Маркетинговые исследования. Литература по теме 27 Тема Реклама. Понятие, виды
 Скачать 1.18 Mb.
|
Пример.«Русскиесезоны». В 2009 году исполнилось 100 лет легендарным «Русским сезонам»Сергея Дягилева, благодаря его грамотномуPR мир узнал о русскомбалете. В 1908 году, благодаря Сергею Дягилеву, парижская публиканаслаждаласьцелойсериейсимфоническихконцертов,оперныхибалетныхпостановок.Годомпозжесоглушительнымтриумфомпрошли гастроли Русского балета в Париже, потом в Лондоне, Риме,Берлине,Вене,Мадриде. ВыступленияФ.Шаляпина,А.Павловой,В.Нижинского,М.Фокина,Т.Карсавинойявилисьогромнымсобытиемвевропейскойхудожественной жизни. Л. Бакст, А. Бенуа, Н. Рерих, А. Головин, М.Добужинский, оформлявшие балетные спектакли, обновили не толькорусскую,ноимировуютеатрально-декорационнуюживопись. Одним из маркетинговых каналов является фотография. Фотография − основа деятельности специалиста в области рекламы и PR. Сегодня компьютер с помощью известных программных продуктов позволяет добиться необычайного эффекта в фотографии, позволяет соединять различные объекты, трансформировать, частично менять форму объекта, менять фактуру, цвет предметов, комбинировать объекты наподобие коллажа – с целью усиления образности, эмоциональной окрашенности, усиления игры цвета. Фотография делится на два базовых типа: художественную и документальную. Даже не имеющая художественной ценности, фотография через много лет превращается в ценный исторический документ. Жанровая система фотографии созвучна с жанрами живописи: пейзаж, натюрморт, портрет. Обложки современных журналов представляют собой и мероприятия PR, и рекламу (рис. 6).  Рис.6.Обложкижурнала«Vogue»−красотавневремени Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе. К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т.д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого потребительского отклика: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг. Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название маркетинг-микс. Одним из самых важных элементов коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать TV- видеоролик, рекламный щит, баннер и т.д. При создании послания необходимо определить: Содержание сообщения. Структуру. Оформление. Источник сообщения. Филипп Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации. В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям или к их прекращению. Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который, по распространенному мнению, привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается, «заслоняет» и отвлекает внимание от рекламируемого продукта. Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. При разработке структуры следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты. При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральный призывы. В основе рационального призыва лежат преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики. Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность, достоверность и способность вызвать симпатию. Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникаций относится общение двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. К ним относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании. К ним относятся: СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в интернете, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ. Но ее, малый бизнес, конечно, использовать не сможет. Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны для конкретной организации, как правило, выясняется на практике. |