Индивидуальность и мода 139
• мода, более чем проблематично. Скорее всего, человек принимает моду для того, чтобы компенсировать противоречивое соотношение двух сил — стремления к превосходству и социального интереса. Адлер называет их в качестве движущих сил развития личности. В процессе следования моде эти силы принимают форму мотивов поведения индивидов. Люди часто прибегают к моде как средству решения своих жизненных проблем. Произвести впечатление на возлюбленного, продемонстрировать свою солидность перед деловыми партнерами, утвердиться в кругу новых друзей — цели, стремительное достижение которых возможно благодаря обладанию модными вещами. При этом одна и та же вещь может использоваться для разных целей, как, впрочем, одна и та же цель может быть реализована посредством разных модных объектов. Все зависит от выбора человека, продиктованного его индивидуальным стилем жизни.
3.3. Психология выбора модного объекта
„ Процесс удовлетворения потребности в обладании Личностный смысл v
v Г ситуации выбсша модным объектом тесно связан с процессом выбора, а точнее, с испытанием выбором. Почему Вероятно потому, что мода является элементом культуры. Пространство же культуры оказывается пространством глубоко избыточным по отношению к непосредственным жизненным (биологическим или физиологическим) потребностям человека. Человек оказывается в ситуации свободного выбора кода для расшифровки разнообразных сторон и оттенков предметов отражаемой действительности, и эта ситуация не может не вводить в состояние своеобразного шока. Любой свободный выбор — начиная от выбора одежды и кончая выбором самого жизненного сценария, — требует от человека наличия каких-то предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему совершать этот выбор. В выборе одежды — это критерии вкуса. В выборе жизненного сценария — пожалуй, критерии смысла. Но, что важно, ив томи в другом случаях это, — замечает А. М. Лобок, — подчеркнуто субъективные ценностные критерии, вырабатываемые человеком глубоко индивидуально — в диалоге с миром окружающей его культуры»
2
Выбор — это, как правило, не одномоментный акта развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или зве-
1
Лобок А. М Антропология мифа. Екатеринбург Банк культурной информации, 1997. С. 39.
2
Там же. С. 40.
140 Психология моды i • ньев принятия решения. ДА. Леонтьев рассматривает выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и опера циональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта» 1 Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность человека и высвечивает активность, самостоятельность и субъективность ЯНа выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы. Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт — это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и каким делать, какую одежду им носить. Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое» 2 Личностный смысл ситуации выбора окончательно постигается только при ее снятии, когда субъект узнает плату, которую он оказался готов внести, и достигнутый результат. Постижение личностного смысла — это в значительной степени активный процесс, в котором участвуют мышление, эмоции и воля. Но только два последних функциональных образования являются механизмами ресурсной регуляции. Их функционирование осуществляется с учетом как требований ситуации выбора, таки состояний организма. Это становится возможным благодаря использованию такой формы отражения, какой являются эмоции 3 Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога переживается как неприятное эмоциональное состояние. Интенсивность переживания тревоги пропорциональна степени значимости причины переживаний. Социально В сфере влияния моды всегда что-либо предпочитают демографический и выбирают при этом люди склонны оправдывать фактор свой выбор такими ценностями, как польза, красота, удобство, современность и т. п. Набор таких оправданий ограничен, и, как бы ни менялись предложения моды, их будут оценивать по одними тем же категориям, только самому индивиду придется привыкать к новой красоте и другой пользе. Другими словами, некоторые общепринятые представления (например, о том, что надо стремиться к кра- Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 97.
2
Богатырев П. Г Вопросы теории народного искусства. М Искусство, 1971. С. 140.
3
См Леонтьев ДА Выбор как деятельность личностные детерминанты и возможности формирования. М МГУ, 1995. С. 12—13.
Глава 3. Индивидуальность и мода 141 Модные вещи зачастую используются людьми для установления социальных дистанций, несмотря на возможные социальные санкции. соте или быть современным, а также и сама общепринятость этих представлений убеждают стремиться к красоте в предлагаемых модой формах. Сами участники движений моды, ссылаясь каждый раз на одни и те же ценности, вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора. Мода, как уже отмечалось выше, представляет собой особую социальную ценность. Объективно существующие стремление быть модным или желание не отстать от моды могут оказаться достаточным основанием и оправданием выбора. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и сама мода может выступать как особая ценность, регулирующая процесс выбора. Диапазон выбора человеком собственной позиции по отношению к моде существенно изменяется в зависимости от социальной принадлежности и возраста. Известно, что чем большую нагрузку несет мода как способ самоутверждения класса или группы, тем педантичнее отношение к ней. Расхождение же между реальной принадлежностью человека к социальной или возрастной группе и его собственной субъективной идентификацией, иначе говоря, наличие у него ориентации на референтную группу, также сужает возможности указанного выбора. Достаточно вспомнить, как подчас слепо копируют подростки моду взрослых, а люди средних и выше лет — моды цветущей молодости. Такое же многообразие вариаций получается и при попытке оценить моду как социальную норму, или, другими словами, как способ социального давления наличность. И лишь сточки зрения способа выражения нормативное начало моды зависит не столько оттого, в какой социально-возрастной среде оно проявляется, сколько от самой его природы и специфики. Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относящий себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации со своей группой и установлении социальных дистанций общения между группами, занимающими различные 242 Психология моды позиции в социальной иерархии. <...> В качестве знаков социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры
<...> Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам имитаторов моды, не требует от тех, кто ее потребляет, высоких личных качеств»
1
Наиболее активное участие в потреблении модной одежды принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижностью их социального положения. В свою очередь, положение это обусловливает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особое усердие в выборе модных стандартов и следовании им вызывается уязвимостью людей в отношении социальных санкций моды. Прежде всего это касается тех, кто стремится занять более высокое социальное положение, но пока не достигли его, либо тех, кто еще не уверены в прочности своего теперешнего, недавно достигнутого более высокого положения. Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значительной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев. Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки в вечерней одежде или появиться на официальном приеме в одежде для отдыха, — пишет Э. Херлок. — Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только Мистер Никто попробует сделать тоже самое, как он тут же превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с сожалением, но никто не последует его примеру»
2
Фактор престижа При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж — фр. prestige, первонач. — обаяние, очарование, от лат. — praestigium — иллюзия, обман чувств, соотносительная оценка модных объектов, разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей. Носителем престижа в конечном счете выступает личность. Основой признания привлекательности или значимости качества ' Абульханова-Славская КА Стратегия жизни. М Мысль, 1991. СЕВ Глава 3. Индивидуальность и мода
143 Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. объекта является реальный вклад в удовлетворение той или иной общественной потребности, нов общественном мнении оценка этого вклада опосредствуется со
циально-психологическими факторами и может подвергаться искажениям. Г. Тард объяснял движение моды как результат подражания носителю престижа. Дальнейшие исследования показали, что человек действительно склонен идентифицировать себя с обладателем престижа, и это заставляет его заимствовать вкусы и мнения носителей престижа, порождает погоню за символами престижа, престижное потребление. Причем, по мнению представителей неофрейдизма, чем острее у индивида внутреннее беспокойство и тревога по поводу отношения к нему окружающих, тем больше в нем подсознательной неуверенности в собственной ценности и безопасности, тем сильнее, как контрбаланс, проявление стремления к престижу. Но, поскольку другие — это зеркало, определяющее человеческое Я, престиж обеспечивает самоутверждение личности — уважение к себе, гарантированное уважением других людей. Такой вывод делает Дж. Мид, основоположник концепции символического интеракционизма. Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, то есть наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле. Речь идет о выборе троякого рода 1) между объектами потребления 2) между потреблением и непотреблением вещи, например, при невысокой степени насущности соответствующей потребности 3) наконец, между
144 Психология моды социальными группами и индивидами с которыми личность может соотносить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Социологи исходят из того, что основы престижа определяются системой общественных отношений, а господствующая в обществе система ценностей предопределяет критерии оценивания и обусловливает высоту престижа. Бостоновый костюм и крепдешиновое платье — самые престижные предметы одежды в России второй половины х годов XX века — были дороги и доступны немногим. Престиж — важный показатель степени социальной дифференциации общества. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа,
3. Элькина подчеркивает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеется по крайней мере три компонента субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения объект оценки, оцененный как социально значимый объект возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, то есть доступность потребления предмета культуры. Предмет культуры — физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Мода всегда сопряжена с оценкой и выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки, для создания или закрепления собственного престижа. Личный и социальный престиж — это разновидность соотносительной оценки. Социальные оценки оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или с чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей. Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь необязательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разделить на то как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами существует несомненная взаимосвязь. Такс одной стороны, определенные нормы и ценности потребления, потребляемые вещи служат знаками престижа их обладателя, то есть сравнительной оценки и уважения со стороны окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа. С дру-
Глава 3. Индивидуальность и мода 145 ш гой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу включить имущество человека в его эмпирическое Я. Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В тоже время постоянная озабоченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся лис должным уважением, нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной степени утрачивается. riDo вь бона Психологической основой индивидуального выборам од н ы х объектов является процесс принятия и освое-
объектов
ни я М Д
Ы как Ценности. Интернализация ценностей — сложный процесс, отдельные этапы которого могут быть реализованы следующим образом
1) информация (о существовании ценности и условиях ее реализации
2) трансформация (перевод информации на собственный, индивидуальный язык
3) активная деятельность (познанная ценность принимается или отвергается
4) инклюзия (инициирование, включение в лично признанную систему ценностей
5) динамизм — изменения личности, вытекающие из принятия или отрицания ценности
1
Может оказаться, что некоторые из этапов пропущены. В таком случае процесс бывает неполным, что, как правило, приводит к механическому принятию чужих образцов и стереотипов поведения. Тогда наступает обратная интернализация — замена ценностей предметами потребностей, деградация ценностей до чисто внешнего импульса к действию. Ориентация на определенные ценности может возникнуть лишь как результат их предварительного признания, положительной оценки (рациональной или эмоциональной. В случае принятия моды подобное происходит достаточно часто. По Б. Додонову, необходимо, чтобы субъект запланировал определенную ценность в своем сознании, чтобы направил свою деятельность на овладение ею. Ценности дают особый импульс для познавательных, эмоциональных и волевых процессов, играющих важную роль См Гудечек Я Ценностная ориентация личности Психология личности в социалистическом обществе Активность и развитие личности. М Наука, 1989. С. 102—
110.
146 Психология моды в программе жизненной деятельности человека и программе потребно
стей»
1
Принятие и освоение моды как ценности объективируется в потребительском поведении, нацеленном на удовлетворение разнообразных потребностей посредством предлагаемых на рынке новинок. В исследованиях распространения инноваций процесс принятия индивидом новинки условно принято делить на пять стадий
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию новинки, но еще лишен достаточно полной информации о ней.
2. На стадии интереса он включается в поиск информации о новинке.
3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет новинку к настоящими будущим ситуациями принимает решение о том, чтобы испытать ее.
4. На стадии испытания он подвергает ее экспериментальной проверке для определения соответствия своим потребностями ценностям социальной среды.
5. На стадии принятия индивид становится приверженцем новинки. Очевидно, что этапы принятия и освоения ценностей перекликаются со стадиями принятия новинок. Аналогичный процесс отражен ив ставшей классической схеме AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики. Согласно этой схеме восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы внимание, интерес, желание, действие (например, покупка. По В. И. Ильину, покупка — это заключительная фаза социального акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия, встреча с товаром и соблазнение им. Известный американский социальный психолог Т. Шибутани заметил, что каждый акт. имеет свою историю»
5
Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю. Поведение потребителя Ильин анализирует, ссылаясь на основателя интеракционистского направления в социальной психологии Д. Мида, который выделял четыре фазы акта импульс, перцепция, манипуляция и консуммация
6 1
См Додонов Б. И Эмоция как ценность // Обществ, науки. 1979. № 4. СЕ См Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф Язык улицы. М Наука, 1977. С. 13-14. Аббревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (внимание, interest (интерес, desire (желание, action (действие.
4
См Ильин В. И Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998.
5
Шибутани Т Социальная психология. МС. Н The Philosophy of Act. Chicago, 1938. P. 3-25.
|
Скачать 5.89 Mb.