12 технологических трендов. Кевин КеллиНеизбежно. 12технологическихтрендов, которые

• Название: Кевин КеллиНеизбежно. 12технологическихтрендов, которые
• Дата: 28.08.2020
• Размер: 1.72 Mb.
• Имя файла: 12 технологических трендов.pdf
• Тип: Книга; #136187
• страница: 16 из 25

* * *
Сейчас мы находимся на ранней стадии развития фильтрации. Как и что мы фильтруем, еще сильно по- меняется. Мощные вычислительные технологии мож-

но применить к «интернету всего на свете», и это будет сделано. Самый тривиальный товар или услу- гу можно будет при желании настроить под индиви- дуальные потребности (но во многих случаях жела- ния не возникнет). В следующие 30 лет все содер- жание облака будет фильтроваться, что повысит сте- пень персонализации.
Тем не менее любой фильтр не пропускает и что- то хорошее. Отсев – это разновидность цензуры, и наоборот. Правительство может установить фильтр для всей страны, чтобы не допустить распростра- нение нежелательных политических идей и ограни- чить свободу слова. Как Facebook или Google, вла- сти обычно не раскрывают, что именно фильтруют.
Но в отличие от социальных медиа, альтернативно- го правительства, на которое можно было переклю- читься, у граждан нет. Даже после фильтрации, про- диктованной благими целями, мы по определению ви- дим лишь малую долю того, что может быть доступ- но. Это проклятие мира изобилия: мы способны взять лишь крошечный кусочек от всего существующего.
Каждый день технологии, благоприятствующие созда- телям, такие как 3D-печать, приложения на телефо- нах и облачные услуги, еще немного расширяют го- ризонт возможностей. Соответственно, каждый день нам нужны еще более широкие фильтры, чтобы при-

способить это изобилие к человеческим масштабам.
От отсева не уйти никуда. Несостоятельность како- го-то из фильтров нельзя излечить полной его отме- ной. Ее можно излечить только применением компен- сирующих фильтров.
С точки зрения человека, технология отсева вычле- няет главное в контенте. Но если посмотреть на это с другой стороны, с позиции содержания, фильтр фоку- сирует человеческое внимание. Чем больше появля- ется контента, тем более сфокусированным должно быть внимание. Еще в 1971 году экономист и социо- лог Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии,
заметил: «В мире, богатом информацией, ее изоби- лие оборачивается недостатком чего-то другого – то- го, что потребляет эту информацию. Что потребляет она сама, вполне очевидно: внимание тех, кто ее по- лучает. Таким образом, богатство информации созда- ет нехватку человеческого внимания»
[203]
. Наше вни- мание – единственный ценный ресурс, который мы лично производим без обучения. Запасы его неве- лики, и все хотят получить свою долю. Можно во- обще перестать спать, и все равно у вас останется только 24 часа потенциального внимания в сутки. Ни- что, никакие деньги и технологии, не могут увеличить этот объем. Таким образом, максимум потенциаль- ного внимания зафиксирован. Его производство по

определению ограничено, в то время как изобилие всего остального растет. Поскольку это последний де- фицит, то куда будет направлено внимание, туда по- текут и деньги.
Но при всей своей ценности наше внимание стоит относительно недорого. Отчасти оно дешево потому,
что мы отдаем его каждый день. Его не сэкономить и не накопить. Его приходится тратить секунду за се- кундой в реальном времени.
В США большую часть внимания по-прежнему от- дают телевидению
[204]
. За ним идут радио и потом ин- тернет. Им мы в основном и уделяем наше внимание,
в то время как остальное: книги, газеты, журналы, му- зыка, любительские видео, игры – получает крошеч- ный кусочек этого пирога.
Но внимание бывает разным. В рекламном бизне- се его количество часто выражают с помощью показа- теля под названием CPM (cost per mille – цена в рас- чете на тысячу просмотров или же тысячу читателей или слушателей). Примерный средний CPM для раз- личных медиаплатформ очень отличается
[205]
. Деше- вые рекламные щиты имеют показатель $3,50, ТВ –
$7, журналы – $14, а газеты – $32,50.
Вот еще один способ вычислить, сколько стоит вни- мание. Можно суммировать общий годовой доход, за- работанный каждой из главных медиаотраслей, и об-

щее время, потраченное на каждое медиа, а потом вычислить, сколько дохода можно получить за каж- дый час внимания – в долларах на час. Результат ме- ня поразил.
Во-первых, это совсем небольшой показатель.
Сумма, заработанная отраслью за час внимания, по- траченного потребителями, показывает, что внимание в медиабизнесе стоит не так уж много. В то же время,
хотя только в США телевидению ежегодно посвящают полтриллиона часов
[206]
, владельцы контента в сред- нем получают только 20 центов в час. Если бы вам платили по такой ставке за просмотр телепередач, то вышла бы средняя почасовая оплата труда в странах третьего мира. Смотреть телевизор – труд низкоопла- чиваемых чернорабочих. Газеты отнимают малую до- лю внимания, но дают больше дохода за час, потра- ченный на них: примерно 93 цента. Что интересно,
интернет относительно дороже. Каждый год качество внимания здесь повышается, и доход в среднем со- ставляет $3,60 в час
[207]
Жалкие 20 центов за час внимания, которые мы,
зрители, «зарабатываем» для телекомпаний, или да- же доллар в час за качественные газеты отражают стоимость того, что я называю «стандартным внима- нием», уделяемым расхожим видам развлечений, ко- торые легко дублируются, распространяются, прак-

тически повсеместны и обычно недорого стоят. Ес- ли посмотреть, сколько надо заплатить при покупке контента широкого потребления (имеется в виду все,
что можно легко скопировать, то есть книги, филь- мы, музыка, новости и тому подобное), ставки оказы- ваются выше, но они по-прежнему не отражают того факта, что внимание стало последним дефицитом. В
среднем книга в США читается за 4,3 часа
[208]
и сто- ит $23
[209]
. Соответственно, при такой продолжитель- ности чтения стоимость внимания у среднего потре- бителя составит $5,34 в час. Музыкальный CD обыч- но слушают десятки раз за время его существования,
поэтому, чтобы определить почасовую ставку, мы де- лим розничную цену на продолжительность записан- ной музыки. Двухчасовой фильм в кинотеатре смот- рят только раз, поэтому почасовая ставка составляет половину от цены билета. Можно считать, что эти по- казатели отражают, насколько мы как аудитория це- ним наше внимание.
В 1995 году я вычислил среднюю почасовую стои- мость для разных медиа, включая музыку, книги, газе- ты и фильмы. Между ними оказалась некоторая раз- ница, но в целом цена осталась в пределах одного по- рядка и приближалась к двум долларам в час. То есть в 1995 году мы платили в среднем два бакса за час пользования медиа.

Спустя пятнадцать лет, в 2010 году, а потом еще раз в 2015-м я провел вычисления для похожего на- бора носителей, используя тот же метод. Когда я учел инфляцию и перевел сумму в доллары 2015 года,
средняя стоимость потребления одного часа медиа в
1995, 2010 и 2015 годах составила, соответственно,
$3,08, $2,69 и $3,37. Это значит, что в течение 20 лет ценность нашего внимания оставалась относительно стабильной. Как будто у нас есть некое интуитивное ощущение того, сколько должно стоить взаимодей- ствие с медиа, и мы не уходим далеко от этого зна- чения. Кроме того, выходит, что компании, делающие деньги на нашем внимании (в том числе многие круп- ные и успешные высокотехнологичные организации),
в среднем получают всего три доллара за час внима- ния, если речь идет о высококачественном контенте.
В наступающем двадцатилетии главные задачи и возможности будут состоять в использовании филь- трации, чтобы культивировать более высококаче- ственное внимание в широких масштабах. Сегодняш- няя интернет-экономика во многом питается трилли- онами часов не слишком качественного усредненного внимания. Один час сам по себе стоит немного, но в массе они могут двигать горы. Усредненное внимание подобно ветру или океанскому приливу – это рассеян- ная по большому пространству сила, которую можно

приручить с помощью масштабных инструментов.
* * *
Небывалое процветание Google, Facebook и про- чих платформ в интернете стало возможным благода- ря массивной инфраструктуре, которая фильтрует это усредненное внимание. Такие платформы использу- ют серьезные вычислительные ресурсы, чтобы свя- зать растущую вселенную рекламодателей с расту- щей вселенной потребителей. Их искусственные ин- теллекты ищут оптимальную рекламу, которую можно будет показать в оптимальном месте и в оптимальное время с оптимальной частотой и предусмотренным оптимальным откликом. Хотя это иногда называют персонализированной рекламой, на деле все обстоит гораздо сложнее, чем просто подбор объявлений для индивидов. Их подход представляет собой экосисте- му из механизмов фильтрации, и последствия ее ис- пользования выходят за пределы просто рекламы.
Кто угодно может стать рекламодателем, заполнив заявку в интернете (в основном это текстовые бло- ки, подобные объявлению в газете). Это значит, что число потенциальных рекламодателей может дости- гать миллиардов. Например, вы мелкий бизнесмен,
продвигающий поваренную книгу для веганов-авто-

стопщиков или изобретенную вами бейсбольную пер- чатку. По другую сторону уравнения находятся вла- дельцы веб-страниц, и каждый из них может разре- шить разместить у себя объявление и, возможно, по- лучить от этого доход. Эта веб-страница может быть личным блогом или домашней страницей компании.
Примерно восемь лет я размещал рекламу из Google
AdSense в личных блогах. Около сотни долларов,
которые я получал за это каждый месяц, мало что значат для компании, которая ворочает миллиарда- ми, но все эти крошечные операции автоматизирова- ны, и мелкие суммы складываются в большие. Сеть
AdSense принимает всех рекламодателей, какими бы мелкими они ни были, поэтому в ее распоряжении,
возможно, миллиарды потенциальных мест, где мож- но показывать рекламу. Чтобы найти математическое соответствие между этими миллиардами вариантов:
миллиардами людей, желающими дать рекламу, и миллиардами мест, желающими ее показать, необхо- димо астрономическое число потенциальных реше- ний. Более того, оптимальные решения могут менять- ся в зависимости от времени дня или географиче- ского расположения, и поэтому Google (а также дру- гие поисковые системы, например Microsoft и Yahoo!)
нуждается в гигантских облачных компьютерах, чтобы сортировать их.

Чтобы подобрать читателя для рекламодателя,
компьютеры Google 24 часа в сутки прочесывают ин- тернет и собирают весь контент на всех 60 триллио- нах страниц, размещенных в сети
[210]
. Эта информа- ция хранится в огромной базе данных. Именно так
Google дает вам немедленный ответ на любой запрос.
Он уже проиндексировал расположение каждого сло- ва, каждой фразы и каждого факта в сети. И когда вла- делец веб-страницы соглашается, чтобы маленькое объявление из AdSense показали в его блоге, Google обращается к записям о том, какие материалы распо- ложены на этой странице, а затем с помощью свое- го супермозга находит рекламодателя, который хочет разместить объявление, имеющее отношение к это- му материалу, буквально сию секунду. Когда совпа- дение находится, реклама на странице выглядит по- добранной к оригинальным материалам. Предполо- жим, страница принадлежит софтбольной команде из маленького города, и реклама усовершенствованной перчатки для софтбола
44
прекрасно подойдет для это- го контекста. Читатели с гораздо более высокой ве- роятностью заинтересуются этой ссылкой, чем рекла- мой снаряжения для снорклинга
45
. Итак, Google учтет
44
Софтбол (англ. softball) – спортивная командная игра с мячом, раз- новидность бейсбола. Прим. ред.
45
Снорклинг (нем. Schnorchel – дыхательная трубка) – вид плавания

контекст
[211]
и разместит рекламу перчатки на сайтах,
посвященных софтболу.
Но сложный процесс здесь только начинается, по- скольку Google попытается найти трехстороннее сов- падение. В идеале реклама должна не только соот- ветствовать контексту страницы
[212]
, но и интересо- вать читателя, который на нее смотрит. Если вы при- дете на новостной сайт, например CNN, а Google зна- ет, что вы играете в софтбольной лиге, возможно, вы увидите больше рекламы спортивного оборудования,
чем мебели. Откуда он это о вас знает? Большинство людей не подозревают, что, когда мы заходим на сайт,
на нас висит целая гроздь невидимых знаков, которые показывают, откуда мы только что пришли. Эти зна- ки (официально они называются «куки») может про- читать не только тот ресурс, откуда вы прибыли, но и многие крупные платформы, протянувшие свои щу- пальца на весь интернет, такие как Google. Посколь- ку почти на всех торговых сайтах используются про- граммы Google, эта поисковая система может просле- дить ваш путь со страницы на страницу по всей сети.
И, конечно же, если вы что-то ищете с ее помощью,
она последует за вами и туда. Google (пока) не знает вашего имени, почтового и электронного адреса, но под поверхностью воды с маской и дыхательной трубкой и обычно в ластах. Прим. ред.

она помнит, как вы вели себя в сети. Поэтому, если вы перейдете на новостной сайт со страницы софт- больной команды или после того как погуглите «пер- чатка для софтбола», система сможет сделать кое- какие выводы. Догадки учитываются при вычислении,
какую рекламу показать на странице, куда вы только что прибыли. Трудно представить себе такую магию,
но рекламу, которую вы сегодня видите на сайте, до- бавляют, когда вы уже зашли на него. Google и новост- ной ресурс выбирают ее в реальном времени, поэто- му объявление, которое увидите вы, будет отличаться от того, что покажут мне. Если вся экосистема филь- тров работает верно, эта реклама будет опираться на историю ваших перемещений по различным сайтам и отражать ваши интересы.
Но подождите, это еще не все! Google становится четвертой стороной на этом многостороннем рынке и не только стремится удовлетворить рекламодателя,
владельца сайта и читателя, но и пытается оптимизи- ровать собственный показатель. Внимание некоторых пользователей ценится рекламодателями выше, чем остальных. Читатели сайтов о здоровье ценятся вы- ше, потому что теоретически они могут тратить мно- го денег на медикаменты и лечение в течение долго- го времени, в то время как члены клуба любителей ходьбы покупают кроссовки лишь иногда. Поэтому за

каждым размещением рекламы стоит очень сложный аукцион, во время которого стоимость ключевых по- исковых слов («астма» будет стоить немного боль- ше «ходьбы») приводится в соответствие с ценой, ко- торую рекламодатель согласен заплатить, а также с уровнем эффективности читателей, которые пройдут по ссылке. Рекламодатель платит несколько центов владельцу страницы (и Google), если кто-то щелка- ет на его ссылку. Таким образом, алгоритмы пытают- ся оптимизировать размещение рекламы, взимаемую плату и число показов. Реклама перчатки для софтбо- ла за пять центов, на которую щелкнут 12 раз, будет более ценной, чем шестидесятипятицентовая рекла- ма ингалятора от астмы, на которую кликнут один раз.
Но вот на следующий день в блоге софтбольной ко- манды появляется предупреждение, что этой весной много пыльцы в воздухе, и внезапно реклама ингаля- торов в блоге о софтболе стоит 85 центов. Для таких операций Google, возможно, приходится в реальном времени жонглировать сотнями миллионов факторов,
чтобы найти оптимальный вариант для настоящего момента. Когда все в этой очень пластичной комби- нации из четырех элементов сходится, доход Google тоже оказывается оптимальным. В 2014 году 21 % об- щего дохода Google, или $14 миллиардов
[213]
, был по- лучен через систему AdSense.

Этот сложный калейдоскоп из разных способов привлечь внимание почти нельзя было представить до 2000 года. Уровень искусственного интеллекта и вычислительные мощности, необходимые, чтобы от- слеживать, сортировать и фильтровать каждый век- тор, были далеки от реальных возможностей. Но по мере того как системы слежения, искусственного ин- теллекта и фильтрации развивались, появилось еще больше способов распределить внимание как с отда- ющей, так и с принимающей стороны. Это была эпоха,
аналогичная кембрийскому периоду в эволюции, ко- гда жизнь только что стала многоклеточной. За очень небольшой (в геологических масштабах) промежуток времени жизнь воплотила массу не испытанных ра- нее возможностей. Она наплодила столько новых и порой странных живых организмов и сделала это так быстро, что мы называем этот исторический период кембрийским взрывом. Сейчас мы на пороге кембрий- ского взрыва в технологиях для работы с вниманием,
когда опробуются инновационные и экстравагантные разновидности внимания и фильтрации.
Например, что если реклама пойдет по тому же пу- ти децентрализации, как и другие коммерческие сек- торы? Что если потребители начнут сами создавать рекламу, размещать ее и платить за нее?
Вот как можно представить себе эту странную си-

стему. Каждое предприятие, существование которого поддерживает реклама (а сейчас это большинство ин- тернет-компаний), должно убедить рекламодателей,
чтобы те размещались у них. Владелец сайта, фо- рума, блога или платформы обычно утверждает, что больше никто не сможет добраться до конкретной аудитории, к которой у него есть доступ, или ни у кого нет с ней таких хороших отношений. У рекламодате- лей есть деньги, поэтому им важно, кто именно пока- жет их объявления. Хотя сайты и стараются привлечь самых желанных рекламодателей, у них нет возмож- ности выбирать, что именно ставить на свои страни- цы. Такая возможность есть у рекламодателей или у их агентов. Журнал, который пухнет от оплаченных модулей, или телепередача, забитая роликами, обыч- но считают, что им повезло, ведь столько компаний выбрало их носителем для своей рекламы.
А если бы каждый человек, имеющий аудиторию,
мог выбирать, какую рекламу показывать, и разме- щать ее без разрешения? Например, вы увидели от- личный ролик про беговые кроссовки и хотите вклю- чить его в свою трансляцию и заработать на этом, как заработал бы телеканал. А если бы любая платформа могла собирать понравившуюся рекламу и получать плату за просмотры пропорционально количеству и качеству привлеченного трафика? Видеореклама, ил-

люстрации и звуковые файлы могли бы иметь встро- енный код, который позволял бы следить за тем, где их показали и как часто посмотрели. И тогда, сколько бы их ни копировали, разместившая платформа мог- ла бы получить за это деньги. Стать вирусным – это лучшее, что может случиться с рекламным роликом,
потому что в таком случае его размещают и воспро- изводят на максимальном числе платформ. Посколь- ку реклама, показанная на вашем сайте, может дать доход, вы сами будете искать запоминающиеся вари- анты. Представьте себе коллекцию, как в Pinterest, в которой собраны рекламные ролики. Если читатели включат любой из них, коллекционер получит за это деньги. При правильной организации аудитория мо- жет приходить не только за хорошим контентом, но и за отличной рекламой.
В результате получится платформа, для которой будут отбирать не только контент, но и рекламу. Ее редакторы станут тратить столько же времени на по- иски неизвестной, но увлекательной рекламы, сколь- ко могли бы уделить поиску интересных статей. При этом крайне популярная реклама может оказаться ме- нее доходной, чем нишевая, а наглая доходней, чем забавная. То есть придется искать компромисс меж- ду стильной рекламой, которая не принесет денег, и непритязательной, но прибыльной. И, конечно же, ин-

тересную и высокодоходную рекламу, вероятно, бу- дут смотреть много раз, что в итоге сделает ее ме- нее привлекательной и, возможно, менее прибыль- ной. При такой модели могли бы существовать журна- лы, иные издания или сайты, где размещали бы толь- ко искусно представленную рекламу, и это приносило бы деньги. Сегодня уже есть ресурсы, на которых вы- ложены только трейлеры к кинофильмам или отлич- ные рекламные ролики, однако они ничего не получа- ют за размещение. Но довольно скоро начнут.
Эта ситуация полностью изменит расстановку сил в традиционной рекламной отрасли. Как в Uber и других децентрализованных системах, задача, которую ко- гда-то с огромной тщательностью выполняли немно- гие профессионалы, распределится по сети любите- лей, взаимодействующих друг с другом. Ни один про- фессиональный рекламист в 2016 году не верит, что это может произойти, и даже рационально мыслящие люди считают идею безумной, но в последние 30 лет стало совершенно очевидно, что много равных по ста- тусу людей или любителей могут сделать невероят- ные на первый взгляд вещи, если найти умный способ объединить их друг с другом.
В 2016 году пара бунтарских стартапов пытаются взорвать нынешнюю систему распределения внима- ния, но, чтобы новые радикальные модели закрепи-

лись, может потребоваться несколько попыток. Недо- стающим звеном между этой фантазией и реально- стью должна послужить технология, которая отслежи- вала бы посещения, отметала мошенников и изме- ряла в количественных показателях внимание, обес- печенное воспроизведением рекламы, а потом без- опасно обменивалась бы полученными данными, что- бы правильно рассчитать оплату. Подобные вычисле- ния может произвести только крупная многосторон- няя платформа, такая как Google или Facebook. Эту деятельность надо будет тщательно регулировать,
потому что деньги привлекут мошенников и креатив- ных спамеров. Но как только система заработает, ре- кламодатели будут запускать вирусную рекламу, кото- рая станет разноситься по сети. Вы сможете поймать ее и разместить на своем сайте. Если читатель откро- ет ссылку, вы получите деньги.
Эта новая система поставит рекламодателей в уникальное положение. Создатели роликов больше не будут контролировать, что увидят зрители. Такую неопределенность придется каким-то образом ком- пенсировать с помощью конструкции таких материа- лов. Некоторые будут ориентированы на быстрое вос- произведение и действия (покупки) со стороны зрите- лей. Будут возможны и варианты, рассчитанные на то,
чтобы оставаться на одном месте и медленно влиять

на восприятие бренда. Поскольку реклама теоретиче- ски может быть использована как редакционный ма- териал, порой она будет его напоминать. Не всю ре- кламу будут выпускать «на волю». Некоторую, хотя и небольшую долю могут оставить для традиционного прямого размещения (это будет редкостью). Успех по- добной системы может закрепиться только в допол- нение к традиционной рекламной модели или поверх ее.
Децентрализованная деятельность захватит все и вся. Если любители могут размещать рекламу, то по- чему бы потребителям и фанатам ее не создавать?
Возможно, новые технологии смогут поддержать сеть из равноправных участников, предназначенную для создания рекламы.
Пара компаний уже провели эксперименты с огра- ниченным использованием рекламы, созданной поль- зователями. Doritos
46
устроила конкурс рекламных ви- деороликов среди пользователей и пообещала по- казать работу победителя на Супербоуле
47 2006 го- да. Организаторы получили 2000 роликов, более двух
46
Doritos – компания по производству чипсов, США. Прим. ред.
47
Супербоул – в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) США. Игра и сопутствующее ей празднование на протяжении многих лет де-факто стали национальным праздником в США. Прим. ред.

миллионов человек проголосовали, и лучший в итоге вышел в эфир. После этого компания каждый год по- лучала в среднем 5000 вариантов, сделанных пользо- вателями
[214]
. Сейчас Doritos присуждает победителю миллион долларов
[215]
, что гораздо меньше стоимости профессиональных роликов. В 2006 году GM предло- жила потребителям сделать рекламу для своего вне- дорожника Chevrolet Tahoe и получила 21 000 вариан- тов (4000 были антирекламой
[216]
– люди жаловались на недостатки автомобиля). Это не вполне уместные примеры, потому что свет увидели только ролики, ко- торые обработали и одобрили в штаб-квартирах ком- паний, а значит, нельзя сказать, что реклама распро- странялась от пользователя к пользователю.
В полностью децентрализованной рекламной сети пользователи создают материалы с помощью крауд- сорсинга и распространяют их между собой. Входя- щие в эту сеть владельцы сайтов выбирают, какую ре- кламу разместить у себя. Созданные пользователями материалы, которые действительно вызовут интерес,
сохранят и распространят. От неэффективных отка- жутся. Таким образом, пользователи станут реклам- ными агентствами, как они уже стали всем осталь- ным. Подобно тому как любители зарабатывают на жизнь, снимая фотографии для стоков или получая крошечную прибыль на аукционах eBay, многие будут

обеспечивать себя, штампуя бесконечные варианты рекламы для ипотечного кредитования.
Подумайте сами, кому бы вы поручили делать для вас рекламу? Предпочли бы вы дорогих професси- оналов из студии, которые сделают одну кампанию,
выбрав лучшую концепцию, или тысячи творческих ребят, которые будут постоянно менять и тестировать варианты? Как всегда, перед ними встанет дилемма:
работать над рекламой проверенного бестселлера и постараться обойти тысячи других с той же идеей или взяться за «длинный хвост» в рейтинге популярности,
и тогда, если все получится, не такой ходовой товар достанется лично им? Фанаты товаров и услуг будут с удовольствием их рекламировать. Конечно, они счи- тают, что знают их как никто другой и что существую- щая реклама (если она есть) – дурацкая. Это значит,
что им захочется сделать лучше, и они смело возь- мутся за эту задачу.
Возможно ли, что крупные компании перестанут де- лать себе рекламу? Вряд ли. Они не откажутся от этой практики первыми. Сначала нужно, чтобы дерзкие но- вички с нулевым или маленьким рекламным бюдже- том, которым нечего терять, за многие годы отточили этот процесс. Как и в случае с AdSense, большие ком- пании не станут здесь движущей силой. Этот новый кусок рекламного пространства даст больше свободы

мелким и средним игрокам – миллиарду компаний, ко- торые никогда не стали бы не то чтобы разрабатывать крутую рекламную кампанию, но даже задумываться об этом. В системе, в которой участники взаимодей- ствуют напрямую, такую рекламу делали бы полные энтузиазма (и желающие заработать) пользователи.
Потом они запускали бы ее в прерии блогосферы, где лучшая реклама могла эволюционировать с помощью тестирования и переделок до тех пор, пока не станет эффективной.
Рассмотрев нетрадиционные пути распростране- ния внимания, мы видим, что здесь есть много нетро- нутых вариантов. Эстер Дайсон
48
, одна из первопро- ходцев интернета и первых его инвесторов, много лет жаловалась на то, как несимметрично внимание рас- пределяется при контактах по электронной почте
[217]
Поскольку она участвовала в разработке организаци- онных основ интернета и финансировала массу ин- новационных стартапов, ее почтовый ящик забивал- ся почтой от неизвестных людей. Она говорит: «Элек- тронная почта – это система, которая позволяет дру- гим добавлять пункты в мой список дел». Сейчас от-
48
Эстер Дайсон (род. 1951) – американская предпринимательница,
инвестор, писательница и публицистка, филантроп и общественный деятель. Член совета директоров Яндекса. Основатель организации
Hiccup. Прим. ред.

править письмо в чей-то ящик входящих не стоит ни- чего. Двадцать лет назад она предложила систему, ко- торая позволила бы брать плату с отправителей за чтение их почты. Другими словами, вам пришлось бы платить Эстер за то, что она прочтет ваши сообще- ния. Она может брать за это немного, центов двадцать пять, с некоторых отправителей (например, студен- тов) или больше, скажем два доллара, за пресс-релиз от PR-фирмы. Возможно, с друзей и родственников плата взиматься не будет, но сложная презентация от предпринимателя потянет на пять долларов. Плату можно отменять задним числом по прочтении сооб- щения. Конечно, Эстер – инвестор, внимание которой очень ценится, и, соответственно, ее фильтр по умол- чанию может быть настроен, скажем, на три доллара за прочитанное письмо. Обычный человек не может требовать такую же сумму, но любая плата действует как фильтр. И, что важнее, достаточно высокая цена за чтение может служить для получателя сигналом,
что сообщение считается важным.
Получателю необязательно быть таким известным,
как Эстер, чтобы ему стоило заплатить за чтение электронного письма. Он вполне может быть влия- тельным лицом для узкого круга людей. Чтобы рас- путать переплетенную сеть подписчиков и тех, на ко- го подписываются, будут очень эффективно исполь-

зоваться облачные вычисления. Искусственный ин- теллект позволит проследить все комбинации. Те, кто влияет на небольшую группу людей, которые, в свою очередь, влияют на других, смогут получить совсем иной рейтинг, чем те, кто воздействует на многих, не влияющих на других. Статус здесь локален и специ- фичен. Девочка-подросток, у которой много лояльных друзей, может получить гораздо более высокий рей- тинг влияния, чем президент технологической компа- нии. Когда сложность вычислений растет по экспонен- те, такой анализ сети контактов может выйти на тре- тий и четвертый уровни (друг друга друга). Благодаря этим сложным вычислениям можно присвоить разные показатели за степень влияния и внимания. Человек с высоким показателем способен брать больше за про- читанное сообщение, но может и привести эту сумму в соответствие с показателем отправителя – и это до- бавляет дополнительные сложность и издержки при расчете.
Принцип прямой оплаты внимания можно распро- странить и на рекламу. Мы уделяем ей внимание бес- платно, но почему бы не брать за это деньги с рекла- модателей? Как и в схеме Эстер, разные люди могут получать разные суммы в зависимости от источника рекламы. У них будут разные коэффициенты привле- кательности для компаний. Некоторые зрители ока-

жутся дороже других. Розничные операторы говорят о сумме, которую покупатель тратит за всю жизнь
[218]
:
если можно предсказать, что это $10 000 в магази- не конкретной компании, клиенту стоит заранее дать скидку на $200. Возможно, получится вычислить, как потребитель повлияет на других в течение всей жиз- ни, как его влияние распространится на подписчиков подписчиков подписчиков, и так далее. Тем, чье вни- мание обеспечит высокий показатель влияния в те- чение жизни, компания, возможно, захочет заплатить напрямую. Рассчитываться можно как деньгами, так и ценными товарами и услугами. В сущности, это мы наблюдаем на примере сборных подарков, которые раздают на церемонии «Оскар». В 2015 году в на- борах некоторых номинантов оказалось товаров на
$168 000
[219]
. Это была этакая смесь из блеска для губ, леденцов, подушек для путешествий, путевок в роскошные отели и дорогостоящих поездок. Продав- цы провели вычисления и пришли к разумному выво- ду, что номинанты на «Оскар» способны сильно по- влиять на других. Получатели не нуждаются во всех этих подарках, но могут похвастаться ими своим по- клонникам.
Случай с «Оскаром», конечно, исключительный. Но этот принцип действует и не в таких крупных масшта- бах. Люди, хорошо известные в каком-то месте, мо-

гут собрать достаточно много преданных подписчиков и заработать немалый показатель влияния в течение жизни. Но до последнего времени было невозможно вычислить мириады микрознаменитостей из не одной сотни миллионов пользователей. Сегодня прогресс в технологии фильтрации и возможность делиться ма- териалами позволяет находить множество таких зна- токов и обращаться к ним напрямую. Вместо номи- нантов на «Оскар» розничные операторы могут об- ратить внимание на гигантскую сеть рекомендателей менее крупного масштаба. Компании, которые обыч- но размещают рекламу, могут вообще от нее отка- заться. Они возьмут свои миллионные бюджеты и на- правят их непосредственно на счета десятков тысяч мелкомасштабных рекомендателей, чтобы привлечь их внимание.
Мы еще не исследовали все возможные способы обмениваться вниманием и влиянием и управлять ими. Перед нами открывается неисследованный кон- тинент. Многие из самых интересных возможных мо- делей, например оплата внимания или влияния, по- ка не родились. Будущие формы внимания появят- ся благодаря сложной хореографической комбинации влияний, которые можно будет отследить, профиль- тровать, разделить с другими и перекомбинировать.
Чтобы поставить этот танец внимания, потребуются

такие объемы данных, что этот процесс выйдет на но- вый уровень сложности.
Наша жизнь уже гораздо сложнее, чем всего-то пять лет назад. Нам нужно использовать гораздо больше источников, чтобы работать, воспитывать де- тей и даже развлекаться. Число факторов и возмож- ностей, которые необходимо рассмотреть, растет с каждым годом почти в геометрической прогрессии.
Именно поэтому тот факт, что мы как будто постоянно отвлекаемся и перескакиваем с одного на другое, –
не признак катастрофы, но необходимая адаптация к этой нынешней среде. Google не делает нас глупее.
Скорее нам необходимо бродить по сети, чтобы быть в курсе последних тенденций. Эволюция не подгото- вила наш мозг к работе с такими гигантскими числами.
Все это находится за пределами наших природных возможностей, а значит, при взаимодействии с ними придется полагаться на машины. Нам нужна систе- ма фильтров, работающая в реальном времени, что- бы управлять взрывом созданных нами же возможно- стей.
* * *
Суперизобилие, которое требует постоянной и все более активной фильтрации, переживает взрывной

рост во многом благодаря тому, что вещи в совокупно- сти становятся дешевле. В целом технологии со вре- менем стремятся стать бесплатными, отсюда и воз- никает изобилие. Сначала в это трудно поверить, од- нако так происходит с большинством вещей, которые мы создаем. Если технология долго остается акту- альной, ее стоимость постепенно приближается к ну- лю (но никогда его не достигает). Со временем лю- бая конкретная технологическая функция будет рабо- тать так, словно она ничего не стоит. Это стремление стать бесплатными, кажется, свойственно и базовым вещам, таким как продукты и материалы для произ- водства чего бы то ни было (которые часто называ- ют сырьевыми товарами), и сложным предметам вро- де электроники, а также услугам и нематериальным вещам. Стоимость этого всего (за единицу товара) со временем снизилась, особенно после промышленной революции. Согласно отчету Международного валют- ного фонда, опубликованному в 2002 году, «цены на реальные товары устойчиво снижались примерно на один процент в год за последние 140 лет»
[220]
. Полто- ра века цены двигаются по направлению к нулю.
Речь идет не только о компьютерных чипах и высо- котехнологичном оборудовании. Практически все, что мы производим в любой отрасли, двигается в одном и том же экономическом направлении и становится

дешевле с каждым днем. Возьмем только один при- мер: падение цены на медь
[221]
. Если изобразить ее на графике за долгосрочный период (начиная с 1800 го- да), то мы увидим, как она опускается (несмотря на периодические подъемы), но так и не достигает нуля.
Вместо этого она устойчиво приближается к идеаль- ному пределу. Когда величина все время стремится к пределу, но никогда не пересекает его, это называ- ется асимптотическим приближением. Цена не равна нулю, но настолько низка, что, по сути, отсутствует. В
разговорной речи о таких случаях говорят «слишком дешево, чтобы измерить» – величина слишком близ- ка к нулю, чтобы ее можно было зафиксировать.
В результате перед нами встает важный для эпохи дешевого изобилия вопрос: что по-настоящему цен- но? Как это ни парадоксально, наше внимание к това- рам широкого потребления стоит не так много. Наш беспокойный разум легко увлечь. Последним дефи- цитом в мире изобилия остается внимание, которое не имеет отношения к товарам. И единственное, что растет в цене, пока все остальное стремится к ну- лю, – это впечатления, которые нельзя скопировать.
Все остальное стандартизируется и может фильтро- ваться.
Ценность личного опыта и впечатлений растет. Каж- дый год траты на развлечения в верхнем ценовом сег-

менте увеличиваются на 6,5 %
[222]
. Только в рестора- нах и барах в 2015 году посетители потратили на 9 %
больше, чем в предыдущем
[223]
. Цена среднего биле- та на концерт
[224]
с 1981 по 2012 год повысилась по- чти на 400 %
[225]
. Бебиситтеры в США в среднем бе- рут $15 в час
[226]
, что в два раза больше минимальной оплаты труда, и в крупных городах родители вполне могут потратить $100 на присмотр за детьми за один вечер, когда выходят в свет. Личные тренеры, «про- дающие» внимание за ваш телесный опыт, принадле- жат к одной из самых быстроразвивающихся профес- сий. В паллиативной сфере стоимость лечения и ле- карств тоже снижается, но цена на домашние визи- ты растет
[227]
. Стоимость свадеб не имеет верхней гра- ницы. Все это не товары широкого потребления. Это опыт и впечатления. Мы отдаем им свое драгоценное,
дефицитное, беспримесное внимание. Для создате- лей этого опыта и впечатлений наше внимание зна- чит очень много. И неслучайно людям отлично уда- ется создание и потребление впечатлений. Здесь нет места роботам. Если вам интересно посмотреть, что начнут делать люди, когда роботы получат их работу,
обратите внимание на впечатления. На них мы будем тратить деньги (потому что они не станут бесплатны- ми) и на них же мы будем делать деньги. Мы будем использовать технологии для производства товаров и

создавать опыт и впечатления, чтобы самим не стать товарами.
Забавно, что целая технологическая сфера, кото- рая нужна для расширения опыта, впечатлений и пер- сонализации, заставляет нас понять, кто мы такие.
Скоро мы окажемся прямо в центре «библиотеки все- го на свете» в окружении всех существующих тво- рений человечества, принявших пластичную форму,
бесплатных и всегда остающихся под рукой. В на- шем распоряжении будут прекрасные фильтры, гото- вые выполнить любое желание. «Чего вы хотите? –
спросят они. – Можно выбрать что угодно. Что вы вы- берете?» Фильтры наблюдали за нами годами, они смогут предвидеть, о чем мы спросим. Они почти уже могут дать ответ сами. Но проблема в том, что это мы не знаем, чего хотим. Мы сами не слишком хорошо себя знаем. До какой-то степени мы будем полагаться на направляющие нас фильтры. Они будут действо- вать не как командующие рабовладельцы, а как зер- кала, показывающие отражения. Мы будем прислу- шиваться к их предложениям и рекомендациям, ко- торые определяются нашим собственным поведени- ем, и таким образом услышим и увидим, кто мы та- кие. Сто миллионов строчек программного кода, за- пущенные на миллионе серверов интероблака, филь- труют, фильтруют и фильтруют, помогая нам дистил-

лировать собственную уникальность и оптимизиро- вать собственную личность. Страх, что технологии сделают нас похожими друг на друга, стандартными,
не обоснован. Чем больше в нашей жизни персона- лизации, тем легче фильтрам, ведь мы становимся предельно конкретными – реализовавшейся опреде- ленностью, с которой они могут иметь дело. По су- ти дела, современная экономика работает на опреде- ленности и силе отличий, которую можно подчеркнуть с помощью фильтров и технологий. Можно использо- вать грядущий массовый отсев, чтобы отточить свою индивидуальность для персонализации собственной личности.
Развитие фильтрации неизбежно, ведь мы не пере- станем создавать новые вещи. И главными среди этих новых вещей будут новые способы просеивать и пер- сонализировать, чтобы мы стали больше похожи са- ми на себя.