маркетинг. Маркетинг Цыпкин. Цыпкин ю. А., Пакулина и. С
 Скачать 1.82 Mb.
|
|
5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ Производитель продукции не просто назначает ту или иную цену на свой товар. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую широкий спектр товаров и продукции в рамках товарного ассортимента, учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных регионах страны, а так- же колебания в уровнях спроса, распределения совершения покупок по вре- мени и другие факторы. Кроме того, действуя в условиях постоянно меняюще- гося конкурентного окружения, предприятие само может выступать инициато- ром изменения цен, а иногда оно вынуждено отвечать на ценовые инициати- вы конкурентов. Как правило, предприятие устанавливает исходную цену, а затем кор- ректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей его внешней среде. Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприя- тия: – установление цен на новый товар; – ценообразование в рамках товарной номенклатуры; – установление цен по географическому принципу; – установление цен со скидками и зачетами; – установление цен для стимулирования сбыта; – установление дискриминационных цен. Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются на этапе выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на под- линную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее мо- 137 жет выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внед- рения на рынок. Стратегия «снятия сливок». Иногда предприятия, создающие защи- щенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Использование данного метода имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточ- но большого числа покупателей; 2) издержки мелкого производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедрения на рынок. Часто предприятия поступа- ют наоборот – устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную до- лю рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению (что особенно актуально для населения России, большая часть которого не может себе позволить приобретать дорогую продукцию); 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по реализации товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Установление цены на новый товар-имитатор. Предприятие, плани- рующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены. В таблице 5.1 представлены девять вариантов стратегии возможного каче- ственно-ценового позиционирования. Таблица 5.1 Девять вариантов стратегии маркетинга по показателям цены и качества Цена Высокая Средняя Низкая Качество товара Высокое 1. Стратегия пре- миальных наценок 2. Стратегия глубо- кого проникновения на рынок 3. Стратегия повы- шенной ценностной значимости Среднее 4. Стратегия завы- шенной цены 5. Стратегия сред- него уровня 6. Стратегия добро- качественности Низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показ- ного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимо- сти Если существующий лидер рынка занимает позицию № 1, то есть вы- пускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимальной цене, 138 производитель-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Производитель-новичок должен изучить размеры и темпы расширения рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов, соответствующих каждой из них. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценооб- разованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обес- печила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Рас- чет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим две ситуации. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например, пять сортов йогурта. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой сту- пеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йо- гурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ас- сортимента потребители будут покупать более качественный товар, при зна- чительном ценовом разрыве – менее качественный. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, например, часто связана с появлением разного рода побочных продук- тов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных про- дуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным. Установление цен по географическому принципу. Географический под- ход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту предприятию обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую пла- ту за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взи- мать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическо- му принципу. Установление цены в месте происхождения товара. Предприятие мо- жет потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара от 139 своего до местонахождения заказчика. Эта система называется «установле- ние цены в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все рас- ходы по транспортировке. Сторонники установления цены в месте происхож- дения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недо- статок состоит в том, что для удаленных клиентов производитель оказывается дорогим предприятием. И если его основной конкурент располагается ближе, он обойдет его на местном рынке. Установление единой цены с включенными в нее расходами по до- ставке. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения товара. В данном случае предприятие взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов неза- висимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода – относительная простота применения и возможность для производителя продукции реклами- ровать единую цену в общенациональном масштабе. Установление зональных цен. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между установлением цены в месте про- исхождения товара и установлением единой цены с включенными в нее рас- ходами по доставке. Предприятие выделяет две или несколько зоны, пояса. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят од- ну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны (сахар, сгущенное молоко). Благодаря этому покупатели в границах каж- дой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Установление цены применительно к базисному пункту. Метод позво- ляет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит от- грузка. Преимущество использования базисного пункта вне района располо- жения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. Однако в последнее время этот метод становится менее по- пулярным. Для достижения большей гибкости в установлении цен ряд пред- приятий выбирает сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базис- 140 ного пункта. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Прода- вец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным по- купателем или с определенным географическим районом, может воспользо- ваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказа, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Воз- можно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и сред- ние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные рас- ходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на но- вые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряю- щейся конкуренцией. Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, предприятия могут изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных цено- вых корректировок – скидок и зачетов. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными пони- мают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим условие оперативной оплаты. Подобные скидки типичны для многих отраслей, они помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов. Скидки за количество закупаемого товара. Данная скидка представля- ет собой снижение цены для покупателей, приобретающих большое количе- ство товара. Типичным примером является условие «100 руб. за 1 кг при по- купке менее 100 кг; 95 руб. за 1 кг при покупке 100 кг и более». Скидки за ко- личество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы эко- номии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Эконо- мия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких. Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли) предприятия предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ве- дению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, вхо- дящим в состав отдельного канала. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Се- зонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень 141 производства в течение всего года. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового това- ра при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто приме- няется при торговле некоторыми товарами длительного пользования. Под за- четами за стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров, принявших участие в мероприятиях по рекламе и поддержанию сбыта. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных об- стоятельствах для увеличения объема сбыта предприятия временно назна- чают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себе- стоимости. Происходить это может по-разному: – предприятия торговли на некоторые товары устанавливают цены как для «убыточных лидеров» – ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками; – для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы также пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каж- дый год в январе устраиваются зимние распродажи; – иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный период времени, скидку наличными. Эта скидка пе- редается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен; – для увеличения товарооборота продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в товарах, местных условиях, потребителях и т. п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен предприятие продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в из- держках. Дискриминационные цены устанавливают в разных формах. Цены с учетом разновидностей покупателей. Покупатели за один и тот же товар или услугу платят разные цены. Так, предприятия сельского хо- зяйства иногда поставляют продукцию по сниженным ценам для детских са- дов, студенческих столовых, обслуживания престарелых, участников ВОВ и т.п. Цены с учетом вариантов товаров. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Цены с учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы. Цены с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. 142 Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментирова- нию, а сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во- вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не долж- ны иметь возможности перепродать его в сегменте, где товар предлагается по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по вы- сокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступ- лений, полученных в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установ- ление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни по- требителей. В-шестых, применяемая конкретная форма ценовой дискримина- ции не должна быть противоправной с точки зрения действующего законода- тельства. 5.3. ТАКТИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО СНИЖЕНИЮ ИЛИ ПОВЫШЕНИЮ ЦЕН Предприятия, разработавшие собственную систему цен и стратегию це- нообразования, время от времени испытывают необходимость в принятии тактических решений по снижению или повышению цен. Инициативное снижение цен. Снижение цен может быть вызвано не- сколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае предприятию нужно увеличить свой оборот, а до- биться этого за счет интенсификации сбытовой деятельности, совершенство- вания товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта приме- няют методы гибкого ценообразования. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, например, как ни одна другая отрасль экономики, испытывает ценовую конкуренцию со стороны ино- странных фирм, пользующихся поддержкой своих государств и проводящих агрессивную маркетинговую стратегию. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации. Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. При этом они осознают, что рост цен вызы- вает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового пер- 143 сонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта уве- личить размер прибыли в среднем на 33%. Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий ро- сту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынужда- ет предприятие регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекры- вает рост издержек ввиду возможной дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что ин- фляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли. В условиях инфляции предприятия могут осуществлять повышение цен различными способами. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, оно может поднять цены, вве- сти нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, но можно это сде- лать и открыто. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен. Повышение цены или ее снижение, без сомнения, затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Сни- жение цен они могут объяснить как: – предстоящую замену товара более качественным; – наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке; – свидетельство финансового неблагополучия предприятия, которое может уйти с рынка; – знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с по- купкой; – свидетельство снижения качества товара; – продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок. Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолкова- но покупателями и в определенном положительном смысле: – товар стал особенно ходовым, и стоит быстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; – товар обладает особой ценностной значимостью. Предприятие, планирующее изменить цену, должно думать о реакции не 144 только покупателей, но и конкурентов. Активнее всего конкуренты будут дей- ствовать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. Как может предприятие предугадать наиболее вероятные реакции кон- курентов? Предположим, у него есть один крупный конкурент, который отве- чает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответ- ный ход конкурента можно предугадать. Но может быть иначе – конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в за- висимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае предприятию необходимо выяснить эти сиюминутные интересы (увеличение объема про- даж или стимулирование спроса). При наличии нескольких конкурентов предприятию нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести се- бя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга по величине, занимаемой доле рынка или политическим установкам. Если не- которые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные. Ответные действия предприятия на изменение цен конкурентом. Теперь подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом: как следует реагировать предприятию на изменение цен со стороны конкурентов? Чтобы найти ответ, нужно задуматься над следующим: 1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использова- ния недозагруженных производственных мощностей, компенсации изменив- шихся издержек или чтобы положить начало изменению цен на рынке в це- лом? 2. Конкурент планирует изменение цен на время или навсегда? 3. Что произойдет с долей рынка предприятия и его доходами, если оно не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие предприятия? 4. Какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каж- дую из возможных ответных реакций? Помимо решения этих вопросов предприятие должно провести соответ- ствующий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жиз- ненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, ди- намику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможно- сти, открывающиеся перед предприятием. Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возмож- но, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг необходимо через несколько часов или дней. Практически единственный спо- 145 соб сократить срок принятия решения – предвидеть возможные ценовые ма- невры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры. Таким образом, при расчете исходной цены предприятие пользуется различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов – установление цены по географическому принципу, когда предприятие реша- ет, как рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает один из следующих методов: установление цены в месте происхождения товара, установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, установление зональных цен, установление цен применительно к базисному пункту, установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход – установление цен со скидками и зачетами, когда пред- приятие предоставляет скидки за платеж наличными, за количество закупае- мого товара, функциональные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход – установление цен для стимулирования сбыта, когда предприятие решает прибегнуть или к использованию цен «убыточных лиде- ров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход – установление дискриминационных цен, когда пред- приятие назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход – установление цен на новый товар, когда производитель предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором предприятие выбирает один из девяти вари- антов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход – ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на побочные продукты производства. Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл они усматривают в изменении це- ны. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок полити- ки реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возника- ющей ситуации. Предприятие, планирующее инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, посред- ников и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринято- го кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намере- ния и вероятную длительность действия нововведения. Если оно желает своевременно реагировать на происходящие изменения, ему следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурен- та. 146 5.4 . ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ 1 Цена 2 Ценовая политика 3 Рынок чистой конкуренции 4 Рынок монополистической конкуренции 5 Олигополистический рынок 6 Рынок чистой монополии 7 Кривая спроса 8 Неэластичный спрос 9 Эластичный спрос 10 Постоянные издержки 11 Переменные издержки 12 Валовые издержки 13 Установление цен на новый товар 15 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 16 Установление цен по географическому принципу 17 Установление цен со скидками и зачетами 18 Установление цен для стимулирования сбыта 19 Установление дискриминационных цен 20 Стратегия прочного внедрения на рынок 21 Функциональные скидки 22 Сезонные скидки 23 Зачеты 24 Инициативное снижение цен 25 Инициативное повышение цен 5.5 . ТЕСТ НА ПРОВЕРКУ ЗНАНИЙ Правильное утверждение пометить 1, неправильное – 0. Оценка результатов: 28 и более правильных ответов – отлично; 25-27 – хорошо; 22-24 – удовлетворительно; менее 22 правильных ответов – неудовлетворительно. Необходимо по- вторение, более качественное усвоение материала и повторное тестирова- ние. 1 Наиболее очевидной целью ценообразования является прибыль. 2 Олигополистический рынок состоит из множества продавцов и покупате- лей какого-нибудь схожего товарного продукта, например пшеницы, саха- ра, мяса. 147 3 Причистой монополии на рынке всего один продавец. 4 Рынок чистой конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования маркетинговым стратегиям друг друга. 5 Возможности и проблемы политики цен не зависят от типа рынка. 6 Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. 7 Для предприятия выживание важнее прибыли. 8 Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия закрывают обширные программы ценовых уступок. 9 Добиваясь лидерства по показателям доли рынка предприятия они идут на максимально возможное повышение цен. 10 В обычной ситуации спрос и цена находятся в прямо пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем выше спрос. 11 Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. 12 Если организация одновременно со снижением цены увеличит свой ре- кламный бюджет, сложно установить, какая часть увеличения спроса объ- ясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. 13 При эластичном спросе сниженная цена принесет больший объем общего дохода. 14 Спрос, вероятнее всего, будет более эластичным, когда товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты 15 Постоянные издержки меняются в прямой зависимости от уровня произ- водства. 16 На установление организацией среднего диапазона цен влияют цены кон- курентов и их рыночные реакции. 17 Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. 18 Минимально возможная цена определяется наличием каких-то уникаль- ных достоинств в товаре организации. 19 Запросить больше, чем конкурент, организация может тогда, когда ее то- вар выше по качеству. 20 Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции. 21 Установление цены на основе уровня текущих цен– самый простой спо- соб ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. 22 При расчете цены на основе ощущаемой ценности товара основным фак- тором ценообразования являются не издержки продавца, а покупатель- ское восприятие. 23 При расчете цены по методу «средние издержки плюс прибыль» органи- зация в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. 24 Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы пред- приятий за крупные заказы в ходе торгов. 25 Когда цена выше себестоимости, организация наносит сама себе финан- совый урон. 26 Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологиче- ские факторы цены. 27 Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования ча- стично зависит от этапов жизненного цикла товара. 28 Уровень цены основного товара не меняется, если побочные продукты не 148 имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево. 29 Географический подход к ценообразованию предполагает принятие ре- шения об установлении организацией разных цен для потребителей в разных частях страны. 30 Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по до- ставке является полной аналогией метода установления цены в месте происхождения товара. 5.6 . ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ 1 Шесть этапов процедуры установления цены на товар. 2 Характеристика рынков чистой и монополистической конкуренции. 3 Характеристика олигополистического рынка. 4 Характеристика рынка чистой монополии. 5 Алгоритм формирования исходной цены. 6 Установление цены: для обеспечения выживаемости, для максимизации теку- щей прибыли, для завоевания лидерства. 7 Зависимость между ценой и уровнем спроса. Кривая спроса и ее изменение под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. 8 Характеристика неэластичного и эластичного спроса на продукцию. 9 Оценка издержек, их виды. 10 Анализ цен и товаров конкурентов. 11 Определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль». 12 Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. График безубыточности. 13 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов. 15 Установление окончательной цены: психология ценовосприятия, политика цен предприятия, влияние цены на других участников рыночной деятельности. 16 Основные ценовые стратегии предприятия. 17 Установление цены на новый товар. 18 Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества. 19 Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. 20 Установление цены: по географическому принципу, со скидками и зачетами, для стимулирования сбыта. 21 Установление дискриминационных цен. 22 Тактические решения по ценам. 23 Инициативное снижение цен. 24 Инициативное повышение цен. 25 Реакции покупателей и конкурентов на изменение цен. 26 Реакция предприятия на изменение цен, предпринятое конкурентом. |