MBI - Логистика распределения. Логистика распределения 1
 Скачать 3.14 Mb.
|
|
Логистика распределения 1. Логистика распределения как функциональная область интегрированной логистической системы. Концепция интегрированной логистики основана на комплексном подходе, требует рассмотрения всех базовых областей в отношении оптимизации сквозных потоков, проходящих через них. Каждая функциональная область логистики имеет свои локальные цели и задачи, которые вытекают из общей цели всей ЛС. ЛС начинается от первого поставщика сырья и материалов и заканчивается конечным потребителем, охватывает три базисные функциональные области: логистика снабжения, логистика производства и логистика распределения – область распределения готовой продукции. Между функциональными областями существует тесная взаимосвязь. Цель логистики может быть достигнута лишь при полной согласованности функционирования всех указанных областей. Координация действий всех областей ЛС является непременным условием эффективного ее функционирования. Функционирование области распределения ЛС имеет свои особенности в сравнении с другими областями: широкий ассортиментный перечень реализуемых товаров; минимизация запасов у конечных потребителей ( страховые запасы), что требует осуществления частых поставок мелкими партиями; повышение требований к гибкости обслуживания, связанное с возможностью незапланированных заказов; разветвленная складская сеть, максимально приближенная к потребителю; приоритет складской формы поставки перед транзитной для большинства видов товаров; сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки; значительное число посреднических структур. 2. Ее задачи, цели, принципы функционирования. Основной целью логистики распределения - является бесперебойное обеспечение потребителей готовой продукции при полном удовлетворении их спроса. Основная задача логистики распределения- построение (разработка, проектирование) оптимальной логистической сети распределения. Сеть распределения - это основа логистической системы, которая проектируется исходя из стратегических целей логистики компании. Задачи логистики распределения стратегического уровня, решение которых вызывает конфликты меду отделами компании: Определение ассортимента реализуемого товара ( Маркетинг, Логистика); Выбор регионов сбыта ( Логистика, Продажи, Закупка); Разработка политики обслуживания (Маркетинг, Продажи); Определение конфигурации сети распределения ( логистической сети) ( Маркетинг, Логистика, Продажи, Финансы); Определение технологий товародвижения в логистических цепях ( Логистика, Продажи); Выбор участников цепи поставки (Логистика, Маркетинг); Распределение товарных запасов в сети (Логистика, Маркетинг, Финансы). Решая задачи связанные с логистикой распределения приходиться отвечать на основные вопросы: 1) соответствует ли существующая сеть распределения поставленным целям и задачам компании; 2) не эффективно ли перейти на аутсорсинг логистических услуг 3) насколько эффективна действующая система распределения. Какими показателями измеряется эффективность системы; 4) обеспечивает ли система распределения требуемый уровень обслуживания клиентов; 5) оптимальна ли складская сеть в системе распределения: по количеству, размещению организации товароснабжения, распределению товарных запасов; 6) какие стратегии деятельности компании вызовут изменения эффективности системы распределения. Потребует ли это реорганизации в системе распределения. Как должна действовать логистика; 7) Нашли ли отражение современные технические, технологические и информационные новации в деятельности логистической инфраструктуры компании; 8) как учитывается логистическая составляющая в показателях. Функционирование области распределения ЛС характеризуют: широкий ассортиментный перечень реализуемых товаров; минимизация запасов у конечных потребителей ( страховые запасы), что требует осуществления частых поставок мелкими партиями; независимый спрос на товары, усложняющий управление запасами; повышение требований к гибкости обслуживания, связанное с возможностью незапланированных заказав; разветвленная складская сеть, максимально приближенная к потребителю; приоритет складской формы поставки перед транзитной для большинства видов товаров; сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки; значительное число посреднических структур. 3. Распределение и сбыт товара в функциональном цикле логистики. Структура, объединяющей функциональные области логистики и позволяющей реализовать эффективную ЛС компании, является цикл выполнения заказа клиента. Полный (функциональный) логистический цикл ( цикл выполнения заказа) определяется как интервал время между подачей заказа и доставкой заказанного продукта или услуги конечному потребителю. В общем случае можно выделить функциональные логистические циклы, охватывающие определенные части логистического процесса или функциональные области бизнеса и ЛС (цепи поставок). Выделяют ( с позиций интегрированной логистики) наряду с полным логистическим циклом три функциональных логистических цикла: цикл снабжения, цикл обеспечения производства и цикл физического распределения. Цикличный вид цепи поставки состоит из цикла снабжения ( Поставщик- Производитель), Производственный цикл ( Производитель - Дистрибьютер), Цикл пополнения запаса ( Дистрибьютер-Ритейлер), Цикл заказа потребителя (Ритейлер- Потребитель). 4. Основные функции логистики распределения. Функции ЛР и координация смежных служб при их реализации:1) управление распределением материальных потоков при снабжении конечных потребителей ( Маркетинг); 2) подготовка и поставка заказов в рамках функции “управление заказами”( Маркетинг, Продажи); 3) обслуживание клиентов посредством предоставления логистических услуг( логистический сервис) ( Маркетинг, Продажи); 4) складирование и грузопереработка товарных запасов в сети распределения( Маркетинг, Продажи, Производство, Закупки); 5) транспортировка заказов потребителей ( Продажи, Производство); 6) управление запасами в сети распределения ( Маркетинг, Продажи, Производство, Закупки); 7) упаковка грузовой единицы в партии поставки( Продажи, Производство, Закупки); 8) управление возвратом тары и дефектной продукции от потребителей (Продажи). Современная концепция интегрированной логистики требует высокого уровня не только координации, но и интеграции всех функций как внутри компании, так и при взаимодействии с контрагентами по бизнесу. 5. Взаимодействие смежных отделов фирмы при их реализации. Согласованность действий по реализации логистических функций или логистических бизнес-процессов внутри компании является основой межфункциональной логистической координации в компании, позволяющей повысить эффективность и результативность функционирования фирмы в целом. Логистическая координация – неотъемлемая часть всех функций управленческой деятельности: планирования, организации, мотивации и контроля, а также связующих их процессов коммуникации и принятий решений. Современная концепция интегрированной логистики требует высокого уровня не только координации, но и интеграции всех функций как внутри компании, так и при взаимодействии с контрагентами по бизнесу. Наиболее актуальный вопрос обеспечения логистической координации и разрешения межфункциональных конфликтов между организационными подразделениями фирмы ( производством, финансами, маркетингом, закупками, продажами). Многие конфликты связаны с параметрами, напрямую относящимся к логистике: уровни запасов, логистические издержки, бюджет, объемы выпускаемой продукции производства, ассортимент продукции, параметры качества потребительского сервиса, длительность логистических циклов. Наиболее эффективными методами достижения межфункциональной координации является: а) видоизменение организационной структуры управления компанией с определением координирующих функций; б) налаживание взаимодействия сотрудников смежных функциональных отделов ( подразделений) при реализации поставленных задач; в) проведение совместного планирования бизнеса смежными отделами компании (согласование планов разного уровня); г) включение системы показателей результативности компании и вклада функциональных подразделений в общий результат; д) налаживание координации через руководство компании; е) использование систем и моделей поддержки принятия решений; ё) четкое распределение обязанностей между подразделениями компании в выполнении задач и функций, а также связанных с ними полномочий и ответственности за принятие решений. Взаимодействие логистики со смежными служб при решении проблем логистики распределения Основные задачи, требуемые совместных решений: 1) маркетинг (Запуск новых продуктов; Обеспечение наличия продукции под специальные промоакции; Определение нормативного уровня сервиса для клиентов; Планирование продаж); 2) продажи (Реализация мероприятий по сокращению уровня OOS на складах клиентов; Проведение локальных торговых промоакций; Оптимизация складской сети компании; Оптимизация логистики дистрибуторов; Определение нормативного уровня сервиса для клиентов); 3) закупка (Запуск новых продуктов; Планирование запасов материалов; Планирование производства и поставок продукции; Работа по претензиям потребителей); 4) производство (Работа по претензиям покупателей; Выработка требований к хранению и транспортировке продукции для поддержания качества продукции; Планирование производства и поставок продукции; Планирование капитальных и профилактических ремонтов оборудования). 6. Роль логистики распределения в сбытовой стратегии фирмы. Определяя пути продвижения товара на рынке, маркетинг создает каналы распределения, где в рамках сбытовой политики определяет участников купли – продажи. Существуют три основных варианта выбора каналов распределения для промышленных и крупных оптовых компаний: 1) Независимая сбытовая система ( сбыт товара независимому оптовику); 2) Связанная сбытовая система ( развитие дилерской сети); 3) Собственная сбытовая система. При реализации незавизимой сбытовой системы и связанной сбытовой системой маркетинг может добиться успешного функционирование системы распределения и без особой поддержки логистики, которая будет ограничиваться выполнением стандартных логистических функций, так как формирование сети распределения и, соответственно, складской сети возьмут на себя потребители - оптовики. Если компания выбирает стратегию развития собственной сбытовой системы, то непосредственное участие логистики в управлением необходимо. Управление распределением является стратегической, комплексной функцией логистики, связанной с решением сложных задач, требующих крупных инвестиций. Определение границ рынка обслуживания R-границы рынка обслуживания; R-определяется конкурентной стоимостью товара Цк = Цзак + Илог; Илог= Искл + Итр; Искл= Ипост +Ипер; Rопт при минимальных Илог. Критерии определения границ рынка: Минимальные логистические издержки; Минимальный радиус обслуживания; Минимальный уровень товарных запасов; Максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов. 7. Задачи и функции логистической системы распределения. Ответы есть вопросах № 2 и №4 8 .Основные принципы формирования логистической системы распределения. Управление распределением предусматривает (1.Анализ действующей системы; 2.Планирование основных характеристик системы в соответствии с поставленными целями и задачами; 3.Проектирование оптимальной ( рациональной) сети распределения; 4.Организация систем, обеспечивающих деятельность в рамках спроектированной сети распределения: системы управления запасами, систем - ограниченный рынок сбыта - значительные инвестиции в систему продвижения товара в логистическую инфраструктуру повышает требования к управлению системой - непосредственное влияние на продвижение товара до конечного потребителя - установление и продвижение оптимального уровня обслуживания каждого клиента -единое управление потоком товара от производства до конечного потребителя - возможность перераспределения затрат в цепи с целью сокращения совокупных затрат Собственная сбытовая система - сложности в управлении потоками - сложности планирования запасами - ограниченный контроль за конечными продажами - отсутствие непосредственного контроля за обслуживанием клиентов - более широкий охват регионов сбыта - непосредственное влияние на оптовиков (дилеров) в продвижении товара - единая заинтересованность в стратегии сбыта - совместное проведение рекламных компаний - отсутствие инвестирования в логистическую инфраструктуру - улучшение работы по мерчендайзенгу и роста продаж Связанная сбытовая система - отсутствие контроля за ценой и запасами у конечного потребителя - нет влияния на активность продаж - не планируются объемы продаж у конечного потребителя - нет влияния на конкуренцию - низкие затраты продвижения товара на рынок - отсутствие инвестиций в развитии логистической инфраструктуры - минимальное участие производства Независимая сбытовая система Недостатки Преимущества товароснабжения и товародвижения, системы обслуживания клиентов, системы сбалансированных показателей обслуживания и системы контроля за деятельностью сети; 5.Контроль спроектированной (или действующей) системы.). 9. Структура сети распределения. В общем виде структура сети распределения, начинается со складов готовой продукции производителя и заканчивая конечным потребителем, на различных этапах товародвижения может включать разные посреднические структуры, число и виды деятельности которых определяются в процессе проектирования сети распределения. Структура сети распределения должна быть гибкой, обеспечивающей быструю адаптацию компании к внешним условиям конкурентной среды и гарантирующей повышение реакции на изменение спроса на товары и услуги со стороны клиентов. Необходимо учитывать факторы при формировании структуры сети распределения: ( стратегия (маркетинговая или логистическая), принятая в компании; специализация и фирмы ( товарная и по видам деятельности); число клиентов; территориальное расположение клиентской базы; разнообразие ассортимента в заказе и величина партии-отправки; спрос на товар в течение года; имеющаяся логистическая инфраструктура компании; конкуренция на рынке; предложение на рынке логистических услуг в регионах сбыта; развитие логистической инфраструктуры региона). В настоящее время сложилось три основных типа систем распределения: 1) корпоративная – последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единоличного владения распределительной сетью; 2) вертикальная система – один из членов сети распределения является владельцем остальных звеньев, или предоставляет им торговые привилегии, или обладает возможностями для управления ими; 3) договорная – совокупность независимых компаний ( звеньев логистической системы – ЗЛС), связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии или/и больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Структура ЛС в сети распределения можно классифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают: а) системы интенсивного распределения ( применяются в большинстве торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно “покрыть” рынок, например для товаров повседневного спроса); б) системы селективного распределения (применяется в незначительном количестве торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка). По признаку прямолинейности ( т.е. числу звеньев вертикальной системы распределения) структура сети распределения разделяется на: а) прямое распределение ( производитель осуществяет продвижение и продажу ГП в основном непосредственно потребителям силами собственной структуры сбыта/отдела продаж); б) через посредников ( товары поступают потребителям через систему посредников оптовых предприятий). 10. Зависимость структуры сети распределения от стратегии фирмы, ее специализации и ситуации на рынке. При выборе структуры сети распределения и составляющих ее вариантов ЛС необходимо исходить из стратегии распределения , которая определяется логистикой исходя из маркетинговых стратегий сбыта. Компания может выбирать из следующих стратегий распределения: - стратегия снижения затрат в сети распределения; - стратегия повышения уровня обслуживания клиентов; - стратегия сокращения полного цикла заказа; - стратегия перехода на аутсорсинг и т.д. 11. Основные факторы, влияющие на изменение стратегии распределения. Стратегия распределения компании изменяется в зависимости от целого ряда факторов и решений, принимаемых ее руководством. На стратегию распределения оказывает влияние: изменение спроса на рынке сбыта; изменения требований клиентов к обслуживанию; появление новых клиентов; изменение товарной специализации; увеличение рынков сбыта, выход на новые рынки; изменение в сбытовой политике компании; изменение политике ценообразования; переход на аутсорсинг; изменения вида деятельности, диверсификация бизнеса; слияние компаний; финансовые изменения компании; изменения границ рынка за счет увеличения обслуживания с одного склада; низкая эффективность использования ресурсов и т.д. Проектирование сети распределения – одна из самых сложных задач логистики распределения, которая выполняется под контролем высшего руководства логистики в тех случаях, когда компания делает ставку на собственную сбытовую политику или на комбинированный вариант сбыта в зависимости от региона. |