маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
ГЛАВА 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ О ТОВАРЕ 4.1. Жизненный цикл товара как основа разработки марке- тинговой стратегии предприятия 4.2. Стратегические и тактические маркетинговые решения на различных стадиях жизненного цикла товара 4.3. Основные термины 4.4. Тест на проверку знаний 4.5. Вопросы для повторения 4.1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА КАК ОСНОВА РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Жизненный цикл товара лежит в основе разработки маркетинговой стратегии предприятия. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предла- гается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая пока- зателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, молочные продукты – товар, а банка сгущенного молока стоимостью 40 руб. 50 коп. – товарная единица. На рынке постоянно появляются различные новые товары. Однако лишь некоторые из них завоевывают рынок, принося огромные прибыли своим про- изводителям. Значительная же часть новых товаров по различным причинам не получает признания потребителей. Это поясняется наличием отдельных стадий в жизненном цикле товара, что требует постоянного изменения страте- гии маркетинга. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыльности от его реализации. Концепция жизненного цикла товара – это попытка объяснить наличие стадий в рамках периода существования то- вара. На каждой стадии перед предприятием стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план марке- тинга. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа спада. Колебания объема продаж большинства товаров во время пребывания их на рынке можно представить в виде кривой, показанной на рис. 4.1. 111 Внедрение Рост Зрелость Спад Время Рис. 4.1. Циклические изменения объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла На графике отчетливо видны четыре стадии жизненного цикла: внед- рение, рост, зрелость, спад. Внедрение – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Предприятие в это время практически не полу- чает прибыли от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связан- ных с внедрением товара на рынок. Рост – это период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности от его реализации. Зрелость – это период постепенного замедления темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться из-за увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособ- ности товара. Спад – это период резкого снижения объема продажи и прибыли. Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда темп увеличения или уменьшения объема сбыта становится ярко выраженным. Не для всех товаров жизненный цикл можно представить в виде класси- ческой S-образной кривой. Для некоторых товаров характерно быстрое уве- личение объема сбыта, а стадия внедрения практически отсутствует. Другие товары переходят из стадии внедрения непосредственно в стадию зрелости. Некоторые товары переходят из стадии зрелости в повторную стадию роста (рис. 4.2). Однако существование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненного цикла. Прибыль Продажа и прибыль, руб. Продажа 112 Время Рис. 4.2. Первый и повторный циклы в жизненном цикле товара Для типичного товара самой короткой стадией является стадия внедре- ния, а самой длительной – стадия спада объема продажи. Последнее обстоя- тельство объясняется главным образом нерешительностью производителей, которые долго не снимают товар с производства. 4.2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Для выработки стратегических и тактических маркетинговых решений на различных стадиях его жизненного цикла можно использовать анализ вре- менных рядов. Однако до начала построения временных рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких фак- торов, как: различная численность населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей, перебои в снабжении. На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Предпри- ятие должно организовать рекламу, чтобы повысить осведомленность рынка о новом товаре, стимулировать интерес к нему, подчеркивая его достоинства. Все это требует времени, поэтому на стадии внедрения товара его покупатели немногочисленны. Со временем интерес к товару увеличивается, увеличива- ется уже достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке товаров конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как поку- патель теперь лучше осведомлен о нем, а предприятие начинает снижать на него цену. По мере того, как товар обретает право существования на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально уменьшению числа новых покупателей и в какой-то момент стабилизируется на уровне, соответ- Объем продажи Первый цикл Повторный цикл 113 ствующем частоте повторных покупок. По мере появления новых товаров уровень продажи будет снижаться. Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующей стадии его жизни. Стадия внедрения. Характеризуется медленным ростом объема прода- жи. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежеза- мороженные овощи и фрукты, порошковое молоко, долго не пользовались спросом на рынке. Выделим четыре основные причины медленного увеличе- ния объема продажи многих продовольственных товаров: – медленное расширение производственных мощностей; – технические проблемы производства товаров; – недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли; – нежелание потребителей изменить устоявшиеся привычки. На этой стадии предприятие выпускает ограниченное число разновид- ностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Свои усилия предприятие направляет на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне: во- первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара; во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства; в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулиро- ванию сбыта характерны для этой стадии не только потому, что объем про- дажи еще невелик. Но главным образом потому, что есть необходимость в высоком уровне стимулирования продажи с целью информации потенциаль- ных потребителей о новом, неизвестном им товаре и для обеспечения эф- фективной работы предприятий. При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими мар- кетинговыми переменными, как: цена, расходы на стимулирование сбыта, си- стема распределения, качество товара. При использовании только двух пере- менных: цены и расходы на стимулирование сбыта, – руководство организа- ции может применить четыре стратегических подхода (рис. 4.3). Уровень стимулирования объема сбыта высокий низкий Уровень цены высокий Стратегия интенсивного маркетинга Стратегия выборочного проникновения низкий Стратегия широкого проникновения Стратегия пассивного маркетинга Рис. 4.3. Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового то- 114 вара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Предприятие устанавливает высокую цену с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же вре- мя оно вкладывает большие средства в стимулирование сбыта с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень рас- ходов на стимулирование сбыта должен обеспечить его быстрое проникнове- ние на рынок. Эта стратегия оправдывает себя при следующих условиях: – большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре; – те, кто информирован о товаре, готовы приобрести товар и заплатить за него высокую цену; – предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится вы- работать у покупателей предпочтительное отношение к своему товару. Стратегия выборочного проникновения при выходе на рынок нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимули- рование сбыта. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли на единицу проданного товара. Цель низкого уровня затрат на сти- мулирование сбыта – снижение маркетинговых расходов. Эта стратегия рас- считана на получение максимума прибыли. Применение ее целесообразно в тех случаях, когда: – емкость рынка ограничена; – большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре; – те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену; – конкуренция почти отсутствует. Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникнове- нию на рынок и к завоеванию максимальной доли рынка. Применение этой стратегии даст наибольший эффект при следующих условиях: – емкость рынка достаточно велика; – потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о това- ре; – большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар; – на рынке имеются товары конкурентов; – издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием. Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низ- кий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимули- 115 рующих мероприятий. Эта стратегия оправдывает себя, когда: – рынок имеет большую емкость; – покупатели хорошо осведомлены о товаре; – покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам; – имеется потенциальная опасность конкуренции. Стадия роста. Объем продажи товара начинает возрастать. Первые по- купатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распро- странится известие о том, что на рынке появился новый хороший товар. На этой стадии на рынок проникают новые товары предприятий- конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможно- стями организации крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его мо- дификации с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, к попыт- кам создания собственных или контролируемых каналов сбыта. В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижа- ются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предпри- ятие поддерживает свои затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продажи возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализа- ции, что является главным фактором увеличения прибыли. На этой стадии предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следую- щее: – улучшить качество товара, создать новые разновидности; – выйти на новые сегменты рынка; – освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка; – усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руко- водствуется покупатели при выборе товара; – снизить цену на товар. Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечис- ленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнитель- ных затрат. На стадии роста объема продажи предприятие стоит перед про- блемой выбора – между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулировани- ем продажи и совершенствованием системы сбыта, могут позволить ему за- нять доминирующее положение на рынке. Но в то же время оно лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее по- 116 лучение на следующей стадии жизненного цикла товара. Стадия зрелости. На определенном этапе жизненного цикла товара рост объема его продажи замедляется, и товар вступает в стадию относи- тельной зрелости. Эта стадия, как правило, значительно продолжительнее всех предыдущих. На этой стадии жизненного цикла товара к управлению маркетингом предъявляются особые требования. Стадия зрелости может быть разделена на три фазы. Первая фаза – растущая зрелость. В этой фазе объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с не- которым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные поку- патели. Вторая фаза – стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками на замену использованных товаров. Третья фаза – снижающаяся зрелость. Объем продажи начинает снижаться, поскольку не- которые постоянные покупатели товара данного предприятия начинают при- обретать товары других предприятий. Снижение темпов роста объема продажи приводит к появлению избы- точных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конку- ренции. Предприятия все чаще прибегают к увеличению скидок с цены и пря- мому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, ре- кламу. Некоторые предприятия увеличивают затраты на научно- исследовательские разработки новых разновидностей товара. Все эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продажи, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конку- ренты. На этой стадии жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация то- вара и модификация маркетинговых средств. Стратегия модификации рынка. При использовании стратегии модифи- кации рынка руководство предприятия попытается, прежде всего, привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способа- ми. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для сво- его товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвести- ровать разработку клеев из продуктов переработки с новыми, улучшенными свойствами и тому подобное. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Производители продуктов питания, например, могут предло- жить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продажи, хотя объем продажи в целом по отрасли может 117 остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, то он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых рас- тет, полным людям в качестве «фруктовой диеты». Стратегия модификации товара. При использовании стратегии модифи- кации товара предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная прак- тика часто определяется как повторное внедрение товара, которое может быть осуществлено в различных формах. Улучшение качества товаранаправлено на улучшение его функцио- нальных характеристик, таких, как срок службы, надежность, вкус и так далее. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед своими конкурен- тами, например, путем выпуска продуктов питания, качество которых будет выше, чем у существующих аналогов. Однако увеличить объем сбыта пу- тем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия: – свойства товара могут быть улучшены; – покупатель верит в возможность улучшения качества товара; – значительное число покупателей действительно ощутит заметное улучшение качества товара. Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара пред- полагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его приме- нения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консер- вы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления, использования микроволновых печей). Модернизация товара дает предприятию по крайней мере следующие преимущества перед конку- рентами: – позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли; – является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борь- бе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализа- ции, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хране- нии; – позволяет предприятию повысить доверие постоянных покупателей к своему товару; – повышает интерес сотрудников предприятия к своей работе. Однако модернизация товара может быть очень быстро произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что в модернизации товара оно будет первым, то модернизация не принесет ему дополнительной прибыли. Улучшение оформления товара направлено на улучшение их эстетиче- ских свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее конкуренцией в области внешнего вида, чем конкуренци- 118 ей качества или функциональных особенностей. Предприятия часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как со- ставную часть самого товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприя- тие может добиться того, что его товар покупатели сразу будут отличать от других (Например, фирменный знак «Lada»). Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару предприятия новых по- купателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения новых покупателей к товару состоит в активном стимулиро- вании продажи: материальном стимулировании торговых агентов, предостав- лении торговых скидок, подарках покупателям, призовых конкурсах среди по- купателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем ис- пользования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставив по- купателям разнообразные дополнительные услуги. Особенности прохождения жизненного цикла товаров крупных и мелких предприятий. Все перечисленные выше варианты стратегии маркетинга вполне применимы к деятельности как крупных, так и мелких предприятий. Однако различие в их положении на рынке заставляет нас рассмотреть осо- бенности прохождения жизненного цикла товаров крупных и мелких предпри- ятий. На стадии зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирую- щая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую боль- шую рыночную квоту. Примером таких фирм могут быть «ВАЗ» – на рынке ав- томобилей, «Кока-Кола» – на рынке безалкогольных напитков, «Проктер энд Гэмбл» – на рынке парфюмерных товаров, синтетических моющих средств. В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие опре- деленное положение на рынке: «ГАЗ» (автомобили), «Пепси-Кола» (безалко- гольные напитки), «Колгейт» (парфюмерия). Наконец, имеется еще целый ряд фирм, которые действуют, как правило, лишь на определенной части рынка. На стадии зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из фирм начинает приобретать некоторые преимуще- ства по сравнению с другой фирмой, последняя предпринимает целый ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке. Как правило, каждая малая фирма стремится занять когда-нибудь гла- венствующее положение в своей отрасли, пытаясь найти такую область дея- тельности, в которой она будет иметь особые преимущества перед своим главным конкурентом. 119 Основной сферой деятельности предприятия является работа с това- ром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром основного конкурента. Некоторые из малых пред- приятий добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары. Примером может служить продукция колбасных цехов пред- приятий АПК, по качеству превосходящая изделия крупных предприятий мяс- ной промышленности, выпечка мини-хлебозаводов, продукция отдельных ку- линарных цехов. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным груп- пам покупателей и пренебрегают множеством мелких рынков. Малое предприятие должно изыскать новые каналы сбыта своей про- дукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение новых покупателей. Определенное внимание следует уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке – улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, под- крепленные хорошей рекламой. В свою очередь, крупное предприятие, для того чтобы удержать свои ведущие позиции на рынке, может осуществить следующие меры: 1) если предприятие-лидер не удовлетворено существующим положе- нием на рынке и стремится к перестройке своей деятельности, оно должно разработать новые товары, предложить покупателям новые виды услуг, но- вые каналы сбыта; 2) сохранению лидерства на рынке способствует расширение ассорти- мента товаров за счет новых разновидностей, конкурирующих между собой. Результатом такой политики является в известной мере противодействие то- варам предприятий-конкурентов; 3) если предприятие, занимающее ведущее положение на рынке, стре- мится еще больше укрепить свои позиции, оно может начать такую массиро- ванную и дорогостоящую кампанию по стимулированию сбыта, которой не в состоянии противостоять никакая более мелкая фирма. Оно пытается убедить своих конкурентов в том, что они получат значительно больше выгод, следуя его политике, а не противодействуя ей; 4) наконец, иногда крупное предприятие стремится оказать давление на поставщиков, каналы сбыта и законодательные органы с целью ограничения деятельности конкурентов. Такие действия характерны для крупных предпри- ятий, которые не стремятся к нововведениям и защищают свои позиции, при- бегая к различным средствам, ограничивающим деятельность конкурентов. Стадия спада. Для большинства товаров рано или поздно наступает стадия спада, то есть время заметного уменьшения объема продажи. Причем 120 объем продажи может упасть до нуля, и товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет. К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении своих устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем товарам, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продажи товара заметно уменьшается, многие предприятия уходят с рынка, с тем чтобы вложить свои средства в более прибыльные об- ласти. Предприятия, остающиеся на рынке, стремятся уменьшить предложе- ние товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимули- рование спроса, снижают цены. По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от произ- водства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продажи товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрас- тет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть предприятий пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других товаров предприятия. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных за- пасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам организации. Так, некоторые консервные заводы производили «Солянку овощную», компонентом которой по ГОСТ должны были быть грибы, клюква. Но впоследствии технология была изменена, что ухудшило качество продук- та, сбыт которого резко сократился. Однако наибольшие издержки, связанные с продолжением производ- ства устаревших товаров, могут возникнуть в будущем. Не снятые вовремя с производства, они не способствуют активному поиску новых товаров и созда- ют товарную ситуацию, в которой много «вчерашних удач» и мало товаров, в которых заключена «удача завтрашнего дня». Такие товары уменьшают при- быль предприятия, увеличивают товарные запасы и ослабляют его конку- рентные позиции. Действия по эффективной реализации предприятием устаревших това- ров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации своих устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий: 1) создается контрольная комиссия, ответственная за проведение пери- одических проверок состояния сбыта устаревающих товаров и состоящая из 121 представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб; 2) комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров; 3) бухгалтерия представляет данные об объеме продажи каждого това- ра, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единице товара, о ценах и другую информацию о товарах за несколько лет; 4) эта информация, обработанная на компьютере, позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продажи. Такой вывод де- лается на основе оценки данных за период, в течение которого наблюдается снижение объема их продажи: динамики рыночной квоты предприятия по этим товарам, минимальных значений прибыли и окупаемости средств, вложенных в производство и сбыт устаревающих товаров; 5) перечень определенных таким образом товаров доводится до сведе- ния управляющих по маркетингу, ответственных за данные товары. Каждый управляющий заполняет специальную карточку, в которой по балльной си- стеме оценивается нынешнее состояние сбыта, прогноз объема продажи и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также даются рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия; 6) контрольная комиссия изучает полученные от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает: а) оставить производство этого товара без изменения; б) изменить маркетинговую стратегию; в) снять товар с производства. При снижении объема продажи товара предприятия ведут себя на рын- ке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрас- тание объема продажи в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее предприятием, покинувшим рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продажи, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные предприятия уйдут с рынка. Оставшееся на рынке предприятие может проводить прежнюю марке- тинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продажи товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на самых емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, оно может резко сократить свои расходы на маркетинг с тем, чтобы увеличить текущую прибыль. При этом оно отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продажи и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения. После того как стало ясно, что товар является неперспективным, пред- приятие должно принять ряд решений. Во-первых, у него есть возможность 122 продать или передать право производства этого товара другому предприятию или же вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтитель- нее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников. Во-вторых, предприятие должно принять решение о сроках снятия това- ра с производства. Оно может отказаться от производства товара или посте- пенно сокращать объем производства и сбыта товара, что даст ему возмож- ность перегруппировать ресурсы и позволит его постоянным покупателям из- менить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией. 4.3 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Товар 2 Товарная единица 3 Жизненный цикл товара 4 Фаза внедрения 5 Фаза роста 6 Фаза зрелости 7 Фаза спада 8 Стратегия интенсивного маркетинга 9 Стратегия выборочного проникновения 10 Стратегия широкого проникновения 11 Стратегия пассивного маркетинга 12 Модернизация товара 13 Модификация маркетинговых средств 4.4 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Рост – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продажи. Предприятие в это время практически не получает при- были от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок. 2 Внедрение – это период быстрого признания товара на рынке и заметного 123 увеличения прибыльности его реализации. 3 Зрелость – это период постепенного замедления темпов роста объема продажи, так как товар уже получил признание большинства покупателей. 4 Фаза спада– период резкого снижения объема продажи и прибыли. 5 Для типичного товара самой короткой стадией является стадия спада объема продажи, а самой длительной – стадия внедрения. 6 На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают усло- вия, существующие на рынке. 7 Стадия внедрения характеризуется быстрым ростом объема продажи. 8 Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. 9 Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар высокой цены при низком уровне затрат на стимулирование его сбыта. 10 Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой це- ны на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. 11 Стратегия пассивного маркетинга основана на предположении, что спрос в меньшей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения сти- мулирующих мероприятий. 12 На стадии роста на рынок проникают новые товары предприятий- конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его воз- можностями организации крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. 13 Одной из наиболее действенных мер выхода на новые сегменты рынка и привлечения к товару предприятия новых покупателей является повыше- ние цен. 14 Если организация не уверена, что в модернизации товара она будет пер- вой, то модернизация не принесет ей дополнительной прибыли. 15 При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими марке- тинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. 16 На стадии зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирую- щая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту. 17 Предприятие может отказаться от производства товара или посте- пенно сокращать объем производства и сбыта товара, что даст ему возможность перегруппировать ресурсы и позволит его постоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейся ситуацией. 18 В фазе растущей зрелости объем продажи находится на постоян- ном уровне и обеспечивается главным образом повторными покуп- ками на замену использованных товаров. 19 В фазе стабильной зрелости объем продажи медленно увеличива- ется, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспе- чивают постоянные покупатели. 20 В фазеснижающейся зрелости объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данного пред- приятия начинают приобретать товары других предприятий. 124 21 При использовании стратегии модификации товара предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможно- сти использования товара постоянными клиентами. 22 Модернизация товара как форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. 23 Как правило, малая фирма не стремится занять когда-нибудь гла- венствующее положение в своей отрасли, пытаясь найти такую об- ласть деятельности, в которой она будет иметь особые преимуще- ства перед своим главным конкурентом. 24 Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наибо- лее представительным группам покупателей и пренебрегают мно- жеством мелких рынков. 25 Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продажи, и, в конце концов, добиться прибыль- ных операций с товаром, после того как остальные предприятия уй- дут с рынка. 26 Сохранению лидерства на рынке способствует расширение ассор- тимента товаров за счет новых разновидностей, конкурирующих между собой. Результатом такой политики является в известной ме- ре противодействие товарам предприятий-конкурентов 27 Иногда крупное предприятие стремится оказать давление на по- ставщиков, каналы сбыта и законодательные органы с целью огра- ничения деятельности конкурентов. Такие действия характерны для крупных предприятий, которые стремятся к нововведениям, не за- щищают свои позиции и не прибегают к различным средствам, ограничивающим деятельность конкурентов. 28 Наибольшие издержки, связанные с продолжением производства устаревших товаров, могут возникнуть в будущем. 29 Колебания объема продаж большинства товаров во время пребы- вания их на рынке можно представить в виде медленно, но постоян- но растущей прямой 30 Предприятие может резко сократить свои расходы на маркетинг с тем, чтобы увеличить текущую прибыль. При этом оно отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продажи и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с произ- водства и изъять из обращения. 4.4 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Понятие товара и товарной единицы. 2 Концепция жизненного цикла товара. Характеристика стадий жизненного цикла товара. 125 3 График циклических изменений объема продажи и прибыли по фазам жизненного цикла товара. 4 Первый и повторный циклы в жизненном цикле товара. 5 Влияние условий, существующих на рынке, на характер жизненного цик- ла товара. 6 Основные причины медленного увеличения объема продажи продо- вольственных товаров. 7 Характеристика стадии внедрения товара на рынок. Маркетинговые стратегии, используемые на стадии внедрения товара. 8 Стратегия интенсивного маркетинга. 9 Стратегия выборочного проникновения. В каких случаях целесообразно ее применение? 10 Стратегия широкого проникновения. При каких условиях применение этой стратегии даст наибольший эффект? 11 Стратегия пассивного маркетинга. Когда она себя оправдывает? 12 Стадия роста. Мероприятия по поддержанию роста объема реализации в течение длительного периода. 13 Три фазы стадии зрелости. Их характеристика. 14 Стадия зрелости: стратегия модификации рынка. 15 Стадия зрелости: стратегия модификации товара. Преимущества перед конкурентами при использовании стратегии модификации товара. 16 Стадия зрелости: стратегия модификации маркетинговых средств. 17 Действия крупного предприятия по удержанию ведущих позиций на рын- ке. 18 Действия предприятия на стадии спада жизненного цикла товара. |