маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
7.4. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие рекламой, являются: – распределение работы между подчиненными; – делегирование – передача задач и полномочий подчиненному сотруд- нику, принимающему на себя ответственность за их выполнение; – координация работы – обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, позволяю- щего решать задачи предприятия и предотвращать внутренние конфликты; – разработка бюджета, необходимого для осуществления данного вида деятельности. Главными участниками рекламной деятельности являются следующие типы субъектов: – рекламодатели – организации и предприятия, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; – рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных ма- териалов и т.п.; – средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донести их до целевой аудитории; – вспомогательные участники, обеспечивающие рекламную деятель- ность: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материа- лов. Более подробно рассмотрим деятельность двух основных типов участ- ников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентов. Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности рекламодате- лем. В то же время все предприятия-рекламодатели должны обеспечить вы- полнение своими рекламными службами следующих организационных функ- ций: – администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; – планирование рекламной деятельности; – координацию деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой); – координацию деятельности с внешними партнерами в вопросах про- ведения рекламы; – разработку предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета. 214 Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает укомплектование штата рекламной службы, руководство и контроль за ее де- ятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы. Планирование является постоянным и непрерывным процессом опре- деления целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов ре- кламной деятельности. Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламода- теля, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы предпри- ятия, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой. Рекламная служба предприятия не может и не должна выполнять всю рекламную деятельность самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важными ее целями являются обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотная постанов- ка целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффек- тивного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламо- дателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обяза- тельств и т.п.). Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение кон- кретных мероприятий, постоянно работают с рекламными агентствами. В свя- зи с этим очевидно, что именно управляющий рекламой должен разрабаты- вать проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение выс- шего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые его утвер- ждают. Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено в не- большом предприятии одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важ- нейшими являются: – размер предприятия, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками; – сфера деятельности, в которой работает предприятие (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.); – специфические черты целевого рынка и характеристики производимо- го товара; – место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стра- тегии предприятия; 215 – степень вовлечения руководства предприятия в осуществление ре- кламной деятельности. Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значитель- ным многообразием. На малых предприятиях она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В крупных предприятиях в структуре выделяется специализированный рекламный отдел (рис. 7.3) Рис. 7.3. Схема организации рекламного отдела рекламодателя Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирова- ния рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, произ- водства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой ин- формации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции. Внутреннее рекламное агентство представляет собой подразделение рекламодателя, выполняющее полный цикл рекламных услуг. Это дает вла- дельцу ряд преимуществ: – рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, около 20% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (около 25% стоимости рекламной продукции); Вице-президент по маркетингу Управляющий службой рекламы Отдел маркетинга рекламной службы Отдел маркетин- говых и реклам- ных исследова- ний Отдел закупки места, времени в СМИ Художники Типография Редакторы Производство Отдел размещения рекламы Текстовики Отдел планирования Отдел взаимоот- ношений с обще- ственностью Отдел стимулирования сбыта Внутреннее рекламное агентство Творческий отдел Отдел средств массовой информации 216 – рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом; – внутренние агентства лучше знают специфику товаров и рынков свое- го предприятия; – упрощаются руководство и контроль за производством рекламоноси- телей. В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков: – ограниченные возможности в привлечении одаренных творческих ра- ботников; – недостаток гибкости; – сильная зависимость от взглядов и вкусов владельцев. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к незави- симым рекламным агентствам. Основные подходы к разработке рекламного бюджета. Реализация функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности, тщательной проработке программ по их достижению. Бюджет позволяет бо- лее эффективно распределять ресурсы в процессе реализации планов, кон- кретизировать основных исполнителей, обеспечить контроль за расходовани- ем средств и эффективностью рекламной деятельности в целом. Расходы на рекламу по экономической природе – это текущие затраты, или издержки. В то же время они являются одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности. Иногда значительные суммы, рас- ходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать увеличению прибыли через достаточно большой промежуток времени, то есть вложенные средства окупаются многие годы. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю. Вме- сте с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой роста сбыта. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важ- нейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следую- щая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долларов, но не могу ска- зать, есть ли это половина того, что нужно, или это в два раза больше, чем нужно». Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока. 1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. 217 2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов. Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, яв- ляются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следую- щим направлениям: функциям рекламной деятельности; сбытовым террито- риям; средствам рекламы; рекламируемым товарам. К основным статьям рекламного бюджета относятся: – административные расходы – заработная плата работников реклам- ной службы, накладные расходы и др.; – расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) – закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стен- дах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носи- телей на транспорте и т.д.; – материальные затраты при производстве рекламоносителей: ви- деороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы; – гонорары рекламным агентствам; – другие рекламные затраты (например, на прямую почтовую рекламу, закупку информационных баз и т.п.). Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекла- моемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, ле- карственные препараты, средства гигиены, косметика и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 7 %. Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла пред- полагает изменение роли рекламы. На первых этапах жизненного цикла това- ра (ЖЦТ) используют вводящую рекламу, цель которой – информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости ис- пользуют приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ приме- няют напоминающую рекламу. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы привело к появлению понятия «ре- кламной спирали». В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддерж- ку товара в течение всего ЖЦТ. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли предприятия – фак- торы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной 218 рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в не- большом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощное предприятие. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его то- вару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на ре- кламу обоих предприятий. Несмотря на то что больший объем затрат на ре- кламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориен- тируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высшего ру- ководства предприятия – один из субъективных факторов, определяющих ве- личину рекламных расходов. Руководители предприятий по-разному относят- ся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля. Соответственно неодинаковы и суммы, направляемые на финансирование рекламной деятельности. Традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельно- сти. Ежегодно руководству предприятия приходится решать, какую сумму средств необходимо выделить на рекламную деятельность. Для этого могут быть использованы различные методы планирования. Планирование рекламного бюджета в зависимости от возможностей предприятия. Многие предприятия выделяют на рекламную деятельность со- вершенно произвольные суммы, исходя лишь из своих финансовых возмож- ностей. Подобный подход свидетельствует о том, что руководство предприя- тия не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламную дея- тельность, и величиной выручки. Главный недостаток такого подхода заклю- чается в том, что расходы на рекламу все время непредсказуемо меняются, что затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по развитию рынка. Планирование ассигнований на рекламу в виде процента от объема продажи. Таким образом поступает довольно большое число предприятий. Сторонники этого метода составления рекламного бюджета ссылаются на следующие его преимущества. Во-первых, ассигнования на рекламу изме- няются в соответствии с изменениями оборота предприятия. Получается, что в некотором смысле предприятие всегда выделяет столько средств, сколько оно себе может позволить израсходовать. Это привлекает многих руководи- телей, которые полагают, что любые затраты должны быть пропорциональны доходам предприятия и соответствовать циклам деловой активности. Во- вторых, такой подход свидетельствует о признании взаимосвязи затрат на ре- кламу, продажной цены и прибыли, получаемой от реализации единицы това- ра. В-третьих, этот метод способствует поддержанию некоторой стабильности конкуренции, так как все конкуренты расходуют на рекламную деятельность 219 приблизительно одинаковый процент от оборота. И все же, несмотря на эти преимущества, с теоретической точки зрения, метод планирования ассигнований на рекламу в виде процента от оборота нельзя считать оправданным. Он является подтверждением мнения, что реа- лизация товара – причина, а рекламная деятельность – следствие, тогда как на самом деле взаимосвязь этих двух факторов противоположная: реклама стимулирует продажу, но не наоборот. Этот метод в дальнейшем приводит к тому, что размер ассигнований ставится в зависимость от имеющихся у предприятия средств, а не от воз- можностей, которые могут открываться в той или иной коммерческой ситуа- ции. Он тормозит смелую, инициативную рекламную деятельность. Например, при уменьшении объема выручки от реализации этот метод не дает возмож- ности попытаться его увеличить путем интенсивной рекламы, поскольку для этого потребовалось бы увеличить затраты, а с сокращением оборота они, напротив, должны быть уменьшены. Объем оборота колеблется из года в год. Вместе с ним колеблются и ассигнования на рекламу, а это – препятствие на пути к долгосрочной рекламной деятельности. Наконец, подобный метод не поощряет творческого подхода к разработке сметы расходов на рекламу с разбивкой по каждому товару или товарной группе, по рынкам или регионам. При всех различиях конкретных ситуаций ассигнования на осуществление ре- кламных мероприятий рассчитываются по одному и тому же отнюдь не гибко- му критерию – по заранее заданному проценту от оборота. Планирование бюджета с учетом практики конкурирующих предприя- тий. Некоторые предприятия специально стремятся составлять рекламные бюджеты таким образом, чтобы их реклама была способна противостоять ре- кламе конкурентов и бороться с нею; естественно, для этого необходимо, что- бы и ассигнуемые суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной отрасли. В пользу рассматриваемого метода обычно выдвигают два аргумента. Первый заключается в том, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, коллективную мудрость отрасли; второй – в том, что поддержание при- мерного равенства с конкурентами помогает предотвращать вспышки «ре- кламных войн». Однако оба эти аргумента не выдерживают критики. Нет никаких осно- ваний для уверенности в том, что конкурирующие предприятия применяют наилучшие способы определения ассигнований. Ресурсы, репутация, возмож- ности, цели рекламной деятельности настолько различны у разных предприя- тий, что их рекламные бюджеты вряд ли можно считать пригодными для копи- рования. Планирование рекламного бюджета, исходя из целей и задач, стоящих перед предприятием. Этот способ предусматривает следующий порядок со- ставления рекламного бюджета: 220 1) возможно более точное формулирование целей рекламной деятель- ности; 2) определение задач, которые должны быть решены для достижения этих целей; 3) оценка затрат, необходимых для решения этих задач. Величина дан- ных затрат и есть намечаемый рекламный бюджет. Хотя этот метод очень широко применяется, он не свободен от недо- статков. Главный из них заключается в том, что этот метод не содержит ука- заний на критерии выбора самих целей. Кроме того, нет возможности опреде- лить, оправдывают ли цели те расходы, которых требует их достижение. Современные модели принятия решения об ассигнованиях на реклам- ную деятельность. В последнее время широкое распространение получили более совершенные модели принятия решений о рекламном бюджете. Эти модели различаются количеством учитываемых факторов и предназначены для использования в различных ситуациях. Рассмотрим четыре типа таких моделей. Модели, описывающие изменение выручки в зависимости от расходов на рекламу. Это одни из первых математических моделей, на основе которых были сделаны попытки рассчитать рекламный бюджет. Зависимость оборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ас- сигнований, которая обеспечит максимизацию прибыли. Что же касается гра- фического изображения этой зависимости, то в специальной литературе при- водятся различные и порой противоречивые формы этой кривой. Большин- ство исследователей считают, что кривая имеет S-образную форму. Это сви- детельствует о том, что в начале рекламной деятельности эффективны круп- номасштабные мероприятия и значительные затраты, а затем затраты на ре- кламу дают все меньшую и меньшую отдачу. Другие модели, основанные на том, что прирост оборота находится в зависимости от затрат на рекламу, с самого начала предполагают непрерыв- ное уменьшение эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Одна из первых моделей этого типа была разработана М. Видалем и X. Вольфом. В ней изменение объема реализации товара в период t есть функ- ция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравне- ние модели имеет следующий вид: dS dT rA M S M S где S – объем реализации товара в период t (переменная); dS/dT – изменения объема реализации товара в период t (переменная); A – объем затрат на рекламу в период t (переменная); r – реакция оборота на рекламу (определяется как объем ре- 221 ализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S=0) (константа); М – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на ко- торую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда A=0) (констан- та). Из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами пред- приятия, и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Пусть, например, константа реакции сбыта на рекламу равняется 4; объем реализации за определенный период составляет 40 тыс. руб., уровень насыщения рынка оценивается в 100 тыс. руб., и если организация не затра- чивает средств на рекламную деятельность, то за единицу времени объем реализации уменьшается на 0,1 %. Тогда организация, затратив на рекламу 10 тыс. руб., может рассчитывать, что результатом будет дополнительный объем реализации на сумму 20 тыс. руб.: dS dT 4 10000 100000 40000 100000 01 20000 ( ) . (40000) руб. Основное уравнение модели Видаля-Вольфа может стать составной ча- стью более совершенного уравнения, с помощью которого можно прогнозиро- вать прибыльность на длительный период. По такому уравнению можно было бы рассчитывать влияние на прибыльность сбытовой деятельности различ- ных вариантов финансирования рекламы. Главное значение модели Видаля- Вольфа состоит в том, что она описывает взаимосвязь трех важных факторов (величины ассигнований на рекламу, объема реализации товаров и измене- ния объема реализации под действием рекламы) и их влияние на рекламный бюджет. Некоторые модели зависимости объема реализации от величины затрат на рекламу описывают взаимосвязи еще большего числа факторов. Напри- мер, в модели А. Кюна оборот предприятия рассматривается как функция следующих переменных: – доли потребителей, которые предпочитают товар предприятия, в об- щей численности потребителей; – темпа уменьшения числа таких потребителей; – процента потребителей, которые не определили четко своего отноше- ния ни к товару данного предприятия, ни к товарам его основных конкурентов; – емкости всего рынка и темпов ее увеличения; – относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойств, качества товара, его цены, рекламной деятельности, систе- мы сбыта); – относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекла- 222 мы; – действенности различных статей расхода в рекламном бюджете пред- приятия. Модели последовательной взаимосвязи. В этих моделях величину ас- сигнований на рекламную деятельность рассчитывают путем определения их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соеди- нительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом предприятия. Предлагается такая схема последовательности шагов для рас- чета необходимой величины затрат на рекламную деятельность: 1) установить долю рынка, которую предприятие планирует завоевать. Пусть эта доля 8%, а численность всех потенциальных покупателей 450 тыс. человек. Значит, предприятие задается целью привлечь 36 тыс. человек и сделать их постоянными покупателями своего нового товара; 2) установить процент всех потенциальных покупателей, которые долж- ны подвергнуться воздействию рекламы товара. Предположим, что предприя- тие надеется фактически довести рекламу до 80% аудитории, то есть до 360 тыс. человек; 3) определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар предприятия. Допустим, что в нашем примере рекламодатель будет удовлетворен, если 25% всех потенциальных покупателей (90 тыс. че- ловек), которые видели, читали, слышали рекламу, захотят купить этот новый товар. В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрел новый товар пред- приятия (36 тыс. человек), будут его постоянными покупателями. Это именно то количество, которое предприятие хотело бы сделать постоянными потре- бителями своего товара; 4) определить, какое количество единичных актов воздействия необхо- димо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы по- тенциальных покупателей появилось желание приобрести новый товар. Пред- положим, предприятие считает, что необходимо 40 единичных актов воздей- ствия, иными словами, 25% всех потребителей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, захотят купить предлагаемый товар; 5) определить объем рекламы, которую необходимо профинансировать для получения всех этих результатов. Под единицей объема рекламы в дан- ном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории. Поскольку предприятие надеется, что фактическому воз- действию рекламы подвергнется 80 % всех потенциальных покупателей и на каждого из них в среднем придется 40 единичных актов воздействия, то ей необходимо оплатить 80 х 40 = 3200 единиц рекламы; 6) рассчитать необходимые ассигнования на рекламу, исходя из сред- ней стоимости единицы рекламы. Пусть цена единицы рекламы одного еди- ничного акта воздействия на 1% целевой аудитории в данное время, в данном 223 месте и для данных средств распространения составляет 1000 руб. Тогда за год, в течение которого предприятие предполагает выйти на рынок с новым товаром, ему необходимо ассигновать на проведение рекламных мероприя- тий 3200 х 1000 = 3200 тыс. руб. По сути дела, рассмотренный выше метод является одним из вариантов составления бюджета, исходя из целей и задач, но он имеет то преимуще- ство, что перед руководящими работниками встает необходимость формули- ровать свои требования, пожелания относительно взаимосвязи денежных за- трат, процента численности потенциальных покупателей, которые подверг- нутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара по- требителями, которые станут постоянными покупателями этого товара. Одна- ко в теоретическом отношении он имеет недостаток, так как доля рынка, кото- рую целесообразно завоевать, задается в самом начале расчета. Этот пока- затель намечается произвольно руководителем в соответствии с его интуици- ей, а то и просто желанием. Логично было бы выходить на этот показатель в конце расчетов, намечая такой объем реализации, который обеспечивает по- лучение максимальной прибыли. Это обстоятельство учтено в одной из моделей, разработанных по зака- зу рекламного агентства «Баттен, Бертон, Дерстайн энд Осборн» и получив- шей название «DEMON». Модель ориентирована на рекламирование новых товаров и предусматривает расчет такого рекламного бюджета, который поз- волил бы максимизировать прибыль. Схематично эта модель представлена на рис. 7.4. Рис 7.4. Структура рекламной модели «DEMON» Из рисунка видно, что на количество потребителей, решивших сделать пробные покупки, влияют три фактора: затраты на рекламу; мероприятия по Объем спроса Затраты на рекламу Меры для по- пуляризации но- вого товара и стимулирования его покупок Система товародвижения Цена Объем рекламы Частота покупок Широта и частота охвата потребителей Фактическое воздействие рекламы Количество по- требителей, купивших новый рекламируемый товар Количество по- требителей, ставших посто- янными покупа- телями нового товара 224 популяризации нового товара и стимулированию его продажи; система това- родвижения. Эти факторы являются переменными величинами, по ним долж- ны приниматься конкретные маркетинговые решения. Часть потребителей, сделавших пробную покупку, становится постоян- ными покупателями. Количество постоянных покупателей, частота покупок и цена товара являются теми сомножителями, произведение которых опреде- ляет объем спроса, выраженный в денежных единицах. Если далее из ожида- емого объема реализации вычесть все затраты, то можно получить ожидае- мую прибыль. Эта модель анализирует влияние рекламной деятельности на объем реализации в деталях. Средства, затраченные предприятием на рекламу, сначала проявляются в определенном объеме рекламы – количество объяв- лений в газетах, количество экземпляров рекламных листков, время в теле- и радиорекламе. Затем реклама достигает определенного процента аудитории (широта охвата) и доводится до потребителей с определенной частотой или периодичностью (частота охвата). В результате определяется некоторый про- цент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. К числу таких потребителей модель «DEMON» относит тех, которые запомнили рекламное обращение. Показатель воздействия выражается как в процентном отношении, так и в абсолютном количестве потребителей. Ожидается, что данный уровень фактического воздействия рекламы, взаимодействуя с данным уровнем мер по популяризации нового товара и стимулированию спроса, а также с данным уровнем развития системы товародвижения, определит некое примерное ко- личество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар. Для того чтобы оценить функциональные взаимосвязи в каждом звене, разработ- чики модели «DEMON» подвергли анализу данные более чем 200 наименова- ний предварительно расфасованных и упакованных товаров, относящихся к 16 товарным группам. Располагая данными об этих функциональных взаимо- связях и анализируя их в рамках структуры модели, можно объективно рас- сматривать различные планы маркетинга вообще и рекламной деятельности в частности. Адаптивные модели. Эти модели разработки рекламного бюджета предполагают, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и меняются с течени- ем времени. Будь они стабильными, предприятию стоило бы затратить круп- ные средства, не пожалеть времени и усилий, чтобы возможно скорее и как можно точнее измерить их; ведь знание характера зависимости объема обо- рота от интенсивности рекламных усилий позволило бы выбрать оптималь- ный вариант рекламного бюджета, который обеспечил бы в течение длитель- ного времени экономический эффект. Однако эти параметры постоянно ме- няются вследствие непрерывно меняющейся ситуации, конкурентной борьбы, 225 появления новых товаров, нестабильности национальной экономики. Такая изменчивость делает нецелесообразным каждый раз вкладывать большие денежные средства в исследования, направленные на определение числовых значений констант функции, так как это всего лишь текущие значения. Выявлять значение параметров целесообразно следующим образом: каждый раз, когда необходимо производить расчеты (например, при планиро- вании рекламного бюджета на очередной год), надо получать дополнитель- ную информацию о значениях параметров на данный момент и объединять ее с уже имеющимися сведениями. Это даст новые ориентировочные числовые значения параметров, которые можно положить в основу расчетов при разра- ботке рекламных бюджетов на предстоящий период. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. В моделях, рассмотрен- ных выше, не принимают во внимание затраты на рекламу, производимые конкурентами, по крайней мере, они не учитываются явным образом. Такой подход вполне оправдан, когда конкурирующих предприятий много и ни одно из них не является крупным или когда трудно узнать, какие суммы тратят на рекламу конкуренты. Однако часто предприятия осведомлены о рекламных расходах конкурентов и свои затраты стараются поддерживать примерно на таком же уровне. В подобных условиях предприятия, планируя собственные ассигнования на рекламу, должны принимать во внимание вероятные ответ- ные реакции конкурентов. При разработке большинства моделей исходят из того, что при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными предприятиями должно быть пропорциональным их долям в суммарных ре- кламных затратах. Бизнесмены считают, что распределение емкости рынка соответствует усилиям предприятий, действующих на этом рынке. Мысль эта формируется примерно так: чтобы завоевать 10% рынка, необходимо затра- тить примерно 10% всех средств, которые расходуются на маркетинг в преде- лах данного рынка. Во многих отраслях между этими двумя показателями – завоеванной долей рынка и затратами на рекламу – действительно наблюда- ется весьма высокая корреляция, но, возможно, причина заключается просто в том, что предприятия планируют свои рекламные бюджеты именно как определенную долю от оборота. Определение оптимального уровня затрат на рекламу на основе взаи- модействия рекламных бюджетов конкурирующих предприятий – это сложная и динамичная задача. Конкуренты, например, могут не спешить увеличивать расходы на рекламу, пока этого не сделают другие. Если оборот какого-либо предприятия значительно возрастает, его конкуренты, возможно, увеличат ас- сигнования на рекламную деятельность, но, может быть, просто снизят цены, увеличат число торговых работников и т.д. Каждое такое действие окажет специфическое влияние на распределение емкости рынка между конкуриру- ющими предприятиями. Наконец, если конкуренты реагируют увеличением 226 своих рекламных бюджетов, то очень важно, на что именно они направят до- полнительные средства – на разработку новых текстов и форм рекламного обращения, привлечение новых средств распространения рекламы или же примут какую-нибудь иную стратегию. Рекламное агентство. Независимое рекламное агентство специализиру- ется на выполнении следующих функций: проведение рекламных исследова- ний, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовка рекламных обращений, произ- водство рекламоносителей, размещение рекламных обращений. Вся работа осуществляется от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Одновре- менно агентство имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощ- ные рекламные службы, не могут обойтись без помощи рекламных агентств, что можно объяснить рядом причин. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром мар- кетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести богатый опыт, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество ре- кламы и соответствующий уровень ее эффективности. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как из- лишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотноше- ния со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно за- купая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и вре- мя. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые осуществляют полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить си- стемный подход к рекламной работе, что значительно повышает ее эффек- тивность. При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно при- нимать во внимание следующую информацию: – время создания агентства, опыт работы; – наличие компетентных специалистов; – перечень предоставляемых рекламных услуг, наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой ауди- тории); – порядок оплаты и стоимость услуг. 227 Необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учреди- тели. Желательно знать, кто из предприятий-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих вопросов. Затем рекламодателю необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь ком- плекс услуг. Существует условное деление рекламных агентств на агентства с пол- ным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследова- ния, планирование, творческую деятельность, производство рекламной про- дукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение благоприятных для предприятия взаимоотношений с общественностью, разработку упаковки, организацию выставок-продаж. В последние годы в рекламной практике имеется тенденция ко все большей специализации агентств. В результате возникают агентства, зани- мающиеся размещением рекламы в газетах или на определенных телекана- лах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художе- ственные мастерские, изготавливающие рекламные щиты. Хотя специализация и способствует росту качества отдельных видов рекламных работ, необходимо отметить, что они не всегда при этом обеспе- чены необходимой маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объек- тивной информации о потребителе и рынке, получаемой в ходе маркетинго- вых исследований, ставка только на опыт и интуицию специалистов в некото- рых случаях могут быть причиной невысокой эффективности рекламы. Крупные рекламные агентства в своей структуре, как правило, имеют различных специалистов и определенные отделы. Типичная структура достаточно большого рекламного агентства с пол- ным циклом услуг приведена на рис. 7.5. В организационной структуре можно выделить пять основных функцио- нальных подразделений: творческий отдел; отдел исполнения заказов; произ- водственный отдел; отдел маркетинга; финансово-хозяйственный отдел. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в со- став рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После определения задачи сотрудники рабочей группы в тесном взаимодействии между собой и с отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной сторо- ны, клиентом, с другой – представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной проработки обращений и производства рекламоносителей. 228 Рис. 7.5. Организационная структура крупного рекламного агентства Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов- графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осу- ществляют генерирование идей рекламного обращения, находят средства их реализации. В связи с тем, что в обращении велика роль психологического фактора, этот отдел имеет чрезвычайно важное значение. Творческая сторо- на – самая значимая из всех. Руководители не должны принижать роли веду- щих творческих работников, которым нужно соответственно платить и уважать их как выдающихся личностей. Отдел исполнения заказов включает руководителей рабочих групп. Ру- ководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабо- чей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявля- емых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение нала- дить деловые связи с заказчиком (коммуникабельность), способность генери- ровать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие Президент (директор) рекламного агентства Руководитель творческого отдела Руководитель производственно- го отдела Руководитель отдела исполнения заказов Руководитель отдела маркетинга Руководитель финансово- хозяйственного отдела Отдел кадров Сектор мар- кетинговых исследова- ний Сектор печатной продукции Текстовики Художест- венные ре- дакторы Сектор пла- нирования Сектор оформления макетов Сектор по связям со средствами распростра- нения рек- ламы Сектор вза- имо- отношений с общест- венностью Финансо- вая служ- ба Вспомога- тельные службы Редакционно- художественный совет Руководители рабочих групп клиентов Типографский (полиграфиче- ский) участок Сектор кино- и видео- продукции Телестудия 229 другие. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носи- телей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразде- ления, как типография, мастерские по производству рекламных щитов. Отдел маркетинга осуществляет маркетинговые исследования; произ- водит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; орга- низует сбор информации о предприятии-клиенте и его товарах; контролирует эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций ре- кламное агентство должно эффективно вести финансово-хозяйственную дея- тельность и иметь для этого соответствующую службу – финансово- хозяйственный отдел. Рекламная кампания. Под данным термином понимают комплекс ре- кламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинго- вой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кам- пания является основным инструментом реализации предприятием своей ре- кламной стратегии, одним из элементов тактического планирования реклам- ной деятельности. В ходе ее проведения для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых комму- никаций: взаимоотношения с общественностью, стимулирование сбыта, вы- ставки. Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам: – по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирова- ние благоприятного имиджа рекламодателя); – по территориальному признаку (локальные, региональные, нацио- нальные, международные); – по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие). При ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равно- мерно во времени, например телевизионная реклама – один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете – также через равные промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при доста- точно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от про- изводителя. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ти- пом при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реали- зации и уменьшения количества товара на складах снижается интенсивность рекламной поддержки. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей 230 рекламной кампании представлена на рис. 7.6. Рис. 7.6. Модель взаимодействия участников рекламной кампании Условные обозначения: РД – рекламодатель, РА – рекламное агентство, РК – рекламная кампания, СРР – средства распространения рекламы, ТР – творческие работники, РДТ – рекламная деятельность Предварительные этапы РК Принятие решения РД о привлечении к участию в РК конкретного РА Анализ потреби- тельских свойств рекламируемо- го |