|
|
Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
Индивидуальность и мода
147 Импульсивная фаза акта — условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. Импульс есть лишь общее предрасположение к действию, писал Т. Шибутани. На этой фазе происходит осознание потребности. Перцепция — это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности. Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность. Манипуляция — это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности. Покупатель приобретает интересующий его товар.
Консуммация — это завершение удовлетворения потребности. Потребитель, приобретя товар, употребил его надел купленный костюм. Сравнительный анализ представленных процессов (принятия ценностей, распространения инноваций, рекламного воздействия и потребительского поведения) указывает на их сходство. Во-первых, они определены основными закономерностями познавательной и эмоционально-волевой сферы психики человека, во-вторых, социальным контекстом действий потребителя, и, наконец, в-третьих, спецификой приобретаемого товара, сочетающего в себе признаки и новизны, и модности. Выбор индивидом модных объектов изначально предполагает принятие некоторых новинок в качестве модных стандартов. Реклама активизирует этот процесс. Очевидно, индивидуальный выбор модных объектов имеет сложную структуру, элементами которой являются и принятие моды как ценности, и ответ на рекламное сообщение, и признание новинки, и покупательские действия. Поэтому процесс индивидуального выбора может быть условно представлен следующими стадиями внимание, интерес, оценка, испытание, действие. Эмпирические наблюдения и экспериментальные исследования процесса выбора модной одежды (1995—2002) позволяют охарактеризовать поведение индивида на каждой из выделенных стадий.
• Стадия внимания Появление на рынке новых моделей одежды обычно предваряет сообщение об очередных изменениях в моде. Подобные сообщения привлекают непроизвольное внимание человека, так как всегда содержат элемент новизны. Однако объем таких сообщений настолько мал для осуществления правильного (то есть соответствующего моде) выбора, что индивид начинает испытывать тревогу. Тревожное состояние обычно рассматривают как реакцию на неопределенную ситуацию, потенциально несущую в себе опасность. В состоянии тревоги человек чувствует себя — и на самом деле является — беззащитным.
148 Психология моды Интригует даже оформление пригласительного билета напоказ мод. Дж. Гальяно. В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция тревоги — несоизмерима, так как она, как правило, включает и воображаемые препятствия. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реакции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией. Возможно, поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как трудную поданным наших исследований — 73% и 45% соответственно (1999)). Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги. Это объясняется, с одной стороны, субъективными причинами — их чувствительностью и эмоциональностью, ас другой, влиянием объективных причин, в частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды по сравнению с мужской. • Стадия интереса На этой стадии индивид начинает поиск дополнительной информации о модных вещах, которые привлекли его внимание и пробудили в нем интерес. Субъективно (для индивида) интерес обнаруживается в положительном эмоциональном фоне, то есть у индивида возникает «интерес-возбуждение» — чувство захваченности, зачарованности, любопытства. У испытывающего эмоцию интереса существует желание исследовать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти по- новому к объекту, возбудившему интерес. При интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленными оживленным. Даже при относительной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он живет и действует. Средства массовой информации и реклама способствуют усилению интереса, делают его устойчивым. 1 Изард К Эмоции человека / Перс англ Под ред. ЛЯ. Гозмана; МС. Егоровой. Вступ. статья А. Е. Ольшанниковой. М Изд-во МГУ, 1980. С. 180.
Глава 3. Индивидуальность и мода 149 Психологические эффекты данной стадии легко могут быть обнаружены в поведении женщин. Положительный эмоциональный фон поиска дополнительной информации о модных новинках повышает значимость цели, которой следуют больше половины женщин, например, при покупке одежды — поднять себе настроение (55 %). • Стадия оценки Мода всегда связана с оценкой, поэтому вполне закономерна стадия мысленной примерки модных изделий к ситуациям, в которых индивид оказывается в настоящем или может оказаться в будущем работа, переговоры с деловыми партнерами, ужин с друзьями, посещение театра, танцевальный вечер, домашний отдых, выступление на научном симпозиуме, дипломатический прием, путешествие и т. п. Ситуационный фактор при выборе модной одежды, по мнению К. Сийм- Юзе, должен учитываться наряду с другими, столь же важными. Автор пишет Иногда причиной безвкусной и неряшливой одежды является не отсутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляемая при выборе одежды, должна быть направлена как минимум на решение трех задач подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать где, когда и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе следует учитывать свой тип личности, свой возраст, среду, в которой находится человек, гармонирование отдельных предметов, моду, характер фигуры (полнота, рост, особенность типа кожи (смуглость или белизну, цвет волос и глаз* 1 Следует подчеркнуть, что данная стадия имеет место лишь при сознательном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись сиюминутному настроению. Интересно заметить, что для муж- Ярко оформленные витрины способствуют усилению интереса. Витрина ГУМа. 1960. Витрина штапельных тканей. 1959.
1
См Сийм-Юзе КН Фигура и мода. Таллин Эстгосиздат, 1959.
150 Психология моды Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих. В секции подарков. 1950. В примерочной. 1950. чин (83 %) подобное поведение характерно в такой же мере, как и при покупке одежды по необходимости. Итогом соотносительного оценивания является принятие решения о том, чтобы испытать предлагаемую модус учетом социально-психологичес
ких факторов.
• Стадия испытания Субъект моды подвергает модную одежду экспериментальной проверке для определения ее соответствия своим экзистенциальным потребностями ценностям социальной среды. И. Богардус в свое время сделал ироническое замечание поэтому поводу Женщины часто сбиваются с ног в поисках наряда, который одновременно был бы и модными подходил по индивидуальным критериям. Ежегодно они расходуют огромное количество энергии, следя за изменением форм и деталей одежды. Ровно столько, сколько хватило бы для успешных и длительных выступлений в спортивных соревнованиях за Лигу Наций»
1
Делая выбор, женщины (72 %) могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей, в то время как мужчины (63 %) выбирают одежду не только модную, но и удобную. Мужчины при выборе модной одежды ориентированы главным образом на свое мнение. Женщины склонны прислушиваться к мнению окружающих супруга, подруги, консультанта магазина или вообще незнакомо Bogardus Е. S. Fundamentals of Social Psychology. N. Y., 1942. P. 311.
Глава 3. Индивидуальность и мода 1 5 1 го человека. Выбор модной одежды на этой стадии приобретает черты открытого социального взаимодействия, участники которого объединены общими переживаниями. Позицию отдельного индивида 3. Элькина комментирует следующим образом Когда общепринятые стандарты переосмысливаются в соответствии со своими индивидуальными вкусами, чертами характера, со своими индивидуальными возможностями, то налицо сотворчество, налицо эмоционально-психологическое восприятие образца, эстетическое сопереживание.
• Стадия действия Тщательно оценив модное предложение, взвесив все за и против, индивид совершает покупку. Окончательный выбор модного изделия снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимущественно эмоциями удовлетворения и радости (табл. 3.1). Причем, у большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по содержанию и интенсивности эмоций. Состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное, или сдержанно-рассудительное. Таблица Эмоции респондентов после выбора модной одежды по результатам исследований 1999 г) Женщины Эмоции Процент Удовольствие Радость Возбуждение Интерес Активность Напряжение Уверенность Страх
60 60 42 35 32,5 30 7,5 0 Мужчины Эмоции Удовольствие Интерес Радость Возбуждение Напряжение Активность Уверенность Страх Процент 65 40 25 17 12 7,5 7,5 0 Длительность процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении того или иного изделия зависит от индивидуальных характеристик каждого конкретного покупателя. Поданным исследования рынка меховых товаров Москвы, этот процесс протяжен во времени до года и, что представляет для психологов наибольший интерес, в нем существует 1 Элькина 3. Б Мода и ее социальная роль Автореф. дне. ... канд. филос. наук. Л ЛГУ, 1974. С. 34.
2
Семкип АС Маркетинговое исследование рынка меховых товаров города Москвы
// Мягкое золото России. 2000. № 10. С. 85-92.
152 Психология моды несколько точек неопределенного выбора — временных промежутков, в течение которых потенциальный покупатель находится в состоянии неопределенности. Исследователи предположили существование особых интервалов времени, когда можно воздействовать на сознание потенциального покупателя с целью формирования у него потребности приобретения товара (мехового изделия) в конкретном торговом предприятии. После предварительного анализа точки неопределенного выбора были формализованы. Выяснилось, что до совершения покупки потенциальный покупатель меховой одежды принимает не менее 5 решений 1) принятие решения о приобретении зимней одежды 2) принятие решения о виде изделия — шуба, дубленка, куртка, пуховики т. п. ; 3) принятие решения о способе получения одежды (покупка готового, пошив на заказ 4) выбор места покупки изделия (конкретного магазина 5) выбор конкретного изделия в магазине. Стратегия совершения покупки — ключевой момент при планировании рекламных мероприятий. Стратегия объясняет логику и последовательность действий, совершаемых покупателем от момента возникновения мысли о необходимости приобретения изделия до непосредственной реализации этой мысли. Более того, анализ стратегии позволяет определить, какие из этих действий являются общими, а какие исключительно индивидуальны какие имеют определяющее значение, а какие нет. Важным при планировании шагов рекламного характера является осознание логической последовательности размышлений покупателя
1. Зарождение идеи о покупке под влиянием рекламных материалов.
2. Определение фактора тяготения — сточки зрения деления на эксклюзивные меха и продукцию прет-а-порте.
3. Анализ представленной на рынке информации о предлагаемой продукции.
4. Соотнесение полученной информации с собственными предпочтениями. Принятие решения о наиболее приемлемом месте покупки.
5. Желание получить какие-либо рекомендации и советы непосредственно перед приобретением мехового изделия.
6. Окончательное принятие решения и осуществление покупки. Важным фактором, влияющим на принимаемые решения о покупке, является, как уже отмечалось выше, совет людей, мнение которых авторитетно для покупателя. Причем для россиян свойственно в первую очередь прислушиваться к мнению родственников, в то время как западные покупатели ощущают острую необходимость получения совета и рекомендаций от продавца или менеджера торгового зала. Маркетологи расценивают данный факт как общее недоверие отечественных покупателей к уровню профессионализма работников торговли. Психологи интерпретируют эту ситуацию как проявление ментальности россиян.
Глава 3. Индивидуальность и мода 153 Выбор Выбор модного товара может быть продиктован не как реакция столько соответствием товара критериям моды, сколь-
на рекламу ко рекламой. Сила рекламного воздействия часто связывается с использованием в рекламной практике идей психоанализа о неосознаваемой мотивации поведения человека. Анализ мотивов потребителей — основная задача специалистов по рекламе. Что побуждает людей делать тот или иной выбор — центральный вопрос исследований в рекламе. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктами, — разъясняет психоаналитическую позицию рекламы Л. Ческин, директор Института цвета США. Именно на этой основе и построена вся реклама покупатель видит нечто, оно вызывает в его памяти некоторые ассоциации, положительные или отрицательные, навеянные ему рекламой под влиянием этих ассоциаций он либо покупает это нечто, либо нет. Но его решение почти всегда основано на том, какое впечатление произвела на него реклама. Задача создателя рекламы состоит в том, чтобы его произведение оказало положительное воздействие на возможно большее количество людей, точнее на их подсознание. Хотя реклама обязательно должна быть при всем том адресной, рассчитанной на определенный круг людей, которым этот продукт необходим. Женщина покупает модное платье потому, что оно сулит ей успех в обществе и красоту. И реклама модели платья должна быть рассчитана прежде всего на женщину, но эту модель может купить и мужчина, в подарок, по той же причине платье обещает и успех в обществе, и красоту. Значит, реклама должна воздействовать уже не только на женщину, на женское подсознание, но и на мужское. Итак, реклама должна быть в некотором роде многофункциональной. Отчасти именно этим объясняется увлечение психоанализом. Обращение к психоанализу в Америке в середине XX века было связано спадением спроса на многие американские товары и с разочарованием в прежних методах исследования рынка. Самым распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей, который состоял в предварительном выявлении лиц, склонных приобрести тот или иной товар. Но исследования показали, что люди часто сами не знают, что они хотят, и совсем не расположены делиться своими симпатиями или антипатиями. Было также установлено, что люди довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новому, то есть практически каждому потенциальному покупателю (выявленному с помощью старого метода статистического подсчета) свойственна стереотипность у меня есть некий продукт, мне из Факты отражают ситуацию в Америке середины х годов.
154 Психология моды Реклама должна воздействовать не только на женское подсознание, но и на мужское.
Hugo Boss.
Глава 3. Индивидуальность и мода 155 _ вестны его достоинства и недостатки, зачем мне новый продукт, выполняющий те же функции, если я не знаю его достоинств и недостатков А между тем количество товаров возрастало и появилась опасность перепроизводства. Это вызвало необходимость любыми способами стимулировать торговлю. Некоторые американские фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов, а один крупный производитель косметики воскликнул Мы продаем не губную помаду, а покупаем потребителей На пути увеличения спроса на товары стояли два серьезных препятствия полная удовлетворенность населения уже имеющимся и возрастающая стандартизация продукции. Ив ответ на два препятствия появилось две идеи, подсказанные психологами во-первых, пропагандировать среди покупателей чувство недовольства тем, что уже есть во-вторых, обратиться к стимулам, заключенным в подсознании потребителя, и активно их использовать. Основной вывод, который был сформулирован еще в период становления рекламного бизнеса, но продолжает оставаться актуальными сегодня, следующий если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, пока находится в бессознательном состоянии. Слово бессознательное стало девизом нового направления в рекламе. Для создания экономически эффективной рекламы современные специалисты основной акцент делают на исследовании трех психологических состояний индивида 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, ноне может объяснить их причину 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Естественно, с целью анализа мотивов второе и третье состояния изучаются более активно. Рекламисты убеждены, что человека к приобретению чего-либо побуждает зачастую не необходимость, а чувства, таящиеся в глубинах мозга. Продавайте не туфельки, а красивые ножки — совет одного профессионала владельцу обувной фирмы, вытекающий из знания глубинных мотивов (внутренних потребностей) выбора человека. Так, например, в Америке создаваемые рекламные образы в основном ориентированы на удовлетворение восьми внутренних потребностей среднего американца чувство уверенности, надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты любви, сила, семейные традиции и бессмертие. Перечисленные потребности рекламистами используются как рычаги, с помощью которых достигаются предсказуемые результаты. Реклама призвана доказать потребителю, что этот товар удовлетворит все его потребности, или, по крайней мере, важнейшие из них. С помощью рекламы продается все, от конкретных товаров, необходимых в быту, до символов, показывающих принадлежность к определенному слою общества или дающих возможность повысить свой статус в глазах все того же общества. Специальные исследования, проведенные в США, показали, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется техни- 156 Психология моды ческими данными. Для большинства автомобиль — это символ их индивидуальности и общественного положения, то есть он имеет социальное и психологическое значение. Подобный эффект встречается и при покупке модной дорогой одежды. Немногие обращают внимание на состав материала, из которого изготовлена модель. Главное — стать обладателем символа престижа, красоты, социального положения и т. п. В последние годы люди все больше демонстрируют преданность своей торговой марке, хотя при специальных исследованиях не могут отличить ее от другой. Они потребляют целиком ее образ. Поэтому задача рекламы состоит в том, чтобы в условиях конкуренции создать беспроигрышный образ товара, который побуждал бы потребителя приобрести именно его, несмотря даже на то, что этот товар мало отличается от подобного товара другой марки или вреден, как, например, туфли на очень высоком каблуке. Падение спроса на товар, вредность которого подтверждается научными аргументами (например, сообщения о вредности дамских корсетов или высоких каблуков, заставляет производителей изменять свои марки и создавать образы, более соответствующие личным особенностям покупателей. Результаты исследования Стиль потребления среднего класса России (2000) 1 указывают на существенное изменение требований потенциальных потребителей к рекламе. Средний класс хочет рекламы с явно выраженной эмоциональной окраской, да еще соответствующей по содержанию его жизненным ценностям. Например, изменилось отношение средних русских к женскому образу в рекламе. Во-первых, потому, что дамы более активные покупательницы во-вторых, потому, что их почти половина среди среднего класса и многие из них самостоятельны в-третьих, потому, что и мужчины видят в качестве идеала уже иной образ. Образ жены, суетящейся вокруг своего супруга и детей, — уже непопулярен. Более привлекательны сюжеты, где двое с ребенком радуются жизни и никто никому ничего не должен. Таким образом, происходит сдвиг в пользу эмоциональной рекламы причем не столько апеллирующей к тому, как я выгляжу в глазах окружающих, сколько к тому, кто я для себя. Обозначенные тенденции относятся ко всему среднему классу России. В каждом конкретном случае решение о том, что, как и где продавать и рекламировать, зависит оттого, на какую целевую группу работает предприниматель. в..е-^ Наиболее активными последователями моды во всем Выбор среднего „ мире считаются представители среднего класса. В России средний класс — явление относительно молодое. Большинство ученых определяет время его рождения 1995 годом. Средний класс в России — ярко выраженная и довольно целостная группа людей не 1 Блаженкова О, Гурова Т Класс Эксперт. 2000. № 34. 18 сентября. С. 21—28.
|
|
|
Скачать 5.89 Mb.