Исследование. Даниэль КанеманДумай медленноРешай быстро
 Скачать 0.81 Mb.
|
|
Разговоры о законе малых чисел «Да, с приходом нового директора студия сняла три успешных фильма, но еще слишком рано говорить, что у него легкая рука». «Я не поверю, что новый трейдер – гений, пока не посоветуюсь со статистиком, способным оценить вероятность того, что эти удачи – не просто воля случая». «Выборка слишком маленькая, чтобы делать выводы. Давайте не будем следовать закону малых чисел». «Я планирую держать результаты эксперимента в тайне, пока у нас не будет достаточно большой выборки, иначе нас заставят сделать выводы раньше времени». 11 Эффект привязки Мы с Амосом как-то раз подкрутили рулетку, разме- ченную от 0 до 100, таким образом, что она останав- ливалась только на цифрах «10» или «65». Участни- ками эксперимента стали студенты Орегонского уни- верситета. Мы раскручивали колесо и просили испы- туемых записать число, на котором останавливалась рулетка (то есть 10 или 65). Затем мы задавали им два вопроса: Доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше числа, которое вы только что записали? По вашему мнению, какую долю составляют африканские страны среди членов ООН? Рулетка – даже неподкрученная – не может сооб- щить никакой полезной информации, поэтому испы- туемым нужно было ее проигнорировать. Но средняя оценка, которую дали испытуемые, увидевшие цифру 10 или 65, была 25 и 45 % соответственно. Мы изучали весьма распространенный и очень важный для повседневной жизни феномен. Он назы- вается эффект привязки и проявляется, когда перед оценкой неизвестного значения испытуемые сталки- ваются с произвольным числом. Этот эксперимент дает одни из самых надежных и стабильных результа- тов в экспериментальной психологии: оценки не отда- ляются от рассмотренного числа, отсюда и образ при- вязки к определенной точке. Если вас спросят, был ли Ганди на момент смерти старше 114 лет, ваша оцен- ка будет выше, чем если бы в вопросе фигурирова- ла цифра 35. Думая о том, сколько заплатить за дом, вы попадаете под влияние запрошенной цены. Один и тот же дом при более высокой заявленной стоимости будет казаться лучше, даже если вы твердо настрое- ны не поддаваться, и так далее – перечень примеров бесконечен. Эффект привязки возникнет независимо от того, какое число вам предложат рассмотреть в ка- честве возможного решения. Эффект привязки впервые замечен не нами, одна- ко именно наш эксперимент впервые показал абсурд- ность подобной реакции: на суждения испытуемых влияли неинформативные числа. Эффект привязки, возникающий под воздействием рулетки, никак нель- зя было назвать рациональным. Мы с Амосом опубли- ковали результаты эксперимента в журнале Science, и эта статья стала одной из самых известных наших публикаций. Проблема заключалась в том, что мы с Амосом не сходились во мнениях о психологической подоплеке эффекта привязки. Он поддерживал одну интерпре- тацию, мне нравилась другая, и мы так и не нашли способа разрешить противоречие. Спустя десятиле- тия усилиями множества исследователей ответ най- ден. Сейчас понятно, что мы оба были правы. Эф- фект привязки порождают два разных механизма – по одному для каждой из систем. Одна форма привязки проявляется в целенаправленном процессе корректи- ровки, то есть в действии Системы 2. Привязка через прайминг представляет собой автоматическую реак- цию Системы 1. Эффект привязки как способ корректировки Амосу нравилась идея эвристического метода при- вязки и корректировки как стратегии оценки неизвест- ных величин: начинаем с числа-«привязки», оценива- ем, насколько оно мало или велико, и постепенно кор- ректируем собственную оценку, мысленно «отходя от привязки». Корректировка, как правило, заканчивает- ся преждевременно, поскольку люди останавливают- ся, потеряв уверенность, что нужно двигаться даль- ше. Спустя десятилетия после нашего спора, через годы после смерти Амоса, психологи Эльдар Шафир и Том Гилович, тесно сотрудничавшие с ним в начале своей карьеры, вместе со своими студентами – интел- лектуальными потомками Амоса! – независимо друг от друга представили убедительные доказательства такого процесса. Возьмите лист бумаги и проведите от нижнего края вверх линию длиной в 6 см – без линейки. Теперь возьмите другой лист и начертите на нем – от верхне- го края вниз – линию, на 6 см не доходящую до про- тивоположного края. Сравните нарисованное. Весьма вероятно, что ваша первая оценка шести сантимет- ров окажется короче второй. Это потому, что вы точ- но не знаете, как выглядит такая линия, – существу- ет некоторая неопределенность. Начиная снизу, вы останавливаетесь у нижней границы области неопре- деленности, а начиная сверху – у верхней. Робин Ле Беф и Шафир нашли множество примеров примене- ния этого механизма в повседневной жизни. Недо- статочное уточнение хорошо объясняет, почему вы склонны ехать слишком быстро, въезжая в город с трассы, особенно если беседуете за рулем. Именно в нем скрыт источник конфликта между разгневан- ными родителями и подростками, слушающими гром- кую музыку. Ле Беф и Шафир говорят, что «подросток, из лучших побуждений приглушающий исключитель- но громкую музыку по требованию родителей, может не подстроиться до относительно высокого уровня привязки и в итоге ощутить, что на искренние попытки компромисса никто не обращает внимания». И води- тель, и подросток подстраиваются целенаправленно, но недостаточно. Обдумайте такие вопросы: Когда Джордж Вашингтон стал президентом? Какова температура кипения воды на вершине Эвереста? Первое, что приходит вам в голову, когда вы рас- сматриваете оба вопроса, – это привязка, и вы, во- первых, знаете, что этот ответ неправильный, а во- вторых, знаете, в какую сторону двигаться. Вам из- вестно, что Джордж Вашингтон стал президентом по- сле 1776 года, а температура кипения воды на Эве- ресте меньше 100 °C. Вы уточняете ответы в нужном направлении, находя аргументы, чтобы сдвинуться в сторону от привязки. Как и в случае с линиями, вы, скорее всего, остановитесь, когда не будете уверены в том, что вам стоит двигаться дальше, – у ближайше- го края области неопределенности. Ник Эпли и Том Гилович продемонстрировали сви- детельства того, что корректировка – это целенаправ- ленная попытка найти причины для отступления от привязки: испытуемые, которых просят отрицательно помотать головой при обнаружении привязки, отходят от нее дальше, а те, кого просят кивать, остаются бли- же. Эпли и Гилович также выяснили, что корректиров- ка требует усилий. Люди меньше уточняют (то есть остаются ближе к привязке) при истощенных умствен- ных ресурсах, когда память занята цифрами или когда человек слегка пьян. Недостаточная корректировка – ошибка слабой или ленивой Системы 2. Итак, Амос был прав, по крайней мере в тех случа- ях, когда Система 2 намеренно осуществляет коррек- тировку в заданном направлении от привязки. Привязка как эффект предшествования Обсуждая с Амосом эффект привязки, я неохотно признавал, что встречаются и корректировки. Коррек- тировка – действие намеренное и сознательное, но в большинстве случаев привязки соответствующего субъективного ощущения не возникает. Вот вам два вопроса: Когда Ганди умер, было ли ему больше или меньше 144 лет? Сколько лет было Ганди в момент смерти? Вы оценили ответ, уменьшая число 144? Наверное, нет, но большое до нелепости число все равно на вас повлияло. Я подозревал, что эффект привязки – част- ный случай внушения. Мы используем это слово, ко- гда слышим, видим или чувствуем что-то лишь пото- му, что кто-то навел нас на эту мысль. К примеру, все- гда находятся те, кто на вопрос: «Нет ли у вас некото- рого онемения в левой ноге?» отвечают, что действи- тельно ощущают в ней нечто странное. Амос относился к подозрениям осторожнее меня и совершенно правильно заметил, что отсылка к внуше- нию не помогает понять механизм эффекта привяз- ки, поскольку мы не можем объяснить внушение. Мне пришлось согласиться, но идея недостаточной кор- ректировки как единственная причина возникновения эффекта привязки все еще представлялась неубеди- тельной. В попытках понять эффект привязки мы про- вели множество экспериментов, и, так и не сделав окончательных выводов, отказались от мысли напи- сать об этом что-то еще. Эта неразрешимая загадка разгадана, поскольку концепция внушения теперь ясна: внушение – это эф- фект прайминга, который избирательно активирует совместимые данные. Вы ни на секунду не поверили, что Ганди жил 144 года, но ваш ассоциативный ме- ханизм наверняка сгенерировал образ очень старо- го человека. Система 1 понимает предложения, пыта- ясь сделать их истинными, а избирательная актива- ция подходящих мыслей порождает целый набор си- стемных ошибок, делая нас легковерными и склонны- ми к чересчур сильной убежденности в любых наших идеях. Теперь понятно, почему мы с Амосом не осо- знали, что есть два типа привязки: в то время не суще- ствовало нужных нам методов исследования и теоре- тического аппарата, позднее разработанных другими учеными. Процесс, подобный внушению, срабатыва- ет во многих ситуациях: Система 1 изо всех сил пы- тается построить мир, в котором привязка – верное число. Это – одно из проявлений ассоциативной коге- рентности, о которой я говорил в первой части книги. Немецкие психологи Томас Муссвайлер и Фриц Штрак весьма убедительно продемонстрировали роль ассоциативной когерентности в эффекте при- вязки. В одном из экспериментов они задавали во- прос о температуре: «Среднегодовая температура в Германии выше или ниже 20 °C?» или «Среднегодо- вая температура в Германии выше или ниже 5 °C?». Затем испытуемым быстро показывали слова, ко- торые нужно было опознать. Исследователи обна- ружили, что вопрос о температуре 20 °C облегчал распознавание «летних» слов (например, «солнце» и «пляж»), а вопрос о температуре 5 °C – распознава- ние «зимних» слов (например, «иней» и «лыжи»). Эф- фект привязки объясняется избирательной активаци- ей подходящих воспоминаний: высокая и низкая тем- пература активизируют в памяти разные наборы мыс- лей. Оценки среднегодовой температуры основыва- ются на этих смещенных подборках мыслей и, таким образом, также получаются смещенными. В другом эксперименте того же рода участников спрашивали о средней цене немецких автомобилей. Высокое зна- чение привязки избирательно готовило почву для ма- рок высшего класса («Мерседес», «Ауди»), а низкое значение стимулировало образы доступных по цене автомобилей («Фольксваген»). Как отмечалось ранее, любой прайминг преимущественно вызывает совме- стимую с собой информацию. И внушение, и эффект привязки объясняются одной и той же автоматической операцией Системы 1. Хотя я тогда и не знал, как это доказать, подозрение о связи между внушением и эф- фектом привязки оказалось верным. Индекс привязки Множество психологических феноменов можно продемонстрировать экспериментально, но мало ка- кие из них можно измерить. Эффект привязки – ис- ключение. Его можно измерить, и показатели весь- ма впечатляющие. Посетителям научного музея «Экс- плораториум» в Сан-Франциско задавали следующие два вопроса: Самая высокая секвойя выше или ниже 365 метров? Как вы думаете, какой высоты самая высокая секвойя? В этом эксперименте использовали верхнюю при- вязку 365. Другой группе посетителей предложили первый вопрос с нижней привязкой 55. Разница меж- ду ними составила 310. Как и ожидалось, группы дали разные средние оценки: 257 и 86 метров. Разница составила 171 метр. Индекс привязки – это отношение двух разностей (17⅓10), выраженное в процентах: 55 %. Эффект при- вязки составит 100 % для тех, кто покорно принимает привязку в виде оценки, и ноль для тех, кто в состоя- нии ее проигнорировать. Результат, продемонстриро- ванный в этом эксперименте – 55 %, – типичен, сход- ные значения возникают и в других случаях. Эффект привязки – не лабораторный курьез, он мо- жет быть таким же сильным и в реальности. Несколь- ко лет назад агентам по торговле недвижимостью да- ли возможность оценить выставленный на продажу дом. Они посетили его и изучили подробный инфор- мационный буклет, где упоминалась запрашиваемая цена. В буклетах, врученных половине агентов, цена была значительно выше рекомендуемой, а в буклетах остальных участников – значительно ниже. Все аген- ты высказали свое мнение о том, за какую цену этот дом разумно купить, и назвали минимальную цену, за которую они согласились бы его продать на месте собственника. Затем их спросили о факторах, повли- явших на их решения. Интересно, что запрашиваемая цена среди них названа не была, агенты даже горди- лись своей способностью ее игнорировать. Они на- стаивали, что запрашиваемая цена на них не повлия- ла, но ошибались: эффект привязки составил 41 %. У студентов бизнес-школы (без опыта торговли недви- жимостью) эффект привязки составил 48 %. Един- ственная разница между группами состояла в том, что студенты признавали влияние привязки, а професси- оналы – нет. Эффект привязки наблюдается в решениях, при- нимаемых относительно денег, например при выбо- ре суммы благотворительного пожертвования. Посе- тителям «Эксплораториума» рассказали об ущербе, наносимом окружающей среде нефтяными танкера- ми, и спросили, готовы ли они ежегодно платить неко- торую сумму, «чтобы спасти 50 000 морских птиц ти- хоокеанского побережья от разливов нефти в море, пока не найдется способ предотвращать разливы или заставить платить за это владельцев танкеров». Этот вопрос требует сопоставления интенсивности: по су- ти, респондентов просят выразить в долларах свое отношение к бедам морских птиц. Некоторым испы- туемым сначала задавали вопрос с привязкой, вро- де: «Не согласились бы вы платить 5 долларов…», а затем напрямую спрашивали, сколько они согласны внести. Без вопроса посетители «Эксплораториума» – как правило, поддерживающие защиту окружающей сре- ды – в среднем согласились платить 64 доллара. При привязке всего лишь в 5 долларов средние взносы составили 20 долларов. Когда испытуемых спросили, заплатят ли они 400 долларов, желание платить вы- росло в среднем до 143 долларов. Разница между верхним и нижним значением при- вязки составила 123 доллара. Эффект привязки ока- зался более 30 %, то есть увеличение первоначаль- ного запроса на 100 долларов дало увеличение взно- сов в среднем на 30 долларов. Похожий эффект привязки наблюдается во многих других исследованиях предварительных оценок и го- товности платить. Например, жителей загрязненно- го района Марселя спрашивали о том, на какое уве- личение стоимости жизни они согласны, чтобы жить в менее грязном регионе. Эффект привязки оказал- ся больше 50 %. Нечто похожее происходит в он- лайн-торговле, где одни и те же предметы часто пред- лагают по специальным «горячим» ценам. «Предва- рительная оценка» на аукционах произведений искус- ства – это тоже привязка, влияющая на первое пред- ложение. Бывают ситуации, в которых эффект привязки вы- глядит разумно. В конце концов, в попытках ответить на сложные вопросы люди часто хватаются за соло- минки, а привязка вполне может показаться правдо- подобной. Если вам неизвестно, бывают ли секвойи выше 365 метров, вы можете сделать вывод, что это число недалеко от правды: вопрос придумал тот, кто знает настоящую высоту секвойи, так что привязка может послужить ценной подсказкой. Один из ключе- вых результатов исследования эффекта привязки со- стоит в том, что даже случайные привязки действуют так же, как и потенциально информативные. Когда мы использовали рулетку для оценки доли африканских народов в ООН, индекс привязки составил 44 %, впол- не в пределах воздействия привязок, которые можно принять за достоверные подсказки. Примерно такой же индекс показали и эксперименты, где в качестве привязки использовали последние цифры номера со- циального страхования респондента (например, для оценки количества докторов в городе). Вывод очеви- ден: привязки действуют не потому, что представля- ются информативными. Сила влияния случайных привязок иногда внушает большие опасения. Немецкие судьи, у которых в сред- нем было более пятнадцати лет опыта работы, про- читали описание женщины, арестованной за кражу в магазине, а затем бросили кости, сделанные таким образом, что результат каждого броска был 3 или 9. Как только кости останавливались, судей спрашива- ли, приговорят ли они женщину к меньшему или боль- шему сроку (в месяцах), чем число на костях. И, нако- нец, их попросили назвать точный срок, который они дадут воровке. В среднем те, у кого на костях выпало 9, собирались приговорить ее к 8 месяцам, а те, у кого выпало 3, – к 5 месяцам. Эффект привязки составил 50 %. Использование привязок и злоупотребление ими Вы уже наверняка убедились, что нас повсемест- но окружают эффекты привязки, будь то в виде прай- минга или в виде недостаточной корректировки. Из- за порождающих эти эффекты психологических меха- низмов мы оказываемся более внушаемы, и, разуме- ется, находится много желающих эксплуатировать на- шу доверчивость. Эффект привязки объясняет, к примеру, почему произвольное ограничение объема – эффективный маркетинговый ход. Несколько лет назад покупате- лям одного из супермаркетов в Сиу-Сити, штат Айова, предложили акцию по продаже супа «Кэмпбелл» со скидкой примерно в 10 % от обычной цены. Время от времени по торговому залу развешивали объявления об ограниченной продаже: 12 банок на человека. При ограничении клиенты покупали в среднем по 7 банок, вдвое больше, чем в дни, когда его не было. Эффект привязки в данном случае – не единственное объяс- нение. Ограничение объема подразумевает, что товар улетает с полок и покупателям стоит запастись. Впро- чем, как мы знаем, упоминание 12 банок создало бы эффект привязки, даже если бы это число появилось на рулетке. При переговорах о покупке дома продавец делает первый шаг, устанавливая цену: работает та же стра- тегия. Как и во многих других играх, первый ход да- ет преимущество в переговорах по одному пункту – например, когда продавцу и покупателю нужно дого- вориться лишь о цене. Возможно, впервые торгуясь на базаре, вы ощутили, что первоначальная привязка сильно влияет на процесс. Я в свое время читал курс о ведении переговоров и советовал студентам не вы- двигать безумных встречных предложений в ответ на чрезмерные запросы другой стороны, чтобы не созда- вать разрыв, который трудно преодолеть в дальней- шем. Вместо этого вам нужно устроить сцену, поки- нуть помещение – или пригрозить этим – и ясно дать понять не только противной стороне, но и себе, что на таких условиях вы продолжать переговоры не будете. Психологи Адам Галински и Томас Муссвайлер предложили более тонкий способ противостоять эф- фекту привязки в переговорах. Они посоветовали участникам переговоров сосредоточиться на поисках в памяти аргументов против привязки. Инструкция ак- тивировать Систему 2 оказалась успешной. Напри- мер, эффект привязки уменьшается или снижается, если второй участник переговоров уделяет основное внимание минимальному предложению, приемлемо- му для оппонента, или подчеркивает, какими будут по- следствия, если договоренности достичь не удастся. В целом стратегия намеренного «обдумывания проти- воположного» хорошо защищает от влияния эффекта привязки, поскольку сводит на нет порождающие его искажения подбора мыслей. И, наконец, попробуйте рассчитать эффект привяз- ки для следующей проблемы государственной поли- тики: размер компенсации в случае причинения физи- ческого ущерба. Иногда подобные выплаты очень ве- лики. Организации, против которых часто выдвигают- ся такого рода иски, например больницы и производи- тели химикатов, лоббируют принятие закона об огра- ничении размера выплат. До прочтения этого раздела вы, возможно, считали, что ограничение выплат хоро- шо для потенциальных ответчиков, но теперь в этом следует усомниться. Представьте, что произойдет, ес- ли ограничить компенсации одним миллионом долла- ров: крупные выплаты исчезнут, но привязка увеличит размер множества других компенсационных выплат, которые без эффекта привязки были заметно мень- ше. Для крупных корпораций этот закон окажется го- раздо выгоднее, чем для мелких и средних компаний. |