маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
8.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Схема процесса маркетингового исследования отражена на рис 3.4. учебника. В международном маркетинге эта схема действует, однако, органи- зация маркетинговых исследований имеет свои особенности. Маркетинговые исследования в международном маркетинге позволяют предприятию получить ответ на следующие вопросы: 1. Выходить ли на международный рынок вообще? 2. Какие цели стоят при этом? 3. Какие перспективы могут открыться перед предприятием и какие угро- зы могут возникнуть? 4. Если выходить, то на рынок какой страны? 5. Какую продукцию можно предложить потребителям на рынке этой страны: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую? 6. Каким образом выйти на рынок, найти потребителя и предложить ему товар? 7. Выходить на рынок самостоятельно или в кооперации с партнером? 8. Какую конкретную программу мероприятий международного марке- тинга разработать, чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке? 9. Какие экономические результаты могут и должны быть получены в результате участия в международном бизнесе? 10. Какую стратегию международного маркетинга выбрать? Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат маркетинговые исследования разной широты и глубины охвата и лежащая в их основе информационная база. Специфика маркетинговых исследований в международном маркетинге объясняется особенностями внешней среды. Также внешние рынки с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагае- мым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др. Определение возможностей международного рынка и оценка предприя- тием своего внешнеторгового потенциала – исходные позиции стратегии меж- дународного маркетинга. Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим экспортным возможностям, поскольку такая оценка требует со- поставления элементов и требований рынка с соответствующими параметра- 242 ми деятельности предприятия. Уровень конкурентоспособности своих товаров предприятие сможет верно определить лишь путем сравнения их с зарубеж- ными аналогами, причем, следуя определенной методике такого сопоставле- ния. Исследование международного рынка опирается на следующие принци- пы: – комплексный подход. Это означает необходимость изучения всех ос- новных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него; – целенаправленность – работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его дея- тельности; – систематичность – наблюдения и анализ рынка следует проводить ре- гулярно и равномерно; – многообразие информационных источников – исследование не одного, а многих источников информации; – научность. Это означает объективность, обоснованность и точность исследований. Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации. Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможностей может проводиться в трех вариантах: непосредственно предприятием, совместно с информационно-консультационными фирмами и, наконец, силами только по- следних. Все зависит от того, имеет ли экспортер исследовательское подраз- деление и каковы его возможности. Не исключен вариант, когда необходимые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предо- ставлены ими либо содержаться в общедоступных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными всего лишь стоимости одного те- лефонного разговора. Субъект международного маркетинга проводит отбор, оценку, ранжиро- вание рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, то есть уменьшению количества потенциаль- ных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ. Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификацион- ных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопо- ставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. При этом можно использовать балльную систему оценки требований. Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (ем- кость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.). 243 Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от това- ра, конкретного предприятия. Более того, весомость критериев может менять- ся в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках. Детальный анализ отобранных рынков должен дать предприятию ясное представление о степени взаимного соответствия требований конкретных рынков и характеристик его продукции или услуг. В результате такой работы появляется возможность выработки стратегии международного маркетинга. Этот этап следует считать ключевым во всем комплексе международного маркетинга. Сбор, оценка и ранжирование внешних рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рас- смотрению главных характеристик (параметров) отобранных рынков. В их числе выделим следующие: сегментация рынка; сравнительные характери- стики товара и его рыночный потенциал; тип потребителей и их предпочтения; особенности конкурентов и структура рынка в целом; формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эф- фективные). Подавляющее большинство субъектов международного маркетинга следуют тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей схемы: – выбор наиболее благоприятного региона или страны; – определение способа присутствия на этом рынке; – определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариан- там рынка; – определение политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового пер- сонала. В международном маркетинге необходим комплексный учет всей сово- купности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу предприятия на внешнем рынке. В международном маркетинге для проведения маркетинговых исследо- ваний используются следующие информационные источники. 1. Компьютерная информация (ресурсы Интернет и др.). 2. Печатная продукция: – периодическая печать (газеты, специальные журналы, экономические бюллетени); 244 – специализированные издания (монографии, публикации торговых па- лат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, обзоры рын- ков, издания банков, рекламных агентств, отдельных фирм, сборники государ- ственных организаций, отражающие правительственные законы и предложе- ния по вопросам внешней торговли); – статистические справочники как общего, так и специального характера отдельных стран, ООН, различных международных организаций; – информация крупных брокерских контор; – бюллетени телеграфных агентств. 3. Специальные справки: – правительственных учреждений и организаций; – консульского аппарата; – торговых палат; – ассоциаций и федераций соответствующих отраслей; – специальных частных информационных агентств; – научно-исследовательских учреждений и фирм; – кредитно-справочных контор. 4. Социологические исследования и опросы: – в местах продажи товаров; – на ярмарках, выставках, биржах; – на конференциях и симпозиумах; – в ходе проведения деловых беседах; – по телефону; – по рассылке адресной информации. Исследования в международном маркетинге позволяют найти опти- мальное соотношение между спросом и предложением товаров на отдельном рынке, выявить направления совершенствования структуры и объема товар- ного предложения, степени его обновления, соотношение уже освоенных то- варов и новых, создающих новые потребности, уровень цен на товары, тен- денции развития рынка соответствующих товаров. Выделение целевых рынков как одна из ключевых задач исследований международного маркетинга проводится на основе раздробления рынка, вы- бора целевых сегментов с учетом интересов и возможностей всех его частей. Сегментация международного рынка способствует разделению этого рынка на отдельные сегменты по каким-либо признакам. При планировании товарного ассортимента проводится позиционирова- ние товара, то есть обеспечение преимущественного положения на конкрет- ном внешнем рынке. Позиционирование основано на реальной оценке потре- бительских достоинств товаров, выявлении факторов их престижности, выде- лении сильных сторон по отношению к конкурирующим товарам. При формировании товарного ассортимента предприятию необходим ввод на международный рынок товара рыночной новизны, то есть товара, 245 способного поднять на новую качественную ступень удовлетворение обычной, уже известной потребности, открыть перед одними потребителями возмож- ность удовлетворить совершенно новые потребности, перед другими – из- вестную потребность на более высоком уровне. Этот товар должен макси- мально отвечать потребностям, сформированным потенциальным зарубеж- ным покупателем к моменту его выхода на внешний рынок. В связи с этим предприятие должно стремиться к максимальному сокращению срока между выдвинутой идеей создания нового товара и пробной его продажей на внеш- нем рынке, уметь прогнозировать и формировать новые, ранее неизвестные потребности. Однако ввод на внешний рынок принципиально нового товара следует проводить с тщательной подготовкой, ибо в противном случае воз- можны преждевременное исчезновение данного товара с внешнего рынка, существенные финансовые потери, снижение престижа предприятия. В ходе исследования предприятие проводит систематический контроль за положением товаров, находящихся на внешнем рынке, вовремя изымает из экспортной программы отдельные изделия, морально устаревшие, экономи- чески неэффективные, хотя и пользующиеся определенным стабильным спросом на некоторых участках внешнего рынка. Для подготовки перечня под- лежащих изъятию товаров из состава экспортного товарного ассортимента предприятие разрабатывает соответствующие критерии. При принятии поло- жительного решения о поставке товара на внешний рынок надо применять по- казатель уровня (норматив) окупаемости, объем продаж, прибыль. В процессе продажи товара на международном рынке учитываются такие показатели, как объем и структура реализации, качество, продажная цена, уровень издержек обращения, уровень рентабельности. Когда товар перестает отвечать позитивным аспектам перечисленных выше показателей, целесообразность его нахождения на международном рынке отпадает. Если же систематически не уделяется внимания экспортной программе, отсутствуют критерии оценки для изъятия товара с внешнего рын- ка, то ассортимент может быть перегружен неэффективными, неперспектив- ными изделиями, отрицательно влияющими на экономические результаты и престижность предприятия. В ходе проведения исследований каждый субъект международного мар- кетинга делает прогноз своей деятельности на этом рынке. Этому способ- ствует стратегическое планирование деятельности предприятия. 8.3. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Деятельность предприятия, как международном рынке, может прини- мать следующие формы [6]. 1. Прямой экспорт, в котором задействовано только предприятие, без 246 поддержки посредников за рубежом. Он является наиболее простой формой. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка ограниче- но, отсутствуют последующие поставки и послепродажное обслуживание. 2. Оплачиваемый торговый представитель – более развитая разно- видность предыдущей формы присутствия на международном рынке, особен- но когда речь идет о служащем, временно откомандированном за границу. 3. Техническая помощь за рубежом – продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Может прини- мать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта вплоть до за- пуска в эксплуатацию оборудования с включением в стоимость обучения пер- сонала, передачи знаний, касающихся организации и методов производства, и т.д. 4. Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, по- скольку речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неогра- ниченный срок производственным комплексом, или совокупности услуг, ока- зываемых либо данным предприятием, либо другим. 5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестиро- вания. В этом случае предприятие, располагающее сбытовой сетью за рубе- жом, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другого пред- приятия. Или предприятие представляет за плату другому предприятию, дей- ствующему на международном рынке, определенные права по продаже своей продукции. Это дает возможность изготовителю продавать свою продукцию на международных рынках без дополнительных затрат на ее внедрение на эти рынки. 6. Использование услуг международных посредников: – агентов по закупкам, получающих от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества по определенной цене, с определенными сроками поставки; – маклеров, ищущих и устанавливающих контакты, не получая полномо- чий ни от продавца-экспортера, ни от покупателя-импортера, получающих ко- миссионное вознаграждение обычно от обоих участвующих в сделках сторон; – агентов по продаже, получающих поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать за него счет на условиях получе- ния комиссионных вознаграждений в процентах от цены; – комиссионных агентов, получающих от поставщика-экспортера пору- чение представлять его за границей; – агентов по международной торговле, покупающих и продающих от своего собственного имени в зависимости от ситуации, необязательно сохра- няя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками; – импортеров-дистрибьюторов, являющихся независимыми торговыми посредниками, вступающими с поставщиками и оптовыми покупателями в коммерческие отношения согласно долговременным договорам. 247 7. Передача или экспорт ноу-хау: – передача патентной лицензии. Экспортер, временно не занимающийся изготовлением новой продукции, уступает кратковременное пользование изобретением другому субъекту рынка. Это направлено на быстрое распро- странение данного нововведения и обеспечение превосходства на междуна- родном рынке перед конкурентами; – зарубежный трансферт технологии, состоящий в создании новых пунк- тов производства или использования данной технологии за границей; – субподряд на экспортную продукцию, являющийся косвенным экспор- том, осуществляемым за счет зарубежного или национального заказчика; – субподряд, заключенный иностранной фирмой, когда нововведение передается иностранному субъекту рынка по экспорту с одновременным ин- вестированием. Полномочие последнего состоит в создании в конкретной стране новой производственной базы (завода, цеха, участка) под ключ, полу- чении, установке, использовании экспортированного оборудования, машин, материалов, элементов ноу-хау, обучении персонала, оказании технических консультаций, необходимых для создания и ввода в действие производствен- ного объекта. 8. Совместное предприятие, посредством которого экспортер при вы- ходе на международный рынок объединяет свои усилия по экспорту с ино- странной (местной) фирмой. При этом объединяются опыт, связи, определенные льготы со стороны иностранного правительства. Возможны следующие варианты совместных предприятий: – ассоциация с местным партнером, являющаяся распространенной формой в развивающихся странах, желающих, чтобы иностранная фирма, стремящаяся внедриться на данный рынок, осуществляла это совместно с национальным производителем в рамках вновь созданной компании; – ассоциация в виде смешанного общества, при которой местным парт- нером является государство, организуется в таких стратегических секторах, как энергетика, транспорт, телекоммуникации; – лицензирование производства, управления по контрактам или сов- местного владения, дающее иностранным фирмам права на изготовление продукции, торговые марки, пакеты, коммерческие секреты в обмен на комис- сионные выплаты или лицензионные платежи в виде роялти. 9. Создание дочернего производственного филиала, занимающегося на территории иностранного государства производством продукции. Это поз- воляет пользоваться некоторыми льготами юридического финансового, торго- вого, налогового, таможенного, политического, протекционистского характера, быстро адаптироваться к местному спросу, рынкам труда. 10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиционной поли- тики с соответствующим контролем. Такой филиал имеет возможность быстро 248 проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством про- дукции для продажи, а создавая условия, на базе которых развивается и кон- тролируется сеть местных посредников, различных торговцев. Их деятель- ность подчинена законам страны, где такой филиал расположен. 11. Прямое владение предусматривает расположение, маркетинг, про- изводство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров, то есть самостоятельное осуществление и контроль внешнеэкономической деятель- ности. Современные условия и возможности предоставляют субъектам между- народного рынка широкий диапазон выхода на зарубежных партнеров, опти- мальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международ- ного маркетинга. В процессе деятельности на международном рынке предприятие стре- мится к достижению поставленных целей. При этом можно выделить следую- щие стратегии международного маркетинга: атакующая, оборонительная, от- ступления. Атакующая стратегия предполагает активные действия предприятия, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. Предприятие может выбрать атакующую стратегию на международном рынке, если: – оно выпускает новый оригинальный товар на рынок; – его доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократи- лась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли; – предприятие осуществляет расширение производства, которое оку- пится лишь при значительном увеличении объема товара; – конкуренты теряют свои позиции и создается возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат. Оборонительная стратегия предусматривает сохранение предприятием имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если: – предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и предпри- ятие к ним готовится. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического про- гресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка; – рыночная позиция предприятия удовлетворительная или для прове- дения атакующей агрессивной политики нет средств. Стратегия отступления предусматривает два варианта действий: – постепенное сворачивание операций; – ликвидацию бизнеса на международном рынке. |