маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
ГЛАВА 7. РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА 7.1. Рекламная коммуникация 7.2. Рекламное обращение 7.3. Средства передачи рекламного обращения 7.4. Организация рекламной деятельности 7.5. Основные термины 7.6. Тест на проверку знаний 7.7. Вопросы для повторения 7.1. РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ Элементы маркетинга, рассмотренные в 3–6 главах, определяются по- требностями целевого рынка и его характеристиками. Они тесно взаимосвя- заны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый «синергический эффект». Это означает, что одно- временное воздействие названных элементов дает суммарный эффект значи- тельно больший, чем сумма эффектов каждого из них, если они воздействуют раздельно. В современных условиях значение рекламной деятельности как фактора эффективного маркетинга возрастает. Соответственно меняются роль и логи- ка всей рекламной работы. Так, при ориентации на концепцию совершенство- вания производства продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации маркетинговых усилий рекламе уделяется одно из центральных мест. При данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет «протолкнуть» товар, бук- вально навязать его покупателю. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредото- чение усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе без тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга (прежде всего товара) малоэффективна и даже может привести к отрицатель- ным результатам. Изучение большого объема рыночной информации позво- лило известному американскому рекламисту А. Политцу сформулировать за- коны рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует про- дажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких ка- честв продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобрать- ся». Согласно второму закону А. Политца реклама, называющая тот отличи- тельный признак товара, который содержится в микроскопических количе- ствах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает уста- 189 новить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. История рекламы, насчитывающая тысячелетия, тесно связана с про- цессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших до нас благодаря археологам, – египетский папирус. В нем говорится о продаже раба; глиняных пластинах, сообщающих жителям древних финикийских городов о реализации различных товаров, об услугах и развлечениях. В произведениях Горация рассказывается о древне- римских «проко», призывающих толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары. Элементы рекламы использовали и средне- вековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах. Резкий рост промышленного производства, связанный с развитием ка- питалистических отношений, потребовал более высокого уровня рекламной деятельности. В конце XIX–начале XX в. появляются специализированные ре- кламные агентства. Из оптовых торговцев газетными площадями под объяв- ления они постепенно превращаются в деловых партнеров рекламодателей, выполняют также творческие и исследовательские функции. Еще более возросла роль рекламы после широкого развития в XX в. но- вых средств массовой информации: радио и телевидения. Качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 40-х годах при переходе развитых стран к «рынку покупателя». Данный период характеризуется широким и глубоким внедрением в эко- номическую практику концепции маркетинга – новой «философии» предпри- нимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не прода- вать то, что производится. В современных условиях влияние рекламы на мар- кетинговую деятельность все более возрастает. Это обусловлено глобализа- цией бизнес-процессов, развитием Интернет. Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством опреде- ленного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматри- ваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями. Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Пред- полагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и слу- чайных факторов – помех, искажений на всех стадиях осуществления комму- никации (рис. 7.1). Рекламная коммуникация принципиально не отличается от других ее видов. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на по- 190 Кодирование Обратная связь, в т.ч. ответная реакция требителя, она решает конкретные маркетинговые задачи отправителя. Рис 7.1. Схема рекламной коммуникации Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схе- ме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения. Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуни- кации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, по- сылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс пред- ставления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен ис- ходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В против- ном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование – декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неоднозначную реак- цию на одно и то же обращение. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования по- сылаемого сигнала до его получения адресатом. Канал должен в максималь- Декодирование Отправитель (коммуникатор) Посредник Получатель (адресат) Помехи Помехи Помехи Помехи Помехи Помехи Рекламное обращение Рекламное обращение 191 ной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации являются его до- ступность и соответствие избранной целевой аудитории. Оправдана, напри- мер, реклама услуг по организации туристической поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме «Гол», основными зрителями которой являются футбольные болельщики. Реклама консервов для собак и кошек будет более уместной в специальных периодических изданиях, предназначенных для лю- бителей домашних животных. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает. Однако избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в об- щем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой поч- товой рекламе). Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т.п.) или собирательный образ (человек с улицы). Иногда они персонифицируются, например Леня Голубков в рекламе АО «МММ». Для пе- редачи рекламного послания могут использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные персонажи. Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основ- ными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм. Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Несмотря на многочис- ленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом че- ловек, уличенный во лжи, вряд ли будет избран источником рекламной ин- формации. В российской рекламе этот принцип часто не соблюдается. Привлекательность обеспечивается благоприятным впечатлением, про- изводимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно оче- видно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в реклам- ном обращении, должны быть достаточно красивы и обаятельны. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности реклам- ного обращения. Когда все внимание приковано к коммуникатору, производи- тель остается на втором плане, что снижает эффект рекламы. Профессионализм подкрепляется тем, насколько высока степень компе- тентности коммуникатора в процессе сделанных им утверждений. Особенно важно это в областях человеческой деятельности, требующих специальных 192 знаний высокого уровня. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей эколо- гически чистых продуктов питания и т.п. Иногда в обращениях делается ссыл- ка на признанные авторитеты в той или иной области. Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те кон- кретные люди, та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие «целевая аудитория рекламы» совпадает с понятием «це- левой рынок организации-коммуникатора». При определении целевой аудито- рии важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать решающее влияние на выбор семьей предприятия общественного питания. В связи с этим «Макдо- налдс», например, рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы. Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет не- сколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных обращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведом- ленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совер- шение покупки, повторная покупка. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, кото- рую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнительной ин- формацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т.д. Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факто- ров внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью забло- кировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изуче- ния для снижения уровня их влияния. 7.2. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ Рекламное обращение является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет товар целевой аудитории, по- тенциальным покупателям, в нем фокусируется большинство элементов ре- 193 кламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обра- щения, канал коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной дея- тельности. Рекламное обращение – средство представления информации получа- телю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квад- ратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонси- руемых проектов. Цели работы предприятия часто выражаются финансовыми категория- ми (доходы, чистая прибыль, рентабельность, фондоотдача), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (активность при за- ключении договоров контрактации, рост посещаемости магазинов, количество покупаемых в них товаров), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на сознание людей. Рекламные объявления редко непосредственно заставляют совершить акт купли-продажи или сделать определенный шаг. Они действуют на наши знания, на наши чув- ства. Это во многом объясняет необходимость и широкомасштабность обра- щения к проблемам психологии при рассмотрении содержания рекламного обращения. Взаимосвязь эта настолько тесна, что побудила бурное развитие самостоятельной прикладной науки – психологии рекламы. В свою очередь, развитие научной мысли вывело на новый уровень практику рекламы. Насущ- ные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка способ- ствуют активным исследованиям в области психологии. В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и струк- тура обращения. Содержание рекламного обращения. Это наиболее важный аспект ре- кламного послания. Он определяется множеством факторов, основные из ко- торых – уровень воздействия и характер реакции адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия: – передача информации, сообщения; – формирование отношения; – внушение; – определение поведения. Цель формирования отношения – превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обраще- ния. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, 194 формирование благоприятных ассоциаций. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологиче- ских элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, ми- нуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежден- ность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потреб- ностям и интересам адресата, во-вторых, если источником информации явля- ется человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безуслов- ным доверием. Внушение будет иметь больший эффект при многократной по- вторяемости рекламного обращения. Определение поведения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), в подсказывании ему ожидаемых от него дей- ствий. Рекламное обращение по-разному воздействует на адресата. Цель ре- кламной коммуникации – вызвать какую-либо реакцию аудитории. Желатель- ная реакция может быть познавательной, эмоциональной или связанной с ка- кими-либо действиями. На рис. 7.2 показаны три типа реакции аудитории. Стадии Типы реакции A B C Познавательная Осведомленность Осведомленность Осведомленность Знание Интерес Интерес Заинтересо- ванность Оценка Эмоциональная Желание Предпочтение Проба Действие Действие Убежденность Принятие решения Покупка Рис. 7.2. Типы реакций покупателей Обычно считается, что покупатель в процессе совершения покупки по- следовательно проходит эти стадии. Однако на практике эти стадии могут 195 располагаться и в другом порядке. Наиболее вероятные типы реакции сле- дующие. Реакция на познание – это обычная реакция человека при переходе от позна- ния к действию. Чаще всего такая реакция возможна, когда покупатель вовле- чен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возмож- ными вариантами. Это бывает, например, при покупке квартир в различных типах домов. В этом случае специалист по маркетингу должен спланировать рекламную кампанию так, чтобы сначала передать покупателю основные све- дения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, способствовать форми- рованию потребности и, наконец, использовать различные стимулы к совер- шению покупки. 2. Реакция на неудовлетворенность после покупки товара может быть в том случае, когда покупатель приобретает товары по чьей-либо рекоменда- ции, а затем в процессе пользования данным товаром его отношение к нему меняется, и он начинает искать сообщения, подкрепляющие его выбор. Этот тип реакции наблюдается тогда, когда разница между товарами почти неощу- тима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по маркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем через средства массовой информации способствовать уменьшению неудо- влетворенности покупателя. 3. Реакция при незначительном сомнении проявляется в случае, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации то- вара, но затем изменяет свое отношение к нему. Такая реакция характерна при покупке товаров, варианты которых имеют минимальные различия, а по- купатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае специа- лист по маркетингу должен расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки. Формирование содержания рекламного обращения предполагает опре- деленную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Теория мотивации является одним из наибо- лее масштабных разделов психологии, заметный вклад в который внесли та- кие классики, как З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Л. Портер, Е. Лоулер и др. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществ- ляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупа- теля, определить смысл совершаемых поступков (и, в первую очередь, поку- 196 пок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа кос- венных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной реакции и снизить действие установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные. К группе рациональных мотивов можно отнести перечисленные ниже. Мотив прибыльности иногда называют «экономическим мотивом». Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, това- ров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты. Мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в бан- ковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облег- чение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении некото- рых преобразований. Эмоциональные мотивы рекламы «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответ- ствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при по- купке рекламируемого товара (услуг). Мотив страха, несмотря на то что это ограничено Международным ко- дексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной ан- тирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.). Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой со- циальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использо- вания данного мотива может служить реклама престижных моделей автомо- билей. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жиз- ни. Примером активного использования этого мотива является реклама авто- номных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сы- рья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любо- пытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т.п. 197 Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе – довольно редкое явление. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: «Наши всегда лучше»). Мотив любви характерен для рекламы подарков (мужских и женских то- варов), игрушек, средств ухода за детьми и т.д. Мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизне- радостных, ярких тонах, например, реклама шоколада «Милки вэй». Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедли- вости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчерки- вается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защи- та окружающей среды, охрана правопорядка и т.п. В настоящее время полу- чило развитие целое направление рекламной деятельности, названное «со- циальная реклама». Мотив справедливости пронизывает рекламу благотворительных фон- дов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотвори- тельного фонда «Чернобыль»: «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!». Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой пробле- мы сегодня используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбан- ка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей ис- кусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п. Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного об- ращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было ис- пользовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка («И утро обязательно будет добрым!»). Использование социального мотива связано с обострением межнацио- нальных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муни- ципальным службам и т.д. Примером может служить реклама фирмы, обеспе- чивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!». Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или ост- рым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе обществен- ных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов. Естественно, невозможно рассмотреть все мотивы, они так же разнооб- разны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетво- рения. В некоторых случаях в рекламном обращении можно встретить сразу несколько мотивов. Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргумен- 198 тов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X»). Не- смотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные против- ники. И они утверждают, что наивысших показателей можно добиться, пре- поднося аудитории один легко запоминающийся довод, одну идею. Побочный довод, по их мнению, может стать отвлекающим. Р. Ривс, автор широко известной теории «уникального торгового пред- ложения» (УТП), утверждает, что обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным по- купателю, с другой – уникальным, не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конку- рентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Перечислим некоторые условия, необходимые для того, чтобы реклама стала эффективным фактором в программе маркетинга: – информация, представляемая покупателям рекламой, должна быть новой и неожиданной; – особенно активно реклама должна использоваться на стадиях внедре- ния товара на рынок и роста объема продажи; – реклама должна подчеркивать такие особенности товара, которые по- требитель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от его аналогов; – наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики страны. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую форму. Форма рекламного обращения. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализо- вать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). При одном и том же рекла- моносителе, например видеотехнике, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом или вкладчиком до крошечного игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописать какие-либо рецепты, как нельзя это сделать, имея в виду кино, литературу, живопись. В то же время и в искусстве есть свои законы, например, правила построения композиции в живописи. Рассмотрим основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. 199 Как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемле- мой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализо- вать рекламное обращение. Важное значение имеет выбор тона обращения, лежащего в основе формирования атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!». Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе вексельной формы расчетов «Тверьуниверсалбанка» его клиент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности этой формы. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послания типа: «Приятель! Ты не забыл ку- пить...?»). Тон обращения может быть также юмористическим («СПИД-Инфо»: «Ну очень интересная газета»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным («Wrigley»: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяет- ся...») и т.д. К сожалению, в тональности отечественных рекламных обращений не- редки случаи высокомерия и даже хамства. Примером может служить ролик с венком на могиле конкурентов, и ему подобные. Один банк в 1990 г. позволил себе такое послание в газете: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 млн. в год»; телекомпания «Век» «стимулирова- ла» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь – не смот- ри!». Проблема неэтичной рекламы – тема для отдельного разговора; пока же ограничимся замечанием, что такая реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны ре- кламные обращения, в которых создана атмосфера взаимоуважения, искрен- ности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, ви- дом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: – рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда – слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоми- нающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы «Сэлдом» («Не просто, а очень просто»); – сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама); 200 – «зарисовка с натуры». Например, ролики из цикла, где источником со- общения является фармацевт Мария; – создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кам- пания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель целе- вая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер»; – создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «LG» и т.п.; – создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – мужчина в рекламе «Мальборо»; – консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку «Дирол с ксилитом», провизор Ма- рия – целый ряд медикаментов; – акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок авто- мобилей; – композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив пре- емственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто «визитные карточки» рекламодателя (цикл «Всемирная история. Банк «Империал»); – создание определенного настроения, впоследствии ставшего прият- ной ассоциацией рекламируемого товара; – мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируе- мом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей); – акцентирование на профессиональном опыте. Пример: «Качество, проверенное временем, – это «Самсунг»; – демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и по- сле применения»; – сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запре- щен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международ- ным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Приведены далеко не все используемые стилевые решения, их арсенал постоянно пополняется. При разработке рекламного обращения важно учитывать психологиче- ские закономерности восприятия послания получателями. Например, при раз- работке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланиро- ванная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психо- логической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным моти- вом целого ряда рекламных роликов банка «Империал» была точность («С 201 точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т.п.). В одном из ро- ликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных пси- хологами зрителей утверждают: «Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое». Сама по себе деталь малозначительна, в то же время эффект обращения снизился. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени зависеть от внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным девизом известной страховой компании был «Встреча с нами – сюрприз!». Очевидно, авторы хотели под- черкнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией, в то же время понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность, а неожиданность – не лучшая ас- социация в рекламном деле. В отношениях с партнерами клиенты в большин- стве случаев ожидают стабильности и постоянства. Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказы- вается, как утверждают некоторые психологи, не столь важно, какую реакцию вызывает реклама: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цве- товое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Также широко известны результаты психологических исследований, ко- торыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чув- ство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д. Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, при- влекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевлен- ных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее бла- гоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки. Перечень нюансов можно продолжить. В подтверждение этого обратим- ся к мнению признанного авторитета в мире рекламы Д. Огилви. Он писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тексты-обоснования». Не 202 требую различать «сюжетные повествования» и «тексты-новости», «личные обращения» и «тексты-плакаты». Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!» На стимулирующую ценность сообщения влияют не только форма и ин- тенсивность его воздействия, но и то, каким образом оно составлено. При этом специалисту, осуществляющему контакт с покупателями, необходимо решить, должен он при обращении к аудитории делать выводы сам или предоставить это получателям сообщения. В 60-х годах К. Ховлэнд и У. Мэн- дел показали, что те, кому в сообщении даются готовые выводы, в два раза чаще изменяют свое мнение в желаемом направлении, чем те, кому предо- ставляется возможность делать свои собственные выводы. Однако в некото- рых случаях предлагать в сообщении готовые выводы нецелесообразно. Во- первых, если источник информации не вызывает доверия, то аудитория мо- жет противодействовать попыткам повлиять на нее. Во-вторых, если пробле- ма проста, а аудитория состоит из образованных людей, то они могут быть раздражены стремлением объяснять очевидное. В-третьих, если проблема носит слишком личный характер, то ее обсуждение может вызвать отрица- тельную реакцию аудитории. Структура рекламного обращения. Это понятие в специальной литера- туре трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что форми- рование структуры обращения – это прежде всего поиск трех решений: – сделать в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура); – изложить только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением; – когда приводить самые действенные аргументы: в начале или в конце послания. Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. По- мещение в послании только доводов «за», как правило, эффективнее демон- страции полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый «позиционный эф- фект». Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является раз- работка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: сло- ган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент 203 может отсутствовать. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль при отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану явля- ются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из луч- ших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана. 1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголо- вок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундамен- тально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое примене- ние старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Од- ного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или нега- тивную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения. 5. Попытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет. Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет ос- новную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают об- ращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно приве- сти принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого то- вара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базис- ные условия поставки и т.п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целе- сообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. |