Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
 Скачать 5.89 Mb.
|
|
Самоутверждение з У н во го мнения или поведения, им свойственно стремление подчеркнуть разницу между собой и другими. Никто не желает усредниться и быть посредственным. Никто не желает занимать более низкое социальное положение. Никто не любит, чтобы его имя склоняли по углам. Каждый желает, чтобы его индивидуальность проявилась во всех ее гранях и была оценена более высоко. Потребность в самоутверждении является значимой для людей из самых различных См Элькина 3. Б Мода и ее социальная роль Автореф. дис. ... канд. филос. наук. Л ЛГУ, 1974. Глава 2. Мода и социальное поведение личности 97 . _ , т социально-демографических групп, поэтому удовлетворение данной потребности средствами моды оказывается чрезвычайно значимым. Мода часто дает специальный статус. В связи с этим И. Богардус приводит следующий оригинальный пример Проницательный наблюдатель не может не заметить, что окраска павлинов, индюков и фазанов позволяет различать их. Без отличающейся окраски эти птицы не могли бы выглядеть столь привлекательно. Энтузиасты же моды смотрят свысока на не конформных людей. И. Богардус утверждал Мода ни во что не ставит дух демократии, особенно в том случае, когда статус определен возможностью индивида тратить деньги на бессмысленные вещи. Сегодня с ним трудно согласиться полностью, так как, наоборот, в современном мире дух демократии захлестнул моду. Это выражается в появлении нескольких модных линий. У человека есть возможность для выбора одежды соответственно своим индивидуальным потребностями финансовым возможностям. Коммерческий Коммерческие интересы людей также стимулируют интерес развитие моды. Сегодня, как никогда, происходит интенсивное сращивание моды с бизнесом, который представлен огромным отрядом производителей модных объектов. Коммерческие интересы промышленников заставляют дизайнеров выполнять различные роли и функции, иногда весьма противоречивые по своей сути. Перед тем как определенный стиль достигнет триумфа, вытеснитель предыдущей моды был ее создателем. Зависимость дизайнера от производителя создает препятствия для реализации творческих замыслов и вместо того, чтобы создавать еще более прекрасные вещи, все его усилия направлены на создание просто новых. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителю то, что хотят последние, американский социолог Р. Миллс назвал большой ложью массовой культуры. Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше на создание желаний, которые уже существуют. Потребителей приучают хотеть то и выбирать то, что им больше всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя они формируются тщательно разработанным аппаратом рекламы и моды, убеждения и обмана. Ситуация социального и экономического развития современного общества складывается все-таки в пользу потребителя, осознанно подходящего к выбору модных объектов, проявляющего критичность по отношению к рекламным трюкам. Специалисты по рекламе, торговые агенты, эксперты задают темп модной гонки. Они придумывают способы запуска новой моды. Ведущую роль 1 Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 303. 2 Там же. С. 311. 4 Психология моды 98 Психология моды Ведущую роль в процессе запуска новой моды выполняют специалисты по рекламе, способствующие конкурентному, иногда расточительному потреблению вещей. в этом процессе выполняют специалисты по рекламе, способствующие конкурентному, иногда расточительному потреблению вещей. Рекламные плакаты поднимают на земле дух беспокойства и революционной активности, — образно замечает И. Богардус. Показы мод также побуждают многих людей принять участие в модной гонке. В результате показов богатые люди обычно совершают очень дорогие покупки и при этом, как правило, сетуют на дороговизну остальных же показы мод делают беспокойными, раздражительными, порой агрессивными. В уже упоминавшейся Конвенции о европейской женской одежде подчеркивается главная причина изменения моды желание сохранить покупательские способности женщин Юбки должны стать длинными, очень длинными. Юбки должны стать пышными, очень пышными. Юбки должны стать драпированными. Талии должны быть присборены, контрастировать с волнообразным низом» 2 Профессиональные распространители моды должны преуспевать в создании атмосферы ожидания и счастливого предчувствия и среди тех, кто может позволить себе сделать покупку, и среди тех, кто только мечтает об этом. В этих целях ими используется мощная серийная реклама, показы мод, манекенщицы, женские журналы, театральные подмостки. И как следствие, ничего не подозревающие жертвы начинают кампанию по созданию общественного мнения и таким образом помогают сформиро- 1 См Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 304. 2 Там же. С. 304-305. Глава 2. Мода и социальное поведение личности 99 вать спрос на многое из того, что порой бесполезно. Игра приносит огромный доход немногим за счет многих. Знание психологии потребителя, умение вовремя заметить и отреагировать на его малейшие прихоти — залог коммерческого успеха и предпосылка новых изменений в моде. 2.4. Мода как социальная норма поведения Нормативность Мода принимается как социальная норма поведения М 0 Д Ь 1 человека. Соответственно, как и любая другая норма, мода всегда выражается в оценочной или конкретно- чувственной форме, устанавливает свою власть над людьми либо через показ того, как надо одеваться, либо через обнаружение соответствия явления — а мода имеет дело именно с миром явлений, а не сущностей — его образной функции. Последнее означает, что в моде предопределяются не только границы, в которых должна оставаться личность как объект восприятия окружающих, но и относительная ценность различных свойств индивида для окружающей социальной среды. Свойства, представляющиеся наиболее ценными, специально подчеркиваются модой, превращаясь в своего рода конкретно-чувственные носители некоего идеального содержания. Реализуя общественную потребность в регулировании человеческого поведения, ограничении его определенными социальными рамками, мода широко использует потребность человека в самовыражении для утверждения себя как определенной нравственной и эстетической ценности. Действуя в определенных обстоятельствах, особенно в ситуациях, предполагающих заинтересованность во внимании и позитивной реакции окружающих, личность вольно или невольно использует возможность изменения некоторых деталей своего внешнего облика для создания оптимального представления о себе. Здесь вполне возможна аналогия с действием художника, лепящего положительный образ. Причем внутренним содержанием образа, создаваемого с помощью моды, служит реальное бытие человека. Ясно, что это бытие во многом различно в различных социальных условиях. Соответственно различно и отношение человека к той норме, которая выражена в моде. Мода регулирует поведение индивидов и групп, составляющих социальную систему, и способствует адаптации последней к изменяющимся внутренними внешним условиям ее существования, — подчеркивает А. Гофман. Таким образом, нормативность не только не мешает моде быть одной из форм утверждения эстетического идеала, но и дополняет и развивает эту ее сторону. Эстетический идеал утверждается модой ив том смысле, что одна из ее главных целей — преодоление противоречий между внешним обликом людей и эстетическим идеалом данного времени. Это означает, что в 1 Гофман А. Б Мода и люди Новая теория моды и модного поведения. М Наука, 1994. С. 125. 100 Психология моды Мода использует потребность человека в самовыражении для утверждения себя как определенной нравственной и эстетической нормы. той мере, в какой внешнее взаимодействует с внутренним, мода влияет и на содержание человеческой личности. Сегодня есть возможность определить роль и место моды в индивидуальной жизни человека, преодолеть стереотипное представление о моде как стандартизованном массовом поведении, которое, по всей вероятности, является отзвуком тенденции в общественном сознании х годов XX века к стандартизации, унификации широко распространенного мнения о типичности жизни всех людей. Современная мода — это ценность, освоение которой зависит от индивидуальных возможностей субъекта, особенностей его жизнедеятельности в целом. Сегодня в одежде модно подчеркнуть индивидуальность. Что это — случайность, определяемая Временем, или закономерность, скрывающаяся под пеленой Времени Поданным опроса, проведенного нами среди студентов (1999), практически все респонденты следят за изменениями в моде. 25 % из них регулярно знакомятся с новинками моды по журналам, остальные 75 % получают интересующие их сведения через другие средства массовой информации (телевидение, радио, газеты. 74,7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свой вкус, остальные 25,3 % советуются с друзьями. Следует специально отметить, что ните, ни другие не выбирают то, что носят все, то есть в большинстве своем субъекты учитывают тенденции и направления моды, но обязательно соотносят их с личными предпочтениями. Половина испытуемых к ситуации, когда рядом оказывается другой человек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобная ситуация воспринимается нормально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому факту остаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинства испытуемых модная одежда имеет более глубокий личностный смысл, чем может показаться на первый взгляд. Большинство молодых людей посредством модной одежды стремится подчеркнуть свою индивидуальность. 80 % опрошенных с помощью мод Глава 2. Мода и социальное поведение личности 101 .—..— ных вещей пытаются скрыть свои недостатки, создать новый образ, произвести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респондентов используют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противоположного пола. Таким образом, мода выступает как проекция основных структурных компонентов «Я»-концепции личности (физического Я, социального Яна ее потребительское поведение. Нарушение норм и В процессе социализации личность изменяет пред- социальные санкции ставление о своем Я, расширяя егоза счет накопления социального опыта, идентификации с определенной социальной группой. Все эти изменения находят свое отражение воде жде, которую выбирает человек, в характере отношения к модным объектам. В свою очередь, изменения, которые предлагает мода во внешнем оформлении человека, в условиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты, лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможность индивида к психической изменчивости. Человек, неспособный принять новую моду на одежду, нередко воспринимается другими как демонстрирующий инертность своего склада мышления, закрытость к изменениям. Следовательно, мода может рассматриваться как один из каналов социализации. От других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные культурные образцы. Культура состоит вовсе не в том, чтобы повсюду выпячивать и подчеркивать свою особенность, свою непохожесть на всех других, а как разв обратном, в том, чтобы уметь делать все то, что умеют делать другие, но по возможности лучше. Принято считать, что чем образованнее человек, тем меньше выступает в его поведении нечто только ему свойственное и именно потому случайное. Только на почве культуры и расцветает подлинная оригинальность, подлинная, то есть специфически человеческая, индивидуальность, которая и называется личностью. Мода носит нормативный характерно степень императивности, принудительности, жестокости предписаний не очень велика. Так называемый диктат моды зачастую преувеличивается в массовом сознании. Это видно хотя бы из того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как правило, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отношению к провинившемуся. Во всяком случае, мода как норма менее императив на, обязательна, жестка, чем нормы ряда социальных институтов или обычаев. Обычные санкции в таких случаях — избегание нарушителя в своей социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т. п. Правда, можно сказать, что результаты такого рода санкций могут быть См Мода за и против // Сб. статей / Общ. ред. и сост. В. И. Толстых. М Искусство, 1973. 102 Психология моды весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и жестокости нормативного регулирования моды, а скорее о его эффективности. 2.5. Ролевое поведение субъектов моды Мода — это специфическая объективно наблюдаемая система взаимодействия, контактов, связей между людьми, зачастую обозначаемая как коммуникация. В зависимости оттого, какова роль индивидов в модной коммуникации, их можно разделить натри большие категории 1) производители, создающие модные стандарты и объекты 2) распространители (дистрибьюторы, передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям 3) потребители, усваивающие и использующие их в своем поведении. Роль — это нормативно одобренные формы поведения, ожидаемые от индивида, занимающего определенную позицию в системе общественных или межличностных отношений. В характеристику роли входят — желания и цели, убеждения и чувства, социальные установки, ценности и действия, которые ожидаются или приписываются человеку, занимающему в обществе определенное положение. Роль производителей модных стандартов и объектов Производители закреплена уставными предписаниями и должностными инструкциями, подчиняется четко сформулированным правилам социального поведения. Что касается ролей распространителей и потребителей, то их действие ограничено специфическими социальными условиями, в которых происходит процесс принятия и освоения моды. Поэтому данный тип ролей определяется как социально-психологический. Задача производителей — создавать новые вещи, которые будут привлекать внимание потребителя и будут куплены им, независимо оттого, заслуживают ли эти изделия похвалы или нет. Основную нагрузку по реализации этой задачи несут дизайнеры предприятий. Успешность их деятельности зависит от глубины понимания психологии человека и искусства, а также развитой интуиции. Творческая деятельность дизайнера зачастую приносится в жертву деньгам. Дизайнеру приходится использовать свои социально-психологические знания прежде всего для того, чтобы привлечь внимание потребителя и завладеть им. Данное обстоятельство порождает довольно противоречивое отношение специалистов к человеку. С одной стороны, они стремятся использовать людей в своих коммерческих интересах, нос другой стороны, их помыслы нацелены на прогрессивное развитие человечества. Распространители е Дизайнеры одежды, которые по мере овладения профессионализмом приобретают международный статус, становятся еще и невольными распространителями новой моды. В этом им помогают известные персоны. Глава 2. Мода и социальное поведение личности ЮЗ Принцесса Диана по-прежнему возглавляет список самых элегантных женщин мира. Принято считать, что мода помимо подмостков и фотоснимков должна быть представлена общественному мнению на бульварах больших городов, на парадах, торжественных приемах, модных курортах ив модных ресторанах небольшим кругом уверенных в себе людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного участия в создании моды. Этот круг лиц в Европе и Америке иногда называют «with-its». Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, которые являются элегантными и «with-its». В Иллюстрированной энциклопедии моды приведен список таких людей королева Сирикит, герцог Эдинбургский, лорд Сноудон, Коко Шанель, Мария Каллас, Карим Ага Хан, Сэм Шпигель (кинопродюсер, обозреватели Уолтер Липпманн и Джозеф Ол- соп, актрисы Жанна Моро и Элизабет Тейлор. Широко распространено мнение если знаменитые персоны принимают моду, то ее популярность моментально возрастает. Но такая моментальность делает моду обычным явлением, не совсем новой, иона также скоро умирает. Общественное мнение быстро меняется. Так, например, XX век часто называют эпохой топ- моделей. Алек Век, Линда Евангелиста, Сальма Хайек, Синди Кроуфорд, Наоми Кэмпбелл, Жизель Бундхен, Кристи Терлингтон — всемирно известные манекенщицы конца XX века, определившие тенденции моды этого времени. В роли соблазнительной манекенщицы побывали и современные ' См Иллюстрированная энциклопедия моды Сост. Кибалова Л, Гербенова О, Ламарова М. Прага Артия, 1986. * В Париже становится традиционным проведение Бала дебютанток — одного из главных событий года в жизни европейского высшего общества и настоящего парада вечерних туалетов от лучших парижских Домов. Согласно правилам, войти в число дебютанток этого представительного мероприятия может только юная наследница аристократической фамилии или семьи крупных промышленников. После первой в жизни бальной ночи две дюжины девушек от 16 до 21 года становятся полноправными членами высшего света. Кутюрье — будь то Лакруа или Жан-Поль Готье — безвозмездно предоставляют девушкам наряды Haute Couture. А вечерние туалеты от самых знаменитых модельеров способны за ночь превратить в светских львиц и, добавим, законодательниц мод даже самых робких дебютанток (по материалам L'Officiel. 1998. № 8). 104 Психология моды Лив Тайлер, Ума Турман, Линда Евангелиста, СофиЛорен законодательницы мод. Лив Тайлер в платье от Марка Якобса. Тацио Секкьяроли. Софи Лорен вовремя съемок фильма Подсолнухи. 1969. актрисы Лив Тайлер, Ша рон Стоун, Ума Турман, Пе нелопа Крус, Гвинет Пэлт- роу, Элизабет Херли, певицы Мадонна, Мэрайя Кэрри и Тина Тернер. Профессиональных распространителей моды — экспертов, специалистов по рекламе, торговых представителей — часто сравнивают с хорошими гадалками. Они угадывают, отчего их клиенты начинают уставать и что окажет на них заметное влияние в будущем. При этом они идут на большой риск, ведь замыслы должны быть осуществлены на несколько месяцев раньше массового признания моды. Случайные правила игры не для всех почитателей моды. Распространители моды тщательно продумывают кампанию по продвижению той или иной моды, используя для этого различные способы, зачастую пренебрегая некоторыми морально-этическими нормами, за что постоянно подвергаются критике со стороны общества. Так, в Конвенции о европейской женской одежде, принятой в августе 1922 года, были разоблачены три способа распространения модной информации, которые, по мнению авторов, обманным путем делают женщин зависимыми от моды. Во-первых, в Конвенции осуждалась эксплуатация витрин магазинов и проведение показов мод бросающиеся в глаза, гордо развевающиеся цветастые юбки выставляются в витринах, а очаровательные манекенщицы жеманно ходят по подиуму в остроконечных слоях пурпурного и алого шифона. Глава 2. |