маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
Плакат – издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило – это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, используемый пред- приятием в наиболее благоприятных и желательных ситуациях, характеризу- ющихсясоответствием спроса предложению по объему и структуре. Его зада- ча – поддержание спроса на достигнутом уровне в течение промежутка вре- мени, оптимального с точки зрения предприятия. Подсистема маркетингового анализа – совокупность элементов СисМИ, деятельность которых направлена на обеспечение хранения, обра- ботки и анализа маркетинговой информации. Целью функционирования под- системы является представление уже обработанной систематизированной информации управляющим маркетингом для непосредственного принятия со- ответствующих решений. Политика ценовая – концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и спроса. Ценовая политикагосударства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики. В условиях развитого рынка и эффективной эко- номики ценовой политикой фирм становится стратегия низких издержек, кото- рая связывает достижение конкурентных преимуществ с более низкими за- тратами на производство и сбыт продукции. Потенциальный (формирующийся) спрос – ситуация, которая наблюдается в том случае, если потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удо- влетворить, отсутствуют. Прием – часть операции, представляющая собой установленные дей- ствия по ее выполнению. Действие – часть приема, состоящая из определен- ных физических, мыслительных, информационных движений. Пропаганда предпринимательства – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организаци- онную единицу посредством распространения о них коммерчески важных све- дений в печатных средствах информации или благожелательного представ- ления по радио, телевидению или со сцены. Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто пользуется в престижной рекламе и коммерческой пропа- ганде. Целесообразно использование для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках. Противодействующий маркетинг – тип маркетинга, используемый предприятием в ситуациях, характеризующихсяиррациональным спросом на товары.Его задача – ликвидация или снижение иррационального спроса. Профессиональная этика – совокупность определенных нравственных 258 обязанностей, принципов и норм поведения, которые реализуются во взаимо- отношениях работников в процессе трудовой деятельности. Процесс маркетингового исследования – ряд последовательных дей- ствий, которые можно объединить в несколько этапов: определение пробле- мы (круга вопросов) и формирование целей исследования; предварительный анализ имеющейся информации; отбор источников информации; формирова- ние плана маркетингового исследования; сбор информации; анализ собран- ной информации; представление отчета о полученных результатах. Процесс контроля – совокупность этапов установки стандартов, изме- рения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установ- ленных стандартов. Развивающиймаркетинг – тип маркетинга, используемый предприяти- ем в условиях потенциального (формирующегося) спроса, когда потребности покупателей, требующие своего удовлетворения, уже существуют, в то время как товары, способные их удовлетворить, отсутствуют. Его задача – превра- тить потенциальный спрос в реально предъявляемый. Ревизия маркетинга – систематизированные критические и объектив- ные оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций пред- приятия, методов, процедур и персонала, используемых для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Регион – это территориальная система, являющаяся элементом антро- посферы, которая выделяется по определенному признаку для решения кон- кретной проблемы, выполняющая различные по качественному и количе- ственному содержанию функции, приоритетность которых определяется при- родно-климатическими, экономическими, историко-культурными и другими особенностями территории и имеющая или создающая инфраструктуру для обеспечения выполнения этих функций. Реинжиниринг – фундаментальное переосмысление и радикальная пе- рестройка бизнеса в целях улучшения таких важных показателей, как стои- мость, качество, уровень сервиса, скорость функционирования, финансы, маркетинг и сбыт, построение информационных систем. Реклама – любая платная форма неличного представления и продви- жения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американ- ской маркетинговой ассоциации (АМА). Рекламная идея – основная мысль, стержень, вокруг которого объеди- няются все мероприятия рекламной кампании. Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направлен- ных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламное агентство – независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, раз- 259 работке планов рекламной деятельности, разработке и проведении реклам- ных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально- этические обязательства. Рекламное обращение – средство представления информации комму- никатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекруитмент – подбором персонала в области финансов, маркетинга и рекламы, юриспруденции и инвестиций, промышленного производства, фар- мацевтики, телекоммуникаций и компьютеров, административной поддержки, управления персоналом, логистики, продаж товаров народного потребления и оборудования. Основные направления рекруитмента: поиск новых клиентов и поддержание отношений со старыми клиентами; поиск и от бор квалифициро- ванных кадров; анализ рынка труда и консультирование клиентов. Ремаркетинг – тип маркетинга, используемый предприятием в ситуаци- ях, характеризующихся снижением спроса, характерных для подавляющего большинства товаров, достигающих стадии спада в своем жизненном цикле. Его задача – оживление падающего спроса. Сегментация – подразделение всей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общно- стью главных черт и основных требований к товару, а также общей единой мотивацией покупок данного товара. Синхромаркетинг – тип маркетинга, используемый предприятием в си- туациях, характеризующихся колеблющимся спросом,носящих достаточно устойчивый циклический характер. Его задача – синхронизация объема и структуры спроса и предложения товаров. Система маркетинговой информации (СисМИ) – совокупность прие- мов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области марке- тинга. САМИ можно определить также как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Система маркетинговых коммуникаций (СисМК) – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия , направленность на установление и поддержание определенных этим пред- приятием взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках его марке- тинговой политики. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо- ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основ- 260 ных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрас- тает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к сло- гану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей полу- чателей. Стадия– обособленная часть технологии, обеспечивающая решение нескольких задач и объединяющая определенное количество операций. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, но- сящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощре- ние покупки или продажи товара. Стимулирующиймаркетинг – тип маркетинга, используемый предпри- ятием в ситуациях, характеризующихся отсутствием спроса на товар (безраз- личном отношении потребителей). Его цель – увязать достоинства этого то- вара с потребностями покупателей. Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) – отдельный сегмент окружения, на который организация имеет (или хочет получить) выход. Стратегический хозяйственный центр (СХЦ) – внутриорганизацион- ная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций организации в одной или нескольких зонах хозяйствования. Стратегическое управление – деятельность по обеспечению реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям. Стратегия_диверсификационного_роста'>Стратегия диверсификационного роста – широкий выход на новые рынки с новыми товарами. Стратегияинтенсивного роста – стратегическая альтернатива разви- тия предприятия, применяемая в ситуациях, когда руководство считает, что организация не до конца использовала возможности существующих клиентур- ных рынков и совершенствования товара. Основными разновидностями дан- ной стратегии являются: глубокое внедрение на рынок – обеспечение увели- чения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью бо- лее агрессивного маркетинга; расширение границ рынка – выход предприятия на новые рынки с существующим товаром; совершенствование товара – со- здание новых и модернизация существующих товаров. Стратегия массового маркетинга– работа по удовлетворению сразу всех типов потребителей. Стратегия ограниченного роста – стратегическая альтернатива разви- тия предприятия, которая характеризуется практикой установления целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Чаще всего она приме- няется в «зрелых», сложившихся отраслях экономики, к которым и относится сельское хозяйство, со стабильной технологией. Обычно этой стратегии при- 261 держиваются предприятия, удовлетворенные своим положением. Стратегия роста – стратегическая альтернатива развития предприятия, которая реализуется в постоянно возрастающем уровне его целей по сравне- нию с ранее достигнутым. Различают следующие основные виды этой страте- гии: ограниченный рост; интенсивный рост; диверсификационный рост. Стратегиясегментирования – выбор в качестве целевого рынка кон- кретной группы потребителей с ярко выраженными особенностями в покупа- тельском поведении. Стратегия сокращения– стратегическая альтернатива развития пред- приятия, которая применяется в случаях: утраты позиций на рынке в связи с эффективной деятельностью конкурентов; долгосрочных неблагоприятных тенденций во внешней среде; переориентации на новые сферы экономики; задолженности предприятия и др. Основными разновидностями данной стра- тегии являются: ликвидация – полная распродажа имущества предприятия; «отсечение лишнего» – отделение и продажа отдельных подразделений орга- низации; переориентация – сокращение операций в какой-либо сфере дея- тельности предприятия. Технология маркетинга – совокупность стадий, операций, приемов, действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Технология процесса маркетинга – совокупность следующих стадий: ис- следование рынка; прогнозирование, целеполагание, планирование; орга- низация системы маркетинга; анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга; координация и регулирование процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив ее развития. Товар – материальное изделие, предлагаемое рынку с целью его при- обретения, использования или потребления. Товар в маркетинге – широкая гамма объектов коммерческой и неком- мерческой деятельности, которые в результате маркетинговых действий до- стигают преимущественного положения по сравнению со своими конкурента- ми. Состав товара с точки зрения маркетинга: 1) физическая основа (ядро) то- вара – это сама суть товара, то есть что он собой представляет: изделие, услугу, произведение искусства, территорию, вид общественной или иной де- ятельности и т. д.; 2) упаковка — укрытие товара в защитной среде от небла- гоприятных внешних воздействий. Упаковка является мощным средством как продвижения товара на рынке, так и торможения развития торговли этим то- варом (в общем случае упаковка несет следующие функции: а) разбивка на товарные объемы и защита; б) облегчение использования товара; в) передача информации о товаре и изготовителе; г) сегментация рынка; д) организация эффективного сбыта; е) облегчение планирования и учета при торговле); 3) послепродажное обслуживание – организация мероприятий по поддержанию проданного товара в работоспособном состоянии в течение времени, потреб- ного покупателю. Созданием эффективной сети послепродажного обслужива- 262 ния продавец выделяет свою фирму из массы конкурентов в глазах потреби- телей; 4) собственное имя товара – выбор собственного имени товара или его товарного знака, способствует или препятствует успеху коммерции; 5) соб- ственный облик (имидж) товара – сохранение в ходе модификации или заме- ны товара новым признанных покупателями характерных черт товаров- предшественников – способствует созданию более благоприятного отноше- ния на рынке и к новому товару. Товар, образ которого признан покупателем, должен быть узнаваем на расстоянии и в окружении конкурентов; 6) образ (имидж) изготовителя – аналогично признанному образу товара положитель- ный образ изготовителя способствует маркетингу; 7) документация – до по- следнего времени имела особое значение при торговле машинотехническими товарами. Поставщик товара с более точной, современной документацией, изданной на языке, который может читать потребитель, имеет значительно больше шансов на коммерческий успех, чем его менее заботливый конкурент. Управление маркетингом – широкий комплекс мер стратегического и тактического характера, направленных на эффективное осуществление ры- ночной деятельности предприятия и достижение его основной цели: устойчи- вое и всестороннее удовлетворение потребителей товаров и услуг и достиже- ние на этой основе нормальной доходности и прибыльности. Управленческое обследование – методичная оценка функциональных зон предприятия, имеющая целью выявить его сильные и слабые стороны. Чаще всего обследованию подвергаются пять функций: маркетинг; финансы (бухгалтерский учет); сельскохозяйственное производство (технологии); чело- веческие ресурсы; корпоративная культура и образ предприятия. Функции маркетинга – совокупность стабильных, обособленных, спе- цифических направлений маркетинговой деятельности, объединенных общ- ностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обуслов- ленных единством объекта и целей маркетинга. Цена – это: 1) денежное выражение стоимости товара; 2) экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; 3) коли- чественное соотношение конкретных спроса и предложения. Эстетика – философская наука, изучающая сферу эстетического как специфического проявления ценностного отношения между человеком и ми- ром и область художественной деятельности людей. Этика руководителя – система норм нравственного поведения руководителя. Этика руководителя заключается в необходимости совмещать основные профессиональные управленческие принципы с общегуманистическими, нравственными требованиями и предполагает знание основных норм взаимоотношений между людьми, между личностью и коллективом, а также между коллективами. Ярмарка международная – международная экономическая выставка 263 образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории ко- торой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и между- народном масштабах. |