Психология моды УП для вузов. Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений Москва оникс 2006 pressi ( herson )
 Скачать 5.89 Mb.
|
|
Введение в психологию моды 47 клонности к подражанию. Стремление к обновлению, по мнению Рейнгар- дта, проявляется в немногих личностях, людях инициативы, героях, и только затем толпа воспринимает новое в силу подражания. Вероятно, автор имел ввиду и стильность мадам Рекамье, и костюмы из бархата и шелка Наполеона, и мягкую фетровую шляпу Гарибальди, и одежду революционеров, окрашенную в национальные или символические цвета, и готовое платье от Борта — символы эпохи, определившие желания многих людей. Отмечая деспотичность и капризность современной моды, Рейнгардт указывал на классовую природу этих характеристик. Для низших социальных слоев мода превращается в деспота. Он пишет поэтому поводу Мода, внося перемену в костюм, во внешности человека и его обстановки, производила и производит вместе стем ужасное бедствие среди честного, трудящегося люда, в особенности тогда, когда она быстро меняется. Таким образом, можно решительно утверждать, что мода в новейшее время является могучими страшным деспотом. А капризность моды автор связывает главным образом с исчезновением идеалов в современном так называемом интеллигентном обществе, отсутствием серьезных, возвышенных целей, ослаблением веры и полном отсутствии энтузиазма, последствием чего является падение личности, даже вырождение человеческой природы, что в особенности заметно на высших классах» 4 Немецкий философ-идеалист и социолог Георг Зиммель (J. Zimmel) в научной статье Психология моды (1901) изложил свой взгляд на проблему. Функционирование моды он связывал с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека быть похожим на других и одновременно отличаться. Автор утверждал, что мода существует в обществах с классовой структурой и не существует в обществах с жестким разделением на сословия. Научный интерес представляет и объяснение ученым механизма распространения и смены модных образцов. Высшие классы стремятся посредством внешних, хорошо различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших. Представители низших слоев стремятся получить или хотя бы обозначить более высокий статус, для чего имитируют эти признаки. Высшие классы вновь вводят отличительные знаки, чтобы удовлетворить свое желание выделиться. Новые знаки также заимствуются нижестоящими на социальной 1 См Рейнгардт Н. В Социальное и экономическое значение моды. Казань Типография Губернского правления, 1889. 2 Ворт — Чарлз Фредерик Ворт, основатель моды от кутюр», в 1860 г. признан некоронованным королем парижской моды. 3 Рейнгардт Н. В Социальное и экономическое значение моды. Казань Типография Губернского правления, 1889. С. 29. 4 Там же. С. 30. 5 См Зиммель Г Психология моды // Научн. обозрение. 1901. № 5. 48 Психология моды Манхэттен — нью-йоркский рай для любителей с шиком тратить деньги. Harper's Bazaar. Май—июнь. 1996. лестнице. Таким образом, процесс, управляемый двойственной потребностью, может продолжаться до бесконечности. Впоследствии данный механизм распространения модных образцов получил название эффекта просачивания. Несмотря на различия в представленных концепциях, сущность моды в них сводится к подражанию. Это вполне объяснимо, так как доступные авторам исторические и современные факты указывали на преобладающую роль высшего класса — аристократии — в формировании культурных стандартов общества. С тех пор в социальной структуре общества произошли существенные изменения. Аристократия утратила монополию на престижа индустрия одежды потеснила значимые для индивидов группы в их роли законодателей моды. Потребовался иной, чем концепция подражания, подход к изучению моды. Вначале века интерес исследователей моды сместился к ее экономическим аспектам. Наиболее авторитетным представителем экономического подхода считается американский экономист и социолог Тор- стейн Веблен (Т. Veblen), автор теории демонстративного потребления. В своей работе Теория праздного класса он весьма убедительно показал, как деньги изменяют общественные нормы и ценности. Мода, вкусы следуют денежным канонам. Модно, престижно иметь дорогие вещи. Вкусы средних и низших слоев все еще требуют вдобавок к эстетической красоте красоты денежной, — подчеркивал Веблен. Смену модных образцов Веблен объясняет следованием принципу новизны, который возникает как следствие конкуренции в демонстративном поведении. 1 Веблен Т Теория праздного класса. МС Глава I. Введение в психологию моды 49 Действует этот механизм в обществе, где достаточно велик праздный класс, который таким способом демонстрирует свою платежеспособность и тем самым отделяет себя от слоев трудящихся. Низшие слои общества включаются вгонку за модой, движимые мотивом походить на элиту, и тем самым усваивают принцип демонстративного потребления. Взгляд сквозь призму Т. Веблена на известные теории моды и те проблемы, которые в них обозначены, обнаруживает возможность приблизиться к такому объяснению моды, которое будет, по меньшей мере, совпадать с основными фактами истории одежды. Но возможно лис ее помощью рассмотреть современное состояние моды Скорее всего, лишь частично. Это связано стем, что в настоящее время модность не определяется только лишь стоимостью. Формирование вкусов и развитие моды уже не зависит всецело от элиты общества. Сегодня разные социальные группы соотносят себя с разными элитами как референтными группами и, как следствие, следуют своей моде. И совсем абсурдно утверждать, что современная мода исключительно выполняет функции демонстрации праздности и нетрудоспособности. Что действительно остается актуальным, так это рассмотрение демонстративного потребления как безличной движущей силы моды. Приоритетность экономических факторов в развитии моды подчеркивается ив концепции немецкого экономиста и социолога Вернера Зомбар- та (V. Sombart). Входе изучения процесса образования моды ученый приходит к выводу, что участие потребителей в этом процессе низводится до возможного минимума, что движущей силой в творчестве современной моды является капиталистический предприниматель. Зомбарт постоянно подчеркивает то обстоятельство, что мода является своего рода зеркалом общества мода, особенно в ее современном виде, есть любимейшее дитя капитализма она возникла из его глубочайшей сущности и воплощает его специфические особенности с такою яркостью, как лишь немногие другие явления социальной жизни нашего времени» 2 Зомбарт, будучи последователем Т. Веблена, считал, что индустрия использует стремление людей подражать высшим слоям общества посредством демонстративного потребления. И ради объема продаж индустрия создает суррогаты дорогостоящих оригиналов — моделей и материалов. Появление и широкое распространение суррогатов, утверждает автор концепции, заставляет все слои населения неустанно думать о переменах в предметах потребления. Таким образом, Зомбарт дает экономическое истолкование эффекту вертикального просачивания модных образцов, который описал Зиммель. Наиболее существенный акцент Зомбарт все-таки делает на механизмах навязывания образцов со стороны индустрии и роли лидеров моды из числа богемы и среднего класса как агентов индустрии 1 Зомбарт В Современный капитализм. Т. II. МС Там же. С. 287. 50 Психология моды Молодежь — новый лидер моды. в области моды. Консерватизм аристократической моды в XX веке привел к потере высшим слоем лидирующих позиций в моде, тогда как становление общества массового потребления сделало теоретический подход В. Зом- барта более актуальным, чем идеи Веблена. Тем не менее критики считают концепцию Зомбарта небезупречной. Она, также, как и другие, не вполне учитывает особенности современности, и ей можно адресовать те же возражения, что и концепциям Тарда, Спенсера, Зиммеля и Веблена. В середине XX века Герберт Блумер (Herbert Blumer) в работе Коллективное поведение изложил свою концепцию моды. Социальная значимость феномена моды к этому времени была очевидной, и, как бы вопреки всему предыдущему, Блумер пишет, что модное движение является важной формой коллективного поведения. При этом автор концепции замечает, что образцы модного поведения не зависят от каких-либо специальных моральных или социальных установок. Мода в такой же мере свободна, как и идеология» 1 Модные движения продуцируют определенные субъективные ориентации в форме общих вкусов и склонностей. В условиях социальных перемен мода служит для определения и фиксирования разнообразных вкусов и предрасположенностей, для отбора из них социально полезных. Другими словами, социальная функция моды заключается в обеспечении упорядоченного, ноне принудительного развития социокультурных норм. Появление в массовом обществе новых лидеров моды — молодежи, идолов массовой культуры, позволяет Г. Блумеру сделать вывод о роли элиты в функционировании моды Не престиж элиты делает дизайн модным, но наоборот, пригодность или потенциальная модность дизайна дает возможность престижу элиты присоединиться к нему. Дизайн должен соответствовать направ- 1 Blumer G. Mode. N. Y., 1968. P. 299. Глава I. Введение в психологию моды 51 лению зарождающегося вкуса публики — потребителя моды. Престиж элиты воздействует на это направление, ноне управляет им» 1 Область применения классических концепций моды к ситуации, складывающейся в постиндустриальном обществе, значительно сужается. В экономике развивается символическое производство и потребление. Главное — марка, образ товара, а не его функция. Меняется и социальная сущность моды. Французский социолог Ж. Бодрийяр в работе Символический обмен и смерть (1976) утверждает Современность — это не преобразование, а подстановка всех ценностей, их комбинаторика и амбивалентность. Современная эпоха — это особый код, и эмблемой его служит мода. Мода представляет собой универсальную форму, в которой обмениваются всевозможные знаки, но она не имеет какого-либо всеобщего эквивалента. Мода имеет место с того момента, — считает автор, — когда некоторая форма производится не по собственным детерминантам, а непосредственно по модели, то есть она вообще не производится, а всякий раз уже воспроизводится. Из такой недетерминированности вытекает характерная для современной моды цикличность и повторяемость. Естественно, что такой подход не мог не вызвать интереса. Жиль Липовецки, опираясь на работы Ж. Бодрийяра, выстраивает свою концепцию тотальной моды. Произошел взрыв моды теперь она не имеет эпицентра, мода уже не привилегия верхнего слоя общества. это — эпоха тотальной моды. Она уже не столько специфический и периодический сектор, сколько общая форма, действующая в социальном целом. Эфемерность, соблазни маргинальное различение — черты, которые, по мнению Липовец ки, определяют тотальную моду как нечто особенное. Установление тотальной моды означает, что больше не существует принудительного внедрения дисциплины, а существует социализация посредством выбора и имиджа. Возникновение механизмов тотальной моды, считает Ж. Липовецки, возможно только в обществе потребления. Предложение и спрос функционируют посредством Нового, наша экономическая система вовлечена в спираль, где инновация, более или менее, есть королева, где вывод из употребления ускоряется некоторые специалисты в маркетинге могут подтвердить, что через 10 лет 80—90 % современных продуктов будут дисквалифицированы и представлены в новой форме» 5 Потребление объекта/знака в отличие от потребления модели/серии приводит к редукции социальной дифференциации. Мы живем во вре- 1 BlumerJ. Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection // The Sociological Quarterly. 1969. Vol. 10, № 3. P. 280. 2 Бодрийяр Ж Символический обмен и смерть. МС Там же. С. 177. 1 Lipovetsky Gilles. L'empire de L'ephemere. Paris, Editions Gallimard. 1987. P. 209. 5 Там же. С. 211. : PRESSI ( HERSON ) 52 Психология моды мена преимущества ценности полезности над ценностью статуса. Потребляем посредством вещей и марок динамизм, элегантность, власть, изменение атмосферы, женственность, эпоху, утонченность, безопасность, естественность и другие подобные образы, которые влияют на наш выбор и которые было бы слишком просто сводить к феноменам социальной принадлежности, особенно когда вкусы не перестают индивидуализировать ся» 1 . Если в современном обществе, в отличие от традиционного, мода — это воспроизводство социальных различий, то тотальная мода, характерная для общества потребления — это, прежде всего, инструмент индивидуализации людей. Постиндустриальное общество — это пространство циркуляции, обмена знаками/моделями (Бодрийяр), генерализация системы сверхмного численных различий (Липовецки), или воспроизводство образами. В моде, как нигде, отношения между людьми принимают форму отношений между образами. Если во времена Зомбарта индустрия эксплуатировала моду, то теперь, по мнению современных исследователей, мода подчиняет себе индустрию и становится самодовлеющей сферой социальной жизни. К сожалению, аргументы в пользу новой концепции слабы и требуют более весомых доказательств, чем свидетельства о распространении модных образцов в виртуальном пространстве, или утверждения о том, что модность вещи определяет ее стоимость, или представление о моде как изображении (производное от образ) общества. Несомненно одно — современный век пестрит событиями, которые могут быть объяснены как новыми, таки уже ставшими классическими теориями. Новые русские подражают друг другу, выбирая одинаковую одежду и марки машин. Их неработающие жены живут демонстративным потреблением. Детям новой элиты позволительно существовать в виртуальной реальности, создаваемой индустрией моды. Средний класс участвует в модном движении, предполагающем обновление социокультурных норм общества. Многофакторные Совокупность идей, изложенных в рамках основных теории моды теорий моды, позволяет сделать ряд обобщений. Прежде всего, следует заметить, что используемый авторами концепций метод исторической аргументации оказался мощным орудием для доказательства несостоятельности, а иногда и надуманности предлагаемых теорий. Но к сожалению, его оказалось недостаточно для создания действительно работающей теории моды, которая бы не только описывала феномен, но и раскрывала бы динамику его развития. Излишняя привязанность к историческим фактам в развитии костюма 1 Lipovetsky Gilles. L'empire de L'ephemere. Paris, Editions Gallimard. 1987. P. 221. 2 См Яшина ЛИ Мода как фактор формирования стиля жизни Автореф. дис. ... канд. социол. наук. СПб.: ГТ КТБ, 2001. Глава I. Введение в психологию моды 53 тормозит создание адекватной теории моды. При этом вольно или невольно нарушается общее правило создания теории, которое состоит в том, что выдвигается простая модель или концептуальная схема, достаточная для дальнейшего совершенствования. В представленных теориях моды недостаточно ярко выражены черты, характерные для зрелой структуры научной теории — дедуктивная выводимость и концептуальное единство. Возможно, причина кроется в отсутствии четкого представления о предметном основании исследуемого объекта. Вызывает сомнение и процедура поиска причин возникновения и развития моды. В большинстве представленных теорий изложены, скорее всего, взгляды наивных реалистов, принимающих видимое за действительное, случайное за необходимое. В них что происходит часто отождествляется с почему происходит. Именно поэтому приведение дополнительных аргументов разрушает, казалось бы, стройную концепцию. Необходимо найти такое научное объяснение моды, которое позволило бы понять причины модных событий, а также принципы действия внутренних законов функционирования моды. Указанное требование предполагает систематическое комплексное научное исследование феномена моды на междисциплинарном уровне, переход от констатации проблем моды к их решению. Но ив этом случае исследователь сталкивается с проблемой обнаружения объединяющей концептуальной основы. Сверхъестественные силы Общество Экономика Творчество Деятельность Реклама А может быть, личность Скорее всего, развитие моды является результатом действия совокупности некоторых или всех факторов, обсуждаемых в теориях. Анализ характера их влияния, оценка удельного веса каждого из них представляются перспективными направлениями будущих научных исследований. По-пре жнему остается открытым вопрос о силах, направляющих эти факторы, дающих старт изменениям, ускоряющих процесс распространения моды. Ознакомление с научными исследованиями моды за последние десятилетия XX века свидетельствует о неугасаемом интересе к данному феномену, прежде всего со стороны общественных и гуманитарных наук. Это относится не только к зарубежным, но и отечественным исследователям. Общественная природа моды, ее зависимость от коллективно сформулированных настроений, норм и ценностей — традиционная проблематика российских философов и социологов (А. Б. Гофман, МН. Топалов, Р. Б. Фиш- ман, 3. Б. Элькина). Изучение моды как специфического проявления ценностного отношения человека к миру, а также как сферы художественной деятельности людей осуществляется эстетикой (ИВ. Григорьева). В истории, в частности истории костюма, отражается специфика формирования и распространения модных тенденций относительно особенностей развития общества и производительных сил (НМ. Каминская, МН. Мерцалова). 54 Психология моды Мода — это отношение. 1947 год поборницы строгих правил атакуют на улице первых сторонниц стиля «нью-лук». Семиотика исследует моду преимущественно как знаковую систему, являющуюся средством выражения смысла. Семиотическому анализу подвергается проблема установления отношений между модой как знаковой системой и теми, кто ее воспринимает, интерпретирует и использует содержащиеся в ней сообщения (Р. Барт, Ю. М. Лотман). В социально-психологичес ких исследованиях мода рассматривается как один из психологических способов воздействия в процессе общения (ГМ. Андреева, А. В. Коваленко, Б. Д. Парыгин). Предпринимались попытки рассмотреть моду и как специфический способ межличностной коммуникации (В. Ю. Борев, А. В. Коваленко, Л. В. Петров. В этом контексте мода — особый способ, образ, мера обработки социальной информации (Л. В. Петров. Эмоционально-регулятивный аспект моды обнаруживает себя в работах ЯЛ. Коломинского, Б. Ф. Поршнева. Мода определяется ими как средство эмоциональной разрядки, освобождения от повторяющихся, утомля- юще-однообразных впечатлений. Результаты психологических исследований позволяют сделать следующие выводы. Рассмотрение моды как специфической формы поведения или какого-либо одного аспекта поведения (коммуникативного, регулятивного, собственно поведенческого) зачастую ведется без учета единства психических и исполнительных внешних действий. Психические действия — комплекс побудительных, регулирующих, отражательных звеньев — отображают те условия, в которых находятся предметы потребностей и влечений субъекта моды. Исполнительные внешние действия приближают или удаляют субъекта от модных объектов, а также преобразуют их. Интерпретация моды как формы массового поведения ведет к ее обезличиванию, что не соответствует реальности. Психологам еще предстоит доказать этот факт. |