Маркетинговые исследования. Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды
 Скачать 1.18 Mb.
|
Вопрос 2. Виды маркетинговых коммуникаций.Разрабатывая программы маркетинговых коммуникаций, компания обязательно должна учитывать факторы, которые влияют на формирование этих программ, наиболее важными являются следующие: Тип рынка, на котором работает компания. Продвижение товаров производственного назначения и потребительских товаров значительно различаются. В последние годы фундаментом коммуникационной политики на обоих рынках является формирование общественного мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового, так и отечественного рынка. Растет значимость репутации и имиджа фирмы, что позволяет предположить, что в дальнейшем значение инструментов PR возрастет. В России в дореволюционной период, в конце XIX века, появился класс людей, которые мы бы сейчас назвали посредниками, которые оказали огромное влияние на развитие арт-рынка. Рынок в сегодняшнем понимании только формировался. Эти люди, меценаты, обладали финансовыми ресурсами и выступали посредниками между миром искусства и публикой. Их имена знают во всем мире и поныне, это П.М. Третьяков, С.И. Щукин, С.П. Дягилев, С.И. Мамонтов и др. Благодаря им пополнялись частные коллекции, организовывались выставки, выпускались журнал. Обложка журнала служила своеобразной рекламой и, конечно же, несла определенное сообщение. Пример.«Мирискусства»–ежемесячныйиллюстрированныйхудожественныйжурнал,выходилвПетербургес1898по1904гг.Журналшироко освещал развитиесовременного искусствав стране изарубежом. ВыпускомжурналапервоначальнозанималиськнягиняМ.К.ТенишеваиС.И.Мамонтов,однакос1902годаэтиполномочияперешли к С.П. Дягилеву, который одновременно выполнял обязанностиредактора. Талант Дягилева-организатора полностью реализовался вновом проекте. Он не просто привлек друзей к работе в журнале, но иблестящеиспользовалихинтеллектуальныйипрофессиональныйпотенциал, правильно распределив силы сотрудников. Вместе с ними онроскакхудожественныйкритикижурналист,постигалтайныполиграфии,формировалжурнал,рассчитанныйнахудожниковиинтеллектуалов. Ссамогоначалапредметомособыхзаботредакции«Мираискусства»былооформлениеиполиграфическоеисполнениежурнала. В этом смысле он открывает собой новую эпоху в историирусского книжногоискусства.  Рис.4.Обложкижурналов«Мирискусства»(1898–1906гг.) Ядромвыставок«Мираискусства»былиработымастеровдягилевской группы (собственно мирискусников) – А. Бенуа, К. Сомова иихближайшихсоратников,которыеобъединилисьсмосковскимиживописцами – М. Врубелем, И. Левитаном, В. Серовым, К. Коровиным,М.Нестеровым,А.Рябушкиным.Мирискусникивовлекаливсвоюдеятельность крупных русских мастеров, чье творчество развивалосьнезависимо от идейных установок петербургской группы, отличалось иизобразительнымязыком. Каждый символ, деталь орнамента на обложке журнала «Мирискусства»несет послание. Грифоны, цветочки, вязи появляются непростотак.ОформлениеобложеквстиленеоклассицизмасэлементамимодернаотсылаетнасвовременаА.С.Пушкина,кЗолотомувеку русской литературы. Стратегические задачи. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций определяются двумя базовыми маркетинговыми стратегиями Pull – Push. Стратегия Pull ориентирована на посредников, которым производитель пытается толкнуть товар, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Стратегия Push нацелена на конечных потребителей. Цели компании. Необходимо четко представлять, какие эффекты должны вызвать коммуникации. Этап жизненного цикла товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. Маркетинговые коммуникации преследуют следующие цели: Проинформировать целевую аудиторию о товаре. Создать / поддержать положительный имидж товара или услуги. Повлиять на предпочтения, убеждения. Стимулировать потребителей приобрести товар. Увеличить объемы продаж. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.). После определения целей и задач необходимо определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы. Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т.д. |