маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
ГЛАВА 6. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ТАКТИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО КОММУНИКАЦИЯМ 6.1. Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга 6.2. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуни- каций 6.3. Стимулирование сбыта, его стратегические и тактиче- ские формы 6.4. Личная продажа 6.5. Взаимоотношения с общественностью 6.6. Основные термины 6.7. Тест на проверку знаний 6.8. Вопросы для повторения 6.1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА Система маркетинговых коммуникаций играет важную роль в комплексе маркетинга. Это объясняется тем, что в процессе маркетинговой деятельно- сти постоянно ставится задача эффективного удовлетворения потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребно- стей и разработка средств их удовлетворения становятся гарантией успеха товаропроизводителей на рынке. Товары при этом рассматриваются как ин- струмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке». Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности на практике доказал свою вы- сокую эффективность. Одним из его проявлений является то, что предприя- тие – участник рыночных отношений – постоянно и целенаправленно воздей- ствует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его по- требностей комплекса инструментов. Основные элементы комплекса маркетинга, как отмечалось во второй главе, – товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимания и другие названия – синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (маркетинговая смесь). Систему маркетинговых коммуникаций (СисМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, ка- налы и приемы коммуникаций предприятия, направленность на установление и поддержание определенных этим предприятием взаимоотношений с адре- сатами коммуникаций в рамках его маркетинговой политики. При использовании концепций маркетинга система маркетинговых ком- 150 муникаций в комплексе с остальными элементами направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности дан- ной аудитории потребителей, а во-вторых, создать инструмент, более эффек- тивно удовлетворяющий эти запросы и потребности. Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной по- литики предприятия. На кого направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на все предприятия, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение им успеха на рынке. 1. Сотрудники данного предприятия. От того, насколько руководство предприятия достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники прониклись общей целью, какой психологический климат царит в коллективе, в огромной степени зависит, добьется ли оно успеха. Средствами коммуника- ций, используемыми в работе с данной категорией, являются: – материальные стимулы в зависимости от результатов работы; – система привилегий (иногда чисто морального плана) для передови- ков и ветеранов; – конкурсы среди сотрудников; – спонсорство, направленное на собственный персонал, и др. Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения со- трудников к предприятию и своей работе, повышении производительности труда, более творческом отношении к делу, улучшении психологического кли- мата и др. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из основных адресатов коммуникационной политики предприятия. Си- стема коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых рассматриваются в данном учеб- нике. Желаемая с точки зрения предприятия ответная реакция может быть различной в зависимости от конкретной ситуации. В конечном же итоге – это покупка товара предприятия. 3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие предприятию осуществлять другие мар- кетинговые функции. К ним относятся транспортные предприятия и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенно- стью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый по- средник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации предприятия с целевым рынком и другими участниками ры- ночной деятельности (например, с контактными аудиториями). Используемые средства коммуникации с данным адресатом – реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и т.д.; ожидаемая реакция – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаи- 151 мовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций. 4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не прини- мающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определен- ных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К кон- тактным аудиториям относятся: местные органы государственного управле- ния (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители; общественные организации (по за- щите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая обще- ственное мнение, и др. Основными средствами коммуникаций являются: ком- мерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выстав- ках и др. В качестве ответной реакции могут быть содействие деятельности предприятия, формирование и поддержание его положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия. 5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Сред- ства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях. 6. Органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общего- сударственных программах (экономических, экологических, по охране здоро- вья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установ- ление режима наибольшего благоприятствования для предприятия. Для более подробного рассмотрения целей СисМК представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект приходит в административный кор- пус предприятия и предлагает вам приобрести товар отличного качества по более чем удовлетворяющей вас цене. Удобство места и времени покупки обеспечены. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения товара, так же поступило бы большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и опре- деленный жизненный опыт, нежелание рисковать своими деньгами, отсут- ствие каких-либо коммуникаций между вами и продавцом делают незначи- тельными шансы заключить эту сделку. Схема, описанная в этом примере, в значительной степени соответству- ет отношениям, складывающимся между предприятием и другими участника- ми маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из ре- кламных обращений издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестома- тийным. На рисунке изображен строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним помещен следующий текст: 152 «Я не знаю, кто вы такой. Я не знаю вашей фирмы. Я не знаю товара вашей фирмы. Я не знаю взглядов вашей фирмы. Я не знаю клиентов вашей фирмы. Я не знаю истории вашей фирмы. Я не знаю репутации вашей фирмы. Итак, что же вы хотели мне продать?» Вывод: продажа начинается задолго до того, как придет торговый пред- ставитель: она начинается с рекламы. Названный выше персонаж рекламного обращения перечислил некоторые, недалеко не все цели маркетинговых ком- муникаций. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие из них. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СисМК в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей предприятия. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе являются такие цели, как обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибы- ли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют под- чиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Фрагмент «дерева целей» маркетинговых коммуни- каций приведен на рис. 6.1. Главная роль в иерархической системе маркетинговых коммуникаций принадлежит таким целям, как формирование спроса и активизация сбыта (ФОСАС). По отношению к основным целям подчиненными являются такие цели: – мотивация потребителя; – генерирование, формирование и актуализация потребностей покупа- теля; – поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания меж- ду предприятием и его общественностью, партнерами по маркетинговой дея- тельности; – формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия; – привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности пред- приятия; – информирование общественности о деятельности предприятия; – предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием; – формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия; – увещевание; 153 154 – формирование у покупателя убежденности в необходимости произве- сти покупку; – стимулирование акта покупки; – напоминание о предприятии, его продукции, товарах и т.д. Многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют однозначно интерпретировать взаимосвязи между отдельными целями и их группами, а также претендовать на их всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее, схема наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возмож- ность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности. Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак- торов: специфики деятельности предприятия, его типа, целевого рынка, осо- бенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого дру- гого. В свою очередь, выбор целей определяет такие средства маркетин- говых коммуникаций, как: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, взаимоотношения с общественностью. Рассмотрев приведенные выше основные и комплексные средства мар- кетинговых коммуникаций, можно сделать вывод об их многообразии, различ- ном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифферен- циации стоимости коммуникационных мероприятий. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности является одной из сложнейших задач маркетинговой службы. От ее правильного реше- ния зависит сумма расходов предприятия на формирование коммуникаций (а она в последнее время выходит на одну из первых позиций в смете расходов). Но еще важнее то, что промах или недостаточная эффективность коммуника- ций предприятия влекут за собой недополучение прибыли даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике. На практике фактически невозможно использование лишь одного эле- мента коммуникационной смеси. Только их сочетание позволит достичь эф- фективности в маркетинговой политике. Так, участие в выставке неэффектив- но без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля – неотъемле- мая часть рекламы, пропаганды предпринимательства, спонсорства. Ключ к правильному решению проблемы формирования маркетинговых коммуника- ций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельно- сти предприятия. Только маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволят формировать по-настоящему эффективный комплекс коммуникаций. Перед началом его разработки необходимо получить ответы на следующие вопросы: Каковы основные цели предприятия на ближайшую и отдаленную пер- 155 спективы? Существует ли маркетинговая стратегия их достижения? Если «да», то какое место в ней занимает СисМК? Кто является потребителем продукции предприятия, то есть его клиен- турным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой ста- дии готовности к восприятию товара предприятия находится основной его по- требитель? Что продает предприятие? Каковы характеристики его товара? На каком этапе жизненного цикла он находится? Каковы традиции предприятия при формировании маркетинговых ком- муникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности комму- никационной политики основных конкурентов? Ответы на поставленные вопросы позволят определить цели СисМК, соотнести их с другими элементами комплекса маркетинга. Многочисленные факторы, определяющие структуру системы маркетин- говых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: 1. Цели предприятия и используемые им стратегии. 2. Тип товара или рынка. 3. Состояние потребительской аудитории. 4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара. 5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике предприятия и его основных конкурентов. В наибольшей степени структура СисМК зависит от определения ее ру- ководством целей, касающихся: объема сбыта и его динамики; выхода на но- вые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа предприя- тия; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широ- комасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различ- ную роль СисМК. Приведем один из возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара делает ставку на личную продажу, стимулирование торговых посред- ников (скидки, зачеты, премии-толкачи и т.п.) и торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот – розничному, последний – потребителю. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь производителя с конечным потребителем. В структуре СисМК будут преобладать реклама в средствах информации, рабо- тающих на массовую аудиторию; стимулирование потребителя; пропаганда предпринимательства. Основные типы клиентурного рынка: – рынок индивидуальных потребителей; – рынок производственных потребителей; 156 – рынок торговых посредников; – рынок государственных и муниципальных органов; – рынок зарубежных потребителей. Использование разных средств СисМК по эффективности различно. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары ши- рокого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда предпринимательства. На рынке производствен- ных потребителей (товары производственного назначения) ранжирование по тому же принципу выглядит следующим образом: личная продажа (наивыс- ший уровень), стимулирование сбыта, реклама, пропаганда предпринима- тельства. Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной де- ятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Предприятие может воспользоваться таким мощным средством, как реклама, оно может также привлечь внимание потре- бителей или посредников благодаря связям с общественными организациями. Результатами могут быть: редакционная статья в газете или журнале об ис- пользовании предприятием новых технологий; интервью руководителя или сотрудника предприятия по телевидению или радио; видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция предприятия, и т.п. Некоторые коммуникационные задачи предприятия могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как: передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; про- ведение конкурсов и лотерей и т.д. Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи. Эти четыре указанных выше основных средства маркетинговых комму- никаций (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, взаимоотношения с общественностью) образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) коммуникационная смесь. Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских до- говоров, формирование фирменного стиля, и др. Элементы различных видов СисМК постоянно и так тесно взаимосвяза- ны между собой и с другими составляющими комплекса маркетинга, что на практике их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет острой необходимости). Например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой 157 пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление по- купателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расши- ренной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты: с одной стороны, это один из видов сбыта, с дру- гой, – эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем. Некоторые специалисты относят к коммуникационным средствам также и упаковку. Действительно, следует отметить возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного рас- ширения номенклатуры товаров и распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная и увеще- вательная роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления ее содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ящики и др.). Так как такое использование предполагается еще в процессе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. Таким образом, можно сделать вывод о том, что ярко выраженной раз- ницы между СисМК и другими составляющими маркетинг-микса, а также меж- ду рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций нет и быть не может. Продукция, ее качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность и доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие- производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. СисМК же объеди- няет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рас- смотрим основные средства СисМК более подробно. |