сфере. 6.6 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Система маркетинговых коммуникаций (СисМК) 2 Маркетинговые посредники 3 Контактные аудитории 4 Стратегия проталкивания товара 5 Стратегия привлечения потребителей 6 Рынок индивидуальных потребителей 7 Рынок производственных потребителей 8 Рынок торговых посредников 9 Рынок государственных и муниципальных органов 10 Реклама 11 Информирование 12 Увещевание 13 Напоминание 15 Жесткая реклама 16 Мягкая реклама 17 Стимулирование сбыта 18 Личная (персональная) продажа 19 Пропаганда предпринимательства 20 Спонсорство 21 «Паблик рилейшнз» 22 Ярмарка 23 Выставка 24 Процесс организации выставки 25 Выставочная площадка 26 Коммуникация 27 Отправитель (коммуникатор) 28 Кодирование 29 Канал коммуникации 30 Спонсорство 185 6.7 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Контактные аудитории – фирмы и лица, обеспечивающие предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресур- сами. 2 Маркетинг основной упор по всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. 3 Поставщики – организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых матери- альных интересов. 4 Продажа начинается задолго того, как придет торговый представитель. Она начинается с рекламы. 5 Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. 6 Применение того или иного средства коммуникационной смеси не зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой организации и ее маркетинговой деятельности. 7 Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет сред- ства, используемые для их достижения: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, взаимоотношения с общественностью. 8 На практике наблюдается использование только одного элемента комму- никационной смеси. 9 Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СисМК. 10 Стратегия проталкивания товара делает основным направлением комму- никаций взаимосвязь сельхозпроизводителя с конечным потребителем. 11 Использование различных средств СисМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. 12 Стратегия привлечения потребителей делает ставку на личную продажу, стимулирование торговых посредников (скидки, зачеты, премии-толкачи и тому подобное) и своего торгового персонала. 13 На рынке производственных потребителей индивидуальных значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: ре- клама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда предпринимательства. 14 На рынке индивидуальных производственных потребителей значимость элементов коммуникационной выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, пропа- ганда предпринимательства. 186 15 Некоторые коммуникационные задачи предприятия могут быть более ре- зультативно решены средствами стимулирования сбыта. 16 СисМК объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. 17 Реклама претендует на беспристрастность. 18 Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покуп- ке. 19 Напоминание – формирование осведомленности и знания о новой про- дукции, товаре, конкретном событии, о предприятии и т.п.). 20 Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпо- чтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприя- тия, его продукции и товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.). 21 Информирование – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о продукции и товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данную продукцию, товар) и другие задачи. 22 Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. 23 Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет со- бой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях), по- здравления и т.д. 24 Массовая реклама направлена на конкретный контингент. 25 Жесткая реклама не только сообщает о товаре, продукции, но и форми- рует вокруг них благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную или длительную перспективу. 26 Мягкая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу. 27 Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются мар- кетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. 28 Бонус представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фир- мой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. 29 Проведение лотереи и различных конкурсов не требует обязательного информирования большой целевой аудитории. 30 Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, являются средством стимулирования сбыта. 6.8 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Понятие системы маркетинговых коммуникаций. Адресаты маркетинговых коммуникаций. 2 Иерархическая система целей маркетинговых коммуникаций. 3 Средства системы маркетинговых коммуникаций, их взаимосвязь. 4 Факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникации. 187 5 Основные типы клиентурного рынка. 6 Основные черты рекламы как одного из основных средств маркетинговых ком- муникаций. 7 Основные функции рекламы. 8 Экономическая, общественная, образовательная и эстетическая роль рекла- мы. 9 Классификация видов рекламы. 10 Сущность стимулирования сбыта. Адресаты стимулирования сбыта. 11 Основные стратегические формы стимулирования сбыта. 12 Основные тактические формы стимулирования сбыта. 13 Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя. 15 Воздействие приемами стимулирования сбыта на торговых посредников. 16 Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу. 17 Коммуникационные особенности личной продажи. Характеристика форм лич- ной продажи. 18 Характеристика средств и приемов пропаганды предпринимательства. 19 Основные черты пропаганды предпринимательства как вида маркетинговых коммуникаций. 20 Историческая эволюция ярмарок и выставок. Характеристика этих видов ком- муникаций. 21 Типы ярмарок в зависимости от их специализации. 22 Классификация выставок. 23 Процесс организации выставки. 24 Схема организации крупной международной выставки. Основные этапы ее подготовки и проведения. 25 Структура управления традиционной выставкой. 26 Функциональные задачи руководящих органов выставки. 27 Основные этапы процесса участия предприятия в работе выставки. 28 Критерии выбора для участия предприятия в работе выставки. 29 Этапы разработки предприятием тематического плана экспозиции. 30 Понятие спонсорства с организационно-юридической точки зрения. 31 Понятие спонсорства с точки зрения формирования маркетинговых коммуни- каций. 32 Обязанности спонсора и субсидируемой стороны. 33 Спонсорство в спорте. 34 Спонсорство в области культуры. 35 Спонсорство в социальной сфере. |