маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ЦЕНАМ 5.1. Маркетинговые решения предприятия по установлению цен на товары 5.2. Ценовые стратегии предприятия 5.3. Тактические решения по снижению или повышению цен 5.4. Основные термины 5.5. Тест на проверку знаний 5.6. Вопросы для повторения 5.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ ЦЕН НА ТОВАРЫ Перед всеми предприятиями, действующими на основе концепции мар- кетинга, возникает задача принятия решений по установлению цен на свои товары или услуги. Наиболее очевидной целью ценообразования является, конечно, при- быль. Для этого цена должна быть достаточно высока, чтобы покрыть издерж- ки, необходимые для производства и реализации товара. Ни один предприни- матель не начнет дело, если не будет уверен, что потребители нормально воспримут цену товара, которая покроет издержки производства. Сложилось так, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, которую надеялись получить, а покупатели – ниже той, которую рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприем- лемой цене. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупа- теля. Это положение справедливо и сегодня по отношению к малоимущим группам населения. Однако в последние десятилетия на выбор покупателей сильнее стали действовать неценовые факторы: стимулирование сбыта, ор- ганизация распределения товара и услуги для клиентов. Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. Сре- ди тех, чье влияние сказывается на политике цен, – руководители, управляю- щие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой фи- нансов, бухгалтеры. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выде- ляют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупа- телей какого-нибудь схожего товарного продукта, например автомобилей, хо- 127 лодильников, пшеницы, сахара, мяса. Отдельные покупатели или продавцы не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продавать по существующей цене. Продавцы на таких рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока они оста- ются на рынке чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, дея- тельности по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта и про- чих мероприятий минимальна. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупа- телей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Диапазон цен возникает в результате способности продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга каче- ством, свойствами, оформлением. Различия могут заключаться и в сопут- ствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и гото- вы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потреби- тельских сегментов, широко пользуются практикой присвоения товарам ма- рочных названий, рекламой, методами личной продажи. Из-за большого числа конкурентов стратегия маркетинга оказывает на результаты каждого отдель- ного предприятия не особенно сильное влияние. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары, например, сельскохозяйственного производства могут быть схожими (зерно, сахар) и несхожими (продукты переработки). Неболь- шое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про- никнуть на этот рынок. Продавцы быстро реагируют на стратегию и действия конкурентов. Если какое-то предприятие снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо таким же снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Продавец на таком рынке никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. В то же время, если он повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. Тогда придется либо возвращаться к прежним це- нам, либо рисковать потерей клиентуры. На рынке чистой монополии всего один продавец. Такая ситуация встречается на рынке довольно редко. На монополистическом рынке можно с помощью политики цен добиваться самых разных целей. Может быть уста- новлена цена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость. Она может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение 128 хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается для сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справед- ливой нормы прибыли», которая даст ему возможность поддерживать произ- водство, а при необходимости и расширять его. В случае нерегулируемой мо- нополии предприятие вольно устанавливает любую цену, которую выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин (боязнь введения государственного регу- лирования, нежелание привлекать конкурентов, стремление благодаря невы- соким ценам захватить весь рынок) предприятия не всегда запрашивают мак- симально возможную цену. Таким образом, политика цен меняется в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, товаропроизво- дителям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В алгоритме формирования базовой цены можно выделить шесть эта- пов установления предприятием исходной цены на товар: – постановка задач ценообразования; – определение спроса; – оценка издержек; – анализ цен и товаров конкурентов; – выбор метода ценообразования; – установление окончательной цены. Постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятию пред- стоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкрет- ным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе определения цены, ясен. В то же время предприятие может преследо- вать и другие цели. Чем точнее представление о них, тем легче устанавли- вать цену. Целями могут быть обеспечение выживаемости, максимизация те- кущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или каче- ства товара. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сни- женные цены покрывают издержки, предприятия могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность. Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся мак- симизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек 129 применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обес- печит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмеще- ние затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для пред- приятия важнее долговременных. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие ста- новится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль. При этом предприятие идет на максимально возможное снижение цен. Вари- антом этой цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рын- ка с 8 до 13%. С учетом этой цели оно будет формировать цену и маркетинго- вые мероприятия. Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприя- тие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высоко- качественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии. Определение спроса. Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе сказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса (рис. 5.1, 5.2). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взи- маться в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв Высокая Ц 3 Ц 2 Ц 2 Ц 1 Ц 1 Низкая К 1 К 1 К 2 К 2 Малое Большое Рис. 5.1. Варианты кривой спроса для большинства товаров Количество штук товара, закупленное в определенный период Количество штук товара, закупленное в определенный период Цена Цена Низкая Высокая Малое Большое Рис. 5.2. Варианты кривой спроса для престижных товаров 130 цену с Ц1 до Ц2, организация продаст меньшее количество товара. Потреби- тели с ограниченными средствами при выборе альтернативных товаров будут покупать меньше те товары, цены на которые для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии (рис. 5.1). Однако в случаях с престижными высококачественными то- варами кривая спроса иногда имеет форму, подобную изображенной на ри- сунке 5.2. Предприятие может обнаружить, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, оно продало высококачественной продукции не меньше, а больше. Потребители посчитали новую цену показателем более высокого качества или престижно- сти товаров. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса окажется ниже, чем при цене Ц4. Большинство предприятий так или иначе стремятся анализировать из- менения спроса. В условиях чистой монополии устойчивая кривая спроса бу- дет свидетельствовать о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса может меняться в зависимости от того, остаются цены конкурентов постоянными или меняются. Для определения спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Как правило, спрос растет по мере снижения цены. Однако на каком-то уровне, несмотря на низкую цену, он начинает падать. Ибо люди думают, что слишком дешевая продукция может быть недоброкачественной. При определении соотношений между ценой и спросом маркетолог должен помнить, что на уровень спроса помимо цены могут влиять и другие факторы. Если предприятие одновременно со снижением цены увеличит ре- кламный бюджет, трудно будет установить, какая часть роста спроса объяс- няется снижением цены, а какая – активизацией рекламной деятельности. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов проис- ходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, началь- ный уровень спроса представлен на рисунке 5.3 кривой С1. Продавец запра- шивает цену Ц, продает К1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается сдвигом кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара. Рис. 5.3. Изменение кривой спроса под влиянием неценовых факторов Высокая Ц Цена Низкая С 1 К 2 С 2 К 1 Малое Большое Количество товара, закупленное в определенный период 131 Товаропроизводителю необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим кривые эластичного и неэластичного спроса (рис. 5.4, 5.5). Как видно, на первом графике увеличение цены с Ц1 до Ц2 ве- дет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. На втором гра- фике то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спро- са с К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меня- ется, его называют неэластичным. Если же в такой ситуации спрос претерпе- вает значительные изменения, его называют эластичным. Чем определяется эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятно, бу- дет менее эластичным при следующих обстоятельствах: – товару нет или почти нет замены, отсутствуют конкуренты; – покупатели не сразу замечают повышение цен; – покупатели с трудом изменяют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары; – покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, ростом инфляции и т. д. Если спрос эластичен, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший доход. Такой подход имеет смысл до тех пор, пока не возникает непропорциональный рост издержек по производству и сбыту товара. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую производитель может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, которая полностью покрывала бы все издержки производства, распре- деления и сбыта, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия бывают двух видов: постоянные и переменные. Высокая Ц 2 ’ Ц 2 Ц 1 Ц 1 ’ Низкая К 1 ’ К 1 К 2 ’ К 2 Малое Большое Рис. 5.4. Неэластичный спрос Количество товара, закупленное в определенный период Цена Цена Высокая Низкая Малое Большое Количество товара, закупленное в определенный период Рис. 5.5. Эластичный спрос 132 Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду по- мещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производ- ства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня про- изводства. Производство 1 кг муки требует издержек на приобретение зерна, амортизацию техники, топливо и т. д. В расчете на единицу продукции эти из- держки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объема произведенного това- ра. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и перемен- ных издержек при каждом конкретном уровне производства. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Произ- водителю необходимо изучать цены и качество товаров конкурентов. Для это- го фирма может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Она может получить прейскуранты конкурентов, заку- пить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка. Этой информацией организация может воспользоваться в качестве от- правной точки при ценообразовании. Если ее товар аналогичен товарам ос- новного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, организация не сможет запросить за него такую же цену, как кон- курент. Запросить больше, чем конкурент, организация может тогда, как ее товар лучшего качества. По существу, организация пользуется ценой для по- зиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. Выбор метода ценообразования. Проанализировав расчетную сумму издержек и цены конкурентов, предприятие может приступить к выбору цены товара. Цена будет находиться в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формирова- нию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – уникальными достоинствами товара. Цены на то- вары конкурентов и аналогичные товары дают средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены. Рассмотрим несколько методов ценообразования. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определен- ной наценки на себестоимость товара. Продавцы заявляют покупателям, что 133 запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка. Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки дела- ют на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие – на за- мороженные продукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов. Нелогично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Методика расчета цен «средние издержки плюс прибыль» остается по- пулярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообра- зования пользуются предприятия одной отрасли, их цены будут схожими, це- новая конкуренция будет сведена к минимуму. В-третьих, многие считают ме- тодику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой при- были. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему жела- емую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточ- ности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 5.6). Рис. 5.6. График безубыточности для определения цены товара 120 100 80 Тыс. руб. 60 Валовые поступления Целевая прибыль (20 тыс. руб.) Валовые издержки Постоянные издержки 40 20 100 80 60 40 20 Объем продаж, т 134 Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 60 тыс. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с ну- левой отметки и поднимается вверх по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1,5 тыс. руб. (из расчета получения 120 тыс. руб. за 80 т проданного товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, то есть покрытия ва- ловых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 60 т продукции. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 20 тыс. руб., ей нужно продать как минимум 80 т по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, скажем 2,0 тыс. руб. за 1 т, то для получения целевой прибыли ему необязательно про- давать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, воз- можно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что график безубыточности не показывает. Этот метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для пре- одоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также ана- лиза вероятности достижения всего этого при разных ценах на товар. Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности това- ра. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия. В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1 л сока может стоить от 40 до 60 руб. Ресторан может назначать более высо- кую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность. Предприятиям, пользующимся этим методом, необходимо выявить, ка- кие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие предприятия, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы. Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. 135 В олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие то- варные продукты, как сахар или удобрения, все предприятия обычно запра- шивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от коле- баний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые предпри- ятия могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять не- большую скидку, делая эту разницу в цене постоянной. Мелкие розничные торговцы обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем круп- ные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличи- ваясь и не уменьшаясь. Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразова- ние применяется и в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заклю- чить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости. Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рас- смотреть ряд дополнительных факторов. Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом пре- стижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим то- варам. Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с це- ны и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конку- рентов. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руко- водство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреаги- руют на нее конкуренты? Узнав об установленной предприятием цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные ор- ганы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? Таким образом, установление цены на товар – это процесс, который можно разделить на следующие этапы: 1) определение целей маркетинговой деятельности; 2) выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, 136 которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем; 3) расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства; 4) изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены на товар с учетом ее психологиче- ского восприятия и ценовой политики предприятия. |