Скрытые чемпионы. Герман Симон скрытые чемпионы
 Скачать 2.06 Mb.
|
|
УРОКИ ДЛЯ МАЛЫХ КОМПАНИЙ Не каждая малая компания может или должна стараться завоевывать лидерские позиции на мировом рынке. Для многих рынки являются внутренними или региональными. Тот факт, что я исключил подобные рынки из моей работы, совсем не означает, что не существует прекрасных фирм, успешно работающих в одном регионе. Можно сказать так, компании, похожие на скрытых чемпионов успешны на любых рынках. Участники моих семинаров часто приводили мне в пример местные компании, которые были чемпионами на своих небольших региональных рынках. Несмотря на нацеливание на рынок, успешные компании могут преследовать схожие принципы, и мои заключения в равной степени имеют отношения к малым фирмам, с локальной фокусировкой. Уроки, касающиеся установления целей, мотивации, и управления могут относиться к ним напрямую. Наиболее специфической рекомендацией, тем не менее, может быть продолжение узкой фокусировки и роста только через увеличение регионального присутствия. Вместо диверсификации, как поступил мой друг (читай главу 4), от супермаркета перебросился к строительству отеля в одном и том же городе, было бы разумней для него построить такой же супермаркет в соседнем городе. Человек, которому удалось успешно поднять свой бизнес в одном регионе быстрее добьется успеха в другом. Успех в торговле, как на примере с супермаркетом (яблоки), тем не менее, совсем не означает, что удастся добиться такого же результата в отельном деле (апельсины), так как во втором случае придется иметь дело с совершенно другими клиентами. Региональной компании можно дать только следующую рекомендацию: не важно как мал рынок, там должен быть лидер, за чью позицию должен бороться каждый предприниматель. Скрытое чемпионство не зависит от размера рынка. Еще один пример можно привести как показатель разумности интернационализации из истории одного высокотехнологичного поставщика в банковскую индустрию. Эта компания удерживает 80% немецкого рынка с доходом 100 миллионов долларов в год, но до сих пор воздерживается от выхода на международную арену. Мне пришлось немало потрудиться, что бы доказать управлению этой компании, что если им удалось завоевать 80% такого требовательного рынка как немецкий, то им под силу завоевать рынки и в других странах. Любая малая компания, которая прекрасно работает на одном региональном рынке должна серьезно задуматься над вопросом расширения границ. ЗА ПРЕДЕЛАМИ ГЕРМАНИИ Исследовательский проект, на котором основана данная книга, сфокусирован на скрытых чемпионах из Германии, хотя я время от времени и вставлял информацию о скрытых чемпионах из других стран. Вопрос, где находятся скрытые чемпионы, где они могут Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 214 существовать и можно ли применить их опыт за пределами Германии является весьма интересным и имеющим прямое отношение к моей книге. Даже не проводя систематический поиск, мне удалось обнаружить множество скрытых чемпионов во многих странах, от Европы до Соединенных Штатов, от Южной Африки до Новой Зеландии. В 1989-м году французские лидеры мирового рынка даже организовали Клуб Первых Номеров Глобальных Экспортеров. Большинство представителей из 139 человек являлись руководителями крупных корпораций, однако скрытые чемпионы там тоже имели место. В некоторых небольших странах скрытые чемпионы могут быть крупнейшими мультинациональными компаниями в масштабе страны. Примером этого может служить компания Cortieira Amorum из Португалии, крупнейший мировой производитель предметов из пробкового дерева. Свои позиции компания описывает приблизительно так: «Компания доминирует на мировом рынке производства и продаж изделий из пробкового дерева. Это единственная мультинациональная компания в Португалии, которая владеет столь крупной долей рынка» (Vitzhum 1994b, 4). Я составил таблицу 11.1 скрытых чемпионов, которые были образованы и успешно трудятся за пределами Германии, доказывая тот факт, что пока принимаются в расчет такие объективные критерии как размер и позиции на рынке, скрытые чемпионы появляются во всех точках мира. Хотя и интересно знать об их существовании, совсем не обязательно, что не немецкие скрытые чемпионы проявляют те же самые черты, которые мы уже изучили на их германских «коллегах». Расположение компании может играть главнейшую роль в формировании стратегии и глобального успеха. У меня нет 100%-ного заключения, и научного доказательства, что компании, указанные в списке, согласно таблице 11.1 могут воспользоваться опытом и применить к себе стиль работы немецких скрытых чемпионов. Тем не менее, я изучил и посетил большое количество скрытых чемпионов, находящихся за пределами Германии. В цехах и на семинарах, которые я проводил вместе с руководителями данных компаний я часто слышал комментарии по поводу методов работы немецких прототипов. Та информация, которую я собрал на этих встречах, позволила мне сделать заключение, что скрытые чемпионы чрезвычайно похожи друг на друга в разных странах, и применяют эти компании идентичные стратегии. Они разделяют одинаковые взгляды касательно рекламы, преследуют такие же ключевые ценности, и работники этих компаний имеют высокую мотивацию. Во время моего визита в компанию SAPPI-SAICCOR в Южной Африке, мирового лидера на рынке растворимой целлюлозы (представительство американской компании S. D. Warren, первого номера в мире по производству бумаги без использования древесины) я почувствовал точно такую же атмосферу, которая превалирует в немецких компаниях скрытых чемпионах. Точно такой же опыт мной был получен в США, где я посещал одного скрытого чемпиона – мирового лидера, производящего спецтехнику, который предпочел остаться анонимным. По моему опыту скрытые чемпионы очень похожи друг на друга независимо от страны расположения, чего нельзя сказать, сравнивая их с крупными корпорациями, находящимися в одних со скрытыми чемпионами странах. Я убежден, что Karcher из Виннендена, южной части Германии больше похож на Merloe из Гвиннера, Северная Дакота, чем Karcher похож на Volkswagen, или Merloe на General Motors. Мои находки часто находили подтверждения во время общения с представителями бизнеса из разных стран. Билл Гпллпгер, глава компании Gallagher из Новой Зеландии, мирового лидера в производстве систем электрических оград сельскохозяйственного назначения, во время нашей беседы подтвердил, что стратегия скрытых чемпионов из Германии совершенно соответствует его подходам. И следующая цитата, из журнала International Management о компании Chupa Chups, испанском скрытом чемпионе, мировом лидере на рынке леденцов на палочке, указывает на потрясающую схожесть скрытых чемпионов независимо от страны (Вебстер 1992, 55). Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 215 Таблица 11.1 Скрытые чемпионы в различных странах мира Позиции на мировом рынке ______________________________ Компания Страна Основной продукт Продажи в млн. $ Кол-во персонала Ранг Абсолютная Относительная доля в % доля Swarovski Австрия Хрустальная бижутерия 990 9 200 1 67 >2 Fischer Австрия Гоночные лыжи 79 860 1 40 2,8 Mayr-Melnhof Австрия Картонные коробки 1 000 4 800 1а 25а 1,5а Trierenberg Австрия Бумага для сигарет 370 900 1а 45а 1,5а Veitsch-Radex Австрия Рефракторы в магнезии 540 4 000 1 15 1,3 Nyco Minerals Дания Воластонит 30 120 1 60 3 Rockwool Дания Минеральная шерсть 928 5 600 1 - - Babolat Франция Натуральные резинки 28 200 1 - - для теннисных ракеток Eurocopters Франция Вертолеты (гражданские) 1 700 - 1 51 >2 Manitou Франция Погрузчики 270 1 200 1а 35а - высокой проходимости Rossignol Франция Альпийские лыжи 410 2 000 1 25 2,4 Sofamor Франция Хирургический инструмент 47 - 1 28 1,2 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 216 Таблица 11.1 (продолжение) Позиции на мировом рынке ______________________________ Компания Страна Основной продукт Продажи в млн. $ Кол-во персонала Ранг Абсолютная Относительная доля в % доля DeLonghi Италия Портативные кондиционеры 800 2 000 1а 30а 1,5а Mabuchi Motors Япония Маленькие электромоторы - - 1 40 4,4 (для видеомагнитофонов и т.д.) Minibea Япония Миниатюрные подшипники - - 1 65 >3 Nideq Япония Моторы для винчестеров - - 1 85 >5 Nikon Япония Оборудование для - - 1 50 - производства полупроводников Eurocomposites Люксембург Гребешки 17 110 1а 50а 1,4а Gallagher Новая Электронные пастухи 100 650 1 45 2 Зеландия Amorim Португалия Продукция из пробкового дерева 293 - 1 - >3 SAPPI-SAICCOR ЮАР Жидкая целлюлоза 300 1 200 1 17 1,4 Chupa Chups Испания Леденцы на палочке 275 - 1 - - Freixenet Испания Игристые вина 300 1 100 1 5 1,2 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 217 Таблица 11.1 (продолжение) Позиции на мировом рынке ______________________________ Компания Страна Основной продукт Продажи в млн. $ Кол-во персонала Ранг Абсолютная Относительная доля в % доля Gambro Швеция Диализ-машины 1 400 9 000 1 30 1,5 Ares Serono Швейцария Биотехническая 650 - 1 70 >2 продукция Cerberus Guinard Швейцария Пожарные сигнализации - - 1а 50а - Flytec Швейцария Инструмент для глиссирования 3 - 1 60 >1,5 Uwatec Швейцария Инструмент для подводников 14 - 1 60 >1,5 Giant Тайвань Горные велосипеды 400 1 500 1 3 1,1 De La Rue Англия Печать денежных купюр 1 000 - 1 60 >3 Molins Англия Сигареты средних размеров 475 3 000 1 65 2 Vinten Group plc Англия Аксессуары к TV камерам - - 1 80-90 >10 Meico Англия Массивная параллельная обработка 223 180 1а 25а - BE Avionics США Системы управления сидений - - 1 70 >2 пассажирских самолетов Brush Wellman США Продукция из берулиума 346 - 1 65 >2 Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 218 Таблица 11.1 (продолжение) Позиции на мировом рынке ______________________________ Компания Страна Основной продукт Продажи в млн. $ Кол-во персонала Ранг Абсолютная Относительная доля в % доля Cray Research США Суперкомпьютеры 921 - 1 66 - Institute for США Конференции, семинары 200 1 200 1 - - International Research Loctite США Анаэробные крепления 417 - 1 80 >5 Medtronic США Дефибрилляторы 1 600 10 000 1 33 - Melroe США Многоцелевые погрузчики - - 1 75 >4 Morton International США Воздушные подушки 255 2 000 1 55 1,5 Nordson США Оборудование для плавки 500 3 000 1 60 >1,5 Rohr Industries США Паромы 907 - 1 85 >6 Sensormatic США Электронная защита информации 890 5 500 1 - >2 Electronics Corp. St. Jude Medical США Искусственные сердечные клапаны 253 725 1 60 9,1 Superior International США Алюминиевые обода колес 456 4 500 1 20 1,8 Industries автомобилей S.D. Warren США Бумага не на основе дерева 1 144 4 500 1 7 - а - Европа Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 219 Компания Chupa Chups имеет глубокие корни производства, что позволило выжить при всех катаклизмах двадцатого века. По своей форме и содержанию это международная компания. Три четверти доходов с оборота поступает из за пределов Испании. Сразу, после того как Энрике Бернат возглавил компанию в 1957-м году, он принял первое и самое главное решение – отказаться от 200 видов продукции, которые производила компания в то время, и остановиться только на одном виде – леденцах на палочке. Бернат запатентовал свою продукцию. В течение многих лет он планомерно инвестировал в технологии, что позволяло удерживать лидерство в конкуренции. Более 80% оборудования, которое используется компанией Chupa Chups разработано внутри самой компании и ревниво скрывается от конкурентов. Описание стратегии компании Amorim, мирового лидера на рынке продукции из пробкового дерева из Португалии, отражает в равной степени подходы скрытых чемпионов, направленных на глобальное присутствие, близость к покупателю, доминирование на рынке и полного контроля процесса производства (Vitzthum 1994b, 4): • 50 отделений производства и продаж, расположенных в 15 странах… • Мы хорошо знаем наши рынки, у нас существуют строгие связи между поставками и производством… • Доминирование в производстве продукции из пробкового дерева… • Мы всегда стремимся к покупке наших дистрибьюторов… Эти постулаты могут применяться практически ко всем немецким скрытым чемпионам: традиционные ценности, глобализация, фокусирование на одном виде продукции или рынке. Инновации, конкурентные преимущества, предпочтение полагаться только на собственные силы. Все это подчеркивает универсальность подходов, которые не ограничиваются границами Германии, но дают ценный урок всем компаниям во всем мире. Фундаментальные принципы хорошего управления в равной степени приемлемы во всех странах, независимо от культур. Значит ли это что глобальный успех скрытых чемпионов во всем мире может быть приведен к общему знаменателю? Мне не хотелось бы умолять значение внутренних условий стран для развития бизнеса. Требовательные покупатели, мощная конкуренция, вспомогательные индустрии и другие сопутствующие факторы, способствующие достижению лидирующих позиций на мировом рынке, как было подчеркнуто в работе Майкла Портера Национальные конкурентные преимущества (1990а). То же самое можно сказать и об общем упоре государства и общества, направленном на образование, технологию, международную открытость, как было отмечено Хорстом Албачем в работе Культура и технологические инновации (1994). Поэтому у американских компаний, похоже, есть гораздо больше возможностей, чем у европейцев стать скрытыми чемпионами в таких областях как компьютеры, программное обеспечение, биотехнологии, реклама и мультимедиа. Условия для этих индустрий, по моему мнению, наиболее привлекательные в Соединенных Штатах. Японская компания Mabuchi является мировым лидером в производстве электронных моторов для CD и видеоплейеров, так как самые большие и самые срочные требования на эти двигателя находятся именно в Японии, стране, которая занимает ведущее место в мире по производству CD плееров и видеомагнитофонов. Мировые лидеры в производстве гоночных спортивных лыж, такие как Fischer (пересеченная местность) или Rossignol (горные лыжи), основаны в горной местности, где лыжи традиционно очень популярны. Многие компании, указанные в таблице 11.1, как, например Gallagher, из Новой Зеландии, производитель электронных загонов для скота, так же обязаны своим успехом соответствующим запросам и расположению. Количество овец в Новой Зеландии где-то в двадцать раз больше чем людей, и все эти овцы пасутся в специальных электрических загонах. Герман Симон СКРЫТЫЕ ЧЕМПИОНЫ 220 Однако это только незначительная часть общей картины. Как немецкие, так и не немецкие скрытые чемпионы доказывают, что всегда есть исключения из правил. Многие фирмы расположены там, где они не должны были на первый взгляд располагаться. Почему компания Merloe, производитель несложных погрузчиков появилась в городке Гвиннере, Северной Дакоте? Или почему St.Jude Medical образовался в Миннеаполисе? Кроме традиций, существуют еще какие-то особые причины для возникновения компаний в определенных регионах. Немецкая компания Grohmann Engineering является главным поставщиком компонентов американским компаниям, работающим в области электроники, или тот же Fischer Labor – und Verfahrenstechnik, имеющий 90% оборота от международных нефтедобывающих компаний. Опять же SAP, мировой лидер по производству стандартных компьютерных бизнес программ. Наверное такая компания должна была бы возникнуть в США но не в Германии. С таким обилием рынков и ниш, такими большими потенциальными конкурентными преимуществами и компетенциями, с такой отдачей и корпоративной культурой, скрытые чемпионы могут создавать себя в любой индустриально развитой точке мира, там развиваться, процветать и завоевывать лидирующие позиции на глобальных рынках. Мое мнение основано на ответах многих респондентов. Петер Барт, глава компании мирового лидера на рынке продукции из хмеля, считает, что его компания может успешно работать практически в любой стране мира. Его мнение разделяет Клаус Грохманн, который говорит, что расположение его компании в Северной Америке ни как не повлияет на бизнес, который имеет место в Германии. А когда я посетил американское представительство Durr, мирового лидера на рынке оборудования для покраски автомобилей в Детройте, я не смог найти какие-то отличия в корпоративной культуре этой организации от ее центрального офиса в Штутгарте, несмотря на отсутствие немцев на заводе в Детройте (глава компании, к слову, имеет южноафриканское происхождение). Я склонен думать, что многие люди, особенно американцы, переоценивают особенности стран, влияющих на менеджмент. Мои исследования скрытых чемпионов внутри и за пределами Германии сформировали у меня устойчивое мнение, что главнейшим фактором для успешного бизнеса является не удачное расположение, а способность компании развить у себя компетенции и конкурентные преимущества, требуемые на конкретных рынках. Естественно фактор внешней среды влияет на работу компаний, но это никак не влияет на общий успех. Глобальная ориентация скрытых чемпионов, и расположение их во всех точках мира позволяют им быть невероятно независимыми от конкретных стран. Высший эшелон скрытых чемпионов состоит из больших космополитов; становясь космополитами они сами определяют свою независимость от какой-то конкретной страны, или региона. Сужающийся мир предлагает каждой компании отказаться от своих культурных и национальных ограничений во имя роста. |