Искусство добраи справедливости est arsboni et в номере 23115998Выпусксудебные экспертизы
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
135 Надеина Т. М, Чубина Е. А. Доказательственное значение судебно-экспертных лингвистических исследований недостоверной рекламы. Гарантируется ли тем самым положительное действие и эффективность лекарственных средств? Несложно убедиться, что второй вопрос прямо вытекает из первого и связывает факт использования слов быстро, долго с понятием гарантия, что небесспорно. Кроме того, из формулировок не вполне ясно, употреблены ли слова достоверность и доказательность как юридические термины или они используются в общеязыковом значении. В юридическом словаре слово достоверность фиксируется в составе устойчивой конструкции достоверность доказательств и обозначает одно из требований, предъявляемых законом к доказательствам, соответствие их действительности. Убедиться в достоверности доказательств — значит выяснить, правду ли говорит свидетель, соответствуют ли действительности сведения, содержащиеся в документе, соответствует ли копия документа его подлиннику, и т.д.» 4 . Слово доказательность как термин юридические словари не фиксируют. В словарях русского литературного языка достоверность толкуется как соответствие действительности, точность, правильность чего-либо; подлинность, верность, подлинность, соответствие действительности, доказательность — как убедительность, обоснованность, подкрепленность доказательствами» 7 Очевидно, что понятия доказательность и достоверность в вопросе трактовались в их общеупотребительном значении, это подтверждается тем, что от экспертов не требовалась оценка информации, представленной в рекламных роликах, на основе критериев доказательной медицины, достаточно было вычленить объем сведений, подтверждающих перечисленные выше свойства лекарственных препаратов. Результаты проведенного нами исследования свидетельствуют, что информация о наличии клинических испытаний и ссылки на источники, подтверждающие это, присутствуют практически во всех рекламных роликах, но наличие такой информации не являлось надежным фактором (критерием) принятия решений о надлежащей или ненадлежащей рекламе. Кроме того, наличие в рекламе специальной информации, обычно включаемой вин- струкцию по применению лекарственных препаратов (действующее вещество, 4 Большой юридический словарь / В. Н. Додонов, В. Д. Ермаков, МА. Крылова и др. М. : Инфра-М, 2001. 790 с Словарь современного русского литературного языка : в 17 т. МЛ. : Издательство Академии наук СССР, 1950—1965. Т. 3. С. 1042. 6 Русский семантический словарь : толковый словарь, систематизированный по классам слови значений / Российская академия наук. Ин-т рус.яз. им. В. В. Виноградова ; под общ. ред. НЮ. Шведовой. М. : Азбуковник, 1998. 7 Русский семантический словарь В доказательной медицине разработана система уровней доказательности и классов рекомендаций, которые используются при оценке качества клинических исследований и их результатов. 9 Надеина Т. М Чубина Е. А Разрешение спорных ситуаций в сфере антимонопольного регулирования рекламы лекарственных средств // Государство и правовая система Российской Федерации в условиях информационного общества : сборник статей. Саратов, 2018. С. 61—77. ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ НАУКИ класс лекарственных средств, показания к применению, регистрационный номер в реестре лекарственных средств и пр, также не являлось для экспертов фактором (критерием) принятия решения о наличии / об отсутствии нарушений. Каждый эксперт в режиме реального времени за 20—30 секунд, которые занимает просмотр рекламного ролика, должен был выявить и оценить перечисленные показатели, причем один ряд показателей, как мы выяснили, был обозначен посредством общеупотребительной лексики, другой ряд посредством специальной. Вследствие существования определенных ограничений, накладываемых на процесс аудиовизуального восприятия информации, ясно, что такая задача является непростой. Полагаем, что в процессе принятия решений эксперты давали интегральную оценку качеству рекламы, основанную на общем впечатлении от воспринятого, а не оценку, основанную на объективных научных критериях. Для проверки этого предположения мы провели небольшое исследование. Его цель заключалась в том, чтобы оценить, как данные рекламные ролики воспринимаются потенциальными потребителями (не экспертами. С этой целью применялся упрощенный метод семантического дифференциала, который часто используется в маркетинговых исследованиях 10 Респондентам предлагалось посмотреть ролики ответить наследующие вопросы (варианты ответов да/нет): — Интересна ли реклама Понятна ли она Вызывает ли доверие Нравится ли она Купили бы вы препарат? Исследование проводилось по пяти двухбалльным шкалам интерес, понятность, достоверность, привлекательность, предрасположенность к покупке. Респондентами являлись 35—40 юношей и девушек в возрасте 19—20 лет. Безусловно, такая выборка отражает лишь узкий сегмент целевой аудитории, однако поскольку она однородна по возрасту, уровню образования и социальному статусу респондентов, мы сочли возможным использовать ее для нашего исследования. По ответам респондентов подсчитывалось количество положительных ответов по каждой шкале (в процентах. Результаты приведены в таблице. Результаты показывают, что существует корреляция между экспертными оценками и оценками респондентов по шкале достоверность ролики препаратов «Быструмгель», «Ибуклин», «Стрепсилс», признанные экспертами ненадлежащей рекламой, получили минимальные оценки респондентов. Наглядно это иллюстрирует диаграмма. Как было установлено на предыдущем этапе эксперимента, рекламные ролики препаратов «Стрепсилс», «Имодиум», «Быструмгель» характеризуются наличи- 10 Исследование рекламного ролика методом предтестирования // URL: https://vuzlit. ru/322951/analiz_reklamnogo_rolika. 11 Подробные данные об исследовании экспертных оценок содержатся в статье Наде- ина Т. М Чубина Е. А Разрешение спорных ситуаций в сфере антимонопольного регулирования рекламы лекарственных средств. С. 61—77. 7/2018 НАУКИ ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ 137 Надеина Т. М, Чубина Е. А. Доказательственное значение судебно-экспертных лингвистических исследований недостоверной рекламы… ем большого количества информации, подкрепляющей идею быстродействия. Так, для препарата «Стрепсилс» эта идея транслируется с помощью вербальных и невербальных средств. Вербально она выражена в закадровом тексте ив надписи, указывающей на время наступления анастезирующего эффекта. Невербальная информация, символизирующая быстроту действия, включена ив игровой, и анимационный контент. В рекламе препарата «Быструмгель» идея быстродействия выражена в закадровом тексте, при этом трижды продублирована соответствующими надписями. Невербальная информация заключена в анимационном контексте, где быстродействие препарата проиллюстрировано дважды. Два компонента вербального контента использованы в рекламе препарата «Ибуклин»: дважды в закадровом тексте и один разв надписи. В тоже время в других рекламных роликах идея быстродействия транслируется исключительно в вербальном закадровом тексте (вербальный аудиальный контекст, те. не так интенсивно и навязчиво. Препарат Шкалы (в %) «Интерес» «Понят- ность» «Достовер- ность» «Привлека- тельность» «Предраспо- ложенность к покупке» «Амиксин» 37 88 54 40 40 «Быструм- гель 86 38 19 36 «Ибуклин» 70 94 40 43 32 «Имодиум» 28 82 46 17 25 «Имудон» 75 81 51 62 40 «ИРС-19» 51 97 51 45 34 «Стреп- силс» 58 94 47 50 41 «Фастум- гель 89 67 57 60 ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ НАУКИ Известно, что навязчивая реклама вызывает у потребителей, как правило, обратный эффект — недоверие. В связи с этим можно предположить, что в нашем эксперименте преобладание негативных реакций реципиентов относительно достоверности рекламы указанных препаратов обусловлено именно тем, что рекламные ролики перегружены сведениями, указывающими на положительное терапевтическое действие. Другими словами, чем более настойчиво в рекламе подчеркивается положительный терапевтический эффект лекарственного средства, тем большее недоверие она вызывает у реципиентов. Поскольку по оценкам экспертов реклама препаратов «Стрепсилс», «Ибу- клин, «Быструмгель» признана ненадлежащей, можно предположить, что одним из факторов принятия ими решения являлся тот же эффект отторжения, который выявлен у реципиентов в нашем эксперименте. Таким образом, можно сделать вывод о том, что эксперты при принятии решения опирались не столько на объективную информацию, заключенную в рекламном ролике, сколько на психологические факторы восприятия рекламного образа, которые связаны со структурой субъективного семантического пространства. Фактически эксперты ФАС РФ здесь выступали не только в роли экспертов, но ив роли рядовых потребителей. Для целей и задач антимонопольной службы это, возможно, оправданно. Но для целей арбитражного судопроизводства — очень спорно. Доказывая обоснованность своего обращения к мнению рядового потребителя, суды ссылаются на п. 28 постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 8 октября 2012 г. № 58 О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона О рекламе, однако в нем идет речь исключительно о рассмотрении дел, связанных с размещением рекламы, в которой отсутствует часть необходимой информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования. Но толковать это положение расширительно, применяя подход с позиции обычного потребителя к установлению неуказанных в п. 28 постановления случаев нарушения рекламного законодательства, очень опасно, это может породить массу необъективных решений и серьезно осложнить процесс доказывания. Думается, разрешить возникшую ситуацию без привлечения специалистов в области лингвистической экспертизы рекламы будет сложно, тем более что наиболее успешно нормы рекламного законодательства применяются, по словам самих представителей антимонопольных ведомств, в тех случаях, когда реклама, содержащая признаки нарушения, исследуется специалистами. В настоящее время с опорой на концептуальные основы судебной экспер- тологии разработан ряд положений частной теории судебной лингвистической экспертизы рекламы как поликодового текста особой функционально-коммуни- кативной направленности, определены теоретические основы лингвистического описания поликодового текста (в основе лежат положения теории единства формы и содержания речевого произведения, а также отдельные положения теории распознавания образов, представлены методические подходы к решению ряда диагностических задач 12 Чубина Е. А Судебная лингвистическая экспертиза рекламного текста // Судебная экспертиза в цивилистических процессах : науч.-практ. пособие / под ред. ЕР. Россинской. М. : Проспект, 2018. С. 171—188. 7/2018 НАУКИ ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ 139 Надеина Т. М, Чубина Е. А. Доказательственное значение судебно-экспертных лингвистических исследований недостоверной рекламы… Проведенный нами анализ многочисленных текстов рекламы лекарственных средств позволяет утверждать, что слово быстро используется для указания на определенные терапевтические свойства лекарственного препарата и его, вероятно, следует рассматривать в отношении промежутка времени между применением препарата и началом положительного терапевтического действия, а именно чем меньше такой промежуток, тем быстрее действует препарат. Для обозначения этого свойства можно использовать термин быстродействие, тогда как слово долго относится, очевидно, к такому свойству лекарственного препарата, как длительность (продолжительность) его терапевтического эффекта. В доказательство можно привести фрагменты инструкций лекарственных препаратов, например быстродействие является наиболее важной фармакологической характеристикой при купировании приступов стенокардии (из инструкции к средству «Нитроспрей»); контактный цифровой медицинский термометр повышенного быстродействия «“Полинадим” — фармакологическое средство первого поколения. Обладает мощным антиаллергическим действием и характеризуется быстродействием». Таким образом, быстродействие — это терапевтическое свойство препарата, на которое вправе указывать реклама. То, что в рекламных текстах чаще используется слово быстро вместо слова быстродействие, объясняется, во- первых, языковой компрессией, во-вторых, традицией использования слова быстро в медицинской литературе (например, в Федеральном руководстве по использованию лекарственных средств (формулярная система. Вып. Ха также в инструкциях по применению лекарственных средств (ИРС-19: приводит к быстрому развитию местного иммунного ответа «Ренни»: обеспечивает быструю и продолжительную нейтрализацию избыточной соляной кислоты «Ринофлуимуцил»: «Ацетилцистонн быстро разжижает слизистые и гнойно-сли- зистые выделения и др.). Важно отметить, что в Требованиях к инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов ограничений в отношении использования слова быстро нет. Поскольку информация, содержащаяся в инструкциях, основана на клинических исследованиях, на положениях доказательной медицины, то привлеченные в рекламный текст из инструкций указания на такие свойства лекарственного средства, как быстродействие и длительность действия, выраженные словами 13 Об этом подробнее Надеина Т. М, Чубина Е. А Гарантия положительного действия или указание на лечебные свойства споры вокруг рекламы лекарственных средств // Язык. Право. Общество : сб. ст. V Междунар. науч.-практ. конф. / под общ. ред. О. В. Ба- рабаш. Пенза : Изд-во ПГУ, 2018. С. 155—160. 14 Компрессия как один из приемов реализации принципа языковой экономии часто наблюдается на всех лингвистических уровнях рекламного текста Федеральное руководство по использованию лекарственных средств (формулярная система. Вып. Х / под ред. А. Г. Чучалина, А. Л. Хохлова. М. : Видокс, 2017. 847 с Приказ Минздрава России от 21 сентября 2016 г. № н Об утверждении требований к инструкции по медицинскому применению лекарственных препаратов // СПС Кон- сультантПлюс». ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ НАУКИ «быстро» и долго, нельзя, во-первых, рассматривать как неверифицируемые оценочные конструкции, во-вторых, считать их противоречащими требованиям достоверности рекламы. Конечно, может возникнуть вопрос, насколько корректно использование в рекламе слов быстро и долго без указания точных единиц времени, не вводит ли в заблуждение пациента указание на быстродействие таких препаратов, которые нацелены на длительное использование. Возможно, фармацевтические компании и изобретут в ближайшем будущем простую и эффективную маркировку степени быстродействия препарата, однако исследования показывают, что и без этого потребитель адекватно декодирует информацию с учетом игрового характера рекламы и имеющейся в ней компрессии, в том числе компрессии временны́х отношений то, что в реальной жизни занимает продолжительное время, в рекламе сжато до предела. Например, в рекламе препарата «Ибуклин» больная девушка, еще утром страдавшая от простуды, приняв лекарство, вечером приходит на вечеринку в кафе радостной и здоровой. Здесь нет обмана, но есть рекламная идея и образ рекламируемого средства, запечатанные в рекламный продукт по всем законам рекламного жанра. Ситуацию споров порождает недостаточная четкость формулировок, использованных законодателем в тексте Федерального закона О рекламе разрешается указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования (п. 6 ч. 5 ст. 5), но запрещается гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (п. 8 ч. 1 ст. С учетом допускаемой законодателем синонимичности конструкций положительное влияние и положительное действие основная функция различения смысла лежит на компонентах, обозначающих действие на отглагольном существительном указание, означающем действие по значению глагола указать — дать увидеть, показать, сообщить, назвать для сведения, для руководства» 17 и глаголе гарантировать — ручаться давать гарантию». Глагол гарантировать является двувидовым глаголом, в котором видовое значение формальными показателями (приставкой или суффиксом) не выражено, поэтому при отсутствии контекста определить его вид сложно он (что делал) гарантировал — несовершенный вид, указание на процесс он (что сделал) гарантировал — совершенный вид, указание на завершенность процесса, его результат. Кроме того, это перформативный глагол. Согласно концепции Дж. Остина, перформативное высказывание — особый тип высказываний, которое, являясь по форме утвердительным предложением, ничего не описывает и не утверждает. Произнесение его уже само по себе есть осуществление действия, речевого по своему типу (я призываю, я клянусь и др. Другой отличительной чертой перформативных высказываний, отмеченной Дж. Остином, является их невери- фицируемость, то есть к ним не приложимо понятие истинности или ложности, 17 Толкования здесь и далее привод. по Словарь русского языка : в 4 т. / РАН, Ин-т лингв. исследований ; под ред. А. П. Евгеньевой. М. : Русский язык, 1999. 18 Остин Дж Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. М, 1986. Вып. XVII : Теория речевых актов. С. 22—129. 7/2018 НАУКИ ВЕКТОР ЮРИДИЧЕСКОЙ 141 Надеина Т. М, Чубина Е. А. Доказательственное значение судебно-экспертных лингвистических исследований недостоверной рекламы… как, например, к констативам. Поэтому связывать двувидовой перформативный глагол гарантировать с идеей результата, как это нередко происходит в практике правоприменения, на наш взгляд, ошибочно. Таким образом, комплексный подход к исследованию текста дал нам возможность проанализировать формальные и содержательные компоненты спорных текстов и прийти к выводу о некоторой противоречивости подходов к решению дело ненадлежащей рекламе лекарственных средств, сложившихся в правоприменительной практике ФАС РФ и арбитражных судов. В качестве возможного пути объективизации процесса исследования спорной рекламы мы рассматриваем проведение лингвистических исследований и лингвистической экспресс-диагно- стики, в основу которых должны быть положены научно обоснованные критерии оценки имеющихся признаков. |