маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
Товары Сбыт и стимулирование продаж Получение прибыли путем увеличения продаж Концепция сбыта Концепция маркетинга Платежеспособные потребности покупателей Маркетинг Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей В 70-е годы в связи с появлением новых факторов – активизации борь- бы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также мощного движения в защиту окружающей среды – приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития эко- номики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на 1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: терминологический словарь / П. С. Завьялов и др. – М.: Международные отношения, 1992. 12 здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней – завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли. В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвиже- ние и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяю- щего цели отдельных лиц и организаций» 1 . Его отличительная особенность – то, что оно включает маркетинг идей и услуг, так же, как и продукции. Фран- цузские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу определения маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизне- са. Они пишут: «Маркетинг – это система мероприятий и совокупность техни- ческих приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и со- хранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспо- собления к нему» 2 . А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг – это ряд технических методов, которые направлены на удовле- творение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или ис- кусственно вызванных потребностей» 3 . Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг – это ряд технических методов. Более полное определение дал Британский институт управления, со- гласно которому маркетинг – это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организа- ции исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увя- зывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необ- ходимой для получения прибыли в результате продажи максимального коли- чества продукции конечному потребителю» 4. Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки и реализации продукции. Маркетинг можно представить также как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения – завоевание устойчивых позиций на рынке 1 АМА Board Approves New Definition // Marketing News. – March I, 1985, p. 1. 2 Академия рынка: маркетинг// Пер. с фр. / Дайан А., Беккерель Ф., Ланкар Р. и др. – М.: Экономика, 1993. 3 Там же. 4 MacMillan. Dictionary of Marketing and Advertizing / Ed. Michael J. Baker. – London: MacMillan Press, 1985. 13 на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей – главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели. Происходящие сейчас значительные изменения в производстве, торгов- ле, науке и технике, технологии производства в соединении с ростом масшта- ба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора пред- приятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности (рис. 1.2). Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребно- стей рынка, то есть из знания и понимания интересов и требований покупате- лей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны по- нимать, каких результатов хочет добиться его администрация, если они хотят управлять своими подразделениями с помощью методов, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют до- стижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности: – ориентация на платежеспособного покупателя; – подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; – объединение ориентиров действий всех функциональных служб пред- приятия вокруг его коренных интересов. Рис. 1.2. Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга Результаты работы Покупатели Знания о потребностях покупателей Цели предприятия Определение достигнутых целей Удовлетворение плате- жеспособных потребно- стей покупателей Функци он иро ван ие Маркетинг развивался с середины XIX в.; эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. В настоящее время принята следу- 14 ющая классификация этапов ее развития 1 : – 1860–1930 гг. – «товарная ориентация», то есть стремление к улучше- нию качества товаров без серьезного учета запросов потребителей; – 1930–1950 гг. – «сбытовая ориентация», то есть обеспечение макси- мизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на поку- пателя с целью заставить его совершить покупку; – 1950–1960 гг. – «рыночная ориентация», то есть выделение пользую- щихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение мак- симума продаж именно этих товаров. На фирмах впервые появляются отделы маркетинга; – с 60-х годов по настоящее время – «менеджмент маркетинг», то есть перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследо- вание рынка, товаров и покупателей, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потенциальных покупа- телей. Понимание маркетинга как функции предприятия также прошло не- сколько этапов развития. Основные из них представлены на рис. 1.3. а Пр Ф К Н С М Пр б Ф М К Н Пр Ф К Н М в М Пр Ф К Н П М К Пр Ф Н г д Пр Ф М П Н К е Рис. 1.3. Эволюция взглядов на маркетинг как функцию предприятия Схема «а» отражает начальный период практического внедрения марке- тинга (М). Вначале он имел узкую, прикладную направленность и рассматри- вался как часть сферы сбыта (С). В дальнейшем по мере роста его значения возникают самостоятельные маркетинговые подразделения в организацион- ных структурах предприятия. Маркетинг при этом рассматривается как равно- 1 Baker N. Т. Marketing: An introduction text. – London, 1971. 15 правная сфера деятельности (б) наряду с производством (Пр), финансами ( Ф), кадровой деятельностью (К), научными разработками (Н). В дальнейшем он представляется как одна из важнейших сфер деятельности (в) и, наконец, как самая важная (схема «г»). В процессе перехода развитых индустриальных стран от рынка продав- ца (рынок, где спрос превышает предложение) к рынку покупателя (предложе- ние превышает спрос) ощутимо возрастает значение полного удовлетворения нужд потребителя (П). Потребитель становится центральной фигурой в маркетинговой дея- тельности. Если до этого удовлетворение его потребностей было желатель- ным условием, способствующим успеху деятельности фирмы, то теперь оно жизненно важно. Маркетинг теперь рассматривается как равноправная сфера деятельности, ориентированная на потребителя (схема «д»). Впоследствии возникает настоятельная необходимость в координации всех служб предпри- ятия, в том числе более тесной связи стратегического планирования с марке- тингом. Последний приобретает статус координирующей системы между по- требителем и остальными сферами деятельности организации (схема «е»). Согласно приведенной классификации маркетинг в России находится пока на начальном периоде развития. Сейчас он имеет узкую прикладную направленность и часто рассматривается как часть сферы сбыта. Вместе с тем опыт эффективно функционирующих предприятий свидетельствует о том, что по мере роста значения маркетинга в их организационных структурах воз- никают самостоятельные маркетинговые подразделения. Маркетинг стано- вится равноправным объектом управления наряду с производством, финан- сами, кадрами, научными разработками. Определение маркетинга как функции предприятия требует организации по единой программе всей его деятельности – от проектирования и налажи- вания производства до сбыта товара, на который покупатель предъявляет или может предъявить спрос. В настоящее время в содержании маркетинга основной акцент делается на потребителе и его запросах, а также на получении прибыли. В литературе встречаются различные подходы к сущности маркетинга. Многие авторы считают, что это прежде всего удовлетворение спроса потре- бителей. Такой подход особенно характерен для американских маркетологов. Удовлетворение спроса потребителей отдельные авторы выдвигают в каче- стве целевой направленности маркетинга; другие – в качестве равнозначной составной части наряду с конъюнктурой рынка, конкуренцией, обменом, реа- лизацией; третьи – в качестве заключительной стадии маркетинговой дея- тельности. В наших исследованиях на первое место выдвигаются: предвидение, планирование, организация и управление удовлетворением спроса потреби- телей. Этот аспект маркетинга все в большей мере проявляется в рыночных 16 экономиках различной степени зрелости. Мнения о видах маркетинговой деятельности также разнообразны; в различных источниках она характеризуется как: – предпринимательская деятельность; – коммерческая деятельность; – управленческая деятельность; – социальный процесс; – комплексно-системный подход; – система мероприятий и совокупность технических приемов; – вид человеческой деятельности; – система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций; – процесс регулирования спроса в зависимости от предложения и т.д. Маркетинг в нашем понимании представляет собой гармоничное соче- тание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспече- ния устойчивого функционирования и развития предприятия. Таким образом, маркетинг – это вид целенаправленной творческой дея- тельности по предвидению, планированию, организации и управлению удо- влетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи, связанные с производством, посредством обмена. Данное определение отражает наибо- лее важные аспекты маркетинга. Так, он является видом целенаправленной творческой деятельности. Как ни в одной другой области предпринимательства, здесь необходим творческий подход. Ибо взаимоотношения потребителя и производителя (продавца) очень сложны и находятся под влиянием многообразных, порой неуправляемо возникающих факторов. Предвидение спроса базируется на систематическом анализе интересов потребителей, конъюнктуры рынка, тен- денций платежеспособного спроса. Предвидение основывается и на научном прогнозировании, и на интуиции эксперта. Планирование удовлетворения спроса является залогом эффективного маркетинга и бизнеса вообще. На основе прогнозов или прогнозных программ необходимо разрабатывать маркетинг-планы стратегического, текущего и оперативного характера, в которых учитываются спрос потребителей, воз- можности производства, маркетинговые возможности и их тенденции. Осо- бенно детально анализируются действия конкурентов, на основе чего коррек- тируются стратегия и тактика предприятия. Все это находит отражение в мар- кетинг-планах. Организация удовлетворения спроса предполагает создание адекватно- го организационного механизма маркетинга, его отладку и обеспечение эф- фективного функционирования. Кроме того, учитываются возможность 17 непредвиденных маркетинговых процессов и необходимость соответствую- щей организаторской работы. Система управления маркетингом включает также организацию труда маркетологов, выполнение на необходимом уровне всех функций маркетинга, использование экономических рычагов, технических средств и т.д. Все это призвано обеспечить удовлетворение спроса за счет быстрого товародвиже- ния, своевременной поставки потребителю необходимых товаров и услуг. Маркетинг как особая сфера деятельности в современной России полу- чает все более широкое распространение. Однако многие руководители предприятий до сих пор считают, что значение маркетинга в нынешних рос- сийских условиях невелико. Вместе с тем целевая направленность и сама философия бизнеса при маркетинговой и производственно-сбытовой его ори- ентациях различны (табл. 1.1). Таблица 1.1 Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно-сбытовой ориентацией Элементы хозяй- ственной системы Предприятия с производ- ственно-сбытовой ориентаци- ей Предприятия с маркетинго- вой ориентацией 1 2 3 Цели коллектива Выполнение производствен- ной программы. Формирование спроса Высокое качество продукции. Удовлетворение спроса. Низкая себестоимость продук- ции Получение прибыли Высокий должностной статус работников производства Экономистов технологов Менеджеров руководителей Маркетологов Производится продукция с учетом производственных и трудовых ресурсов, которая будет продана Главное внимание об- ращено на выполнение плановых про- грамм, использование ресур- сов на учет спроса, вкуса, по- требностей и интересов по- требителей Основы производства Производственные планы. Учет платежеспособного спроса потребителя. Учет производственного и ре- сурсного потенциала Индикативные планы Сфера реализации Организационно и функцио- нально не развита Часть системы маркетинга Ассортимент продук- ции Узкий Широкий При планировании преобладает учет факторов Внутренних Внешних Производственный процесс Жесткий Гибкий 18 Продолжение табл. 1.1. 1 2 3 Адаптивный Самоорганизующийся Новые товары вводят- ся с учетом возможностей производства спроса потребителей Новые сегменты и ни- ши рынка открываются с учетом возможностей производствен- но-сбытовой деятельности спроса потребителей; маркетинговых возможно- стей; получения прибыли Ценовая политика формируется на осно- ве себестоимости продукции; конъюнктуры рынка; конкуренции Конкуренции Превалируют методы организационно- распорядительные экономические Восприимчивость к рыночным инновациям Низкая Высокая Система управления по отношению к рынку Экономичная или менее эко- номичная Экономичная Адаптивная Оперативная Товародвижение осу- ществляется Медленно Быстро Направление научных исследований Совершенствование произ- водства Анализ рынка Повышение конкурентоспо- собности Социальная ответ- ственность Низкая Высокая Возможность эффек- тивного бизнеса Средняя Высокая Основные принципы руководства Продавать то, что производит- ся Производить то, что прода- ется В первом случае цель коллектива предприятия или формирования биз- неса – удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителя, во вто- ром – выполнение производственной программы. Для эффективного ведения бизнеса необходимо четко представлять се- бе особенности маркетинга и учитывать их в деятельности предприятий. 1.2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В имеющихся литературных источниках нет четкого определения поня- тия «функция маркетинга». Вместе с тем оно имеет большое значение при 19 вычленении и классификации его направлений. Поэтому, опираясь на теории маркетинга, организации и менеджмента, мы рассматриваем функции марке- тинга как совокупность стабильных, обособленных, специфических направле- ний маркетинговой деятельности, объединенных общностью действий при подготовке, принятии и реализации решений, обусловленных единством объ- екта и целей маркетинга. Ученые и практики различным образом трактуют наименование и со- держание этих функций. Так, Дж. М. Эванс и Б. Берман (США) пишут: «Основ- ными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды и рыноч- ные исследования, анализ потребителей, планирование товаров (услуг), пла- нирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом». Такой перечень не в полной мере характеризует весь функциональный спектр мар- кетинга. Но в другом месте они же подчеркивают: «Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упа- ковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персона- лом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей, опто- вой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, ры- ночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гаран- тий» 1. Позиция специалистов по маркетингу представлена в работах россий- ских ученых. Так, В.А. Клюкач, Л.И. Клочко, И.В. Соколова, Л.Л. Татарчук утверждают, что функции маркетинга должны отражать специфику производ- ства и сбыта продукции предприятиями. Эти функции базируются на следую- щих предпосылках: – изучение состояния и динамики потребительского спроса, и использо- вание полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений; – максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, критери- ем чего выступает значение обобщающего показателя его деятельности – прибыли; – воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью таких средств, как реклама, стимулирование сбыта в целях их формирования в не- обходимом для предприятия направлении. Система маркетинга охватывает ряд основных элементов деятельности предприятий (в данном контексте правомерно использование вместо слова «функции» слов «элементы деятельности», так как система расчленяется на подсистемы и элементы) и включает: 1 Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – С. 24. 20 – выявление существующего и потенциального спроса покупателей на продукцию и услуги путем комплексного изучения состояния рынка и перспек- тив его развития; – разработку тары и упаковки, организацию технического обслуживания, выбор специальных методов рекламы и стимулирования сбыта; – организацию и совершенствование методов и форм реализации про- дукции; – управление ассортиментом продукции, координацию и планирование производства; – разработку системы цен, проверку ее эффективности и совершенство- вание по мере необходимости; – организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по освоению производства и сбыта новых видов продукции, удовлетворяющих запросы потребителей; – анализ экономической эффективности использования сырья, матери- алов, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежно- сти; – формирование плана маркетинга; – обеспечение контроля и управления функциями маркетинга. Анализируя перечисленные функции, мы считаем, что по существу они в основном отражают маркетинговую деятельность, но необходимо уточнение состава отдельных видов работ и расположения функций с точки зрения тео- рии функциональной организации маркетинга. Г.П. Абрамова, кроме перечисленных выше функций, выделяет допол- нительно следующие функции: ситуационное управление; информационный цикл; разработка новых конкурентоспособных идей; ориентация на долго- срочный коммерческий успех; ориентация на массовое дешевое производство однородных основных компонентов продукции; учет спроса на мировом рын- ке; использование стандартизированных программ маркетинга; партнерство в маркетинге 1 В.А. Беспалов к основным функциям маркетинга относит: – изучение рынка, спроса и предложения, новых видов услуг, сведений о новых товарах-«дополнителях», товарах-заменителях, возможностей конку- рентов, их продукции и услуг, внешней среды; – проведение прогноза спроса и предложения; – определение стратегии маркетинга, разработку целевых маркетинго- вых программ или целей, планирование маркетинговой деятельности, ассор- тимента продукции; – осуществление ценовой политики, разработку договорных, розничных, оптовых цен, скидок и надбавок; 1 Абрамова Г. П. Рынок, маркетинг и формирование рыночных отношений в АПК // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 1992. – № 7. 21 – организацию товарной политики; – планирование, организацию и осуществление сбыта продукции; – стимулирование продаж; – планирование и организацию экспорта продукции и международного маркетинга. Р. Бренсон и Д. Норвелл (США) выделяют следующие традиционные маркетинговые функции: заготовка сырья, его сортировка, хранение, перера- ботка, упаковка, хранение упакованной продукции, распределение продуктов оптовикам, продавцам, покупателям, транспортировка продуктов и товаров. Далее они отмечают, что кроме восьми основных функций необходимо также выделять другие не менее важные: маркетинговые исследования, исследова- ния продукта и его развития, развитие спроса, изменение сервиса, финансы и риск, рыночную информацию. Можно было бы привести также классификации функций маркетинга у различных авторов, но едва ли это имеет существенное значение. На наш взгляд, все функции маркетинга достаточно классифицировать по двум кри- териям: содержанию и объекту маркетингового воздействия. Первые мож- но назвать общими, а вторые – конкретными. По содержанию функции маркетинга подразделяют на: – анализ; – прогнозирование и целеполагание; – планирование; – организацию; – управление; – учет и контроль; – оценку. По объекту маркетингового воздействия эти функции классифицируют следующим образом: – исследование рынков; – изучение потребителей и спроса; – анализ окружающей среды маркетинга; – осуществление товарной политики; – подготовка товара и инфратоварное обеспечение; – ценообразование и ценовая политика; – товародвижение и сбыт продукции; – формирование спроса и активизация сбыта – ФОСАС 1 ; – коммерческая деятельность; – учетно-финансовая деятельность; 1 Применение этого термина вместо привычного ФОССТИС – «формирование спроса и стимулирование сбыта» объясняется тем, что в последнем случае стимулирование сбыта выступает и как функция маркетинга, и как один из элементов маркетинговых коммуникаций, что приводит к терминологической путанице. 22 – внешнеэкономическая маркетинговая деятельность; – поддержание жизненного цикла товара; – управление маркетингом. В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции переплетаются. Так, при осуществлении любой конкретной функции выпол- няются и все общие функции. Рассмотрим эти общие функции более подроб- но. Анализ в маркетинге – это сбор, обработка, систематизация и изучение информации; выявление отклонений от плановых программ и определение их причин; уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений; сводка аналитических материалов по маркетингу и представление их руководителям и специалистам; изучение и установление путей повышения качества и эф- фективности маркетинговой деятельности в сложившейся ситуации. Прогнозирование и целеполагание имеют большое значение, поскольку поведение потребителей весьма переменчиво и нужно иметь четкое пред- ставление о возможных ситуациях в будущем. На основе прогнозов разраба- тывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой деятельности. Планирование предполагает определение целевой программы предпри- ятия, ее пропорций и обеспеченности необходимыми средствами. С помощью этой функции достигается планомерность развития производства, управления и маркетинга. К ее составным частям относятся прогнозирование, программи- рование, проектирование. Широко используется в маркетинге и моделирова- ние; в частности, составляют модели проведения различных маркетинговых процедур. Организация призвана обеспечить целостность, единство, упорядочен- ность системы маркетинга, включая работу всех его служб. Все составные ча- сти данной системы, объединяясь, создают единую структуру, причем не только в статике, но и в динамике (в процессе функционирования). Тем самым обеспечиваются специализация, кооперация, ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия. Управление маркетингом представляет собой деятельность по поддер- жанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по перево- ду ее на новое направление. Данная функция может носить и оперативный характер, поэтому она включает оперативную координацию и регулирование. Координация и регулирование обеспечивают слаженную работу коллек- тива предприятия, ее равномерность и согласованность. В процессе работы предприятия всегда возможны отдельные срывы; именно с помощью данной функции восстанавливается прежняя плановая организация маркетинга. Регулирование осуществляется с помощью мер экономического и соци- ально-психологического воздействия, а также прямого администрирования. Учет и контроль необходимы для своевременного выявления отклоне- ний фактического состояния дел от планируемого (ожидаемого), установления 23 причин этих отклонений. Контроль должен быть всеобъемлющим, постоян- ным, своевременным. Маркетинг, являясь элементом программно-целевого подхода к управ- лению предприятиями в условиях рынка, в свою очередь, представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ Маркетинговая среда предприятия представляет собой совокупность ак- тивных субъектов и сил (факторов и условий рынка, а также нерыночных от- ношений), которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулиро- вания и управления. Предприятие и его маркетинговая деятельность – открытая система, ко- торая взаимодействует с внешней средой. Между предприятием и окружаю- щей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и ин- формацией. Сам факт существования предприятия, его выживание зависят от влия- ния окружающей среды. Поэтому, для того чтобы продолжить свое функцио- нирование, предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой, – по мере своих возможностей воздействовать на нее. Система маркетинга включает в себя также комплекс наиболее суще- ственных рыночных отношений и информационных потоков, которые связы- вают предприятие с рынками сбыта его товаров. Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими пото- ками. Предприятие налаживает связи с рынком и его элементами, маркетин- говой средой и направляет туда информацию, продукцию производства и услуги; в обмен оно получает деньги и информацию, сырье, услуги и т. д. Механизм взаимодействия предприятия с внешней маркетинговой сре- дой, в упрощенном виде представленный на рис. 1.4, может быть распростра- нен и на некоммерческую деятельность. Таким образом, в наиболее общем виде основной целью управления маркетингом можно назвать поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и системой маркетинговой деятельности предприятия по достижению поставленных перед ним целей. В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство предприятия и служба мар- кетинга. В компетенцию руководства предприятия входят: 24 – определение области деятельности: отрасли, территориальные гра- ницы деятельности, вид собственности и т.д.; – постановка общих целей предприятия: объем производства, продаж, занятие определенной доли рынка и т.д.; – формирование деловой культуры – единой системы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблюдать сотрудники предприятия. Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегиру- ется службе маркетинга. Рис. 1.4. Взаимодействие предприятия с внешней маркетинговой средой Внешняя маркетинговая среда Предприятие Информация Деньги (покупка) Продукция и услуги Сырье, комплектующие изделия Деньги (продажа) Информация Маркетинговая служба принимает следующие решения: – определение целей маркетинга; – выбор целевых рынков; – разработка комплекса маркетинга; – контроль маркетинговой деятельности. В качестве управляемой системы в процессе управления маркетингом выступает маркетинговая среда предприятия. При этом необходимо помнить, что такая среда, в свою очередь, оказывает сильнейшее воздействие на дея- тельность предприятия. Маркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду (рис. 1.5). Микросреда маркетинга предприятия включает в себя такие элемен- ты, с которыми оно непосредственно, каждодневно, сталкивается в своей дея- тельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые по- 25 средники; организации, осуществляющие транспортировку и хранение про- дукции; финансово-кредитные учреждения; рекламные агентства и др.), кон- тактные аудитории и целевые клиентурные рынки. Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие как на деятельность самого предприятия, так и на другие эле- менты микросреды, образует макросреду маркетинга. К основным видам факторов макросреды относятся политико-правовые, экономические, научно- технические, природно-климатические, демографические, а также факторы культурного порядка. Предприятия Клиентурные рынки Маркетинговые посредники Конкуренты Поставщики Политико-правовые факторы Экономические факторы Научно-технические факторы Природно-климатические факторы Демографические факторы Факторы культурного порядка Внешняя вреда Внутренняя вреда Внутренняя вреда Внешняя вреда Рис. 1.5. Основные элементы и факторы маркетинговой среды С точки зрения предприятия, маркетинговая среда может рассматри- ваться как совокупность внутренней и внешней маркетинговой среды. Внут- ренняя среда является непосредственно управляемой. Об управлении внеш- ней маркетинговой средой можно говорить лишь с большими оговорками. 1.4 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Маркетинг 2 Концепция маркетинга 3 Консьюмеризм 4 Меркантилизм 5 Товарная ориентация 6 Сбытовая ориентация 7 Рыночная ориентация 8 Маркетинговое управление 26 9 Этапы развития маркетинговой деятельности 10 Принципы маркетинговой деятельности 11 Закономерности маркетинга 12 Общие функции маркетинга 13 Конкретные функции маркетинга 1.5 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Маркетинг – область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина 2 Меркантилизм -экономическая доктрина, возникшая еще в XVII в., со- гласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны 3 Теория маркетинга возникла в США во второй половине XX в. 4 Маркетинг как рыночная концепция управления превратился в теоретиче- скую основу предпринимательства во всех отраслях и сферах хозяй- ственной жизни развитых стран. 5 «Товарная ориентация» (1860-1930 гг.) – выделение пользующихся по- вышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга. 6 «Рыночная ориентация» (1930-1950 гг.) – обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью «заставить» совершить покупку. 7 «Сбытовая ориентация» (1950-1960 гг.) – стремление к улучшению каче- ства товаров без серьезного учета запросов потребителей. 8 «Маркетинговое управление» (1960-е гг. – по настоящее время) – перспективное планирование и прогнозирование, опирающееся на иссле- дования рынка, товаров и покупателей, использование комплексных ме- тодов формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентация на продукцию «рыночной новизны», удовлетворяющую потребности потен- циальных покупателей. 9 Маркетинг в России находится на начальном периоде практического внедрения. В современных условиях он имеет узкую прикладную направ- ленность и часто рассматривается как часть сферы сбыта. 10 Маркетинг – это вид целенаправленной творческой деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворени- ем спроса потребителей на товары, услуги, идеи производства посред- 27 ством обмена. 11 Маркетинговая система должна не только адекватно отражать производ- ственную, организационную и социальную системы, но при этом быть оп- тимальной в построении и функционировании. 12 Теория маркетинга – это форма отражения познания и удовлетворения спроса потребителей благодаря высокому уровню творчества, мастер- ства, реализации теории маркетинга, положительного опыта, фантазии, эрудиции работника. 13 Искусство маркетинга изучает закономерности, принципы, функции, структуру, систему маркетинга и другие основополагающие аспекты. 14 Сельскохозяйственный маркетинг включает маркетинговые операции от первого покупателя до конечного потребителя 15 Особенности маркетинга определяются спецификой отрасли. 16 Маркетинг агробизнеса в основном обозначает маркетинг от производи- теля до первого потребителя 17 При производственно-сбытовой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов, а при маркетинговой - выполнение произ- водственной программы. 18 Маркетинг приобретает отличительное содержание, формы и методы из- за многообразия форм собственности в системе на землю, средства про- изводства, реализуемый товар. 19 Система маркетинга должна быстрее адаптироваться к государственным и другим директивным решениям из-за многообразия конкурентных орга- низационно-правовых форм. 20 Функции маркетинга следует классифицировать по двум критериям: объ- екту и содержанию маркетингового воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые – конкретными. 21 В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой конкретной функции выпол- няются все общие функции. 22 Анализ в маркетинге – установление прогноза на основе использования экономико-математических методов, исследования реальной действи- тельности и ее диалектики. 23 Планированиеопределяет целевую программу; ее пропорции и обеспе- ченность необходимыми средствами. 24 Организация как функция маркетинга призвана выявлять отклонения от плановых программ и определять их причины, уяснять возможности и пу- ти ликвидации этих отклонений. 25 Регулирование процесса маркетинга осуществляется экономическим и социально-психологическим воздействием, администрированием, исполь- зованием мотивации. 26 Учет и контроль производится для выяснения и контролирования факти- ческого процесса маркетинга, деятельности руководителей и специали- стов, а также своевременного выявления отклонения фактического состо- яния дела от планового, установления причин отклонения. 27 По объекту маркетингового воздействия функции маркетинга подразде- ляются нами на анализ; прогнозирование и целеполагание; планирова- ние; организацию; управление; учет и контроль; оценку. 28 Функциональное разделение, регламентация и закрепление функций или видов работ за конкретным работником являются основой эффективной маркетинговой функциональной организации на предприятии. 28 29 Маркетинг, являясь элементом программно-целевого подхода к управле- нию предприятиями в условиях рынка, в свою очередь, представляет со- бой сложную систему, требующую регулирования и управления. 30 По содержанию маркетингового воздействия функции классифицируются следующим образом: исследования рынков; изучение потребителя и его спроса; анализ внешней среды маркетинга; осуществление товарной по- литики; подготовка товара и инфратоварное обеспечение; ценообразова- ние и ценовая политика; товародвижение и сбыт продукции; ФОСАС; коммерческая деятельность; учетно-финансовая деятельность; внешне- экономическая маркетинговая деятельность; поддержание жизненного цикла товара; управление маркетингом. 1.6 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Понятие, сущность и содержание маркетинга. 2 Назначение и область применения маркетинга в деятельности предприятия. 3 Основные этапы развития маркетинга. 4 Глобализация экономики и эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке. 5 Основные элементы механизма реализации концепции маркетинга. 6 Различия в деятельности предприятий с маркетинговой и производственно- сбытовой ориентацией. 7 Общие функции маркетинга. 8 Конкретные функции маркетинга. 9 Маркетинговая среда предприятия. |