Аналитическая разведка в бизнесе. И. Ю. Нежданов Аналитическая разведка для бизнеса Издательство "Ось89"
 Скачать 1.66 Mb.
|
|
УСЛУГИ компании. Любая компания рассматривает свой сайт как одно из средств продвижения своего товара. Поэтому о своем товаре компания должна написать все, что только есть хорошего. Чаще всего ин- 262 формация о продукте представлена в соответствующем разде- ле и достаточно глубоко структурирована. Поэтому изучение продуктовой линейки не представляет особого труда. Здесь же можно получить информацию об официальной ценовой поли- тике компании. Причем если компания не является производи- телем, то по продуктовой линейке компании можно составить представление и о ее поставщиках. По объемам продукции той или иной марки можно понять приоритеты, которые изучаемая компания расставила для себя. Контактная информация. Эта информация поможет ответить на вопрос, где собствен- но находится компания, кто с ней расположен под одной кры- шей, а то и в соседнем кабинете. Под каким видом можно при- близиться к сотрудникам компании. Инвестиционная деятельность компании. Данный раздел даст понимание того, на что нацелена компа- ния сейчас, как изменились ее приоритеты. Поиск специалистов. Это не что иное, как потребности компании в персонале. Такие потребности могут указать на высокую текучесть, кото- рая присутствует постоянно или возникла недавно (сразу воп- рос ПОЧЕМУ?), на новые направления в работе компании, на ее проблемы с персоналом. Маркетинговая стратегия предприятия. То, как продвигает компания свой товар или свои услуги, тоже дает богатую пищу для размышлений. Раскрытие информации. Это та часть официальной информации о компании, кото- рую юридическое лицо обязано раскрывать в соответствии с за- коном. Много интересного порой узнаешь при изучении таких материалов. Анализ рекламной продукции компании Данное направление работы позволяет понять много ин- тересного о компании, основываясь исключительно на офи- циальной информации, распространяемой самой компанией. 263 Наиболее полно этот вопрос был проработан в известном изда- нии по безопасности «Р-Система». Выдержки из данного изда- ния и приводятся в настоящем разделе. При желании углубиться в проблему рекомендую начать именно с этой книги, а затем уже переходить к психологии и социологии. Анализ визитной карточки Один из наиболее распространенных элементов фирменно- го стиля — это визитная карточка. Получить ее не представит- ся сложным, а информацию к размышлению она может дать весьма богатую. Но вначале стоит отметить, что, во-первых, данная процедура предоставляет вспомогательный материал, который может дать направление дальнейшего изучения, а, во-вторых, визитка - это элемент фирменного стиля, который тоже стоит изучить подробнее. Основывается данный метод на том, что человек при выборе варианта визитки руководству- ется своими внутренними мотивами и как бы переносит свое мировосприятие на визитку. Поэтому важно уточнить, сам ли руководитель утверждал вид визитки. И если да — стоит пот- ратить время на изучение этого элемента фирменного стиля. А если нет — наверное, достаточно лишь «снять» с визитки всю объективную информацию. Такую, как название компании, должность вашего визави и правильное написание его ФИО, контактные данные (телефон, почта, сайт...) и то, что есть еще. Если же визитка «персонифицирована» — изучите ее внима- тельнее. Начинать изучение нужно с материала, на котором изготов- лена визитка. Это может быть: — обычная бумага; — «лощеная» бумага; — бумага повышенной плотности; — рисовая или хлопковая бумага; — специальный носитель (пластик, кожа, металл, СО-носи- тель); Перечислен материал по порядку увеличения цены. Меньше всего информации дают «лощеная» бумага и бумага повышен- 264 ной плотности. Обычная бумага говорит либо о режиме жест- кой экономии у контрагента, либо о показном аскетизме. Таким образом обладатель визитки может демонстрировать свое от- ношение к окружающим или пытаться создать иллюзию тако- го отношения. Дорогая бумага говорит либо о высоких доходах обладателя, либо о желании произвести на вас соответствующее впечатление. Не менее важен и способ печати визитки: — обычный; — офсетный; — глубокий; — трафаретный; — с подъемом или рельефный (выдавливание). Способы печати также перечислены в порядке возрастания цены. О цене способа печати также говорят: — наплывы (отсутствие острых углов на буквах); — приводка (налезание или оттягивание одного цвета от дру- гого); — непропечатка сплошных полей; — нелинейности в расположении букв (танцуют). Еще один элемент, на который необходимо обратить внима- ние, — это логотип. Причем логотип не только на визитке, но и как элемент фирменного стиля. Знак или название, стили- зованное под знак, либо просто название может о многом ска- зать. Название по смыслу уже выражает намерения своих со- здателей — достаточно вслушаться в его звучание. Например, финансовые мошенники тяготеют к расплывчатым, ничего не говорящим формулировкам — «Евроазиатская трастовая ком- пания». Изучение логотипов само по себе занятие весьма объ- емное, поэтому ограничусь наиболее распространенными ха- рактеристиками: — похожесть на общеизвестные символы — внешнее сходство с распространенными знаками; — замкнутость — символ направлен в себя или вовне - по- казатель направленности деятельности самой фирмы (напри- мер, символ, заключенный в круг, — самый замкнутый вари- ант, в многоугольник — тенденция к прорыву во внешнюю среду). 265 Не менее важна и цветовая гамма, используемая в фирмен- ном стиле и, в частности, на визитке. Для более детального рас- смотрения нужно обратиться к Люшеру и его цветовому тесту. Я приведу лишь наиболее явные признаки: — фиолетовый - некая утонченность, стремление к разме- ренности, избегание резких обострений, творчество без силь- ных эмоций; — бледно-голубой — артистичность с переходом в аферизм, высокая подозрительность, скрытность; — синий — надежность, прочность; — зеленый — спокойствие и уравновешенность; — желтый — креативность, непостоянство, стремление к час- той смене лошадей; — «золото» — высокое самомнение, кичливость, а чрезмерное наличие золотых оттенков говорит о кичливости, амбициознос- ти, спеси; — коричневый - высокая работоспособность при возможно ограниченных интеллектуальных ресурсах; — красный — импульсивность, агрессия, возможна поверх- ностность суждений; — монохром — черный, белый, серый — стойкость, принци- пиальность, воля, максимализм и способность «рубануть с пле- ча». Мотив создания корпоративного стиля — это характеристи- ка, говорящая о многом: — насаждение иллюзии или дезинформирование о реальном положении дел; — избыток или недостаток средств; — активность свежесозданного отдела рекламы или марке- тинга; — персонификация босса, навязывающего свое решение; — погоня за модой. Данные мотивы являются показателями ненормального по- ложения дел на фирме, например плохое финансовое планиро- вание, авторитарный стиль руководства и дисгармония в разви- тии, интеллектуальные изъяны руководителя, отсутствие лич- ной ответственности, и т.п. 266 Анализ рекламной деятельности компании Фирма прилагает усилия по формированию имиджа всегда с одной целью - создать соответствующее впечатление о себе. При этом самый простой и распространенный способ — это ра- бота со СМИ - реклама. Особенно актуален данный способ изу- чения фирмы по той простой причине, что заказчик фактически диктует исполнителю, что нужно делать а иногда и как нужно делать. Соответственно анализ рекламной кампании фирмы мо- жет дать почву для размышлений. Можно обратить внимание на такие моменты, как: — кто занимается рекламой (сама фирма или рекламное агентство, если агентство, то какое — известное или нет); — насколько активна и обширна рекламная кампания; — какова структура рекламы (обычная реклама, скрытая рек- лама, благотворительность, участие в политических движениях и партиях) — это показатель устремлений фирмы (и ее руководс- тва) и показатель экономической базы; — наличие разного рода «ляпов» в рекламном продукте (их изучение и анализ могут навести на интересные выводы); — как часто употребляется однородная информация в разных рекламных продуктах одной и той же фирмы (чем чаще на что то обращают внимание, тем ниже вероятность правдивости этой информации); — определения рабочего алгоритма рекламной кампании — предполагаемого поведения аудитории (по замыслу создателей) после обработки рекламой; — на кого направлена реклама (на какой социальный слой), каков конкретный профиль аудитории - определяются по за- действованным в рекламе образам, намекам на реального пер- сонажа (какими речевыми элементами пользуются персонажи: фразеология, ключевые слова, обороты, т.е. на кого похож, а со- ответственно, с кем по замыслу создателей ассоциируется дан- ный персонаж), а исходя из сравнения рекламного предложе- ния, аудитории и используемых методик воздействия, строятся выводы об истинной цели рекламодателя. Наиболее простой и в то же время достаточно эффектив- ный метод анализа рекламной кампании — это так называе- 267 мый контент-анализ. Его суть заключается в выявлении кон- кретных смысловых единиц и подсчете частоты их появления. Выполняется такой анализ в несколько этапов: — определение направления поиска, т.е. какие смысловые единицы нужно искать. Это то, что вы хотите продиагностиро- вать, иначе говоря, оперативные версии или гипотезы: личност- ные качества лидера, стратегия фирмы, скрываемый негатив, девизы, лозунги, социальная принадлежность и т.п. Далее со- ставляется список этих смысловых единиц (поле поиска); — выявление индикаторов — способов оформления смысло- вых единиц языковыми методами. Это могут быть отдельные слова, фразы, обороты, элементы сленга. Индикаторы вписы- ваются рядом со своей смысловой единицей. Далее выбирается единица измерения: частота употребления смысловых единиц, число занимаемых строк, площадь газетной полосы, длитель- ность вещания... Проделанная работа есть не что иное, как сис- тема правил анализа рекламной информации; — собственно анализ. Подсчет и выводы о вероятности того или иного отклонения можно проводить вручную, но удобнее с помощью программ полнотекстового поиска. Такое изучение рекламы дает достаточное количество ин- формации об устремлениях рекламодателя, задействованных методах, факторах риска и тому подобных моментах. Сбор и анализ закрытой информации Сбор закрытой информации Сбор закрытой информации потому так и называется, что источники информации не являются свободно доступными. Это обстоятельство накладывает соответствующий отпечаток на планирование и реализацию мероприятий по сбору указанной информации. Об этом нужно помнить. 1. Получение информации из баз данных: — получение информации о предприятии, его руководителях (работниках) и учредителях из баз данных МРП, ЕГТС, БТИ, ГИБДД, НДФЛ и т.п. 268 2. Получение информации из правоохранительных органов: — получение информации об участии предприятия, его руко- водителей либо учредителей в уголовных делах, арбитражных и гражданско-правовых судебных разбирательствах. 3. Получение информации о предприятии, его руководите- лях и учредителях от детективных агентств. Иногда проще за- казать данную информацию на стороне, чем искать ее самому. Особенно это актуально, когда вы сильно ограничены во вре- мени. 4. Получение информации из банка исследуемого предпри- ятия. 5. Получение информации оперативными методами: — получение всей вышеперечисленной информации (либо ее части) через сотрудников предприятия; — получение всей вышеперечисленной информации (либо ее части) посредством технической разведки; — получение косвенной информации: — получение дополнительной информации посредством на- ружного наблюдения (активность работы, автотранспорт, за- полненность склада); — посещение исследуемого предприятия под видом клиента, коммивояжера, проверяющего, кандидата, журналиста... Получение информации оперативными методами. Если с остальными направлениями ситуация более или ме- нее понятна, то о получении информации оперативными мето- дами стоит поговорить отдельно. Получение всей вышеперечисленной информации (либо ее час- ти) через сотрудников предприятия. Приемы такой работы были описаны в разделе «Сбор за- крытой информации». Напомню лишь основные моменты. Как можно собрать информацию от сотрудников предпри- ятия: 1 -агентурные методы — вербовка агента из числа сотрудников — «засылка» агента под видом кандидата на работу 2-оперативный опрос (работа под прикрытием) — под видом потенциального клиента, кандидата, поставщи- ка и т.п. 269 — в местах общего пользования (курилка, столовая и т.п.). Получение всей вышеперечисленной информации (либо ее час- ти) посредством технической разведки. Данное направление также описывалось в разделе «Сбор за- крытой информации». Получение косвенной информации: — получение дополнительной информации посредством на- ружного наблюдения (активность работы, автотранспорт, за- полненность склада); — посещение исследуемого предприятия под видом клиента, комивояджера, проверяющего, кандидата, журналиста. Дело предприятия Учитывая, что изучение юридических лиц хоть и хлопот- ное, но далеко не одноразовое мероприятие, необходимо всю собранную информацию каким-то образом сохранять. В каком виде ее хранить, дело сугубо личное, но преимущества и недо- статки того или иного способа хранения приведены в разделе «Первичная обработка информации». Но есть еще один нема- ловажный вопрос: а что должно содержаться в информации о предприятии? В принципе это было уже оговорено — осталось лишь систематизировать эту информацию. Главное, не забы- вайте, что содержимое зависит от поставленных перед вами за- дач относительно изучаемого предприятия. Так что написанное далее не догма, а лишь ориентир. Итак, что должно содержать дело об организации? 1. Каково текущее состояние предприятия (описание состоя- ния объекта в настоящий момент): — руководство (ТОП-менеджмент); — владельцы (учредители, акционеры); — создаваемый продукт (продукция или услуга); — краткая история объекта; — имущество (земля, здания и сооружения, станки и обору- дование, нереализованная продукция, незаконченное произ- водство, сырье и материалы, ценные бумаги и обязательства и т.д. и т.п.); 270 — партнеры (поставщики, клиенты и т.п.); — показатели (финансовые, производственные и т.п.). 2. Каковы возможности и преимущества (описание всех ре- сурсов предприятия и его преимуществ): а) возможности: — административные возможности (лобби, связь со властью, зависимость власти от предприятия, возможность влиять на ре- шения властных структур и т.п.); — экономические возможности (возможности по наращива- нию объемов производства, по переориентации производства, по повышению качества, по снижению цены, по привлечению инвестиций и получению кредитов и т.п.); — криминальные возможности (возможность использовать криминал, зависимость от криминала, заинтересованность криминала в предприятии, планы криминала по отношению к предприятию и т.п.); — научно-технические возможности (взаимодействие с НИИ, модернизация технологий, вложения в науку, иное участие в на- учной деятельности); — рыночные возможности (сильная конкурентная позиция, рост спроса, рыночная власть производителя, отсутствие това- ров-заменителей); б) преимущества: — продукция (высокое качество, низкая себестоимость); — ценообразование (четко выработанная цена); — продвижение (сильная реклама, лобби в среде основных потребителей); — сервис/персонал (высокий профессионализм персонала, развитие сотрудников, социальные программы, сервисная под- держка, торговые марки и позиционирование); — Инжиниринг и разработка новых продуктов (модерниза- ция оборудования, совершенствование технологий, повышение качества); — мбыт и маркетинг (непрерывный мониторинг рынка, сти- мулирование сбыта); — менеджмент (низкие расходы на управление, мобильная структура, единая координация, быстрое прохождение управля- ющих сигналов). 271 3. Каковы угрозы и слабости (описание слабых сторон бизне- са и существующих угроз) а) угрозы: — административные (лобби конкурентов, недовольство власти, зависимость предприятия от власти, конфликты с властью); — экономические (перегруженность оборудования, невоз- можность переориентации производства, невозможность повы- шения качества и снижения цены, трудности привлечения ин- вестиций и получения кредитов); — криминальные (давление криминала, зависимость от кри- минала, заинтересованность криминала в предприятии, планы криминала по отношению к предприятию, конфликты с крими- налом); — научно-технические (отсутствие взаимодействия с НИИ, нет модернизации технологий); — рыночные (интенсивность конкуренции, угроза появле- ния новых конкурентов, потребности покупателей на рынке, рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков, давление со стороны товаров-заменителей); б) слабости: — продукция (низкое качество, высокая себестоимость, мо- ральное устаревание, невостребованность); — ценообразование (необоснованная цена); — продвижение (слабая реклама, отсутствие лобби); — сервис/персонал (низкий профессионализм, притеснение сотрудников, отсутствие социальных программ, нет программы сервисной поддержки); — торговые марки и позиционирование; — инжиниринг и разработка новых продуктов; — сбыт и маркетинг (рынок не изучается, сбыт не стимули- руется); — менеджмент (высокие расходы на управление, непово- ротливость структуры, отсутствие единой координации, долгое прохождение управляющих сигналов). 4. Каковы намерения сил, влияющих на предприятие; — какие силы влияют или могут влиять на предприятие; — ресурсы этих сил; 272 — деловая репутация этих сил (история взаимоотношений с партнерами, клиентами, конкурентами); — кредитная история этих сил (история возврата своих дол- гов и работы с должниками); — поведение в критических ситуациях этих сил (какие шаги предпринимались в кризисных ситуациях, к кому обращались за помощью, кто как проявлялся); — планы этих сил (краткосрочные, долгосрочные, страте- гические, в том числе частные планы владельцев и руковод- ства). |