Дискуссии об антитрестовской политике
Основной вопрос, по поводу которого идут постоянные юридические дискуссии, заключается в определении подлежащих запрету антитрестовскими законами дей
ствий компаний. Большинство комментаторов согласны с тем, что незаконными должны признаваться любые соглашения об установлении и поддержании опреде
ленного уровня цен. Однако антитрестовские законы использовались и в отноше
нии практики ведения бизнеса, последствия которой далеко не очевидны. Ниже мы рассмотрим два примера.
Поддержание розничных цен. Один из примеров спорной практики бизнеса —
поддержание розничных цен, так называемая честная торговля. Представьте себе, что компания «Потряссоник» поставляет розничной торговле видеомагнитофоны по оптовой цене $ 300 и требует, чтобы ее партнеры установили розничную цену в
$ 350. В этом случае говорят, что компания занимается поддержанием розничных цен. Любой розничный торговец, который назначит цену ниже $ 350, нарушает контракт с «Потряссоник».
На первый взгляд поддержание розничных цен может показаться антиконку
рентным и, следовательно, вредным для общества. Подобно соглашению участни
ков картеля, оно препятствует ценовой конкуренции розничных торговцев. По этой причине американские суды рассматривали практику поддержания розничных цен как нарушение антитрестовских законов.
Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рынка Однако в ее защиту выступили некоторые экономисты. Во-первых, они отрица
ют, что цель поддержания цен — ограничение конкуренции. Если компания «По- тряссоник» имеет какую-либо власть над рынком, что мешает ей манипулировать оптовыми, а не розничными ценами? Кроме того, «Потряссоник» не имеет побуди
тельных мотивов препятствовать конкуренции розничных продавцов. Действи
тельно, поскольку объем продаж конкурентных продавцов должен превышать объем продаж картеля розничных продавцов, от ограничения конкуренции в пер
вую очередь проигрывает «Потряссоник».
Во-вторых, практика поддержания розничных цен преследует вполне законную цель. «Потряссоник» стремится, чтобы его продукция была представлена в прекрас
ных демонстрационных залах с квалифицированным торговым персоналом. В от
сутствие поддержки производителя некоторые покупатели, польстившись на скидки, могут приобрести видеомагнитофон у продавца, который экономит на сервисе. Но высокий уровень обслуживания покупателей в определенной степени — обществен
ное благо, предоставляемое розничными торговцами, которые продают видеомагни
тофоны «Потряссоник». Когда некое лицо предоставляет общественное благо, на него, как мухи на мед, слетаются «нахлебники» (гл. 11). В этом случае розничные продавцы,
торгующие со скидкой, выезжали бы на сервисе, который обеспечивают квалифицированные продавцы, что привело бы к нежелательному снижению каче
ства обслуживания. Поддержание розничных цен — один из способов, которым компания «Потряссоник» пытается решить проблему «нахлебников».
Пример с поддержанием розничных цен иллюстрирует важный принцип:
практика ведения бизнеса, которая на первый взгляд ведет к ограничению конкуренции, может преследовать вполне законные цели. Данный принцип в еще боль
шей степени осложняет практику применения антитрестовских законов.
Принудительный ассортимент. Еще один пример спорной практики ведения бизнеса —
принудительный ассортимент продукции. Предположим, что киносту
дия «Кассовый фильм» сняла два новых фильма — «Звездные войны» и «Гам
лет». Если «Кассовый фильм» предлагает кинотеатрам пакет из двух кинокартин фильмов по общей цене, а не каждый в отдельности, говорят, что киностудия предлагает принудительный ассортимент продукции.
Практика продажи кинофильмов «с нагрузкой» была обжалована в Верховном суде США, который запретил торговлю «котами в мешках». Суд рассуждал следу
ющим образом: предположим, что «Звездные войны» — супербоевик, в то время как «Гамлет» — некассовый художественный фильм. Киностудия, пользуясь попу
лярностью «Звездных войн», принуждает кинотеатры приобретать и «Гамлета».
Создается впечатление, что киностудия использует торговлю «наборами» как ме
ханизм расширения власти над рынком.
Экономисты критически восприняли аргументацию юристов. Предположим, что кинотеатры готовы заплатить $ 20 тыс. за «Звездные войны», а за «Гамлета» не дадут и цента, а киностудия предлагает им за ту же сумму два кинофильма.
Условие о приобретении определенного набора фильмов отнюдь не увеличивает цену, которую кинотеатры готовы заплатить за «Звездные войны». Количество фильмов в наборе «Кассового фильма» никак не влияет на ее власть над рынком.
В чем же причина существования практики принудительного ассортимента? Воз
можно, принудительный ассортимент есть форма ценовой дискриминации. Предпо
ложим, что имеются два кинотеатра. Городской кинотеатр готов заплатить $ 16 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета», загородный кинотеатр — $ 14 тыс. за первый фильм и $ 6 тыс. за второй. Если «Кассовый фильм» будет устанавливать цену на каждый фильм, его лучшая стратегия будет заключаться в назначении $ 14 тыс. за «Звездные войны» и $ 5 тыс. за «Гамлета». Следовательно, за оба фильма он
'лава 16. Олигополия 369
Новости
АНТИКОНКУРЕНТНАЯ TOYS «R» US ? Ti может быть сложнее, чем приме
мте антитрестовских законов США? рактика, которую один юрист восприн-
?.ет как попытку ограничения конку-
•нции, другой считает вполне законным
-тодом ведения бизнеса. Ниже приво- тся обзор дискуссии о практике
Toys : J
"
Us (крупнейшей американской сети
•.газинов, продающих детские игруш-
: —
Прим. перев.). Представители роз-
:чных магазинов, торгующих со скидка-
-. заявляют, что
Toys "R" Us, используя "асть над рынком, пытается вытеснить
- с розничного рынка игрушек. Об- няемые, в свою очередь, заявляют, что ввергаются необоснованным нападкам зхлебников», пытающихся воспользо-
"ься чужой рекламой.
TOYS "R" US ОЖИДАЕТ ОБВИНЕНИЙ В НАРУШЕНИИ АМЕРИКАНСКОГО АНТИТРЕСТОВСКОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА Дженнифер Стейнхауэр
.-.:-: сообщил вчера
Toys "R" Us, • пнейший американский розничный " 'Лавец игрушек, компания ожидает, что Федеральная торговая комиссия предъявит ей обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Од
нако компания планирует энергично оспаривать любые действия, направлен
ные на запрещение ее практики опто
вых закупок.
В центре гражданского разбиратель
ства, которое началось как часть более
широкого рассмотрения положения дел в отрасли, вопрос: «Нарушила ли
Toys "R" Us, отказавшись от закупки продук
ции компаний
Mattel и
Hasbro в том случае, если они не разорвут отношения с магазинами-клубами, антитрестовские законы». Магазины-клубы практикуют продажу товаров по сниженным ценам своим членам. Хотя розничный тор
говец имеет право отказаться покупать продукцию у кого бы то ни было, воз
никает вопрос, не использует ли компа
ния свою власть над рынком для давле
ния на группу производителей с целью вытеснения конкурентов? Что касает
ся
Toys "R" Us, ежегодный доход ко
торой составляет $ 8,8 млрд, а доля на рынке игрушек США составляет 20 %, ее размеры и власть над рынком ог
ромны...
Расследование началось с жалоб ма
газинов-клубов, на крупных изготови
телей игрушек, которые отказывались продавать им многие из своих изделий.
А производители заявили, что делают это по требованию
Toys "R" Us». Toys "R" Us считает, что ее дей
ствия оправданны, ибо она испытывает жесткую конкуренцию не только со стороны магазинов-клубов, но и сетей магазинов, торгующих со скидками, та
ких как
Wal-Mart и
Target. «Мы ис
кренне изумлены тем, что Федеральная торговая комиссия собирается предъя
вить обвинения
Toys "R" Us», — заявил президент компании Майкл Голдстайн.
«Toys "R" Us расходует миллионы дол
ларов на продвижение игрушек», — отметил он и добавил, что «магазины- клубы "просыпаются" за шесть недель перед Рождеством, выбирают несколько самых ходовых изделий и, чтобы при
влечь покупателей, продают их по себе
стоимости или ниже. Мы сообщили из
готовителям, что оговариваем наше неоспоримое право отказаться от закуп
ки товаров, которые они поставляют ма
газинам-клубам. Речь идет о нашей кон
курентоспособности» .
ИСТОЧНИК: «The New York Times», March 22, 1996, pp. Dl, D7.
: лучит от каждого кинотеатра по $ 19 тыс. Однако если киностудия предлагает оинудительный ассортимент, она получает возможность запросить по $ 20 тыс.
:ли оценка фильмов различными кинотеатрами варьируется, практика принуди-
•=льного ассортимента позволяет киностудии увеличить прибыль путем назначе-
-\я объединенной цены, более близкой к общей сумме, которую готовы заплатить
: купатели.
Принудительный ассортимент — спорная практика ведения бизнеса, однако ар- менты Верховного суда об увеличении власти фирмы над рынком не убедитель- м, по крайней мере, в их простейшей форме. Современная экономическая теория
-:е способна дать однозначное заключение о последствиях практики принудитель-
-• эго ассортимента для общества в целом.
В последние годы дебаты по вопросу принудительного ассортимента приобрели
^:е большую остроту. Как отмечалось в гл. 15, корпорация
Microsoft обладает
: чти полной монополией в производстве операционных систем для персональных
:мпьютеров. Подавляющее болыниство пользователей работают в операционных
:стемах
MS-DOS, Windows 3.0 или
Windows 95. Компании, производящие про- таммное обеспечение, обвинили
Microsoft в попытке расширить власть над рын- м, включив в качестве обязательного компонента операционных систем дополни- льное программное обеспечение, типа/и£егяе£-браузера. В настоящее время данный лрос стал предметом расследования, проводимого Министерством юстиции США.
ПРОВЕРЬТЕ СЕБЯ Какого рода соглашения запрещены в практике бизнеса? Почему антитрестовские законы вызывают правовые споры? 370
Часть 5. Поведение фирмы и теория организации рь.-*. Заключение
Фирмы-олигополисты желали бы действовать подобно монополиям, но эгоист;г-^ ские интересы подталкивают их к совершенной конкуренции. Результаты деятеп ности олигополистов могут варьироваться от монополистической прибыли до к: - курентной, в зависимости от числа фирм на рынке и степени координации ;• действий. Анализ «дилеммы узников» познакомил вас с причинами возможнь ;: неудач попыток сотрудничества субъектов рынка, даже в тех случаях, когда с - отвечает общим интересам олигополистов.
Государство регулирует поведение олигополистов посредством антитрест:- ских законов. Уточнение сферы применения этих законов — предмет непрекрагт.:- ющихся дебатов. Хотя соглашения об установлении цен между конкурирующие: фирмами очевидным образом снижают экономическое благосостояние обществ^ должны быть признаны незаконными, некоторые действия фирм, на первый взгл-. ограничивающие конкуренцию, могут преследовать вполне законные цели. Пес
тики должны осторожно выписывать «рецепты антитрестовских лекарств» попя
тим к ним на «прием» фирмам.
Выводы
В условиях олигополии фирмы максимизируют совокупную прибыль, образуя картели и действуя подобно монополисту. Однако, если олигополис- ты принимают решения
относительно уровней производства индивидуально, объем выпуска ока
зывается выше, а цены ниже, чем в монопольной структуре. Чем большее число фирм входит в олигополию, тем ближе объем выпуска и цена к уровню совершенно конкурентного рынка.
«Дилемма узников» показывает, что эгоистиче
ский интерес не позволяет индивидам координи
ровать действия даже тогда, когда сотрудниче
ство отвечает интересам обеих сторон. Лег:
«дилеммы узников» применима к самым раз:-: ситуациям — гонке вооружений, проблемам : ламы, использования общего ресурса или о.т; полистическим структурам рынка.
Для противодействия практике ограничения :• куренции государство использует антитрес: ские законы. Однако антимонопольное зак: дательство далеко от совершенства, тем бс что некоторые действия фирм, на первый взг ведущие к ограничению конкуренции, пресле ют вполне законные деловые цели.
Основные понятия
Олигополия
Монополистическая конкуренция
Сговор
Картель
Равновесие Нэша
Теория игр
«Дилемма узников»
Доминирующая стратег
;за 16. Олигополия
371
Вопросы
Если группа поставщиков организует картель, 4. какой объем выпуска и цену она попытается ус
тановить? 5.
Сравните объем выпуска и цену олигополии с объемом производства и ценой монополии. 6.
Сравните объем выпуска и цену олигополии с объемом предложения и ценой конкурентного 7. эынка.
Как число фирм в олигополии влияет на ре
зультат функционирования рынка?
Что такое «дилемма узников» и как она приме
нима к олигополии?
Какие виды действий фирм запрещают антитре
стовские законы?
Что такое поддержание розничных цен и поче
му эта практика вызывает дискуссии?
Задания для самостоятельной работы
< The New York Times» 30 ноября 1993 г. сооб
щила, что «неспособность OPEC прийти к со
гласию о снижении объемов добычи нефти, привела нефтяной рынок в состояние хаоса... в
США установились самые низкие, начиная с июня 1990 г., цены на сырую нефть». а. Почему члены OPEC пытались договориться о сокращении производства? б. Почему, по вашему мнению, членам OPEC не удалось принять решение о снижении объе
мов добычи нефти? Почему рынок нефти при
шел «в состояние хаоса»? в. Газета приводит высказывания членов OPEC,
«что такие не входящие в OPEC нефтедобы
вающие страны, как Норвегия и Великобрита
ния, должны сократить производство». Какой вывод относительно желательных для OPEC
отношений с Норвегией и Великобританией можно сделать из этого высказывания?
Основные производители алмазов — Россия и
ЮАР. Предположим, что предельные издержки добычи алмазов равны $ 1 тыс. на алмаз, а спрос описывается следующей функцией, заданной в виде таблицы:
Цена, в $
Количество
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 11000 12000 а. Каковы были бы цена и количество алма
зов на конкурентном рынке? б. Каковы были бы цена и объем предложе
ния в случае монополии одной из стран на рынке? в. Если Россия и ЮАР образуют картель, как это скажется на цене и объеме предложе
ния алмазов? Если страны разделят рынок поровну, какими будут объем производства
ЮАР и ее прибыль? Как повлияет на при
быль ЮАР, если она увеличит производ
ство на 1000 алмазов, в то время как Россия будет придерживаться заключенных согла
шений?
3. Почему теория игр полезна для понимания поведения субъектов олигополистических, но не конкурентных рынков?
4. Опишите некоторые события вашей жизни, в которых теория игр могла быть вам полез
на. Что связывает эти события?
5. В этой главе утверждается, что запрещение в
1971 г. рекламы сигарет по телевидению при
вело к увеличению прибыли табачных ком
паний США. Как вы оцениваете политику запретов по отношению к частным фирмам?
Объясните ваш ответ.
6. «Практикум » описывает телефонный диалог между президентами компаний American
Airlines и Braniff Airways. Давайте проана
лизируем игру, которую ведут компании. Пред
положим, что каждая компания может назна
чать или высокую, или низкую цену на авиабилеты. Если одна компания устанавли
вает цену S 100 за билет, она получает низ-
172 кую прибыль в том случае, когда ее конкурент устанавливает аналогичную цену, и высокую при
быль, если она назначает цену в $ 200 за билет.
С другой стороны, если первая компания назна
чает плату в $ 200 за билет, она получает очень низкую прибыль, если другая компания устано
вит цену билета в $ 100, и среднюю прибыль, если ее конкурент устанавливает ту же цену.
5. Поведение фирмы и теория организации рынка
а. Нарисуйте диаграмму принятия решения для этой игры. б. Что является равновесием Нэша для это! игры? Объясните. в. Существует ли в этой игре результат, которы! был бы лучшим, чем равновесие Нэша? Kai его достигнуть? Кто оказался бы в проигры
ше в случае достижения этого результата?
МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Г Л А В А 17 В Э Т О Й Г Л А В Е В Ы • Проанализируете поведение фирм, поставляющих дифференцированную продукцию
• Сравните результаты монополистической и совершенной конкуренции
• Рассмотрите желательность результатов монополистической конкуренции
• Проанализируете дискуссии об эффективности рекламы
• Познакомитесь с проблемами зарегистрированных торговых марок
: ы зашли в книжный магазин, чтобы приобрести книгу, которую собираетесь почи
сть во время предстоящих каникул. На полках магазина вы находите мистический
;етектив Джона Грэшема, триллер Стивена Кинга, героический роман Даниеллы
. тил, автобиографию Денниса Родмана и множество учебников. Участником рын- j какого типа вы становитесь, когда выбираете и приобретаете книгу?
На первый взгляд рынок книг представляется совершенно конкурентным. Про-
!атривая книги на полках книжного магазина, вы находите произведения множе- тва авторов, изданные самыми разными, соперничающими за ваше внимание из-
;ательствами. Покупателю приходится делать выбор из сотен конкурирующих
::тературных произведений. И поскольку возможность входа на рынок имеет аждый желающий, написавший и издавший книгу индивид, книжный бизнес не ямый прибыльный. На каждого высоко оплачиваемого романиста приходятся
:тни борющихся за место под солнцем писателей.
С другой стороны, рынок книг определенно монополизирован. Так как каждая лига уникальна, издатели имеют некоторую свободу в назначении цены. Продав
цы на
этом рынке скорее назначают цену, а не принимают ее. И действительно, цена ниг значительно превышает предельные издержки. Цена типичного романа в переплете, например, составляет приблизительно $ 25, в то время как стоимость течати одного дополнительного экземпляра книги — менее $ 5.
В этой главе мы исследуем рынки, которые имеют некоторые черты и совершен-
- эй конкуренции и монополии. Такая рыночная структура называется монополис
тической конкуренцией и характеризуется следующими свойствами:
Скачать 5.54 Mb.