Мода и социальное поведение личности
105
Во-вторых, театральные подмостки, на которых тоже демонстрируются новые моды, все больше напоминают несущиеся поезда с дребезжащими стеклами. Именно эта метафора кажется авторам Конвенции наиболее передающей характер моды. И в-третьих, журналы для домашнего чтения, большей частью посвященные женским вопросам. Они расставляют свои сети, чтобы заколдовать женщин на покупку того, в чем они заведомо будут выглядеть смешно, а иногда даже как пугало
1
Сегодня эти способы приняли более совершенный вид и не кажутся столь аморальными, как в прошлом веке. Да и количество их значительно увеличилось за счет телевидения, кино, Интернета и т. п. Потребители Процесс функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения (мода) достигают своего адресата, то есть потребителя. И непросто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребитель истолковывает полученные сообщения именно как критерии моды (современность, универсальность, демонстративность и т. да истолковав таким образом, принимает модные объекты, становится их приверженцем. Естественно, что истолкование и принятие происходит не сразу и скорость усвоения моды потребителями различна одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства на ранних стадиях модного цикла постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем потребностью в нем. Модный процесс — пошаговое дело, — заметил еще в 1908 году Э. Росс (Е. A. Ross), подчеркивая тем самым определяющую роль поведенческого акта (шага) человека в этом процессе. Дизайнеры предлагают модели, о которых информируются прежде всего производители, имеющие возможность запустить их в производство. В кратчайшее время эти модели признаются ультрамодниками, у которых немедленно появляются последователи, изображающие из себя фанатов моды в целях сохранить свой высокий социальный статус. Затем модели копируются теми, кто не хотел бы прослыть простаками. Еще позже и более сдержанно в процесс моды включаются люди, не желающие привлекать враждебные взгляды последователей моды и вынужденные согласиться с большинством. Однако есть и те, которые никогда не признают моду, их можно пересчитать по пальцами назвать деревенщиной. Они очень независимы, даже в большей степени, чем те, кто создает новую моду. Таков их способ выражения своей индивидуальности, отличия от других.
1
См Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942.
2
См Ross E. A. Social Psychology. N. Y.: Macmillan Company, 1908.
106 Психология моды По мере того как социальный рейтинг моды начинает заметно снижаться, распространители быстро создают новую моду. Фанаты подхватывают последние веяния и начинают стремительно обновляться. И пока им подражают другие, распространители уже продумывают новые идеи и готовятся представить их покупателям. Этот процесс, порой безрассудный и расточительный, Росс назвал социальной гонкой, хотя, возможно, название модная гонка было бы более специфичным. Данные социологических и маркетинговых исследований позволяют уточнить представления Э. Росса о типах людей, включенных в модный процесс. В зависимости от скорости принятия и усвоения моды определены следующие пять категорий потребителей
1
Первая категория — «инноваторы», или пионеры, экспериментаторы. В общей массе потребителей они составляют 2,5 %. Психологически эти люди предрасположены к необычному, новому, к экспериментированию в области моды. Вторая категория — лидеры, которых в общей массе 13,5 %. Признание изделия модным со стороны этой категории обычно рассматривается как признание данного стиля, данного силуэта, данной модели и т. п. обществом в целом. Их отличает особое внимание признанию со стороны окружающих. Одним из основных психологических мотивов поведения лидеров является стремление к самоутверждению. Третья категория — последователи (34 % потребителей. Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, — рассудительность. Четвертая категория — консерваторы. Их тоже 34 %. Они скептически относятся ко всем нововведениями следуют за уже утвердившейся модой под влиянием общественного мнения. Психологический механизм, характеризующий данную категорию потребителей, очень прост как все Пятая категория, замыкающая, - традиционалисты. Переход к новой моде для них связан с ломкой психики, привычки, сложившейся системы представлений ив целом мировоззрения. Им свойственна прежде всего ориентация на традиции, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта группа составляет 16 % всей массы потребителей. Следует иметь ввиду, что приведенная типология была предложена в х годах XX века и всегда представляла собой лишь идеальную модель, а См Гофман А. Б Мода и люди Новая теория моды и модного поведения. МС Е Diffusion of innovations. Glencoe, 1962. P. 148-192; Rogers E. M,
Shoemaker F. F. Communication of innovations. A cross-cultural approach. N. Y.;
L., 1971. P. 174-196; Robin D. P. Marketing. Basic concepts for making. N. Y., 1978.
P. 139.
Глава 2. Мода и социальное поведение личности 107 не слепок с реальности. Основное предназначение этой типологии, как и любой другой, — упорядочение всей массы потребителей. Мода как процесс объективируется в поведении людей в настоящий момент времени. Моде следуют прежде всего те, кто чувствует необратимость жизни. Она требует особого отношения человека к времени жизни, особенно настоящему, требует от него своевременности. Отсюда совершенно очевидной становится зависимость между модой, настоящим временем и своевременностью личности. Мода и настоящее время оказываются тождественными по ряду признаков, и прежде всего из-за их социальной детерминации. Желание и необходимость следовать за модой как неким символом соответствия социальному времени, не отстать, идти в ногу со временем обусловливают такую стратегию организации времени, когда для того, чтобы не отстать, нужно быть немного впереди. Такая стратегия опережения реального (хронологического) времени, планирования своих действий наперед, по всей вероятности, свойственна «инноваторам» и лидерам моды. По мнению КА. Абульхановой-Славской, данная стратегия является стратегией активного преобразования, резервирования или, наоборот, использования своего наличного времени, превращения его в условие своего развития, реализации своих задач. Исходя из этого, можно предположить, что своим рождением и процветанием мода обязана прежде всего лицам, использующим в организации своего времени жизни стратегию опережения. Рассудительные последователи используют, вероятней всего, стратегию активного учета социальных нормативов времени при соблюдении своих интересов. Традиционалисты придерживаются стратегии пассивного приноравливания к внешним временным требованиям, когда человек им покорно подчиняется, а его планы таки остаются планами. Стратегия запаздывания свойственна консерваторами предполагает пассивное распределение времени (по дням, месяцам, не сегодня, так завтра, которое не используется для развития, не выделяется в свободное время и т. д. И наконец, стратегия активного игнорирования»нормативов времени, определяющих развитие моды, проявляется среди тех, кого Э. Росс называл деревенщиной. Эти люди безнадежно отстают от моды, не видят в моде возможностей для самовыражения, развития своей личности. КА. Абульханова-Славская подчеркивает Только выявив место индивида на пересечении различных времен жизни, часто действующих в противоположных направлениях, можно определить его роль как субъекта
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 128.
108 Психология моды
• •— согласования, соотнесения, связывания всех этих времен. Мода как рази является тем самым перекрестком временна котором индивид определяет одну из стратегий своего поведения, а точнее, способ разрешения противоречия между социальными личностным временем, способ приведения в соответствие внешних и внутренних условий жизни.
2.6. Механизмы массового распространения моды Интерес к механизмам принятия и освоения моды в массовых масштабах традиционно велик. Большинство исследователей считают, что развитие модных тенденций регулируется прежде всего способами психологического воздействия индивидов друг на друга в процессе общения, такими как заражение, внушение и подражание. Однако современная парадигма моды, акцентирующая внимание на индивидуальном переживании ценности модных объектов, допускает возможность включения вряд механизмов распространения моды социально-психологических механизмов восприятия и понимания людьми друг друга, таких, как идентификация, негативизм и со
циально-психологическая рефлексия.
Зяпажение Заражение с давних пор исследовалось как особый способ воздействия, определенным образом интегрирующий большие массы людей, особенно в связи с возникновением таких явлений, как религиозные экстазы, массовые психозы, азартные настроения в спортивных играх и соревнованиях и т. п. В самом общем виде заражение определяется как бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Она проявляется не через более или менее осознанное принятие информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, или, по выражению Б. Д. Парыгина, психического настроя. Поскольку это эмоциональное состояние возникает в массе, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Индивид здесь не испытывает организованного, преднамеренного давления, но просто бессознательно усваивает образцы чьего-то поведения, лишь подчиняясь ему
2
Экстаз, психоз, азарт — эти понятия, определяющие психические состояния, давно уже стали эпитетами модной гонки, в которую включается огромная масса людей под воздействием заражения. Процесс освоения и принятия моды сопровождается целой гаммой чувств — от сильного эмоционального возбуждения и интереса до раздражения и апатии. Переживаемые эмоцио-
1
Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. С. 130.
2
См Андреева ГМ Социальная психология. М, 1980.
Глава 2. Мода и социальное поведение личности 109 Настроение толпы усиливает желание рискнуть.
нальные состояния либо являются следствием дефицита информации о новинках или избытка этой информации, либо вызваны субъективными причинами, которые участниками моды в данном случае не осознаются. Следует заметить, что в современном обществе заражение как механизм распространения моды играет значительно меньшую роль, чем в прежние времена. Б. Ф. Поршнев справедливо отмечал, что, чем выше уровень развития общества, тем критичнее отношение индивидов кси лам, которые автоматически увлекают их на путь тех или иных действий или переживаний, тем, следовательно, слабее действие механизма заражения
1
Внушение Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или группу людей. При внушении осуществляется процесс передачи информации, основанный на ее некритическом восприятии. Еще В. М. Бехтерев показал, что внушение действует путем непосредственного прививания психических состояний, не нуждаясь в доказательствах и логике 1
См Поршнев Б. Ф Элементы социальной психологии // Проблемы общественной психологии. М, 1965.
2
См Бехтерев В. М Внушение и его роль в общественной жизни. СПб., 1903.
НО Психология моды Информация об уходе Ива Сен- Лорана из моды привлекла к моде еще большее внимание аудитории. Итоги. 2002. 15 января. В моде внушающее воздействие основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности субъектов моды к источнику информации. Доступность информации, ее эмо
ционально-оценочная насыщенность и постоянная попол- няемость создает эффект эмоционального заражения, который становится причиной эффекта внушения. Поэтому дверь в мир моды обычно широко распахнута потребитель при желании может узнать почти все, если не абсолютно все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах и т. д. и т. п. Типичный пример — объем и качество информации о жизни и творчестве французского кутюрье Ива Сен-Лорана. Почти каждому, мало- мальски интересующемуся модой, известен не только путь восхождения ку
тюрье на олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи и литературе, имя его вечной музы — актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки — Казадеи (Cazadei), а также причины, по которым король моды отрекся от трона, не оставив наследников. Е. Тремнер, автор книги Гипнотизм и внушение (1923), отмечал, что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть названа внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает и использует для своих целей лицо, производящее внушение. В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации.
1
Тремнер Е Гипнотизм и внушение. Кишинев Универсул, 1991. С. 120.
Глава 2. Мода и социальное поведение личности 111 Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной. Внушающее воздействие зависит от социокультурного уровня развития, особенностей познавательной сферы и социально-демографических характеристик индивида. Люди с низким социальным статусом попадают в большую зависимость от моды, чем люди, имеющие высокий статус. Внушающее воздействие на людей, богатых духовно и стоящих на высокой общественной ступени, затруднено, так как оно требует учета их интеллектуальных способностей и бережного отношения ко всему их духовному облику. Людей малообразованных, с низким уровнем общей культуры мода завораживает сильнее. Причем чем некультурнее масса, тем большее влияние оказывают внушения, пробуждающие страхи разжигающие страсти, в особенности если их беспрестанно повторяют. Такой характер внушения повышает ажиотажный спрос на модную продукцию, за которым стоит страх быть немодным, не таким, как все, страх оказаться белой вороной. Мода прежде всего приковывает внимание лиц, привыкших к покорности. Упрямыми непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Люди дисциплинированные больше поддаются капризам моды, чем недисциплинированные. Для того чтобы внушение повлекло за собой изменение поведения, необходима еще одна способность — глубоко воспринимать внушение, ассимилировать его. Это та способность, которую легче почувствовать, чем определить, она есть главным образом дело фантазии. Поэтому натуры, одаренные силой воображения, легче поддаются внушению, чем сухие, холодные, люди рассудка. Ди- Показ мод оказывает наиболее сильное внушающее воздействие на публику. Жерар Юфера. Показ Виктор энд Рольф». Коллекция высокой моды весна—лето 1999. Январь 1999. 112 Психология моды • ' зайнер, кстати, подобно всем одаренным фантазией людям, тоже восприимчив к внушению, но чем оригинальнее и гениальнее он, тем самостоятельнее его творчество. Молодежь быстрее поддается воздействию моды, чем старшие поколения. По-разному подвержены внушающему воздействию моды и представители различных национальностей. Например, французы более внушаемы в этом смысле, чем венгры или таджики, ведь Франция — родина моды. Степень знакомства потребителя стой или иной торговой маркой также определяет эффективность внушения. Модная продукция, созданная какой- либо известной фирмой, будет оказывать большее внушающее воздействие на людей, малознакомых с ее маркой, чем на постоянных клиентов. В целом поведение потребителя модных объектов напоминает поведение актера, готовящегося исполнить предписанную роль. Итак же, как почти все актеры, потребители восприимчивы ко второстепенным действиям внушения. Е. Тремнер считает Каждый актер играет уверенней, правдивей и создает большую иллюзию в костюме, ансамбле ив своей среде И далее отмечает Есть актеры, которые даже репетируют в костюмах. Костюм внушает им роль, сосредоточивает их сознание на роль и устраняет мешающие побочные явления. Многочисленные примерки потребителем модных вещей в магазинах — аналог актерским действиям. В последнее время все чаще говорят о том, что мода, в частности haute couture, все больше превращается в специфический вид искусства и, следовательно, сильнее приковывает внимание масс. Это связано стем, что внушения играют особенно большую роль в области наслаждения искусством и понимания его. Каждый наслаждающийся искусством, — замечает Трем нер, — находится под влиянием воспринятых идей, которые владеют его чувством и суждением, подобно внушению. Воспринимающая искусство публика, чье эстетическое благоволение не основывается ни на врожденном чутье, ни на самостоятельном суждении, следует за внушением различных модных направлений, то есть большей частью руководствуется прочитанными или услышанными хвалебными откликами или критическими замечаниями. Женская часть публики особенно охотно следует эстетическим внушениям. Анализируя подобные явления, Е. Тремнер делает вывод Никто, конечно, не может быть совершенно самостоятельным в суждениях. Так называемые самостоятельные суждения чрезвычайно редки, остальные же люди судят в большей или меньшей степени в духе внушений, причем не всегда сознают это, так как внушения действуют в подсознании. Широкой публике, даже образованной, для оценки искусства внушения необходимы, как насущный хлеб Тремнер Е Гипнотизм и внушение. Кишинев Универсул, 1991. С. 120. 2 Там же. С. 121-122. 3 Там же. |
Скачать 5.89 Mb.