межд. бизнес (кейсы)i. Международный бизнес внешняя среда и деловые операции
 Скачать 18.52 Mb.
|
|
ЗАЩИТА ПРАВ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ В данной главе основное внимание уделено прямым инвестициям; однако одной из главных причин конфликтов между бизнесом и правительствами и между государствами в последние годы стали права интеллектуальной собственности, иногда рассматриваемые как нематериальные активы. Поэт и эссеист Ралф Уолдо Эмерсон сказал: "Если человек может написать книгу прочесть молитву или сконструировать мышеловку лучше, чем его сосед, то пусть даже его дом стоит в глухих лесах, — мир протопчет тропу к его двери". Но если кто-то еще будет обладать проектом такой же книги, мо- литвы или мышеловки, то вместо одной тропы люди протопчут несколько троп. К некоторым наиболее ценным ресурсам, которыми владеют пред приятия, относятся такие нематериальные активы, как патенты, торговые марки и авторские права, на их разработку могут быть затрачены миллио- ны долларов. Неудовлетворительная защита нематериальных активов тако- го рода может ограничить прибыль участников, вложивших средства в их создание. Если учесть разницу в отношениях национальных государств к праву собственности, удовлетворительную защиту нематериальных активов 418 Международные договоры и сог- лашения способствуют защите па- тентов, торговых марок и автор- ских прав Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 419 можно обеспечить только путем международного сотрудничества. Во мно- гих странах разработаны правовые процедуры регистрации патентов, торго- вых марок и авторских прав, но заявка во всех странах, где МНК осуществ- ляет свои операции, требует времени; именно поэтому большое значение имеют международные договоры. Патенты Первой международной попыткой достижения согласия по данному вопро- су стала Парижская конвенция, подписанная в 1883 г. и затем неоднократ- но продлевавшаяся. Эта конвенция подтолкнула к созданию Международ- ного бюро по защите прав промышленной собственности, занявшегося за- щитой патентов, торговых марок и других прав собственности. Главная идея, положенная в основу Парижской конвенции, заключалась в том, что любая страна обеспечивает гражданам стран, подписавших конвенцию, тот же статус, что и своим гражданам, в отношении защиты прав собственно- сти. Согласно другому важнейшему положению при регистрации патента в одной стране устанавливается льготный срок его защиты до подачи заявки в других странах — членах конвенции. Межамериканская конференция 1910 г. по изобретениям, патентам, оригинальным конструкциям и моде- лям с участием США и латиноамериканских стран была проведена для формулирования целей в духе Парижской конвенции. В настоящее время наибольшее значение имеют три международных со- глашения по патентам: Договор о патентном сотрудничестве Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Европейская па- тентная конвенция и Патентная конвенция ЕС 4 8 . Первые два соглашения позволяют фирмам по единой схеме вести патентный поиск и подавать за- явки, которые затем поступают во все страны, подписавшие указанные сог- лашения. Конфликты по поводу нарушения патентов сложно развиваются и до- рого обходятся, на их разрешение могут уходить годы. На международном уровне основные проблемы — это быстрое развитие технологий и расхож- дение патентных законов и права в разных странах 49 . Компаниям приходит- ся изменять свои патенты в соответствии с местными требованиями, а факт нарушения патента доказать трудно. Например, американская компания в Италии, где не существует патентной защиты прав собственности на фар- мацевтическую продукцию, может производить лекарство, запатентованное компанией в США, и продавать его по всему миру. Если эта американская компания будет привлечена к суду за свои действия, понадобится доказать факт нарушения ею патента, но получить соответствующие доказательства в Италии окажется почти невозможно. Из-за высоких судебных издержек по делам о нарушении патентов почти все фирмы стараются не доводить дело до суда. Еще одна проблема — различие в сроках патентной защиты продукции, которые меняются от страны к стране. К примеру, в Канаде этот срок в отношении лекарственных препаратов меньше, чем в США, по- этому канадские производители могут экспортировать основные лекарства, запатентованные американскими фирмами, и конкурировать с последними в любой стране мира. Торговые знаки Компании тратят миллионы долларов на разработку фабричных марок. Ес- ли они не защищены товарными знаками, другие компании могут выпус- Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения кать продукцию, используя чужие фабричные марки. Случается, что фаб- ричная марка, защищенная торговым знаком, становится родовым поняти- ем и специальным лингвистическим оборотом. "Йо-Йо" — это иностран- ная торговая марка, ставшая родовым названием в США; зарегистрирован- ный в США торговый знак "Пинг-Понг" стал в Китае родовым понятием для настольного тенниса. В японском языке отсутствует слово, обозначаю- щее вулканизированную резину, поэтому японцы обозначают ее словом "гу- дийр"*. Международное сотрудничество в деле защиты торговых знаков привело к заключению Договора о регистрации торговых знаков, чаще на- зываемого Венской конвенцией. Из промышленных стран, подписавших эту конвенцию, первыми стали США, Англия, ФРГ и Италия. В некоторых странах необходимо начать использование торгового знака до подачи заявки на его регистрацию. В странах со статусным, а не общим правом традиционно отвергаются какие бы то ни было предварительные условия как основание для регистрации или как надежная защита от нару- шения торгового знака. Согласно Венской конвенции использование торго- вого знака до регистрации в качестве предварительного условия не является обязательным в течение трех лет после его международной регистрации Если знак зарегистрирован на международном уровне, любая страна долж- на принять его или в течение 15 месяцев представить обоснование отказа, следовательно, до истечения трехлетнего периода фирма имеет достаточно времени для принятия соответствующих мер. Авторские права Почти все крупные компании, занимающиеся звукозаписью и издательским делом, имеют обширные интересы в других странах и очень подвержены воздействию иностранных конкурентов. При отсутствии законов об охране авторских прав любой иностранный производитель мог бы скопировать книгу или магнитную ленту и начать по низким ценам распространение ко- пий в стране, где эта продукция впервые увидела свет. Всеобщая конвенция об охране авторских прав — важнейшее международное соглашение, кото- рое обеспечивает защиту авторских прав граждан из стран, подписавших конвенцию. Пиратство Не все страны мира являются участниками соглашений по защите прав на нематериальную собственность. Среди подписавших есть такие, которые добиваются выполнения соглашений от случая к случаю. Многие страны просто не придают большого значения выявлению или наказанию граждан, нарушающих эти права собственности, предпочитая нацеливать свою поли- цию на борьбу с преступлениями, которые считаются более серьезными Разногласия по проблемам защиты собственности стали основной причи- ной неспособности Уругвайской конференции ГАТТ прийти к соглашению. Многие слаборазвитые страны возражали против соглашения о защите ин- теллектуальной собственности, поскольку соответствующие штрафные пла- тежи почти всегда поступают фирмам, базирующимся в промышленных странах. Американская фирма "Гудийр" выпускает в широком ассортименте шины и резинотехнические изделия, в том числе из вулканизированной резины (Прим. пер.). 420 Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 421 Спекуляция на огромных расходах на рекламу фирм, продающих това- ры с известными торговыми знаками, соблазняет некоторые компании, и они размещают не принадлежащие им торговые знаки на копиях известных товаров. Это относится практически ко всем видам продукции, фальшивые этикетки и ярлыки украшают даже товары, которые компании — хозяева подлинных торговых знаков вообще не производят, как случилось, напри- мер, с фирменным знаком "Джордах" (Jordache) на сумках и кепках, обозна- чающих принадлежность к дискофанам. А что же потребители? Иногда они становятся обладателями качествен- ных товаров с престижной этикеткой за часть цены, которую должны были бы уплатить за подлинный товар. Некоторые фирмы даже заключают конт- ракты с "копировщиками", превращая тех в законных поставщиков своей продукции. Но гораздо чаще оригинальные законные товары подменяются некачественными и даже опасными подделками. В Англии дефектные дета- ли тормозной системы были обнаружены на военных самолетах; в США от использования фальшивых транквилизаторов умерло 12 человек 50 Сбыт ведущих компаний также снижается из-за появления на рынке подделок, хотя пиратствующие фирмы не используют какие попало торго- вые знаки, как это имеет место при копировании книг, магнитных записей и программного обеспечения 51 . Когда фармацевтическая фирма "Пфицер" (Pfizer) выбросила лекарство "Фелдин" на аргентинский рынок, то обнару- жила, что пять аргентинских фирм уже вовсю сбывают на нем копии этого препарата 52 По всему миру создаются всевозможные объединения производителей для коллективной борьбы с пиратством. Среди предлагаемых мер противо- действия — более тщательный контроль на границах, судебное преследова- ние за подделку товаров, прекращение оказания помощи тем странам, ко- торые не присоединились к соответствующим международным соглашени- ям или не выполняют их условий. Такие компании, как "Эппл Компьютер" и "Юнион Карбайд" (Union Carbide), своими силами успешно выявляют нарушителей их прав собственности и возбуждают против них дела в суде, но доказать нарушение трудно, если в продукцию или товарный знак внесе- ны незначительные изменения. Другие компании используют технологию высокого уровня, например голографические изображения, магнитные яр- лыки или ярлыки с микрочипами для идентификации подлинных товаров. Установка таких детекторов на каждой единице продукции обходится в миллионы долларов . Французская фирма "Вюитон", изготовляющая до- рожные сумки и саквояжи, выбрала стратегию ограничений — продается только зарегистрированная и пронумерованная продукция фирмы и только в принадлежащих ей розничных магазинах. Некоторые фирмы предупреж- дают широкую публику о подделках и через средства массовой информации дают советы по распознаванию своей продукции 54 ЗАГЛЯДЫВАЯ В БУДУЩЕЕ Вероятно, наиболее существенным событием, повлиявшим на изменение отношений международного бизнеса с нацио- нальными государствами, является окончание холодной войны, которая почти на полвека разделила восточный и западный блоки. Правительства многих стран в недавнем прошлом были склонны воздействовать на дело- вую активность компаний, объясняя это военно-политическими целями, при этом иногда они защищали свои компании, обеспечивая таким путем 422 Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения расширение сферы своего влияния за границей, иногда отказывали в под- держке из опасения, что какая-нибудь нейтральная страна может в против- ном случае склониться в пользу враждебного блока. Однако политические противоречия еще не ушли в прошлое, поэтому нужно по-прежнему учи- тывать межнациональные разногласия при планировании стратегии расши- рения активности на международных рынках. В новых условиях соперничество на экономическом уровне может впол- не заменить военно-политическое противостояние недавних времен. На- пример, "экономические войны" Европы и Северной Америки грозят стать такими же острыми, как прежнее политическое противостояние коммуни- стических и некоммунистических стран. Представляется, что в ближайшей перспективе многие страны мира будут приветствовать развертывание опе- раций иностранных фирм на своей территории или проводить политику невмешательства, полагая, что в целом эти компании служат националь- ным интересам стран-реципиентов. Но вполне вероятны и многочисленные исключения. Одно из них относится к таким странам, как Индия и Южная Корея, которые всегда были противниками деятельности иностранных фирм на своей территории. Другое касается приватизации государственных предприятий, об условиях которой, а не о ценах, приходится в первую оче- редь вести переговоры. Еще одна проблема связана со странами, переходя- щими от централизованного планирования к рыночной экономике, в этом случае переговоры могут быть длительными и сложными. Кроме того, ме- жду странами-реципиентами существуют значительные расхождения в от- ношении к иностранной собственности на своей территории. Нынешняя благосклонность к прямым иностранным инвестициям может легко сме- ниться их неприятием, особенно если странам-реципиентам покажется, что их собственным предприятиям не достается причитающаяся им доля эко- номических выгод от деятельности на международном уровне. Независимо от направлений изменения национальной политики компании, ведущие пе- реговоры об условиях их деятельности за границей, в будущем столкнутся с более опытными государственными чиновниками. Почти наверняка можно утверждать, что компании со штаб-квартира- ми в разных странах станут еще более взаимосвязанными через совместные предприятия, лицензирование, заключение контрактов и соглашения дру- гих видов. Вследствие этого сохранится зависимость многих компаний в большей мере от сбыта и производства за границей, нежели в своих стра- нах, при этом будет расти число акционеров и руководителей высшего уровня, привлекаемых компаниями из-за границы. Деятельность МНК мо- жет способствовать укреплению их позиций во взаимодействиях с разными странами в целом, но, скорее всего, приведет к ослаблению этих позиций в своей стране, так как государственные чиновники перестанут рассматривать М Н К как представителей национальных интересов. Вероятно, постепенно будет развиваться межгосударственное сотрудни- чество при ведении дел с МНК, по крайней мере на международном уров- не. Вследствие различий в степени экономического развития, заинтересо- ванности в конкретных видах продукции и в региональной политике слиш- ком многое разделяет страны в вопросах, где они могли бы выступать сов- местно, поэтому так непросто протекает налаживание сотрудничества. Один из таких вопросов — защита нематериальной собственности, и здесь интересы промышленных стран, которым принадлежит основная часть па- тентов, торговых знаков и авторских прав, оказываются противоположны- ми интересам слаборазвитых стран, которые не желают платить за исполь- зование этой собственности. В случае подобных столкновений интересов в Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 423 конкретных регионах мира увеличится число отказов в торговых преферен- циях тем странам, которые не обеспечивают защиты прав на нематериаль- ную собственность. Можно ожидать роста числа попыток небольших групп стран унифицировать или скоординировать политику в отношении между- народных фирм, как это делают страны, ставшие членами торговых блоков. РЕЗЮМЕ Страны-реципиенты и международные фирмы могут обладать ресурса- ми, которые в случае их объединения способствуют достижению целей обеих сторон, но при этом возможны конфликты, если эти ресурсы при- держиваются одной из сторон или обеими сторонами, что мешает раз- вертыванию международного бизнеса в полной мере. Руководители международных фирм и государственные чиновники стран-реципиентов должны реагировать на требования групп давле- ния, которые могут по-разному представлять себе выгоды от развития отношений между бизнесом и государством или не видеть таких выгод вообще. Условия функционирования компании на территории иностранного го- сударства все чаще определяются в ходе переговоров. Процесс междуна- родных переговоров подобен тому, в котором участвуют компании в своей стране, когда приобретается другая фирма или заключается согла- шение о ведении совместных операций. Основные отличия на междуна- родном уровне — гораздо большее число условий, неопределенность сроков достижения соглашения и необходимость согласования стоимо- сти собственности компаний в случаях национализации. Условия, на которых МНК получает разрешение на операции в конкрет- ной стране, в значительной мере определяются относительной заинтере- сованностью компании в стране, и наоборот. По мере изменения уров- ней относительной заинтересованности во времени меняются условия функционирования компании. Как правило, позиции компании бывают сильнее всего до начала ее функционирования в стране. Как только ресурсы будут перемещены в страну, компания начнет сталкиваться с трудностями. Поскольку зачастую в переговорах участвуют стороны, различающиеся в отношении культуры, образования и ожиданий, участникам переговоров очень трудно бывает понять чувства противной стороны и представить убедительные для нее аргументы. Моделирование процесса переговоров является средством прогнозирования реакций сторон и планирования подходов к реальным переговорам. В прошлом развитые страны использовали военное вмешательство и принуждение в случае нарушения странами-реципиентами условий, на которых инвесторам было разрешено работать на их территории. Конец политического противостояния Запада и Востока и ряд международных Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения соглашений обусловили почти полный отказ от таких методов разреше- ния споров. В последнее время промышленные страны чаще использо- вали метод обещания помощи или отказа в ней как средство воздейст- вия на страны-реципиенты. • Заключен ряд двусторонних договоров, в которых страны-реципиенты согласились компенсировать инвесторам потери в случаях экспроприа- ции, гражданской войны, девальвации местной валюты или введения ва- лютного контроля. Правда, в таких соглашениях недостаточно четко оп- ределены механизмы компенсации или место рассмотрения претензий по поводу понесенных убытков. • Международные организации или группы в третьих странах часто при- влекаются для разрешения торговых споров между индивидами из более чем одной страны, но данный метод крайне редко применяется в кон- фликтах по поводу инвестиций, так как государства не желают отказы- ваться от своего суверенитета. • Чтобы помешать компаниям настраивать одну страну против другой или странам настраивать одну компанию против другой, несколько стран или компаний время от времени объединяются в группы, чтобы выступать единым фронтом, добиваясь улучшения определенных условий. • Отношения с общественностью могут быть использованы и компания- ми, и государствами для улучшения репутации и мобилизации сторон- ников. В случае успеха такая стратегия укрепляет позиции обеих сторон. • Заключен ряд международных соглашений по защите важных нематери- альных активов, например патентов, торговых знаков и авторских прав. Поскольку на создание таких активов часто затрачиваются миллионы долларов, защита их на мировом уровне необходима. • Одной из серьезных проблем для фирм, обладающих нематериальными активами, в последние годы стало их пиратское использование страна- ми, не подписавшими международные соглашения или не применяющи- ми в должной мере своих законов для защиты активов. КОНКРЕТНАЯ СИТУАЦИЯ ФИРМА "ПЕПСИКО" В ИНДИИ 55 В 1989 г. глава фирмы "Пепсико" Д. Уэйн Кэллоу- эй сказал: "Мы все еще остаемся американской компанией с оффшорными интересами. В 90-х го- дах эта ситуация изменится. Мы станем глобаль- 424 ным производителем потребительских товаров". Совместное американо-индийское предприятие по производству легких закусок и безалкогольных на- питков, начавшее работать в 1990 г., стало ключе- вым элементом новой стратегии. Но в конце пер- вого года функционирования директор-распоряди- тель совместного предприятия сообщил о "много- миллионных потерях" из-за задержек с оснащением производства для массового выпуска продукции. Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе Конкуренция на глобальном уровне. Две ком- пании — "Кока-Кола" и "Пепсико" — господ- ствуют на мировом рынке безалкогольных напит- ков. Крупнейшим национальным рынком являет- ся американский, на котором в год потребляется около 700 бутылок напитков этого типа на душу населения. Специалисты согласны с тем, что этот уровень потребления настолько высок, что разви- тие практически любой компании, выпускающей безалкогольные напитки, может происходить только за счет завоевания большей доли мирово- го рынка, а не наращивания душевого уровня по- требления. Но невзирая на это, компании все же пытались увеличить сбыт новых безалкогольных напитков за счет увеличения объема потребления. Острейшая конкуренция на внутреннем рынке США привела к тому, что прибыли на капитал и на единицу продаж продукции оказались вдвое ниже, чем за границей. В 1990 г. в данном секто- ре рынка бесспорными лидерами в США были компании "Кока-Кола" и "Пепсико", удерживав- шие за собой примерно 40 и 32% рынка соответ- ственно. Однако на глобальном уровне "Кока-Ко- ла" с долей в 47% мирового рынка более чем вдвое превзошла своего основного конкурента; по этой причине позиции "Кока-Колы" значительно сильнее там, где выше прибыль, а темпы роста объема продаж ожидаются наиболее высокие. Для сравнения отметим, что душевое потребле- ние продукции рассматриваемых фирм за преде- лами США составляет лишь около 14% амери- канского; следовательно, возможности роста объ- ема потребления за границей весьма значительны. В1989 г. "Кока-Кола" почти 80% прибыли полу- чила от деятельности за границей, а "Пепсико" — лишь 15%. Конкуренты этих двух гигантов на мировом уровне практически неспособны к борьбе, хотя некоторые из них захватили значительную долю рынка в отдельных странах или регионах, как, на- пример, фирма "Кэдбьюри Швеппес" (Cadbury Schweppes) в Англии. Очевидно, что в производстве безалкоголь- ных напитков огромные преимущества обеспечи- вает первенство на рынке. Дело не только в том, что лояльность к торговой марке быстро укреп- ляется и трудно проходит, — тот, кто первым вышел на рынок, получает в свое распоряжение лучшие торговые фирмы и предприятия по роз- ливу напитков в бутылки. "Кока-Кола" опереди- ла "Пепсико" в Западной Европе, Латинской Америке и Японии, и той пришлось вести "тяже- лые бои" за увеличение своей доли на этих рын- ках. В конце 80-х годов "Пепсико" выступила в качестве спонсора зарубежных концертов Майк- ла Джексона и Мадонны, но трудности борьбы с фирмой "Кока-Кола" не уменьшились. Напри- мер, в конце 80-х годов "Пепсико" фактически потеряла свою долю рынка во Франции, а когда у фирмы появились первые успехи на рынке Анг- лии, "Кока-Кола" перехватила у "Пепсико" ком- панию "Кэдбьюри Швеппес", занимающуюся, помимо производства напитков, розливом их в бутылки и сбытом. В то же время "Пепсико" по- бедила "Кока-Колу" на советском рынке в 1974 г. и господствует на нем. Твердо осознав преимущества опережения конкурентов, фирма "Пепсико" в последние годы упорно стремилась выйти на рынки, не захвачен- ные пока "Кока-Колой", к примеру на рынке Мьянмы "Пепсико" в 1990 г. появилась раньше "Кока-Колы". Потенциал индийского рынка. "Пепсико" в се- редине 50-х годов уже имела опыт работы на ин- дийском рынке, но ушла оттуда из-за низкой при- быльности операций. "Кока-Кола" функциониро- вала в Индии 27 лет, но в 1977 г. покинула страну из-за разногласий с правительством. Уход "Кока- Колы" дал новые возможности "Пепсико". Одна- ко последняя начала переговоры с правительст- вом Индии, продлившиеся три года, только в 1985 г. После ухода из страны "Кока-Колы" ос- новным поставщиком рынка безалкогольных на- питков стала индийская фирма "Парл Экспортс" (Parle Exports). В 1988 г. объем продаж фирмы до- стиг, по оценкам, 150 млн. долл. США, что соста- вило 60—70% рынка. Помимо производства на- питка под названием "Тамс ап", фирма экспорти- ровала манговый сок "Маза манго" на ряд рын- ков, включая американский. Индийский рынок безалкогольных напитков быстро увеличивался. Ко времени ухода "Кока- Колы" в год продавалось чуть больше 0,5 млрд. бутылок, к 1990 г. объем продаж возрос до 3 млрд. бутылок, а в течение нынешнего десяти- летия должен, как ожидается, возрасти в 4 раза. По прогнозам, Индия в недалеком будущем должна превзойти Китай и стать первой в мире страной по численности населения. Кроме того, численность среднего класса в Индии гораздо 426 Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения выше, чем в Китае, по оценкам, она составляла примерно 150 млн. человек, когда "Пепсико" на- чала официальные переговоры с правительством страны. Наконец, многие наблюдатели считают, что, в конце концов, Индия станет одним из про- мышленных гигантов, а рост доходов будет спо- собствовать увеличению сбыта безалкогольных напитков. Еще одним признаком потенциала индийско- го рынка стал показатель потребления безалко- гольных напитков — в 1989 г. он составил всего 3 бутылки в год на душу населения против 13 в Пакистане. "Кока-Кола" продавала тогда 122 бутылки в год на душу населения в Латин- ской Америке, регионе с такими же невысокими доходами. Отношение к иностранным инвестициям в Ин- дии. Лучше всего об этом сказал президент Объединенной палаты торговли и промышленно- сти Индии: «Самое главное, что в основной своей массе наш народ независимо от политических симпатий не представляет себе, как развивается мир. Мои друзья-политики считают, что в мире все еще XVII век и любые инвестиции нацелены на то, чтобы влезть в Индию и захватить ее, как это делала когда-то "Ост-Индская компания"». Это высказывание напоминает о длительном гос- подстве в Индии английских, французских и пор- тугальских интересов, приведшем к вывозу из страны огромных богатств, но не принесшем за- метной пользы национальной экономике. Индия разрешала иностранные инвестиции в свою экономику только от случая к случаю, при этом разрешение требовалось получить на самом высоком государственном уровне. К тому време- ни, когда "Пепсико" начала переговоры с прави- тельством, наивысшая доля иностранного капита- ла в одном из индийских предприятий составляла всего 40%. Кроме того, от иностранных фирм требовали налаживания экспорта для компенса- ции импорта оборудования и комплектующих из- делий и для выплаты дивидендов. Б силу обостренной политической реакции на иностранные инвестиции переговоры обычно за- тягивались и широко освещались в прессе. Кроме того, практически всякая реальная деятельность прекращалась в периоды выборов, поскольку по- литики боялись отрицательной реакции общест- венности в случае поддержки ими идеи допуска иностранных фирм на индийский рынок. Напри- мер, фирма "Жилетт" получила разрешение на инвестирование своих средств только к началу пе- реговоров. Фирма "Жилетт" не устояла перед ис- кушением, поскольку объем продаж лезвий для бритья в Индии выше, чем в любой другой стра- не. Фирма потратила 7 лет на переговоры, за это время сменились два правительства, а кончилось все 24%-ной долей в капитале совместного пред- приятия, соглашением об экспорте 25% его про- дукции и отказом от использования названия "Жилетт" на готовой продукции. Проблема на- звания фирмы оказалась очень важной для ин- дийских властей, так как они считали, что: 1) многие потребители будут по ошибке думать, что продукция с участием иностранной фирмы лучше; 2) торговая марка, привязанная к мест- ным названиям, обеспечит более высокую устой- чивость сбыта в случае ухода иностранного инве- стора с рынка по собственному желанию или по воле правительства. "Кока-Кола" и "АйБиЭм" ушли из Индии примерно в одно время из-за жестких ограниче- ний, введенных местными властями после начала операций этих фирм на индийском рынке. "Кока- Кола" не согласилась с тремя требованиями пра- вительства: уменьшить долю собственности в сво- их предприятиях со 100 до 40%, открыть состав напитка и начать использование двойного товар- ного знака с тем, чтобы индийские потребители могли познакомиться с местной интерпретацией названия "Кока-Кола". Фирма особенно упорно отказывалась выполнить последние два требова- ния. В своих кампаниях по продвижению продук- ции на рынок она всегда полагалась на мистиче- ское воздействие тайны (в данном случае это со- став напитка) и опасалась экспроприации после введения нового торгового знака в дополнение к ее собственному. Кроме того, складывалось впечатление, что индийские конкуренты иностранных фирм поль- зуются помощью официальных кругов в борьбе за рынок сбыта. Иностранным конкурентам, же- лающим выйти на индийский рынок, официально сообщают, что их просьбы столкнулись с полити- ческими интересами определенных сил, но за ку- лисами ведущие индийские бизнесмены просто договариваются о совместных действиях с поли- тическими лидерами страны. К примеру, когда "Кока-Кола" получила директивы от правительст- ва в 1977 г., Рамеш Чохан, глава фирмы "Парл Экспортс", числился в приближенных премьер- министра Мораджи Десаи, в то время как руко- водители "Кока-Колы" были близки к Индире Ганди, тогда находившейся в оппозиции. Переговоры. Сначала фирма "Пепсико" вела переговоры о создании совместного предприятия с пропорциональным участием с двумя индий- скими компаниями, считая, что это облегчит процесс дальнейших переговоров. Одной из этих компаний было отделение фирмы "Тата Индаст- риз" (Tata Industries), вероятно, наиболее мощной в Индии частной фирмы. Второй — государст- венная компания "Пенджаб Агро Индастриз" (Punjab Agro Industries), которая самим фактом участия помогала формировать впечатление, что совместное предприятие послужит обществен- ным интересам. Хотя исходные инвестиции должны были со- ставить всего 15 млн. долл. США, разрешение требовалось получить на уровне кабинета мини- стров. Состоялось 20 парламентских слушаний Карта 12.1 Индия Основные производственные м о щ н о с т и фирма " П е п с и к о " разместила в штате Пенджаб Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 427 по поводу этих инвестиций, запланированных на три года. "Пепсико" и ее партнеры предложили размес- тить новую компанию в политически нестабиль- ном штате Пенджаб (карта 12.1), где они рассчи- тывали на поддержку сикхских лидеров, открыто лоббировавших в их пользу. Партнеры утвержда- ли, что смогут снизить остроту проблемы сикх- ского терроризма, предложив работу и помощь пенджабским крестьянам. Они считали, что су- меют создать 25 000 рабочих мест в Пенджабе и столько же в других штатах страны. Второй аргумент состоял в том, что СССР и Китай допустили на свой рынок иностранных производителей безалкогольных напитков, а Ин- дия шагает не в ногу даже с социалистическими странами. Согласно третьему аргументу новая технология и ноу-хау сократят потери урожая пенджабских фруктов, составляющие, по оцен- кам, 30%. Наконец, они утверждали, что отсутст- вие конкуренции с иностранными фирмами под- держивает на искусственно завышенном уровне цены и нормы прибыли, поэтому местные фирмы 428 Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения не заинтересованы в развитии и расширении сбы- та продукции. Конкуренция на рынке безалко- гольных напитков существовала только в круп- ных городах. Противники соглашения настаивали на том, что иностранные капиталы и импорт следует ог- раничить только сферами высокой технологии, в которых у Индии не хватает собственного опыта, а предложение о создании совместного предпри- ятия по переработке сельхозпродукции (произ- водство чипсов, кукурузных хлопьев, фруктовых напитков и различных соусов) просто заменит то, что можно делать своими силами, и, наконец, им- порт оборудования отрицательно скажется на платежном балансе Индии. Журналисты много писали о связях "Пепсико" с ЦРУ, целью которо- го является подрыв независимости Индии. Между тем другая базирующаяся в США ком- пания — "Дабл-Кола" (Double-Cola) в 1987 г. за- вершила семилетние тайные переговоры. Согла- шение предусматривало немедленное открытие трех предприятий по розливу напитков в бутылки, а впоследствии еще 27. Преимущество этой ком- пании, видимо, заключалось в том, что ее контро- лировали проживавшие в Лондоне индийцы, а то- гдашний премьер-министр Индии Раджив Ганди хотел привлечь инвестиции от находящихся за границей соплеменников. "Дабл-Кола" обещала также использовать индийское сырье и реинвести- ровать прибыль в индийскую экономику. Соглашение с группой "Пепсико" было под- писано в 1988 г., оно предусматривало следую- щие условия функционирования совместного предприятия, которое по графику было намечено пустить в 1990 г.: 1) экспорт компании должен в 5 раз превышать ее импорт и составить около 150 млн. долл. США в первые 10 лет работы; 2) объем продаж не должен превышать 25% ем- кости индийского рынка; 3) доля "Пепсико" в со- вместном предприятии не может быть выше 39,9%; 4) 75% производимого концентрата должно идти на экспорт; 5) должен быть создан центр сельскохозяйственных исследований; б) компания может продавать только напитки "Пепси эра", "7-ап эра" и "Маринда эра"; 7) ком- пания должна построить предприятия по перера- ботке фруктов и овощей. Последствия и новые переговоры. После того как "Пепсико" получила разрешение на создание совместного предприятия, "Кока-Кола" подала за- явку с просьбой о возвращении на индийский ры- нок, предложив открыть свое предприятие в зоне переработки сельскохозяйственной продукции на экспорт, что позволило бы 25% объема производ- ства продавать в Индии, а не только на экспорт- ных рынках. Для "Пепсико" это было опасно, по- скольку "Кока-Колу" в Индии не забыли, а банки с ее напитком даже переправляли контрабандны- ми путями из Непала. Однако через 16 месяцев просьба "Кока-Колы" была отвергнута, после чего официальный представитель фирмы заявил, что "Индия не придерживается своих собственных за- конов". В конце 1989 г. новый премьер-министр В.П. Сингх возглавил правительство меньшинст- ва. В середине 80-х годов, когда он был министров финансов, В.П. Сингх выступал за либерализацию в отношении иностранных инвестиций. Однако, став премьер-министром, он тут же сделал не- сколько противоречивых заявлений по этому пово- ду. В начале 1990 г. совместное предприятие нача- ло выпуск легких завтраков и объявило, что начнет производство безалкогольных напитков ближе к лету. А премьер-министр заявил, что правительст- ву следует заново изучить соглашение с "Пепсико" Затем одно за другим произошли важные со- бытия. Сначала правительство США, не упоми- ная "Пепсико", заявило, что может применить в отношении Индии торговые санкции в соответст- вии с законом "Супер 301". Причиной угрозы было объявлено чрезмерно жесткое отношение Индии к иностранным инвесторам. Затем состоя- лась секретная встреча представителей индийско- го правительства и руководителей совместного предприятия. В результате этой встречи "Пепси- ко" согласилась добавить название "Лехар" над традиционной торговой маркой "Пепси". Кроме того, "Пепсико" публично высказалась против применения торговых санкций в отношении Ин- дии, и американское правительство отказалось от давления на эту страну. Партнеры по совместно- му предприятию сообщили, что в 90-х годах на- мерены вложить в дело около 1 млрд. долл США. Индийский министр пищевой и перераба- тывающей промышленности объявил о снижении налогов на предприятия по переработке сельско- хозяйственного сырья. Вопросы 1. Не слишком ли много уступок сделала фирма "Пепсико", чтобы получить доступ на индий- Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 4 2 9 1 Данные для конкретной ситуации взяты из Louis Morano, "Multinationals and Nation- States The Case of Aramco,' Orbis, Summer, 1979, pp 447—468, "Oil New Power Structure," Business Week, December 24, 1979, pp 82—88, "Saudi Takeover of Aramco Looms," Wall Street Journal, August 6, 1980, p 21, Ted D'Affisio, 'Aramco Long-Term Contract with Saudis May Pressure Oil Company Earnings," The Oil Daily, February 9, 1987, p 3, "Saudis Reportedly Map Changes for Aramco," New York Times, May 10, 1988, p 34, "Arabian Might," Economist, December 24, 1988, p 79, "Aramco Has Been the Bridge Between Two Nations," The Oil Daily, September 18, 1989, p B—19, Andrew Pollack, "Saudi Stake of U.S. Companies," New York Times, August 21, 1990, p Cl ff, John J. Fialka, "In a Saudi Oil Colony, Workers Live in rear—Or So The Hear," Wall Street Journal, August 31, 1990, p A8, Gene G. Marcial, "If Shooting War Breaks Out, Fluor Will Win," Business Week, December 10, 1990, p 209, John Rossant and Robert Buderi, "Aramco Toughts It Out," Business Week, February 4, 1991, p. 44. 2. Nathan Fagre and Louis T. Wells, Jr. , "Bargaining Power of Multinationals and Host Governments," Journal of International Business Studies, Vol 8, No 2, Fall 1982, pp. 9—23, studied ownership percentages of foreign investors in Latin America. 3. Masaaki Kotabe, "Creating Countertrade Opportunities in Financially Distressed Developing Countries Framework and Nigerian Example," International Marketing Review, Vol 6, No 5, 1989, pp. 36—49. 4. Многие подобные конфликты обсуждены в "The Multinationals An Urgent Need for New Ties to Government," Business Week, March 12, 1979, pp 74—82, John С Banks, "Negotiating International Mining Agreements Win Win Versus Win Lose Bargaining," Columbia Journal of World Business, Winter 1987, pp. 67—71. 5. Thane Peterson, Frank J. Comes, Jonathan Kapstein, Steven J. Dryden, and John J. Keller, "The Swedes Give AT&T and the US Painful Black Eyes," Business Week, No 2997, May 4, 1987, pp. 44—45 For a discussion of U.S. government efforts to persuade Japan to remove its barriers to direct investment, see Marcus W. Brauchli, "U.S. to Prod Tokyo on Easing Investment," Wall Street Journal, November 2, 1989, p. A18. 6. Niles Howard, "The World Woos US Business," Dun's Business Month, Vol 120, No 5, November 1982, pp. 38—45. For effects on locational patterns, see Raymond Vernon, "Multinationals Are Mushrooming, Challenge, Vol. 29, No 2, May—June 1986, pp. 43—44. For examples of competition among the states in the United States, see Martin Tolchin and Susan Tolchin, "The States' Global Hustlers," Across the Board, Vol. 25, No 4, April 1988, pp. 14—22. 7. Robert Weigand, "International Investments Weighing the Incentives,' Harvard Business Review, Vol 61, No 4, July—August 1983, pp. 146—152, Stephen E. Guisinger, "Do Performance Requirements and Investment Incentives Work?' The World Economy, Vol 9, No 1, March 1986, pp 79—96, Joann S. Lublin, "Toyota Spurns British Aid for Auto Plant," Wall Street Journal, April 18 1989, p. A22. 8. R. Hal Mason, ' Investment Incentives and Performance Requirements A Case Study of Food Manufacturing," a paper presented to the Academy of International Business, San Francisco, December 29, 1983, which was a summary of a larger report submitted to the World Bank. 9. William A. Stoever, 'Renegotiations The Cutting Edge of Relations between MNCs and LDCs," Columbia Journal of World Business, Spring 1979, pp. 6—7. 10. Eric Berg, "Peru to Pay Part of Debt in Goods," New York Times, September 17, 1987, p. 25+. 11. Dennis J. Encarnation and Suchil Vachani, "Foreign Ownership When Hosts Change the Rules," Harvard Business Review, Vol 63, No 5, September—October 1985, pp. 152—160. Примечания к главе ский рынок? Не могла ли компания догово- риться на лучших для себя условиях? 2 С учетом последних событий правильно ли поступила "Кока-Кола", уйдя с индийского рынка в 1977 г.? 3 Дайте оценку государственным ограничениям в отношении прямых инвестиций с позиции Индии 4 Какие особенности поведения могли повли- ять на ход переговоров между представителя- ми индийского правительства и американской фирмы? Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения 12. Stoever, op. cit. 13. Подобные и другие различия рассмотрены в John L. Graham and Roy A. Herberger Jr. "Negotiators Abroad—Don't Shoot from the Hip," Harvard Business Review, Vol 61, No 4 July—August 1983, pp. 160—168. 14. Stoever, op. cit., pp. 12—13. 15. William A. Stoever, "Why State Corporations in Developing Countries Have Failed to Attract Foreign Investment," International Marketing Review, Vol 6, No 3, 1989, pp. 62—77. 16. Ashok Kapoor, International Business Negotiations A Study in India (New University Press 1970), p. 284. 17. George Schwarzenberger, "The Protection of British Property Abroad," Current Legal Problems, Vol 5, 1952, pp. 295—299, Oliver J. Lissitzyn, International Law Today and Tomorrow (Dobbs Ferry, NY Oceana Publications, 1965), p 77, and Gillis Wetter, "Diplomatic Assistance to Private Investment," University of Chicago Law Review, Vol 29, 1962, p. 275. 18. Ian Brownlie, Principles of Public International Law (Oxford, England Oxford University Press 1966), pp. 435—436. 19. Green H. Hackworth, Digest of International Law (Washington, DC US Government Printing Office, 1942), pp. 655—661. 20. David R. Mummery, The Protection of International Private Investment (New York Praeger Publishers, 1968), p. 49. 21. "OPIC Contends Levy Against Revere Copper Wasn't Expropriation," Wall Street Journal, June 15, 1977, p. 35. 22. Mummery, op. cit., p. 98. 23. Raymond Vernon, "The Multinationals No Strings Attached," Foreign Policy, Winter 1978- 1979, p. 126. 24. Mummery, op. cit., p. 74. 25. "New World Bank Agency for Investments Sets Debut," Wall Street Journal, April 13 1988 p 20, "World dank Agency Reinsures GE Project," Wall Street Journal, June 6, 1990, p. А16. Ibrahim F. I. Shihata, "Encouraging International Corporate Investment The Role of the Multilateral Investment Guarantee Agemcy," Columbia Journal of World Business, Spring 1988 pp. 11—18. 26. William A. Stoever ' Issues Emerging in Iranian Claims Negotiations,' Wall Street Journal, May 7, 1981, p 26, James В Stewart and Peter Truell, "U.S. Firms Win Some, Lose Some at Tribunal Arbitrating $5 Billion in Claims Against Iran," Wall Street Journal, November 15, 1984 p 38, Gerald F. Seib, ' Adminiatration Rejects Iranian Overture to Link Hostage Talks and Frozen Assets," Wall Street Journal, August 9, 1989, p. A5. 27. "Chile Halts Shipments to France of Copper from El Teniente Mines," Wall Street Journal, October 17, 1972, p. 12. 28. John Marcom, Jr., "U.К. Court Says U.S. Bank Owes Money to Libya,' Wall Street Journal, September 3, 1987, p. 12. 29. "Arco Unit Awarded Payment from Libya's Takeover of Assets," Wall Street Journal, April 4 1977, p 4, and "California Standard, Texaco Win Ruling Against Libya Takeover of Oil Holdings," Wall Street Journal March 3, 1977, p. 4. 30. Burton Yale Pines, "Hollow Chambers of the World Court," Wall Street Journal, April 12 1984, p. 30. 31. Более подробно эти понятия обсуждены в Jack G. Kaikati, "The Challenge of the Arab Boycott," Sloan Management Review, Winter 1977, pp. 83—100, Dan S. Chill, The Arab Boycott of Israel (New York Praeger Publishers, 1976). 32. "Saudis Warn Toyota on Ford,' New York Times, June 24, 1981, p. D5. 33. "Sara Lee Corp Agrees to $725,000 Payment in Anti Boycott Case,' Wall Street Journal August 8, 1988, p. 4. 34. Sue Shellenbarger, Off the Blacklist," Wall Street Journal, May 1, 1990, p. Al ff. 35. Don Wallace, Jr. , International Regulation of Multinational Corporations (New York Praeger Publishers, 1976), pp. 5—26. 36. Роль законов в изменении национальных условии и ограничении обсуждается в Richard L. Rowan and Duncan C. Campbell, "The Attempt to Regulate Industrial Relations through International Codes of Conduct," Columbia Journal of World Business, Vol 18, No 2, Summer 1983, pp. 64—80. 430 Глава 12 Дипломатия в международном бизнесе 4 3 1 37. Thane Peterson, "Can Europe Catch Up in the High-Tech Race'" Business Week, October 23, 1989, pp. 142 ff. 38. Charles T. Crespy, "Global Marketing Is the New Public Relations Challenge," Public Relations Quarterly, Vol 31, No 2, Summer 1986, pp. 5—8. 39. Helen White, "Indochina Is Wooing Outside Investment," Wall Street Journal, May 2, 1989, p A12, Barry Wain, "Vietnam Luring Hardy Foreign Investors," Wall Street Journal July 12, 1989, p. A12. 40. "Corporate Citizenship Outstanding Examples Worldwide," Top Management Report, 1979, p. 2. 41. Ashok Kapoor and J.J. Boddewyn, International Business-Government Relations US Corporate Experience in Asia and Western Europe (New York American Management Association, 1973), p. 32. 42. Belmont F. Haydel, "Case Study of a Social Responsibility Program Gulf & Western Industries, Inc , in the Diminican Republic in Employee Health, Housing, Education, Sports, and General Welfare, and Other Assistance to the Dominican Republic," paper presented to the Academy of International Business, New York, October, 7, 1983, Pamela G. Hollie, "G &W to Sell Dominican Holdings", New York Times, June 13, 1984, p. Dl. 43. For a discussion of the advertising part of promotion, see S. Prakash Sethi, "Advocacy Advertising and the Multinational Corporation," Columbia Journal of World Business, Fall 1977 pp. 32—46. 44. Douglas Nigh and Philip L Cochran, "Issues Management and the Multinational Enterprise," Management Intentional Review, Vol 27, No 1, 1987, pp 4—12, Richard E. Wokutch, "Corporate Social Responsibility Japanese Style," Academy of Management Executive, Vol 4, No 2, 1990, pp. 56—74. 45. "Corporate Citizenship Outstanding Examples Worldwide," Top Management Report, 1979, p. 2, Belmont F Haydel, "Description and Analysis of Johnson & Johnson's Strategic Management Process of Its Live for Life Program," paper presented at the Academy of International Business Notheast Annual Meeting, Baltimore, Maryland, June 5, 1989, "General Motors Public Interest Report 1990," Detroit, May 15, 1990, Michael Schroeder and Jonathan Kapstein, "Charity Doesn't Begin at Home Anymore," Business Week, February 25, 1991, p 91 46. Frans G.J. Derkinderen, "Transnational Business Latitude in Developing Countries," Management International Review, Vol 22, No 4, 1982, p. 58. 47. "Thailand Zinc Talks by Gulf and Western Unit Run into Snag," Wall Street Journal, February 25, 1977, p 22, "Gulf and Western Thailand Unit Accepts Plan for $90 Million Zinc Mine, Refinery," Wall Street Journal, March 2, 1977, p. 12. 48. William T. Ryan and Dona Bonham — Yeaman, "International Patent Cooperation," Columbia Journal of World Business, Vol 17, No 4, Winter 1982, pp. 63—66. 49. Thomas J. Maronick, "European Patent Laws and Decisions Implications for Multinational Marketing Strategy, International Marketing Review, Vol 5, No 2, Summer 1988, pp. 20—30. 50. Paul Lewis, "Counterfeiting of Goods Rises,' New York Times, October 10, 1983, p. D9, 'U.S. Says Counterfeits Cost Concerns Billions of Dollars in Lost Sales,' Wall Street Journal, February 27, 1984, p. 35. 51. См., напр. Steven Erlanger, "Thailand, Where Pirated Tapes Are Everywhere and Profitable," New York Times, November 27, 1990, pp. Bl—B2. 52. Michael G. Harvey and Ilkka A. Ronkainen, "International Counterfeiters Marketing Success without the Cost and the Risk,' Columbia Journal of World Business, Vol 20, No 3, Fall 1985, p. 39. 53. Louis Kraar, "Fighting the Fakes from Taiwan,' Fortune, Vol 107, No 11, May 30, 1983, pp 114—116, "Two Who Smuggled Counterfeit Computers Get Prison and Fines," Wall Street Journal, May 1, 1984, p 62, Todd Mason, "How High Tech Foils the Counterfeiters,' Business Week, May 20, 1985, p. 119. 54. Harvey and Ronkainen, op. cit., p. 43. 55. Информация для конкретной ситуации взята из Sheila Tefft, Cheryl Debes, and Dean Foust, "The Mouse That Roared at Pepsi,' Business Week, September 7, 1987, p 42, Subrata N. Chakravarty, "How Pepsi Broke into India" Forbes, November 27, 1989, pp. 43—44, Lincoln Kaye, "Pepping Up the Punjab, Far Eastern Economic Review, October 27, 1988, pp. 77—78, Steven R. Weisman, 'Pepsi Sets Off a Cola War in India, New York Times, March 21, 1988, Часть 5 Динамика международного бизнеса и межгосударственные отношения р. 28; Anthony Spaeth, "India Beckons—and Frustrates," Wall Street Journal, September 22, 1989 pp. R23—R25; Anthony Ramirez, "It's Only Soft Drinks at Coca Cola," New York Times, May 21, 1990, p. Cl ff; Barbara Crossette, "After Long Fight, Pepsi Enters India," New York June May 24, 1990, p. C2; Michael J. McCarthy, "India Gives Final Approval to Pepsi's Plans," Wall Street Journal, May 24, 1990, p. A5; Anthony Spaeth, "Political Turbulence in India Raise Questions About the Country's Economy," Wall Street Journal, August 8, 1990, p. A8; Anthony Spaeth and Ajay Singh, "India Rejects Coca—Cola's Bid to Sell Soft Drinks, Giving Pepsi an Advantage," Wall Street Journal, March 16, 1990, p. B5; "Losses at PepsiCo Venture in India, New York Times, February 16, 1991, p. 33. 432 |